Деятельность службы по связям с общественностью на выборах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по теме: Деятельность службы по связям с общественностью на выборах

Введение

В нашем Отечестве большую часть истории (по крайней мере официальной истории) процесс прихода к власти того или иного руководителя осуществлялся без участия основной массы народа. Исключением здесь можно назвать, разве что революцию 1917 года, идеями которой прониклись миллионы наших сограждан, без поддержки которых она была бы нереализуема.

Если же говорить о процедуре всенародных выборов в современном понимании, то точкой отчета в данном случае следует считать референдум 17 марта 1991 года, где было принято решение о введении поста президента РСФСР, избираемого путем всеобщего прямого тайного голосования. Этот период открыл новую веху в нашей истории. Теперь, чтобы стать главой российского государства требовалась не царская кровь, и не авторитет среди правящей верхушки; теперь стало необходимо заручиться поддержкой всего российского народа.

С тех пор прошел 21 год, прошло 6 выборов президента Российской Федерации, изменились некоторые пункты процедуры выборов (сократился срок правления с 5 лет до 4х, исчезла из выборной бюллетени строка «Против всех»), но основное условие победы на выборах осталось прежним: поддержка большинства соотечественников избирательного возраста. Задача проведения предвыборной кампании для конкретного кандидата с целью победы на выборах разрабатывается и реализуется службой по связям с общественностью, PR-службой того или иного кандидата.

Цель данной работы: изучить особенности работы службы по связям с общественностью на выборах президента Российской Федерации. Объектом работы является процедура выборов президента РФ, предметом - применяемые PR-технологии на президентских выборах в России. При выполнении настоящей курсовой работы были поставлены следующая комплексная задача: изучить деятельность службы по связям с общественностью на нескольких предвыборных президентских кампаниях в России, (постараться сделать это максимально абстрагировавшись от морально-духовных качеств того или иного кандидата, изучить вопрос чисто с технической части предвыборной кампании, сам механизм). Выявить особенности работы PR-службы на выборах главы государства с учетом русского менталитета.

В первой части работы будут рассмотрены конкретные PR-шаги, реализованные в предвыборных кампаниях победившего кандидата 1996, 2000, 2004 годов. Во второй части будет проведен сравнительный анализ работы PR-службы победившего кандидата на рассмотренных в первой части кампаниях, и работы службы по связям с общественностью в предвыборной президентской кампании 2012 года.

1. Деятельность службы по связям с общественностью в ходе подготовки к выборам президента России

1.1 Предвыборная кампания 1996 года

Выборы 1996 года - яркий пример того, как может служба по связям с общественностью, имея на руках полный карт-бланш и, практически неограниченные ресурсы, может добиться желаемого результата при самой неблагоприятной стартовой ситуации для ее кандидата. Популярность выигравшего претендента - Бориса Ельцина - к началу 1996 года была неизмеримо ниже, чем у его конкурентов, и то что Борису Николаевичу удалось выиграть выборы, говорит о гигантской проделанной работе его PR-команды. Избирательная кампания 1996 г., по мнению некоторых экспертов, может стать учебником по применению технологий манипуляции сознанием в политике. Итак, рассмотрим предвыборную кампанию Б. Ельцина в PR-ракурсе.

Соотношение политических сил накануне выборов и конечные результаты

Бог мой, какую наглость надо иметь, чтобы всерьёз рассуждать о свободных выборах в России! Чтобы назвать «свободной» эту симфонию подтасовок, эту карикатуру на народное волеизъявление, этот шедевр неравенства условий, которому могут позавидовать бонапарты всех времён и народов, изощрявшиеся в подобных выдумках, чтобы удержаться у власти. (Джульетто Кьеза)

Давайте для начала рассмотрим предвыборный расклад. Какие были шансы, того, что Ельцину удастся законным путём победить на выборах в 1996 году? К тому моменту, Ельцин уже не вызывал доверия ни как политик-практик (страна была на грани демографической, экономической и геополитической катастрофы); не был он популярен и как личность (вспомним слова французского монстра политтехнологий Жака Сегела о том, что люди голосуют не за программу, а за человека). Ко всему вышесказанному следует добавить, что Борис Ельцин был уже немолод и болен. 21 июня 1996, в промежутке между первым и вторым турами выборов, он перенес третий по счёту инфаркт в результате перенапряжения и «накачки» лекарствами. Харизма Ельцина конца 80-ых, благодаря которой, он стал национальным лидером, исчезла почти бесследно. Рейтинг популярности действующего президента в начале 1996 года, согласно опросам общественного мнения, едва составлял 3% (по данным С. Лисовского, 5%, по другим сведениям - до 6%, но не больше). Партия власти - «Наш дом - Россия» на декабрьских выборах в Госдуму в 1995 году набрала всего 9,9% голосов. Победу одержали тогда коммунисты - они набрали 22,3%. «Мировой опыт, насколько мне известно, не знал подобных примеров, - пишет Р. Борецкий. - Кандидат с 2-3%-ным рейтингом на старте приходит всего через несколько месяцев к финишу триумфатором. И это в стране обнищавших масс, практически упразднённых социальных благ и гарантий, мизерных пенсий - на одном полюсе и сказочного обогащения, разнузданного воровства и коррупции, криминала и преступной войны в Чечне - на другом. А побеждает - олицетворение такого государства и его первый гражданин. Нонсенс. Иррационализм. Такого не бывает потому, что не может быть...»

Таким образом, для достижения цели (победа на выборах) перед службой по связям с общественностью стояла следующая задача: изменить общественное восприятие личности Ельцина, сместив точки притяжения внимания со слабых и непопулярных аспектов личности и деятельности Бориса Николаевича на сильные. Вся сложность заключалась в масштабе такого смещения. Заставить забыть избирателя обо всех политических провалах, очевидной губительной для России политики Ельцина, о его пьянстве и болезнях. Заставить забыть, через акцентирование внимания на чисто субъективных эмоциональных моментах, яркими вспышками ослепить избирателя, чтобы тот уже не видел и не думал о том, кто за этими вспышками. К «вспышкам» следует отнести декларированную демократическую направленность ельцинской политики (слово «демократия» в народе оставалось неким положительным брендом), личную силу, уверенность, «увесистость» Ельцина. Помимо «вспышек» у Ельцина были сильнейшие козыри: административный ресурс и поддержка высоких финансовых кругов.

Перейдем к рассмотрению главных конкурентов Бориса Ельцина - других кандидатов в президенты. Главный из них, был, несомненно Геннадий Зюганов. К началу 1996 года он был наиболее популярен у населения среди остальных политиков высокого ранга. Объясняется это даже не столько личными качествами и заслугами Г.А. Зюганова, сколько его принадлежностью к коммунистической партии, партии бывшей власти. Важно было то, что в сознании избирателя на тот момент Зюганов, опосредованно через КПРФ, был олицетворением того режима, который давал человеку то, что он потерял при нынешней власти (социальные гарантии, стабильность и действительный суверенитет страны, заслуги и победы советского периода и т.д.). То есть являлся альтернативой явно не в пользу политики, которую вел Ельцин.

Другая популярная личность того времени - Александр Лебедь, который мог восприниматься, как некоммунистическая альтернатива Ельцину. Генерал, с суровым взглядом и мощным голосом - некий образ «железного генерала». Но при объявлении результатов первого тура выборов стала очевидна настоящая роль Александра Лебедя в этой предвыборной кампании (об этом - ниже).

Был также, среди кандидатов в президенты Григорий Явлинский. Идеологически он являлся соратником Б. Ельцина, но в предвыборной гонке становился его соперником, так как потенциально мог оттянуть часть электората, который был за демократию, и вообще поддерживал рыночные реформы, но был против личности Ельцина. В связи с этим, в отношении фигуры Г.А. Явлинского в период подготовки выборов требовалась активность черного PR.

Лидер ЛДПР Владимир Жириновский, чья популярность в своё время была довольно высока, в 1996 году был уже не в зените своей политической славы. Избирателю он больше виделся, как человек эксцентричный, проявлявший себя больше публично, нежели действительно.

Оставшихся кандидатов едва ли можно было считать конкурентами в борьбе за президентсво. Да, конечно, они могли оттянуть какое то количество голосов, но серьезно повлиять на результат вряд ли могли. Напомним, что избирательной комиссией было зарегистрировано 11 кандидатов: В. Брынцалов, Ю. Власов, М. Горбачёв, Б. Ельцин, В. Жириновский, Г. Зюганов, А. Лебедь, А. Тулеев, С. Фёдоров, М. Шаккум, Г.Явлинский.

Вот официальные результаты первого тура, состоявшегося 16 июня 1996 года (проголосовали 68,7% списочного состава избирателей):

Б. Ельцин - 35,8% Г. Зюганов - 32,5% А. Лебедь - 14,7% Г. Явлинский - 7,4% В. Жириновский - 5,8%

Прочие кандидаты набрали всего 3% вместе взятые. Кандидат Аман Тулеев отказался от участия в выборах в пользу Геннадия Зюганова.

Официальные результаты второго тура, состоявшегося 3 июля 1996 года (проголосовали 68,9% избирателей):

Б. Ельцин - 53,8% Г. Зюганов - 40,3% Против обоих кандидатов - 4,82%

1.2 Ход предвыборной кампании Б.Н. Ельцина: задачи службы по связям с общественностью

Выборы - это драматургия. Избирается тот, кто рассказывает своему народу кусочек истории, - причём именно тот кусочек, о котором народ хочет слышать в этот конкретный период своего исторического развития. (Жак Сегела)

Целью PR-службы Ельцина помимо повышения рейтинга своего кандидата, было понижение рейтинга конкурентов (и, следует заметить, это было более существенно, так как популярность некоторых из них была более убийственна для Ельцина, чем его собственная репутация в народе). Наибольшую угрозу из активных в данное время политиков представлял Геннадий Зюганов, следовательно, занижение образа Зюганова становилось одной из важнейших задач. Как мы уже сказали, весь тактический план предвыборной кампании Ельцина состоял из двух основных элементов: воссоздать положительный образ Ельцина и, насколько это возможно, очернить репутацию Зюганова. Основным методом реализации этих задач, стала тема угрозы возвращения коммунистического прошлого. Причем, следовало окрасить коммунистический режим в самые мрачные и кровавые тона. Вспомнить самые тяжелые периоды советской истории, самые негативные ее положения. Нужно было сплотить народ против коммунизма, и предложить как единственную альтернативу, демократию, единственным достойным представителем которой следовало выставить Б.Н. Ельцина. Для реализации этих довольно трудных задач команде Ельцина были необходимы соответствующие ресурсы. Они у нее были. В первых это административный ресурс, которым мог обладать в полном объеме только Ельцин (в силу своей должности). Во-вторых это финансовый ресурс. В своих мемуарах «Президентский марафон» Борис Николаевич пишет, как накануне выборов 1996 года к нему пришли такие люди, как Фридман, Ходорковский, Смоленский, Потанин и сделали следующее заявление: «Борис Николаевич, используйте все наши ресурсы, лишь бы выборы окончились вашей победой! А то придут коммунисты - они же нас на фонарях перевешают…».

В-третьих это информационный ресурс. Все крупнейшие СМИ поддерживали Б. Ельцина - даже «бескорыстно», ибо им был прямо выгоден политический режим, поддерживаемый Ельциным. Будучи действующим президентом, Б. Ельцин имел возможность издавать указы, вводить в действие законы и иные нормативные документы, влияющие на его популярность в тех ил иных кругах. Так, введённый с 1 января 1996 года ФЗ «О внесении изменений и дополнений в закон РФ о налогах» улучшил финансовое положение СМИ; подписанное в апреле 1996-го соглашение о сотрудничестве с Киргизией, Белоруссией и Казахстаном отчасти выбило почву из-под ног коммунистов, ратующих за возрождение СССР. В этот же период выходят президентские указы «О первоочередных мерах государственной поддержки малого предпринимательства в РФ», «О мерах государственной поддержки Российского общественного фонда инвалидов военной службы», «О мерах по улучшению социального обеспечения…», «О мерах по стабилизации…», «О дополнительных гарантиях…» и т. д. «Откровенно пропагандистский характер подавляющего большинства этих указов и постановлений с успехом подтвердился после президентских выборов, когда переизбранный на второй срок Б. Ельцин подписал указ «О неотложных мерах по обеспечению режима экономии в процессе федерального бюджета во втором полугодии 1996 года», - пишет Э. Попов. - Этот документ приостановил, а в ряде случаев и отменил 47 президентских указов и постановлений правительства, а также некоторые законы, изданные и принятые во время избирательной кампании-96».

1.3 Кампания «Голосуй или проиграешь»

В материалах Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), опубликованных в апреле 1996 года, отмечалось, что «запас сил и ощущение своих перспектив у молодёжи в целом таковы, что оценки собственной жизненной ситуации у опрошенных молодых людей намного позитивней, чем у россиян в среднем» Эти материалы дали основания опытным рекламщикам считать, что если привлечь молодёжь на избирательные участки, то около 70% её голосов будет отдано именно Б. Ельцину. «Таким образом, - пишут С. Лисовский и В. Евстафьев, - задача рекламной кампании сводилась не к призывам голосовать за какого-то конкретного кандидата, а к привлечению молодёжи на избирательные участки». Свежее решение - не пытаться переориентировать сложившийся оппозиционный электорат, а активизировать «мёртвый груз», «болото» - молодёжь. Эта традиционно считающаяся пассивной политическая сила, во-первых, в большей степени, нежели пожилые люди, поддерживает демократическую власть западного образца, во-вторых - более подвержена влиянию рекламы, чем население страны в целом (85% против 66,2%).Теперь перед политтехнологами стояла конкретная задача: выработать концепцию рекламной кампании, которая могла бы эффективно повлиять на молодёжь - ведь, согласно опросам общественного мнения, ещё в марте 1996 половина молодых людей вообще не собиралась участвовать в выборах.

За образец была взята кампания президента США Б. Клинтона 1992 года (Choose or lose - «Выбирай или проиграешь»), изменив лишь одно слово в названии: «Голосуй или проиграешь». Людьми, которые могут оказать нужное влияние на молодежь всегда являются популярные актёры, звезды шоу-бизнеса, потому что они имеют все то, на что так падка основная часть молодежи (да и всего общества) - деньги, слава, возможности. «С учётом этого, - говорит С. Лисовский, - было решено обращаться к молодёжи через властителей её дум и сердец. Основным средством воздействия было избрано телевидение, основными действующими лицами - звёзды эстрады, рока, кино».

Агитация за Ельцина не могла быть прямой, из-за его негативного имиджа. Следовательно, имя Ельцина вообще могло не упоминаться, но следовало выстроить механику агитации таким образом, чтобы сомнений в направленности телевизионных роликов и слоганов ни у кого не возникало. А. Тимофеевский писал в «Коммерсанте» 4 июня 1996 года: «Цикл, обращённый к молодёжи, основан на слогане «Голосуй или проиграешь». При этом на слове «проиграешь» в кадре возникает либо клетка, либо нищенская шапка - то есть то, что ассоциируется именно с коммунистами, хотя о них не сказано ни слова. За кого голосовать - тоже говорится либо полунамёком, либо не говорится вовсе. Имя Ельцина может возникнуть в клипе наполовину затемнённым. Обращённые к молодёжи клипы принципиально размыты». Были записаны два музыкальных альбома - «Ельцин - наш президент» и «Голосуй или проиграешь». Исполнителями песен на первом альбоме были А. Малинин, Т. Овсиенко, Н. Расторгуев, А. Серов и др. Второй альбом, представлявший танцевальную музыку, был записан всего за 7 дней Сергеем Минаевым. Центральной композицией стала «Борис, борись!». Также были организованы многочисленные агитационные туры по крупнейшим городам России, в ходе которых певцы и актёры призывали собравшихся «сделать свободное волеизъявление». В период между первым и вторым турами голосования Б. Ельцин стал лично участвовать в выездных концертах (посетил более 10 крупных городов), где непосредственно сам и участвовал в выступлениях. Одновременно с масштабной агитационной кампанией «Голосуй или проиграешь» проводилась рекламная кампания «Выбирай сердцем», организованная рекламным агентством «Видео Интернэшнл». Здесь разрабатывались преимущественно телевизионные ролики и наружная реклама. Здесь было решено привлечь на сторону Ельцина тех 30% избирателей, которые не определились, за кого они - за коммунистов или за демократов. Эта часть электората довольно пассивная, поэтому требовался слоган, который не призывал бы делать какой то осознанный выбор, требующий умственных усилий, а призывающий к какому то мгновенному эмоциональному порыву. Таковым стал слоган «Выбирай сердцем».

Специалисты «Видео интернэшнл» сознательно «ушли» от политики, экономики и идеологии (в этом поле все козыри явно принадлежали коммунистам), сделав упор на эмоции и всем понятные идеалы. Основой кампании стала серия роликов «Верю. Люблю. Надеюсь». Процитируем газету «Коммерсантъ-Daily» от 29 мая 1996 года: «Целый «социальный сериал», включающий несколько десятков роликов, позволяет высказаться в поддержку Ельцина не наёмным агитаторам, а простым людям «с улицы»: не очень удачливым фермерам, инженерам из бывших детдомовцев, старушкам в платочках».

«Этот эффектный рекламный ход потребовал, разумеется, немалых усилий, - продолжает «Коммерсантъ-Daily». - Поиски добровольных агитаторов за Ельцина производилась несколькими съёмочными группами, некоторое время назад разъехавшимися по медвежьим углам» .А. Тимофеевский отмечал: «Это не только специальный ельцинский электорат, а весь возможный электорат. Директриса школы (…). Избиратель первого ельцинского призыва (…). Старая крестьянка (…) Пенсионер (…). Отставной майор (…). Если все они за Ельцина, то он и в самом деле - «президент всех россиян». Естественным финалом каждого ролика становились слова «верю, люблю, надеюсь» при фактическом отсутствии в рекламе самого «рекламируемого товара» - Ельцина.

Такой «эффект отсутствия» делал телерекламу ненавязчивой; кроме того, появление больного шамкающего Ельцина вряд ли могло принести пользу. На руку рекламистам было также то, что только действующий президент мог позволить себе в силу известности не появляться в кадре.В плакатах и листовках, агитирующих за Б. Ельцина, «Видео интернэшнл» также использовало «эффект отсутствия»: лица Ельцина на средствах наружной рекламы не было. «Целая серия больших плакатов выполнена в стилистике телевизионных роликов, - сообщает «Коммерсантъ-Daily». - Коллективные фотографии выпускников средней школы, ветеранов, детсадовских ребятишек, рабочих с одного предприятия. Фотографии взяты из архивов ТАСС, российского комитета ветеранов, Музея вооружённых сил. О том, что они имеют отношение к рекламируемому объекту, говорит только надпись «Верю. Люблю. Надеюсь. Борис Ельцин». И ещё - уточнение на остановках общественного транспорта: «Борис Николаевич Ельцин - президент всех россиян». Очевидно, что подобный слоган мог позволить себе только Б.Н. Ельцин.

1.4 Снижение рейтинга Г. Зюганова

В агитационных материалах штаба Ельцина, а также в формально нейтральных («информационных») материалах поддерживающих Ельцина СМИ Коммунистическую партию Российской Федерации и её лидера Геннадия Зюганова (хотя он шёл на выборы не от КПРФ, а от Союза народно-патриотических сил) представляли как людей, жаждущих «всех посадить и расстрелять». Также ходовым стал тезис о том, что в случае победы Зюганова немедленно начнётся гражданская война. Причём подобные сообщения постоянно повторялись, варьировались, «долбили камень частым падением» во всех крупнейших СМИ. «Напряжённость нагнеталась всем телевидением, проявивишим тотальную преданность президенту, - пишет Михаил Назаров. - Традиционное в журналистике разделение между новостями и комментариями исчезло. Не пропадал ни час телеэфира, включая высказывания в развлекательных программах и художественные фильмы об ужасах коммунистической эпохи. Помощник президента Г. Сатаров заявил о существовании «красных боевых отрядов», мэр Ю. Лужков приписал коммунистам покушение на своего заместителя В. Шанцева и взрыв в метро. (Кстати, очень странные это были взрывы, усилившие напряжённость на руку Ельцину…)».

Повторим, что такое было возможным только в условиях монополии власти на СМИ, прежде всего - телевизионные.Была создана и особая антирекламная газета под названием «Не дай Бог!», отличавшаяся высококачественным полиграфическим исполнением. Свидетельствует Александр Мельков: «Дорогая, но эффективная. Даже те, кто ругал первые номера, искал и читал следующие. Талантливые журналисты как могли разделывали команду Зюганова и попутно весь блок народно-патриотических сил, пусть иногда нечестно, но всё же не совсем убого, как «Советская Россия». Отличным ходом были полосы с фотомонтажами лидера КПРФ, которые словно просились на стену (для чего, собственно, и предназначались). Во многих учреждениях, особенно где уживаются много фирм, ими было заклеено всё - от офисов до туалетов. И каждый облик главного коммуниста был наделён определенным символизмом, передаваемым подобранными эмоционально окрашенными образами и соответствующими атрибутами.

Перед вторым туром выборов ко всему этому добавили ещё и стратегию «Коммунизм - война и голод», что прямо перекликалось с биологическим чувством самосохранения и потребности в пищи». В номере «Не дай Бог!» от 18.05.96 Зюганов сравнивался с Гитлером, что уже давно стало ходовым приёмом кремлёвских технологов для демонизации противника (американский социолог Г. Блумер называет подобные методы «использованием эмоциональных установок и предрассудков, которыми люди уже обладают»; в данном случае эксплуатировалось стойкое неприятие российским народом слова «фашист»). В том же номере было помещено антикоммунистическое интервью с кумиром поклонников сериала «Санта-Барбара» Мартинесом.

Другой пример - регистрация кандидатов в президенты: так как Центризбирком находился под влиянием президента, данная структура делала всё возможное, чтобы список кандидатов выглядел «как надо». В регистрации было отказано под формально законными предлогами тем, кто идеологически и политически был близок Ельцину, а значит, мог отнять у него часть (пусть небольшую) голосов. Напротив, потенциальные «отъёмщики» голосов у Зюганова регистрировались «на ура».

Помимо всех вышеперечисленных приемов команда Ельцина рассматривала силовое решение задачи удержания власти, в случае провала. На пресс-конференции 20 июня 1996 года глава избирательного штаба Б.Н. Ельцина Анатолий Чубайс подтвердил, что сподвижники действующего президента - вице-премьер Сосковец, министр госбезопасности Барсуков, начальник президентской охраны Коржаков - готовили «силовой вариант» отмены выборов. А. Коржаков рассказывал позже в своей книге, как он предупреждал представителя коммунистов Зоркальцева: «Смотрите, ребята, не шутите, мы власть не отдадим… Вы поняли, что у нас намерения серьёзные, когда Думу захватили 17-го числа. Так что… давайте по-хорошему договариваться. Может, портфели поделим какие-то».

1.5 Итоги работы избирательной кампании Б.Н. Ельцина

К административному ресурсу мы отнесём монопольное влияние на СМИ, привилегия «создавать информационные поводы», возможность быстрой фабрикации показных «популярных указов». «Административный ресурс» - это также привилегия безнаказанно нарушать статьи Федерального закона «О выборах президента Российской Федерации» (речь идёт о равенстве доступа к СМИ для всех кандидатов, запрете органам власти заниматься агитацией и т.п. - пункты, по которым команда Ельцина шла на явные нарушения). Это и возможность управления Избирательной комиссией, а, следовательно, возможность контроля регистрации кандидатов и фальсификации бюллетеней.

Характерно то, что многие организаторы кампании работали не столько по заказу, сколько по собственной инициативе. Обладатели крупнейших состояний были заинтересованы в победе Ельцина и не жалели средств. Специалисты - рекламщики сами предлагали свои услуги. Их интересы в конечном счёте совпадали с целями организуемой ими кампании, и работали они на совесть. В денежных средствах и специалистах у Ельцина в ходе кампании не возникало.

Основным психологическим доводом ельцинской агитации стало противопоставление «свободы и демократии с Ельциным» и «голода, гражданской войны и лагерей с Зюгановым». Таким образом создавалось убеждение в безальтернативности кандидатуры Ельцина. Как считает аналитик Л. Прохорова, в ходе кампании было «умело просчитано психологическое и психолингвистическое воздействие на определённую аудиторию, хорошо осознавались «болевые точки» россиян, и именно этим было обусловлено создание определённых «микрообразов». Это достигалось, на наш взгляд, во-первых, подборкой специальных групп прямых обращений с учётом сегментации аудитории; созданием заданных эмоциональных образов за счёт использования явлений полисемии; приданием динамики текстам и экспрессивности - повествованию за счёт употребления заимствованных слов, достаточно новых или экзотических для восприятия российской аудиторией. Всё это отвечает знаковой природе рекламного текста, эффективному семиотическому и психолингвистическому воздействию текста на аудиторию».

Вот что сообщает «Financial Times» от 18 февраля 2002 года в материале «Ужин Анатолия Чубайса с "The FT"» (перевод www.inopressa.ru): «Выборы финансировала клика магнатов, взявших себе в награду государственные активы на миллиарды долларов, за которые им пришлось заплатить очень мало. Вину за это россияне тоже возложили на Чубайса. «Если бы я оказался ещё раз в такой ситуации, - говорит он, - я бы принял абсолютно такое же решение».

С. Лисовский и В. Евстафьев: «При довольно низком исходном рейтинге Б.Н. Ельцина общественное мнение удалось развернуть в его сторону. Это свидетельствует об огромной силе воздействия предвыборных политических коммуникаций при наличии правильной стратегии и творческого подхода. Второй вывод, который позволяет сделать проведённая работа, - это вывод о важности точной целевой направленности рекламы и выбранных приёмов. В данном случае объектом воздействия была безошибочно выбрана молодёжная аудитория; способом воздействия - апелляция к эмоциям, к подсознанию. Ещё раз подчеркнём: важно, что молодёжи не навязывались конкретные решения, а предлагалось сделать свободный выбор». Нам остаётся констатировать, что это и есть классический образец манипуляции, скрытого воздействия, когда действительно имеется иллюзия «свободного выбора» (на деле, конечно, кампания Ельцина никакого свободного выбора не предлагала). Сергей Шахрай, член избирательного штаба Ельцина, так разложил факторы эффективности проведённой кампании: «у технологии рекламы (…) или проведения массовых акций методика простая: 50% науки, 50% таланта и чёртовой прорвы ежедневной работы».

«Независимая газета», 5 июля 1996 года: «В руках российских политиков появилось новое могучее оружие политической борьбы - так называемые современные политические технологии. Они, разумеется, существовали и применялись и раньше. Но лишь нынешние президентские выборы полностью продемонстрировали их силу и возможности. Ибо именно современные политические технологии, применяемые профессионалами, обеспечили победу Бориса Ельцина».

За Ельцина действительно «голосовали сердцем», т.е. эмоциями, но никак не разумом. Действия ельцинских пиарщиков, «взвинтившие» рейтинг своего клиента, и не рассчитывались на разумное восприятие. Они были направлены на эмоциональное восприятие, на подсознание - и именно поэтому должны именоваться манипуляцией, а не убеждением. Вот что пишут С. Лисовский и В. Евстафьев: «От начала до конца рекламной кампании был выдержан основной принцип - «Не заставлять, а предлагать». Избранная методология воздействия на молодёжную аудиторию оказалась весьма эффективной. Её реализация принесла ожидаемые результаты. Две трети молодых людей, не собиравшихся голосовать, пришли на избирательные участки.

В заключение назовем главных участников предвыборной кампании Б.Н. Ельцина:

Фонд эффективной политики. Руководитель - Глеб Павловский.

Рекламное агентство «Премьер-СВ». Руководитель - Сергей Лисовский.

Радиостанция «Европа плюс»

газета «Комсомольская правда»

2. Предвыборная кампания кандидата в президенты В.В. Путина 2000 года

2.1 Предвыборный расклад и задачи PR-службы кандидата в президенты В.В. Путина

президент выборы рейтинг путин

В 1999 году у правящей элиты встал вопрос о смене ставленника и в то же время сохранении прежней власти. Б.Н. Ельцин уже не мог чисто физически руководить страной даже формально. В связи с этим, появилась необходимость в новом человеке, которому бы народ поверил, которого бы выбрал и пошел за ним. Этот человек должен обладать теми качествами, которых не имел Ельцин. Причем качеств, чисто внешних. Он должен был быть молод, силен физически, решителен. Таким кандидатом стал Владимир Путин. Помимо внешней противоположности Ельцину также было очень важно вовремя выпустить его на политическую сцену. В «Президентском марафоне» Ельцин пишет: «Он должен появиться позже. Когда слишком мало времени для политического разгона - плохо. Когда слишком много - может быть ещё хуже. Общество не должно за эти «ленивые» летние месяцы привыкнуть к Путину. Не должна исчезнуть его загадка, не должен пропасть фактор неожиданности, внезапности. Это так важно для выборов. Фактор ожиданий, связанных с новым сильным политиком».

Помимо этого требовалось, чтобы этот новый человек, «темная лошадка» смог понравится всем избирателям, с разными политическими предпочтениями. Для этого в программных выступлениях В. В. Путина упор делался на патриотизм, на объединение всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство», «национальный суверенитет», «единый командный дух», «государственная воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой державы», «ориентация на многополярный мир», «восстановление геополитического авторитета» - эти выражения из предвыборной программы Путина были бы неприемлемы для Ельцина и давали основания считать волевого премьера и и. о. скрытым коммунистом. Кроме того, в программе Путина присутствовало много общих фраз, рассчитанных на заведомое одобрение каждого: «Если и искать лозунг для моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это - достойная жизнь. Достойная в том самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь, и я сам, будучи русским человеком». Таким образом, в таких словах не заложено ничего конкретного, просто изложение прописных истин. Такой прием используется часто в торговле. Метод трех «да». Когда продавец видит, что покупатель не уверен в покупке, Пытается убедить человека ответить положительно на первых три вопроса, после этого, человек скорее всего согласится на покупку. Если говорить о реальных делах Путина как премьер-министра и и. о. президента, влиявших на исход выборов, то это прежде всего демонстрация жёсткой (государственнической) позиции по чеченскому вопросу. Знаменитая фраза о том, что террористов следует «мочить даже в сортирах», была, разумеется, сказана не случайно. Народ ждал такого лидера, прямого, жёсткого и справедливого.

Акцент делался на его сильные качества: Владимир Путин не курит, почти не пьёт, активно занимается боевым видом спорта, опускается в глубины океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях.

Подавляющее большинство аналитиков ещё до выборов говорили о безальтернативности их исхода, прогнозируя лёгкую победу В. Путина. В номере «Независимой газеты» от 22 марта 2000 года находим прогнозы известных политологов. Руководитель Центра политических технологий Игорь Бунин: «Второго тура не будет. Путин победит в первом же туре». Вячеслав Никонов, президент фонда «Политика»: «Путин победит в первом туре. Его рейтинг достаточно высок, кроме того, вряд ли можно ожидать каких-либо неожиданностей на избирательных участках, поскольку губернаторы проявляют к Путину весьма высокую степень лояльности». Обозреватель газеты «Сегодня» Леонид Радзиховский: «Путин победит в первом туре, но с минимальным перевесом, то есть за него проголосует чуть больше 50% от числа пришедших на выборы». Андрей Рябов, эксперт Фонда Карнеги: «Путин победит уже в первом туре с результатом 52-53% от принявших участие в голосовании». Виталий Третьяков, главный редактор «Независимой газеты»: «Скорее всего, будет только один тур. Вероятность второго - 20%». Андрей Федоров, директор Фонда политических исследований: «Путин победит в первом туре при явке свыше 63%». Георгий Шахназаров, член-корреспондент РАН: «Всё обойдётся первым туром. Путин сделал несколько очень точных шагов, подавая их не как предвыборную агитацию, а как заботу о людях. К этому нужно добавить его поездку в Чечню на этой неделе, сообщение об увеличении заработной платы бюджетникам с 1 апреля. Кампания и.о. президента ведется безупречно, он всё время набирает очки». Лилия Шевцова, ведущий исследователь Московского центра Карнеги: «Путин, скорее всего, победит в первом туре».

Отметим, что постоянно внушаемые населению прессой убеждения о неизбежности победы Путина являлись частью коммуникационной кампании по продвижению данного кандидата в президенты. Тем не менее результаты выборов неожиданными ни для кого не были.

Приведём список 11 кандидатов, участвовавших в президентских выборах 2000 года (двенадцатый кандидат Евгений Савостьянов 21 марта снял свою кандидатуру в пользу Г.Явлинского), и официальные результаты выборов. Явка избирателей составила 59,50% Владимир Путин - 52,94% голосов Геннадий Зюганов - 29,21% Григорий Явлинский - 5,80% Аман Тулеев - 2,95% Владимир Жириновский - 2,72% Против всех - 1,88% Константин Титов - 1,47% Элла Памфилова - 1,01% Станислав Говорухин - 0,44% Юрий Скуратов - 0,43% Алексей Подберёзкин - 0,13% Умар Джабраилов - 0,10%

За Путина, как и за Ельцина в 1996 году, голосовали не разумом, а вновь «сердцем». На это была рассчитана рекламная кампания Кремля, и объяснить победу Путина рациональными факторами нельзя. Александр Ослон, руководитель фонда «Общественное мнение»: «Если рационально пытаться описать отношение избирателя, россиянина к Путину, то это будет большая ошибка. На самом деле основная компонента отношения к Путину всё-таки не рациональная, она скорее эмоционально-чувственная. И именно поэтому так часто задается вопрос «Кто вы, мистер Путин?» со стороны людей образованных, интеллигентных, элитных, рефлексирующих. Они совершенно иначе воспринимают политическую сцену» (РТР, «Подробности», 26.03.01).

2.2 Предвыборная кампания В.В. Путина 2004 года

Отказ Владимира Путина от выдвижения своей кандидатуры на выборы Президента РФ от политической партии “Единая Россия” вполне закономерен. Поддержка Владимира Путина среди граждан намного шире, чем даже весь электорат этой партии, который на прошедших 7 декабря 2003 года выборах депутатов Государственной Думы РФ составил около 22,8 млн избирателей. Сторонники Владимира Путина есть и среди электоратов других политических партий: “Яблоко”, СПС, КПРФ, ЛДПР и других. Поэтому выдвижение кандидатуры Владимира Путина от одной политической партии, даже от партии, проведшей всю предвыборную парламентскую кампанию 2003 года под лозунгами поддержки Президента РФ, снизило бы явку на предстоящие 14 марта 2004 год президентские выборы и число проголосовавших за Владимира Путина. Самовыдвижение его кандидатуры даёт действующему Президенту РФ возможность демонстрировать, что он представляет интересы всех граждан России, а не только сторонников той или иной политической партии или той или иной идеологии. Такое выдвижение кандидатуры Владимира Путина на предстоящие 14 марта 2004 год президентские выборы вполне обоснованно считается его советниками и руководителями предвыборной кампании как важный ресурс обеспечения достаточно высокой явки избирателей и его переизбрания на второй срок уже в первом туре выборов.

Владимир Путин получил из рук председателя ЦИК РФ Александра Вешнякова удостоверение зарегистрированного кандидата в Президенты РФ 3 февраля 2004 года после сдачи инициативной группой подписей в поддержку Владимира Путина и их проверки. Само решение о регистрации Владимира Путина кандидатом на предстоящих 14 марта президентских выборах ЦИК РФ принял в понедельник, 2 февраля на своём заседании. Это решение единогласно поддержали все 15 членов Центризбиркома РФ.

2.3 Выступление Владимира Путина перед доверенными лицами

Использованы материалы Российского информационного агентства “Новости” и информационного агентства “Интерфакс” от 12 февраля 2004 года.

Владимир Путин в качестве кандидата в Президенты РФ встретился в четверг, 12 февраля 2004 года со своими доверенными лицами в помещении Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова. На этой встрече Владимир Путин выступил с большой речью, которая транслировалась в прямом эфире Российского государственного телеканала и в эфире “Радио России”, затем была повторена в записи в вечернее время, а потом почти полностью показана в воскресенье в одной из аналитических программ Российского государственного телеканала. Все без исключения федеральные телеканалы в записи так же показали почти полностью эту встречу Владимира Путина со своими доверенными лицами.

В своей речи Президент РФ Владимир Путин сделал несколько программных заявлений, которые формально предназначались доверенным лицам, но благодаря телевизионной трансляции, оказались обращены к его избирателям. Приведём в кратком изложении некоторые из этих программных заявлений.

Помимо прочего, Владимир Путин заявил, что в истории России наступает новый период - период работы над созданием условий для перехода к принципиально лучшему качеству жизни, но это непростая задача. "Она потребует политической воли, честного диалога власти и общества и наших постоянных совместных усилий", - отметил Владимир Путин. "Справимся ли мы с такой работой? Результаты последних лет дают все основания сказать: Да - это в наших силах, и мы это сделаем обязательно".

Владимир Путин заявил, что считает главным, "что есть у россиян, - это национальный характер". "Я убежден, что в этом смысле молодое поколение не отстает от старшего поколения", - сказал он. При этом Путин подчеркнул, что главное, чего должно добиваться молодое поколение, - "это чтобы старшее поколение чувствовало себя комфортно". Он заявил, что считает одной из первоочередных задач Президента РФ - "наращивание усилий по совершенствованию пенсионной системы и повышение благосостояния старшего поколения".

Таким образом, 12 февраля 2004 года кандидат в Президенты РФ Владимир Путин фактически выступил со своей предвыборной программой перед своими избирателями, а не только перед доверенными лицами. И, конечно, такое его выступление явилось прямой агитацией в свою поддержку. Квалификацию законности такой агитации должны дать юристы, но некоторые правила ведения предвыборной кампании, установленные Федеральным Законом “О выборах Президента РФ” были нарушены.

Выступление Владимира Путина перед доверенными лицами даже в очень большом зале Московского университета является вполне законным. Но телевизионная трансляция по государственному каналу с последующей демонстрацией записи этой встречи на этом и на всех других федеральных телеканалах, безусловно, является нарушением принципа юридического равенства прав кандидатов.

После окончания периода регистрации кандидатов ЦИК РФ распределил методом жеребьёвки бесплатное эфирное время на телевидении и радио для каждого кандидата на предстоящих президентских выборах 14 марта 2004 года. Выступление Владимира Путина в прямом телевизионном и радиоэфире в этом распределении эфирного времени отсутствовало.

Если трансляция и последующие демонстрации встречи с доверенными лицами, продолжавшейся 29 минут, проводилась бесплатно для кандидата Владимира Путина, тогда это нарушение графика бесплатных телевизионных и радиоэфиров, утверждённых ЦИК РФ. В этой ситуации ЦИК РФ должен по нормам законодательства о выборах предоставить каждому из других кандидатов на том же государственном телеканале тот же объём эфирного времени для ведения их агитации. Если трансляция и последующие демонстрации встречи с доверенными лицами проводилась на условиях коммерческой оплаты предвыборной агитации, то стоимость такой коммерческой политической рекламы весьма существенно уменьшила бы избирательный фонд кандидата Владимира Путина, не позволив ему в дальнейшем осуществлять существенные траты на свою агитацию.

Вечером дня телевизионной трансляции встречи Владимира Путина со своими доверенными лицами кандидат в Президенты РФ Ирина Хакамада направила в ЦИК РФ запрос в связи с телевизионной трансляцией встречи Владимира Путина со своими доверенными лицами. "Если действующий президент проводит свои рабочие встречи, которые транслируются телевидением, то это вполне правомерно. Если же в прямом эфире в течение практически получаса транслируется его встреча как кандидата в президенты с доверенными лицами, то к этому должно быть, прежде всего у ЦИК, совершенно иное отношение", - сказала Хакамада журналистам в четверг. В обращении в ЦИК Хакамада просит, чтобы ей было предоставлено время в прямом телеэфире для встречи со своими доверенными лицами. Ранее о намерении подачи в ЦИК аналогичного запроса заявил кандидат на пост главы государства от КПРФ Николай Харитонов.

Государственные СМИ допустили “элементы перебора”, освещая встречу Владимира Путина с его доверенными лицами 12 февраля 2004 года. Об этом заявил в пятницу, 13 февраля 2004 года председатель Центральной избирательной комиссии РФ Александр Вешняков. По его словам, ряд кандидатов в президенты обратились с протестами в ЦИК РФ, считая, что государственные телеканалы нарушили их права, отдав много времени в выпусках новостей освещению встречи Владимира Путина. Тем не менее, до настоящего момента Александр Вешняков не признал официально наличие нарушения избирательного законодательства в факте телевизионной трансляции встречи Владимира Путина со своими доверенными лицами 12 февраля 2004 года.

3. Отставка правительства РФ

Использованы материалы информационных агентств ИТАР-ТАСС, РИА “Новости” и “Интерфакс”.

Владимир Путин во второй половине дня 24 февраля 2004 года отправил в отставку правительство РФ. Обязанности председателя правительства РФ он временно возложил на Виктора Христенко.

Приведём для справки полный текст Указа Президента РФ “О правительстве РФ”.

“В соответствии с пунктом "В" статьи 183 и части второй статьи 117 Конституции РФ постановляю:

1. Объявить об отставке правительства РФ.

2. Возложить временное исполнение обязанностей председателя правительства России на заместителя председателя правительства Христенко В.Б.

3. Поручить правительству РФ исполнять свои обязанности до сформирования нового правительства РФ.

4. Настоящий Указ вступает в силу со дня его подписания".

В связи с решением об отставке правительства РФ Владимир Путин 24 февраля 2004 года сделал заявление, которое транслировали федеральные телеканалы. В этом заявлении Президент РФ указал, что “данное решение не связано с оценкой итогов деятельности правительства, которую в целом считаю удовлетворительной. Оно продиктовано желанием ещё раз обозначить свою позицию, каким будет курс развития страны после 14 марта 2004 года”. “Полагаю, что граждане России имеют право и должны знать предложения по составу высшего исполнительного органа в случае моего избрания на должность Президента Российской Федерации", - продолжил Владимир Путин. Он высказал уверенность, что “именно от правительства в самой существенной мере зависит продвижение всех государственных и социально-экономических преобразований”. И далее Президент РФ заявил: “Поэтому считаю правильным прямо сейчас, не дожидаясь окончания избирательной кампании, заявить состав высшего исполнительного органа государственной власти, который должен будет принять на себя свою часть ответственности за дальнейшее развитие нашей страны. … Своевременное формирование правительства позволит избежать неопределенности в структурах федеральной исполнительной власти, а следовательно, поддержать работоспособность государственного аппарата, сохранить заданный темп преобразований, в том числе в рамках начатой административной реформы”.

Отставкой правительства РФ Президент РФ показал элите России и всему обществу, что именно он управляет страной, именно он принимает важнейшие государственные решения. Операция по отставке правительства РФ была очень хорошо подготовлена, о ней никто посторонний ничего знал до самого момента исполнения, что должно для элиты и граждан свидетельствовать о хорошем качестве работы аппарата и ближайшего окружения Владимира Путина.

Отставкой правительства РФ Владимир Путин резко изменил ситуацию на предстоящих 14 марта 2004 года выборах Президента РФ. Ни один другой кандидат не мог бы осуществить такого рода операцию - поэтому всему обществу было продемонстрировано явное политическое преимущество Владимира Путина над остальными кандидатами. Кроме того, никто из других кандидатов не был в состоянии даже предусмотреть такой способ ведения предвыборной кампании Президентом РФ, поэтому все они были вынуждены менять тактики ведения своих предвыборных кампаний, менять планирование своих мероприятий в соответствии с вновь открывшимися обстоятельствами и на ходу подбирать слова для своих комментариев к развитию ситуации с правительством РФ. И только сам Владимир Путин уверенно и быстро развивал и развивает начатый им отставкой правительства РФ новый неожиданный для других кандидатов сценарий развития событий.

Так Владимир Путин символически демонстрирует своё полное доминирование в российской политике, так он навязывает другим кандидатам проигрышные для них и выигрышную для себя стратегию ведения предвыборной кампании в последние дни перед голосованием.

Этот вывод подтверждается развитием событий вокруг отставки правительства РФ и назначения нового его председателя.

Владимир Путин в день отставки правительства заявил, что 1 марта 2004 года назовёт свою кандидатуру нового председателя правительства РФ, которая затем будет обсуждаться и утверждаться Государственной Думой РФ. Поскольку вся российская политическая элита была убеждена, что нынешний состав Государственной Думы РФ утвердит именно ту кандидатуру, которую ей представит Президент РФ, с вечера 24 февраля 2004 года начались публичные и конфиденциальные обсуждения шансов тех или иных известных государственных деятелей стать руководителем российского правительства.

В публичных дискуссиях в средствах массовой информации назывались такие возможные кандидатуры Владимира Путина на должность председателя правительства РФ: Дмитрий Козак, заместитель руководителя администрации Президента РФ, руководитель его предвыборного штаба, Сергей Иванов, министр обороны в предыдущем составе правительства РФ, Борис Алёшин, заместитель председателя в предыдущем составе правительства РФ, Алексей Кудрин, министр финансов и заместитель председателя в предыдущем составе правительства РФ, Борис Грызлов, председатель Государственной Думы РФ, лидер политической партии “Единая Россия”, Александр Хлопонин, губернатор Красноярского края, куда Владимир Путин отправился с визитом сразу после отставки правительства РФ и некоторые другие. Лоббисты каждой из этих кандидатур иногда даже утверждали, что указ о соответствующем назначении подписан уже Президентом РФ.

Тема президентских выборов в течение недели с 24 февраля по 1 марта 2004 года волновала только самих кандидатов на должность Президента РФ, а вся российская элита решала более актуальный для неё вопрос председателя и состава правительства РФ.

Список литературы

1. Лисовский С., Евстафьев В. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000.

2. С. Кара-Мурза «Манипуляция сознанием».

3. П. Санаев «Русский PR в бизнесе и политике».

4. Материалы сайта http://www.33333.ru

5. Материалы сайта http://www.indem.ru

6. Материалы сайта http://psyfactor.org

7. Попов Э. Российская политическая элита на рубеже XX-XXI вв. Конструирование социального порядка с помощью коммуникативных технологий. Владивосток, 2001.

8. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.

9. Пониделко А., Лукашев А. Чёрный PR. С-Пб, 2000.

10. Фаер С. Приёмы стратегии и тактики предвыборной борьбы. М., 2000.

11. Островский Н. Святые рабы. М., 2001.

12. Хатюшин В. Чёрные годы. М., 2000.

13. Назаров М. Тайна России. М., 1999.

14. Кьеза Дж. Прощай, Россия! М., 1998.

15. Почепцов Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии ХХ века. Киев, 1999.

16. Лисовский С., Евстафьев В. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000.

17. Дугин А. Русская вещь (в 2 т.). М., 2001.

18. Лисичкин В., Шелепин Л. Третья мировая (информационно-психологическая) война. М., 2000.

19. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999.

20. Попов Э. Российская политическая элита на рубеже XX-XXI вв. Конструирование социального порядка с помощью коммуникативных технологий. Владивосток, 2001.

21. Материалы из газеты «Завтра» на Zavtra.ru.

22. Минтусов И. Из грязи в князи по твёрдому тарифу. Итоги, 14.12.99.

23. Соловьёв А. Реклама как двигатель… политики. Российские вести, 16.07.96.

24. Егорова Е. Перспективы развития PR-рынка в России прекрасны. Политический маркетинг, 2000, №5».

Размещено на Allbest.ru