Маркетинг в России
Условия, необходимые для широкого применения маркетинга в России. Типовая схема основных решений в сфере рекламы. Теоретические аспекты понятия "рынок" и его классификация. Сущность и значение товарной политики. Расчет предельной розничной цены.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 26.06.2012 |
| Размер файла | 197,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МИНИСТЕРСТВО ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РФ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра экономической безопасности и экономики
Контрольная работа
по маркетингу
Москва 2012 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 Комплекс маркетинга
1.1 Условия, необходимые для широкого его применения российскими фирмами
1.2 Рыночная конъюнктура
1.3 Составить схему основных решений в сфере рекламы
2 Виды товарных рынков
2.1 Понятие рынка. Виды товарных рынков
2.2 Классификация рынков
2.3 Сущность и значение товарной политики
2.4 Задача 1
2.5 Задача 2
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность изучения маркетинга обусловлена тем, что эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
При написании работы автором были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть комплекс маркетинга и условия, необходимые для его широкого применения;
- изучить рыночную конъюнктуру;
- составить схему основных решений в сфере рекламы.
1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
1.1 Условия, необходимые для широкого его применения российскими фирмами
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях (табл. 2).
Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1):
- маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
- маркетинг как концепция управления;
- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
- маркетинг как метод поиска решений.
Главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.
Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.
Таблица 1 - Определения маркетинга
|
Автор |
Содержание |
|
|
Котлер Ф. |
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена |
|
|
Абрамишвили Г.Г. |
Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций |
|
|
Браверман А.А. |
На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций |
|
|
Американская ассоциация маркетинга |
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций |
|
|
Эванс Дж.Р. |
Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена |
|
|
Пашкус Ю.В. |
Маркетинг - понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей |
|
|
Швальбе Х |
Маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка |
|
|
Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштейн Х. |
Маркетинг - это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером |
|
|
Ламбен Ж.-Ж. |
Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя |
|
|
Голубков Е.П. |
Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются |
|
|
Кафедра маркетинга СПбГУЭФ |
Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов |
|
|
Роджер Л.В. |
Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей |
|
|
Мафферт Х. |
Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг - это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками |
|
|
Район У. |
Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда - расширение спроса на эти товары и услуги |
|
|
Левит Т. |
Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара |
|
|
Кулаков С.Н. |
Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия |
|
|
Данилов-Даниэльян В. |
Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка |
Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде. В этом контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.
Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса. его структуры имеет практическое значение.
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (рис. 1). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 2). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.
Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.
Рисунок 1 - Схема структуры (а) и взаимодействия (б) маркетинга-микса
Таблица 2 - Инструменты маркетинговой политики
|
Товарная политика |
Договорная политика |
Распределительная политика |
Коммуникативная политика |
|
|
Дизайн товара |
Ценовая политика |
Анализ и выбор каналов распределения товара |
Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга |
|
|
Упаковка товара |
Система скидок и надбавок |
Маркетинг-логистика |
Планирование и организация бизнес- коммуникаций |
|
|
Качество товара |
Условия поставки товара и его оплаты |
Политика торговли |
Реклама |
|
|
Фирменная политика |
Кредитная политика |
Политика средств сбыта |
Политика носителей рекламы |
|
|
Диверсификация |
Система поощрения и премиальных цен |
Политика размещения производительных сил |
Политика средств рекламы |
|
|
Политика дифференциации товара |
Политика рекламных цен |
Политика местонахождения потребителей и рынков |
Стимулирование продаж |
|
|
Политика вариации товара |
Политика дифференциации цен |
Политика поставок |
Прямая реклама |
|
|
Ассортиментная политика |
Стратегия высоких цен |
Политика складирования готовой продукции |
Личная продажа |
|
|
Политика гарантий и обслуживания потребителей |
Стратегия средних цен |
Выбор посреднических организаций по распределению товара |
Организация связи с общественностью |
|
|
Именная политика |
Стратегия низких цен |
Политика спонсирования |
||
|
Политика размещения рекламы о товаре |
Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.
Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия предприятия - изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.
Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики - представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия (рис. 2).
Рисунок 2 - Интеграция целей инструментария маркетинга
Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента (рис. 3). При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.
При разработке маркетинга-микса необходимо учитывать следующие принципы:
- принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и репрезентабельной упаковкой товара;
- принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
- принцип учета изменения бюджетных и иных расходов предпринимательских единиц, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинга-микса. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут быть залогом эффективного использования оборотных средств и вложенного капитала предприятия. Поэтому для каждого сочетания инструментов маркетинга-микса следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.
1.2 Рыночная конъюнктура
Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка является основой принятия решения о перспективных направлениях деятельности фирмы.
Рыночная конъюнктура - сложная система. Ее изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на рынке изменения и определить тенденции их развития. Это могут быть «натуральные» показатели: динамика и структура спроса и предложения, динамика цен,динамика товарных запасов и т.д., а также их индексы.
На состояние рыночной конъюнктуры оказывает влияние множество факторов. Сложность их проявления, воздействия и взаимосвязи делают невозможным однозначное и полное математическое описание конъюнктуры рынка. В связи с этим большое значение приобретают качественные, а также комбинации качественных и количественных методов прогнозирования рыночной конъюнктуры.
Выбор метода прогнозирования не простая задача. Он должен осуществляться в зависимости от: вида прогноза (краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный), характера исходной информации (качественная или количественная), характера динамики прогнозируемого процесса (простой стационарный, динамический, хаотический или эволюционный).
Применение метода иерархий при прогнозировании рыночной конъюнктуры обосновано в случае, когда информации недостаточно и она в основном качественная, характер динамики неизвестен. Суть метода иерархий заключается в декомпозиции и анализе причинно-следственных связей. Рассмотрим его основные этапы.
Первый этап - построение иерархий. Иерархия - некоторая абстракция структуры системы, предназначенная для изучения функциональных взаимодействий ее компонент и их воздействия на систему в целом. Система представляется совокупностью элементов, которые группируются в несвязанные множества (уровни), находящиеся между собой в определенных отношениях. Для задачи прогнозирования конъюнктуры рынка можно выделить следующие уровни в иерархии:
1-ый уровень (общая цель) - прогнозируемое состояние показателя рыночной конъюнктуры;
2-ой уровень (силы, влияющие на цель) - факторы, определяющие состояние данного показателя на прогнозируемый период;
3-ий уровень (возможные сценарии развития событий) - ожидаемое изменение показателя рыночной конъюнктуры (интервалы изменения значения показателя в процентах).
Возможно включение дополнительного уровня (например, между 2-ым и 3-им уровнями), характеризующего состояние силы, как: высокое, среднее, низкое. Возможно построение и более сложной структуры иерархии.
Следующий этап - анализ иерархий. Он включает следующие подэтапы:
- определить приоритеты (важность) факторов при прогнозировании показателя рыночной конъюнктуры;
- для каждого фактора определить вероятность реализации каждого из возможных сценариев.
В случае 4-ехуровневой иерархии 2-ой подэтап будет представлен оценкой относительной частоты того или иного значения фактора; добавляется 3-й подэтап: для каждого значения фактора определить вероятности реализации каждого из возможных сценариев.
Методика определения «степени влияния» элементов одного уровня на элемент другого (более высокого) уровня сводится к следующему: элементы одного уровня сравниваются между собой по определенной шкале по силе их влияния на конкретный элемент более высокого уровня. Числа, отражающие достигнутое при сравнении согласие во мнениях, помещаются в матрицу суждений. Затем вычисляется собственный вектор матрицы с наибольшим собственным значением. Собственный вектор обеспечивает упорядочивание приоритетов, а собственное значение является мерой согласованности суждений. После нормализации главный собственный вектор представляет вектор приоритетов по данной матрице.
Полученные на последнем этапе вероятности реализации сценариев позволяют вычислить среднее изменение значения показателя рыночной конъюнктуры.
Построение иерархий и матрицы суждений может осуществляться на основе качественных методов получения информации: например, путем опроса экспертов.
К недостаткам данного метода можно отнести субъективный характер информации, а также ошибки прогнозирования, связанные с упрощением действительности.
1.3 Составить схему основных решений в сфере рекламы
маркетинг реклама рынок цена
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
- определить <портрет> покупателя;
- определить цели рекламной кампании;
- определить основную идею рекламной кампании;
- выбрать формы размещения рекламы;
- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
- составить развернутый план рекламной кампании;
- разработать все элементы рекламной кампании;
- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
- подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Рассмотрим формулирование рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовой информации
|
Задачи |
Охват |
Частотность |
Непрерывность |
Импульсная подача |
|
|
В случае нового или сложного текста стремиться к: |
|||||
|
В случае текста утвердительного характера энергичная заявка должна быть сначала, после чего акцент делается на: |
+ |
||||
|
В случае пояснительного текста упор сначала делается на частотность, а затем: |
+ |
||||
|
В случае эмоционального текста следует стремиться к: |
+ |
||||
|
В случае художественно насыщенного текста о ценном продукте, привлекающем внимание, надо добиваться: |
+ |
||||
|
Если текст скучен, а продукт зауряден, делайте упор на: |
+ |
||||
|
Покупаемость: |
|||||
|
Для привлечения внимания к своему продукту (из категории товаров повседневного спроса) используйте: |
+ |
||||
|
По мере увеличения цикла раскупаемости товара задействуйте: |
+ |
||||
|
В случае нерегулярной покупаемости стремитесь к: |
+ |
||||
|
Стимулируйте покупателей совершать импульсивные приобретения путем: |
+ |
||||
|
В отношении товаров, покупка которых требует раздумья, прибегайте к: |
+ |
||||
|
Для закрепления приверженности товару концентрируйте усилия на: |
+ |
+ |
|||
|
Для оптимизации сезонных распродаж заблаговременно используйте: |
+ |
||||
|
Бюджет: |
+ |
+ |
|||
|
В случае недостаточных средств задействуйте: |
|||||
|
При достаточном бюджете стремитесь к: |
|||||
|
Конкуренция: |
+ |
||||
|
В условиях активной рекламы конкурентов концентрируйте усилия на: |
+ |
+ |
+ |
||
|
При наличии у конкурентов преобладающих денежных средств прибегайте к: |
+ |
||||
|
Маркетинг: |
|||||
|
При внедрении на рынок нового продукта используйте: |
+ |
+ |
+ |
||
|
При желании увеличить долю на рынке за счет расширения области применения продукта стремитесь к: |
+ |
||||
|
Для повышения отдачи от рекламы делайте упор на: |
+ |
||||
|
Расширение знаний о фирме и повышение престижа достигаются путем: |
+ |
Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана:
- охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
- стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
- стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?
Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы. Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом, как это показано ниже:
I. Введение
II. Ситуационный анализ
- Проблемы использования рекламы
- Благоприятные возможности использования рекламы
III. Ключевые стратегические решения
- Цели рекламы
- Целевая аудитория
- Конкурентные преимущества товара
- Имидж и характерные особенности товара
- Позиция товара
IV. Творческий план
V. Медиа-план
VI. План коммуникаций
- стимулирование сбыта
- связи с общественностью
- прямой маркетинг
- личные продажи
- спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи
VII. Реализация и оценка
VIII. Оценка
IX. Бюджет
Теперь рассмотрим маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ.
Задача отдела маркетинга заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Отдел маркетинга должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.
При выборе конкретных рекламных инструментов отдел маркетинга должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:
- общие цели и стратегия кампании;
- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;
- географический охват;
- внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства;
- рентабельность;
- различные подходы при выборе рекламного средства.
В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка. Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства.
Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенциальных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей.
Немецким журналом «Wirtschaftswoche» был проведен ряд исследований нынешнего состояния отдельных носителей рекламы и возможных перспектив их развития. При оценке тенденций по планированию рекламных кампаний ряд специалистов в области рекламы выразили свое мнение о возможном развитии отдельных рекламных носителей. Так, согласно проведенному среди них в 1996 г. опросу относительно будущего использования отдельных рекламных носителей, была составлена рис. 2.
Как видно из приведенных выше данных, директора рекламных агентств и менеджеры по рекламе в будущем предпочтение отдадут в первую очередь телевизионной рекламе (79 и 71% опрошенных соответственно) и рекламе в Интернете (72 и 44%). При этом характерно, что директора рекламных агентств не видят никаких перспектив для использования в будущем таких рекламных носителей, как профессиональные журналы и газеты (0% на оба рекламных средства).
Рисунок 2 - Прогноз использования отдельных средств распространения рекламы в 2003г. (в процентах к данным за 2000 г.)
В настоящий момент, как показал проведенный в начале 1997 г. журналом «Wirtschaftswoche» (совместно с нюрнбергским агентством по исследованию рынка, потребителей и сбыта GfK) новый опрос той же группы специалистов в области рекламы, большие надежды у них вызывает так называемая традиционная реклама - печатная (журналы и газеты), реклама на телевидении и радио. На долю этих рекламных носителей пришлось больше половины денежных расходов из планируемых рекламных бюджетов. Так, к примеру, 53% компаний инвестировали средства в печатные объявления, треть средств приходилась на телевизионную рекламу, оставшиеся - на радио, наружную рекламу и рекламу в кино. По нетрадиционным средствам распространения рекламы, таким, как прямая почтовая рассылка и электронная реклама, объем инвестиций ограничивался ростом на 3-9% к данным 1996 г. (в 1996 г. - около 6,7 млрд. немецких марок). Кроме того, у рекламных агентств (опрос 1997 г.) растет убеждение в том, что электронная реклама не заменит полностью традиционную рекламу, а будет лишь дополнять ее. Причем у 94% - 3 ответивших на вопросы специалистов в области рекламного дела компании, в которых они работали, уже имели в Интернете свои собственные электронные странички.
К рекламе, можно сказать, существуют два противоположных подхода: «широкий» и рациональный.
При «широком» подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу. Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, пропорциональные вложенным деньгам. Да и доходы далеко не всякой фирмы могут осилить такие затраты, поэтому более правильно выбирать рациональный подход к рекламе.
Из чего можно выбирать:
Реклама в прессе (газеты, журналы)
Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).
По месту издания: центральные и местные.
По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.
По видам информации газеты можно разделить на:
- информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
- коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
- рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.)
Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.
Реклама на телевидении. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи.
Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать, но передачу, например, <Бизнес час> предприниматели если и будут смотреть, то скорее всего, держа в руках карандаш для записи необходимой информации.
Реклама на радио. Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов.
Рекламные щиты. Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.
Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.
Реклама на транспорте. Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.
Реклама в метро. Может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.
Выставки. Предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.
Прямая почтовая реклама (рассылка). В виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового <заброса> в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.
Реклама на товарах народного потребления. Реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.
Реклама на воздушных шарах и аэростатах. Специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).
Устная реклама. Реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.
Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.
Рассмотрим критерии составления графика рекламных объявлений
После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Типы графиков рекламной кампании. Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:
- последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
- сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;
- импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;
- неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;
- рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей;
- направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Отдел маркетинга вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:
- непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего-то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока;
- непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным;
- по мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию;
- рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете;
- меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем, если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.
2 ВИДЫ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
2.1 Понятие рынка. Виды товарных рынков
Рынок - многогранное понятие. Можно отметить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания: рынок рассматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содержании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).
Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В основе этого процесса лежит идея удовлетворения потребностей.
Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.
Вполне естественно, что каждое отдельное предприятие интересует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди них нет двух одинаковых. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, предприятие должно определить - что для него является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.
Выбор рынка базируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.
2.2 Классификация рынков
В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилиу: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.
Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.
С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:
- местный (локальный);
- региональный (внутри страны);
- национальный;
- региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);
- мировой.
Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния или особенностей предлагаемого товара. Немаловажное значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.
Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д. Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей.
Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.
Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, связи до страхования, кредитования, образования. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.
В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.
Розничный (потребительский) рынок - это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появление определенного товара, на рекламу. Поэтому предприятию следует определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, который оно собирается обслуживать.
Оптовый рынок, или рынок предприятий, - это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка:
- рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки;
- рынок промежуточных продавцов;
- рынок государственных учреждений.
Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки (производства других товаров), характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).
Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач.
Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная с товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.
Таким образом, оптовый рынок имеет большую емкость, чем розничный; он характеризуется сравнительно небольшим числом субъектов, действующих на нем, преобладанием крупных партионных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок. Наиболее существенной особенностью, которую стоит учитывать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени покупки осуществляет конкретный человек, на принятие решений которым оказывает влияние множество факторов, являющихся объектом изучения маркетинга.
Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.
Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.
Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.
В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбереже-ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.
Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной. Для более четкого и наглядного представления о классификации рынков по качественной структуре обратимся к рисунку 1.
Рисунок 1 - Качественная структура рынка: а - весь рынок; б - потенциальный рынок
Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, региона, области и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если перечисленные условия выполняются, можно говорить о действительном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний на рисунке 1 составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного. Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами.
Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятие рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка - и прежде всего за счет обслуживания его части.
Подобные документы
Теоретические аспекты маркетинга. Возникновение и развитие, сущность и содержание, функции, виды и типы, стратегия маркетинга. Планирование маркетинга. Проблемы и особенности развития маркетинга в России. О стратегическом планировании.
курсовая работа [66,9 K], добавлен 06.10.2004Функции и понятия маркетинга, его задачи, структура и концепции управления. Жизненный цикл товара, его уровни и классификация. Качество и конкурентоспособность продукции, методы ее оценки. Стратегии захвата сегмента рынка и сущность товарной политики.
реферат [784,4 K], добавлен 03.03.2010Сущность и специфика розничной торговли, ее разновидности и формы. Исследование маркетинговых решений относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен. Оценка уровня маркетинга в розничной сети.
курсовая работа [47,7 K], добавлен 09.02.2010Характеристика услуг и их классификация, аспекты маркетинга в сфере услуг. Анализ маркетинговой политики компании "АКОС" на рынке услуг сотовой связи. Предложения по совершенствованию применения маркетинга в области сотовой связи для данной компании.
курсовая работа [118,8 K], добавлен 05.03.2011Этапы становления, сущность и определение маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу. Маркетинг как система. Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы. Маркетинг и конкурентоспособность выпускаемой продукции. Разработка товарной политики фирмы.
курс лекций [54,5 K], добавлен 19.10.2009Сущность товарной политики. Ознакомление с маркетинговой ценовой политикой. Характеристика сбыта как одного из инструментов маркетинговой деятельности. Функции паблик рилейшинз. Изучение понятия рекламы как одного из основных элементов маркетинга.
реферат [23,3 K], добавлен 27.10.2010Понятие и назначение директ-маркетинга. Классификация средств директ-маркетинга. Методология осуществления директ-маркетинга в сфере розничной торговли. Особенности организации и применения, пути повышения эффективности директ-маркетинга в ООО "НЛМ".
дипломная работа [2,0 M], добавлен 19.02.2017Сущность понятия "маркетинг". Основные категории маркетинга. Рынок как механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов конкретного товара или услуги. Конкурентные формы рынка. Классификация товарных рынков. Обменные процессы в экономике.
учебное пособие [391,7 K], добавлен 04.02.2010Понятие, сущность и задачи рекламы, ее виды и классификация. Положение российского рынка рекламы в средствах массовой информации. Анализ структуры рынка рекламы России, его отличительные черты, тенденции развития и пути повышения эффективности.
реферат [151,5 K], добавлен 08.06.2010Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.
реферат [35,4 K], добавлен 03.12.2011
