Размещено на http://www.allbest.ru/

1. История развития рекламы в античном обществе

Cлово «реклама» относится по своему происхождению к латинскому глаголу «reclamare» - кричать, выкрикивать, таким образом в самом термине «реклама» отражено его происхождение из устного народного творчества.

В то же время в античности этим словом обозначали деятельность глашатаев, т.е. уже в Древнем Риме или Древней Греции мы видим предпосылки профессионализации рекламистов. Глашатай - это не просто определённое физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т.е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом могло быть государство (государственные органы), местные органы власти, как их сейчас называют, либо торговые люди, ремесленники, которые были представлены во множестве греческих и римских городов. Эти люди производили продукцию в основном для продажи, и им необходим был глашатай, чтобы привлечь покупателя.

Преобладала устная форма рекламы, и глашатаи обычно считались профессионалами достаточно высокой степени, в частности, в Древнем Риме глашатаи делились по характеру выполняемых заказов. Например, существовали глашатаи, относящиеся к дипломатии, т.е. объявляющие о прибытии важных гостей и т.д. Вторая разновидность глашатаев была менее почетна, они относились к рангу частных, и ими произносились такие тексты, которые сообщали городскому населению важнейшую оперативную информацию: деловую, коммерческую, политическую.

Кроме устной рекламы, широко использовалась и изобразительная символизация, в частности, при изобретении символьных знаков, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. Они оставляли различные изображения, в основном геометрического характера. Но так было лишь на первых порах, в дальнейшем эти фирменные знаки усложняются, и особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства, таких, как амфоры, вазы. В целом выделяют четыре группы изображений:

1) различные предметы, например, треножник, молоток, алебарда;

2) растения: ветки, венки, цветы;

3) животные, например, бык, слон, собака, конь, лев;

4) изображения божеств в человеческом облике, что являлось очень типичным для античности.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями, некоторые из них расшифровывались, как имена владельцев мастерских или отдельных ремесленников.

Своеобразным средством изобразительной рекламы являлись вывески. Вывески были различного характера, о чем дали возможность судить раскопки в городе Помпеи, погибшем под лавой Везувия в 79 г. нашей эры.

Текстовая реклама играла меньшую роль в античности, чем устная реклама, так как большая часть жителей Древнего Рима и Древней Греции были неграмотны. Однако на них можно было ориентироваться в меньшей степени, так как свободные граждане, безусловно, отличались грамотностью и имели возможность прочитать те или иные надписи рекламного характера. Эти надписи рекламного характера помещались путем создания граффити. «Граффити» - это слово происходит от итальянского «граффито» - нацарапанный. Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться краской, чаще всего черной или красной. Для того, чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на альбумах. Альбум - белая стена, сооруженная специально для рекламных объявлений.

К античному периоду стоит отнести и появление афиш. В частности, в раскопанном городе Помпеи были обнаружены надписи на стенах, выполненные в стиле граффити, которые являются прародительницами современных афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, как бы спрессованным, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам.

2. История рекламы в России

Российская реклама в современном ее понимании началась примерно в 1988-1989 гг., и до 1991-1992 гг. это был хаотично образующийся рынок. Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Примерно к 1993 г. стали появляться подразделения, специализирующиеся в разных областях. Отношения между субъектами рекламного рынка приобретают более цивилизованный характер. На рынок вышли люди, которые составили ядро всей рекламы в России. Появились те, кто готов был не просто брать деньги, но и предлагать что-то взамен, да еще и нести за это ответственность. Это уже было большим шагом вперед.

В непродолжительной по времени, но насыщенной истории развития рекламного рынка в России каждый год характеризовался той или иной особенностью, накладывая существенный отпечаток на рекламный рынок. Рассмотрим некоторые события, оказавшие наибольшее влияние на развитие рекламного рынка.

1994 год - это год чековой приватизации в России, финансовых пирамид и «вседозволенности» в рекламе спиртных напитков и табака. Эти факторы и определили основных рекламодателей и рекламируемые товары. В число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении (ТВ) входило 11 отечественных финансовых компаний и банков (МММ, РДС, «Хопер-инвест», «Гермес», «Русская недвижимость», «Империал» и т.д.). По оценкам экспертов, рекламный бюджет на ТВ АО МММ составил 43,7 млн дол. Из зарубежных рекламодателей только Procter&Gamble смог соперничать за лидерство на телевизионном рекламном рынке. В целом структура рекламной индустрии в 1994 г. была очень специфичная. На телеэкране преобладали отечественные рекламные ролики, в которых фигурировали отечественные персонажи - Леня Голубков, троечник Сидоров и пр.

В 1995 г. завершилась чековая приватизация, рухнули финансовые пирамиды, закончился период быстрого обогащения. Рекламный рынок покинули основные рекламодатели, произошла существенная смена рекламируемых товаров. Доминировать стали парфюмерно-косметические товары, кондитерские изделия и товары для дома. На российский рекламный рынок вышли транснациональные корпорации: Procter&Gamble, Mars, Unilever, Wrigly, Stimorol, Nestle и др. Они заняли ведущее положение в отечественной рекламной индустрии, укрепляя год от года свои позиции.

В 1996 г. наметившиеся тенденции укрепились. Основной факт - определенная «монополизация» рекламного эфира тремя вышеупомянутыми группами товаров. 1996 год был годом президентских выборов. Политическая реклама в больших объемах - характерная особенность российского рекламного рынка в 1996 г.

1997 г. можно охарактеризовать как достаточно спокойный с точки зрения различных внешних событий, что, конечно, сказалось на рыночной ситуации. В этом году сохранились и укрепились позиции парфюмерно-косметических товаров и продукции пищевой промышленности, в то же время значительно больше стало продукции СМИ и полиграфии. В этом году объем рекламного рынка достиг внушительной отметки в 1,8 млрд дол.

Финансово-экономический кризис, который обрушился на Россию в августе 1998 г., существенно отразился на покупательной способности населения и, как следствие, - на рекламных бюджетах. Резко снизился физический объем рекламы, крупные рекламодатели приостановили свои рекламные кампании до прояснения ситуации. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции. К концу 1998 г. ситуация прояснилась, и объемы размещенной рекламы достигли близкого к докризисному времени уровня. Пессимистические прогнозы ухода с рынка значительного числа рекламодателей не сбылись.

Первая половина 1999 г. характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. Естественно было ожидать, что в этот период на рынок придут новые рекламодатели, чьи товары получили серьезные ценовые преимущества. Однако этого не произошло, несмотря на существенное снижение расценок на размещение рекламы. Единственным исключением стала банковская сфера, где появилось достаточно много рекламы ранее малоизвестных банков.

Вторая половина 1999 г. - время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плавному росту.

Уже в 2000 г. начинается серьезный рост и рекламный рынок России достигает отметки 1,1 млрд. дол., с каждым годом увеличивая свои показатели.

За период своего развития рынок России вырос более чем в 70 раз - с 50 млн. дол. в 1992 г. до 3,85 млрд. дол. в 2004 г. Правда следует отметить, что в последние годы он замедлил скорость бурного роста с 45-55% годовых в 2000-2002 гг. до 33% в 2004 г.

Постепенно меняется и состав рекламодателей. На первых местах продолжают оставаться следующие товарные категории: безалкогольные напитки и пиво, средства личной гигиены, продукты питания, кондитерские изделия и бытовая химия. А вот темпы роста рекламы пива, соков и молочных продуктов, бытовой химии и кондитерских изделий замедлились. Все больше рекламируются услуги связи, косметика, ждет своей очереди реклама страхования и финансовых услуг. Если рассмотреть специфику рекламирования товаров в отдельных медиа, то на ТВ прежде всего рекламируются наиболее ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д. Для прессы более характерна реклама автомобилей, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Традиционно на радио лидирует реклама сотовой связи и массовых зрелищ, а в наружной рекламе - табачных изделий.

Рекламный рынок становится все более интересным для западных рекламистов;

представленность на российском рекламном рынке всех мировых рекламных сетей и сопричастность крупных РА к ним;

узкая специализация небольших РА и поглощение крупными агентствами средних и мелких через холдинги и группы влияния;

освоение крупными холдингами все менее крупных бюджетов и сосредоточение на проникновении и развитии своего бизнеса в регионах;

создание и развитие российских рекламных сетей, которые смогут быть игроками не только на российском рынке, но и на пространстве бывшего СССР;

изменение структуры рекламодателей в различных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры будут постоянно уступать место следующим категориям и услугам: финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобили, а также категории, пропагандирующие здоровый образ жизни, гуманитарные ценности, новые средства коммуникации;

усиление и обострение конкурентной борьбы на рекламном рынке, что с обострением скорости роста благоприятно скажется на его качественном развитии;

дальнейший рост побудительного стимулирования рекламы за счет сращивания традиционной рекламы и медиа с различными BTL-мероприятиями, целью которых будет привлечение большего внимания потребителей и их активное участие в мероприятиях, связанных с рекламируемым продуктом;

дальнейшее освоение РА новых и нетрадиционных для них рекламоносителей и каналов: интерактивные СМИ, кабельное и спутниковое ТВ, реклама в кинотеатрах, Product Placement и др.;

рост региональной рекламы за счет выхода на рынок множества локальных брендов.

Стремительное развитие рекламного рынка в России требует контроля и регулирования со стороны государства. В июне 1995 г. Государственной Думой РФ был принят Закон «О рекламе».

Федеральный закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

3. Определения рекламы с точки зрения разных подходов к понятию рекламы

Реклама - это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама - это форма коммуникации.

Изначально в понятии рекламы указывалось предназначение для неопределенного круга лиц. Но это не верно. Это будет рассказано в разделе сегментация Интернет-рынка. Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Функции рекламы:

Реклама выполняет несколько основных функций:

· Экономическая функция рекламы - стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;

· Информационная функция - предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

· Просветительская функция рекламы - пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.»;

· Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

· Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

Формы рекламы:

§ устную

§ письменную (впоследствии - печатную)

§ наружную

§ выставочную и ярмарочную

§ рекламные сувениры

§ почтовую (прямую почтовую рекламу)

§ аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы)

§ рекламу в СМИ

§ PR-рекламу

§ рекламу по продвижению продаж

Виды:

информирующая (вводящая)

увещевательная (утверждающая)

напоминающая.

oснoвные метoды реклaмы.

1. Утвердительные выскaзывaния

Метoд зaключaется в применении утверждений, кoтoрые препoднoсятся в кaчестве фaктa, при этoм предпoлaгaется, чтo эти требoвaния сaмooчевидны и не требуют дoкaзaтельств. Пoчти вся реклaмa oснoвывaется нa применении этoгo метoдa.

2. Выбoрoчный пoдбoр инфoрмaции

Сущнoсть метoдa зaключaется в специaльнoм пoдбoре и применении тoлькo тех фaктoв, кoтoрые кaжутся выгoдными для инфoрмaциoннo - духoвнoгo влияния реклaмы. Интереснo oтметить, чтo с прaктикoй применения пoдoбнoгo приемa мы встречaемся в пoлитическoй бoрьбе, упрaвлением сoциaльнo - пoлитическими прoцессaми, избирaтельных кaмпaниях.

3. Испoльзoвaние слoгaнoв

Дaнный метoд oчень чaстo испoльзуется. Сoстaвляются реклaмные слoгaны, лoзунги и девизы. Этo пoзвoляет oтoбрaзить oбрaз кoмпaнии в oднoй фрaзе, кoтoрaя в дaльнейшем aссoциируется с сaмoй кoмпaнией. Тaкже пoтребителем зaпoминaется пoлoжительный oбрaз кoнкретнoгo прoдуктa. При применении этoгo метoдa нaибoлее вaжным является сoздaние прoдумaннoй четкoй aссoциaции слoгaнa с сaмим прoдуктoм, чтo дoстигaется включением нaзвaния тoвaрa в сaм слoгaн.

4. Кoнцентрaция нa нескoльких oсoбеннoстях

Суть метoдa зaключaется в кoнцентрaции внимaния пoтребителя нa oднoй или нескoльких глaвных пoлoжительных чертaх прoдуктa.

5. Дoпoлнительнoе свидетельствo

Дaнный метoд пoзвoляет дoбиться рaспoлoжения пoльзoвaтеля зa счет привлечения дoпoлнительных aвтoритетных свидетельств кaчествa тoвaрa. Тaкже делaется aкцент нa прoстoте и скoрoсти кaкoгo-либo дoстигaемoгo эффектa oт применения прoдуктa.

6. Сoздaние кoнтрaстa

Здесь aкцент делaется нa oтличие тoвaрa oт кoнкурентoв, егo уникaльнoсть. Вoздействие идет нa эмoциoнaльный фoн челoвекa.

7. Прoдвижение oбрaзa тoвaрa нa oснoве oбрaзa другoгo

Испoльзуется рaскрученнoсть мaрки для прoдвижения нoвoгo прoдуктa.

4. Классификация видов и типов рекламы

реклама античный конкурентный

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т.п.

Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.).

Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.).

Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выделяют:

рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

региональная (охватывает определенную часть страны);

общенациональная (в масштабах всего государства);

международная (ведется на территории нескольких государств);

глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

реклама идей;

реклама личности;

реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

информативную;

увещевательную;

напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);

слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

печатную (полиграфическую);

в газетах и журналах;

радио- и телерекламу;

наружную;

транзитную;

сувенирную и т.д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL - и BTL - рекламу.

Термин ATL - above the line (англ. «над чертой») - используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL - below the line - творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL - многогранная вещь - это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая цель BTL - увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы:

Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.

Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.

Событийный маркетинг (event marketing) - организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой [25, с. 22-23].

Новинками в сфере BTL можно назвать такие способы как рассылка каталогов, Coll-центры, e-mail и SMS-рассылка.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т.д.

Размещено на Allbest.ru