Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Место маркетинга в системе управления предприятием

1.2 Организационное построение служб маркетинга предприятия

2. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «АДИДАС»

3.1 Краткое описание компании ООО «Адидас»

3.1.1 Маркетинговая деятельность компании

3.2 Характеристика деятельности магазина «Адидас»

3.3 SWOT-анализ деятельности магазина «Адидас»

3.4 Маркетинговый анализ товара

3.5 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности торгового предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. [7]

Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами. Перед составлением плана необходима разработка стратегии развития предприятия, что является достаточно сложной задачей для руководства.

Процедура формирования целей включает в себя: постановку целей, которые определяют промежуточные этапы в достижении стратегической цели предприятия. При внутреннем использовании с помощью планирования персонал управления предприятия проводит выработку стратегии деятельности предприятия на действующем или новом рынках, а также определяет круг проблем и задач для достижения намеченных целей.

Целью исследования является анализ маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Адидас».

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

- изучить основы маркетинговой стратегии на предприятии;

- провести анализ маркетинговой деятельности в компании ООО «Адидас» ;

- разработка маркетинговой стратегии компании.

Предметом исследования выступает маркетинговая стратегия компании ООО «Адидас».

Объектом исследования является компания ООО «Адидас».

Курсовая работа состоит из введения, обзора литературы, основной части, заключения и списка литературы.



1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

- инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

- маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему. торговый маркетинг

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении. [21]

1.1 Место маркетинга в системе управления предприятием

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники - маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.

Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники.

Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания. [6]

Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров.

На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие вывод: в условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.

Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.

Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.

Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей. [17]



1.2 Организационное построение служб маркетинга предприятия

Управление маркетингом предполагает построение организационной структуры службы маркетинга. Для установления реальных связей производителя с рынком, прежде всего, необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы. [10]

Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них - функциональная, товарная, региональная и сегментная.

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг - директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг - управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. [14]

Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам. [11]



2. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинговое агентство FDFgroup провело исследование сетевой розничной торговли крупных городов России. Основными критериями выбора магазина для потребителя являются «выгодные цены» и «широкий ассортимент». Согласно статье, опубликованной на сайте http://3a-marketing.ru были проведены масштабного исследования, в ходе которых изучался сегмент магазинов спортивных товаров, где выявилось три лидера рынка: сетевые проекты «Спортмастер», «Декатлон» и Adidas. Каждый из них имеет свои сильные и слабые стороны, неповторимый имидж и лояльного покупателя.

Так, по уровню посещаемости за последние полгода спортивные магазины находятся только на 12 месте из 15 возможных. В пятерку лидеров по посещаемости (за последние 6 месяцев) вошли продуктовые и аптечные сети, сети магазинов одежды и обуви, банки. Их посещали от 60 до 90% респондентов.

Puma (71%). При этом, высокое знание бренда магазинов абсолютно не гарантирует их посещения и тем более, последующей покупки в них. Так, например, «Декатлон», который даже не вошел в пятерку лидеров по критерию «знание бренда», набрав 61%, является одним из первых по количеству совершенных покупок (31%), и лидирует по такому параметру, как «наибольшая сумма, потраченная в спортивном магазине за последние 6 месяцев» -- 23%. Основным преимуществом сети является способность удержать уже привлеченного клиента. По этому показателю «Декатлон» бесспорный лидер на рынке.

Также сильной маркой с точки зрения способности привлечения и удержания покупателей является «Спортмастер». Доля посетивших магазины сети за последние 6 месяцев -- 68%. Доля тех, кто делал здесь покупки, тоже высока -- 61%. Доля респондентов, потративших в «Спортмастере» максимальную сумму составляет 20%. «Можно утверждать, что специалисты сети успешно переводят знание потребителей о марке в конкретные покупки», -- комментирует результаты исследования Сергей Гнедков, директор FDFgroup. При этом основное преимущество «Спортмастера» -- это «привлечение». По данному показателю сеть является лидером на рынке.

«Adidas» является уверенным игроком с точки зрения привлечения и удержания клиентуры. Исследование показало, что 18% посетителей спортивных магазинов наибольшую сумму потратили именно в магазинах Adidas.

Что касается имиджа спортивных магазинов, то «Спортмастер» имеет самый сильный и ярко выраженный имидж. Отличительные свойства магазина -- «Система скидок» и «Возможность доставки». Отличительным свойством имиджа магазинов Adidas является «престижность». Сильными сторонами «Декатлона» являются «выгодные цены» и «широкий ассортимент» (это соответствует основным критериям выбора спортивного магазина).

Один из показателей, на который также стоит обратить особое внимание, -- это уровень лояльности потребителей к спортивным магазинам. Самую высокую степень доверия от потребителей и желание порекомендовать эти магазины своим знакомым заслужили сеть магазинов Nike, (84% респондентов готовы рекомендовать его своим знакомым) и Adidas -- 79%. Тройку замыкает Reebok -- 72%. У лидеров рынка -- магазинов «Спортмастер» и «Декатлон» показатели скромнее: 70% и 63% соответственно. [25]

В качестве последних удачных маркетинговых ходов можно привести в пример глобальную рекламную кампанию «all in» / «все с нами». Согласно статье, опубликованной на сайте http://www.marketolog.ru, Впервые кампания охватит все три направления adidas: adidas Sport Performance, adidas Originals и adidas Sport Style - и представит бренд во всем его многообразии. Кампания продемонстрирует присутствие adidas в основных сферах жизни человека - в спорте, моде и музыке. Мировые знаменитости, представляющие бренд, такие как Лионель Месси и Дэвид Бекхэм, Деррик Роуз и Кэти Перри показаны в естественной для них обстановке: во время занятий любимым делом, которому они отдаются всей душой. «В течение последних десяти лет adidas успешно развивал собственную деятельность в трех крупных направлениях - adidas Sport Performance, adidas Originals и adidas Sport Style. Сегодня мы рады представить глобальную маркетинговую кампанию, охватывающую все стороны adidas. «adidas all in»/«все с нами» - крупнейшая рекламная кампания в истории нашего бренда. Её концепция объединяет все стороны adidas под одним общим началом. От теннисных кортов до подиумов, от стадионов до улиц, в любой игре главное - идти до конца, вкладывая всю душу в любимое дело», - сказал Эрик Штаммингер, председатель правления adidas Group. Цель кампании ясна - установить более простую и сильную связь с потребителем, чтобы adidas воспринимался как уникальный и единый бренд. Поклонники adidas - самые разные люди, у них разнообразные увлечения и хобби - спорт, музыка, мода. Именно в этом состоит главное преимущество adidas: это единственный бренд, который одинаково востребован нью-йоркским модником, берлинским граффитчиком и аргентинским футболистом. Что общего у скейтера из Калифорнии и рэпера из России? Ответ - любовь к своему делу. Когда любишь то, чем занимаешься, то отдаешься этому делу всей душой. Именно это и объединяет столь разных людей.

Воплощением этой идеи стала концепция «game face» - кульминация всего, что сопровождает твой путь, от подготовки к матчу до победного гола. Все составляющие игры складываются в один, самый главный момент, когда твоя страсть выплескивается наружу с неиссякаемой силой. В основу кампании легли 30- и 60-секудные рекламные ролики, снятые французским режиссером Роменом Гаврасом, а также расширенная двухминутная версия, которую можно будет посмотреть в интернете. Поклонники бренда смогут продолжить общение с adidas посредством социальных сетей, в частности, с помощью Facebook и vkontakte, где adidas будет регулярно обновлять информацию о разных сферах деятельности бренда, от запусков новых коллекций до активаций в магазинах. На сегодняшний день у adidas уже более 10 млн. поклонников в социальных сетях. Кроме того, маркетинговая кампания охватит все медийные каналы, включая наружную рекламу, активации в розничных магазинах и публикации в прессе.

Глобальная маркетинговая кампания разработана канадским рекламным агентством Sid Lee, которое уже имеет опыт сотрудничества с adidas: с 2008 года это главное агентство подразделения adidas Originals. В 2010 г. агентство Sid Lee стало ведущим рекламным агентством всего бренда adidas. Маркетинговая кампания adidas «all in» / «все с нами» продлится весь год, постепенно охватывая все направления деятельности компании adidas, включая спорт, музыку, лайфстайл и моду. Глобальный запуск рекламной кампании состоится 16-го марта 2011 года, за этим последует ряд активаций в интернете, призванных привлечь покупателей вступить в мир adidas «все с нами».



3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1 Краткое описание компании

Adidas Group» - всемирно известный производитель спортивной обуви, одежды, экипировки и аксессуаров. В настоящее время компании принадлежат следующие торговые марки: Adidas, Reebok (бывший конкурент компании, производитель спортивных товаров), Rockport (производитель классической обуви; вошел в компанию одновременно с Reebok), CCM (снаряжение для хоккея) и Taylor Made Golf (снаряжение для гольфа).

Вся продукция бренда Adidas разделена по трем направлениям:

1. Аdidas Sport Performance (Performance) Division - это подразделение, на которое приходится 75% продаж, предлагающее современную функциональную и инновационную экипировку для таких видов спорта, как бег, футбол, баскетбол, теннис, а так же универсальную экипировку для тренировок. Основная цель - создать одежду и обувь, которая поможет спортсменам улучшить свои спортивные достижения.

2. Adidas Sport Heritage (Originals) Division - основанное 2001 году направление, предлагает обувь, одежду и аксессуары спортивного стиля, но предназначенные для повседневной жизни. Направление представляет самые модные и стильные тенденции из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции, предназначено людям, для которых спорт - это образ жизни.

Товары этого подразделения выделяются в 3 линии:

· коллекции Inline представлены во всех отделах Originals;

· коллекции Select (Fashion) представлены в ограниченном количестве лишь в магазинах Originals и в ограниченном количестве в крупных магазинах, где есть отделы Originals;

· колленции направления Trend разработаны специально для магазинов Originals с учётом последних модных тенденций.

В рамках этого подразделения Adidas сотрудничает с Йоджи Ямамото, Мисси Эллиот (ею была разработана коллекция Respect M.E.) и Мухамедом Али (линия Ali by Adidas).

3. Направление Аdidas Sport Style (Adidas Style), созданное в 2002 году, собирает в себе авторские дизайнерские работы. Одежда этого направления сочетает в себе удобство и стиль, предназначена для активных людей, которым не безразличен их внешний вид. По мнению «Adidas Group» это направление - будущее спортивной экипировки и одежды.

«Reebok» - одежда для тех, кто ценит свою индивидуальность и в занятиях спортом, и в жизни. «Спорт раскрывает личность. «Reebok» ее подчеркивает». В коллекциях представлена одежда для повседневной носки и для занятий спортом, а так же экипировка для хоккея (Reebok CCM Хоккей). Слоган бренда - «Тебе выбирать» показывает: те, кто выбирают одежду этой марки - смелые, успешные, уверенные в себе люди. «Reebok» сотрудничает со Скарлетт Йохансон, 50 cent, DGK.

Неслучайно слоган компании «Rockport» - «The Differences Inside», ведь главной особенностью этого бренда стало применение передовых спортивных технологий при создании классической и повседневной обуви, чтобы сделать ее максимально удобной. [3]

Кроме того, один из видов деятельности «Adidas Group» - выпуск парфюма и косметических средств.

Секрет успеха бренда - маркетинговые программы с участием исвестных личностей, таких как Девид Бекхем, Новак Джокович, Михаэль Баллак, Ана Иванович, компания оказывает спонсорскую поддержку и принимает участие в спортивных событиях, особенно в сфере футбота. У компании подписаны контракты с такими футбольными клубами, как Milan, FC Bayern Munchen, Real Madrid, FC Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, FC Liverpool, а также с национальными командами России, Германии, Франции, Мексики, Испании. [23]

3.1.1 Маркетинговая деятельность компании

Маркетинг (в рамках компании «Адидас») это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Основные направления деятельности компании в области маркетинга:

1. Планирование и осуществление рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения.

В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид один из самых дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламного клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании), происходит это потому что политика компании «Адидас» позволяет использовать готовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и США. Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения. Это Первый канал, НТВ и канал «Спорт».

Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая естественно более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп.

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна и основная аудитория - это молодежь, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25-27 лет, и главное в печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для действенной печатной рекламы, согласно исследованиям проведенным в т.ч. компанией «Адидас» в 2008 г. среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления.

Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: «Cosmopolitan», «Men's Health», «Marie Claire», «Quelle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Наиболее предпочтительными являются издания ориентированные, так же как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе , что косвенно подтверждает рекламную успешность этих площадок.

Эти же издания входят в 50 наиболее прибыльных рекламных изданий, сборы от рекламы в которых составляют до нескольких миллионов долларов в год.

Реклама на транспорте - достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании в 2008 г. Реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. На данный момент затраты на рекламу и общая эффективность этого вида рекламы не оценена.

2. PR и прямой маркетинг

Так же элементом рекламной кампании является т.н. PR, который включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» в разного рода спортивных событиях в случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи.

Так же компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Кроме того, не так давно кампанией «Адидас» была спланирована общемировая рекламная кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бекхема и не менее известного боксера Али продвигающих бренд «Адидас» (Дэвид Бэкхем, заключив контракт до 2008 года получил за него около $160 000 000), примут участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности «Адидас» к спорту и рассказом об исключительных отношениях между компанией и спортсменами. Кампания была разработана рекламным агентством 180/TBWA, которое является совместным предприятием амстердамского агентства 180 и TBWA\Chiat\Day.

3. Планирование продаж

Планирование продаж происходит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании «Адидас», планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании.

Компания «Адидас» имеет огромный опыт не только в рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение вечера в отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный. При достаточно больших, но разовых вложениях, по исследованиям компании «Адидас» КПД сотрудников возрастает на 30-40 %, на период до полугода.

4. Ценообразование

Ценовая политика Российского представительства «Адидас» диктуется центральным европейским офисом «Адидас» из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.

Планирование производится германским офисом «Адидас» для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

В конце 2005 г. изменилась система скидок, если ранее скидка в 5 % предоставлялась покупателю, совершившему разовую покупку на сумму >$200, и пользоваться ей покупатель мог только в пределах города, то сейчас планируется введение накопительной скидки, при которой скидка постепенно возрастает до 25 %, в зависимости от активности покупателя.

Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловлено тем, что каждый год коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка увеличивается.

Кроме этого проводятся отдельно планируемые акции, такие как распродажи в сток-магазине «Адидас» система скидок в котором отличается от вышепредставленной.

Объем комиссионных для оптовых клиентов варьируется в зависимости от величины заказа и истории клиента, и, как правило, не разглашается. Планирование оптовых продаж производится при поступлении новой коллекции сотрудниками центрального московского офиса.

5. Управление потребительской сетью (каналами продвижения товара)

Потребительская сеть компании «Адидас» составляет 14 розничных и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний год магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.

Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводится к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.

В свете этих фактов, аналитики компании «Адидас» приняли решение об экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к массе российских потребителей которые хотя и не превосходят жителей западной Европы и западной России по платежеспособности, однако составляют большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального рынка. Компания «Адидас» в этом году планирует сконцентрировать свои усилия на развитии региональных сетей продаж, наладке отношений с ресселерами в регионах.

К открытию планируются более 30 магазинов в регионах.

При работе же со спортивными клубами мирового уровня производится практическая работа по внедрению продуктов компании «Адидас» в ряды спортсменов.

6. Проведение маркетинговых исследований

Анализ рынка это первый и главный этап работы медиапланера перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов, который состоит из:

- Выявления основных конкурентов.

- Анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов.

- Выводы о сложившейся ситуации на рынке.

Вторым шагом, исходя из поставленных задач и целей рекламной кампании, проводится анализ целевой аудитории:

1)анализ социально-демографические характеристики людей, потребляющих рекламный продукт (пол, возраст, образование, группа доход, занятость, положение в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.);

2)выявляем уровень знания и потребления продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками и среди остальных людей проводим протесты.

Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по существующей информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным, и получить адекватную информацию о новых клиентах.

3.2 Характеристика деятельности магазина «Адидас»

Магазин «Адидас» является структурным подразделением ООО «Спортцентр».

Месторасположение торгового предприятия «Адидас»: г. Москва, Ленинский пр-т, 30. Магазин расположен в ТЦ «Плаза» и имеет удачное расположение в центре города. Приближенность к остановкам общественного транспорта и наличие удобной парковки, обеспечивает стабильный приток покупателей.

Основная специализация торгового предприятия «Адидас» - торговля спортивной одеждой для всех сезонов и сопутствующими ей товарами.

Общая полезная площадь магазина - 364 кв.м. Общая численность работников торговой фирмы 20 человек.

На сегодняшний день в магазине «Адидас» представлен достаточно широкий ассортимент спортивной одежды и сопутствующих товаров.

По классификационным признакам, ассортимент товара, представленный в магазине «Адидас» относится к торговому ассортименту, т.е. представлен набором товаров, формируемый магазином «Адидас» с учётом его специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Торговый ассортимент включает товары разных изготовителей. В зависимости от широты охвата товаров, ассортимент товаров, представленный в магазине «Адидас», относиться к групповому ассортименту, т.е. это набор однородных товаров, объединённых общностью признаков, и удовлетворяющих аналогичные потребности.

По степени удовлетворения потребностей, ассортимент товара, представленный в магазине «Адидас» рациональный, т.е. набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности.

Ассортимент товара в магазине «Адидас», представлен шестью группами товаров - «Изделия бельевые-трикотажные», «Изделия швейные», «Изделия чулочно-носочные», «Обувь кожаная», «Изделия кожгалантерейные», «Товары для физической культуры, спорта, туризма».

Таким образом, магазин «Адидас» относится к ООО «Спортцентр», который является крупным предприятием, занимающимся реализацией спортивных товаров.



3.3 SWOT-анализ деятельности магазина «Адидас»

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и опасностей, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Информация о рынке (возможностях и опасностях) получена по результатам маркетинговых исследований, обзоров туристского рынка, бюллетеней и статистических сборников.

1. Развитие спонсорских отношений с российскими спортивными клубами, взаимодействие с фитнес-клубами, организация неформальных спортивных состязаний, поддержка Олимпийского движения

Имея официальное представительство в городе Москве и самый популярный бренд на территории России, компания, функционирующая в условиях развития спорта в стране и нарождающегося Олимпийского движения, имеет большие возможности для развития прежде всего в сфере спонсорской поддержки Олимпийских игр (например, в разработке уникальной одежды для российских спортсменов и болельщиков), различных спортивных клубов, организаций. Кроме того, Adidas имеет уникальные возможности для спонсорских контрактов не только в сфере футбола, но и в других видах спорта, поскольку конкуренция в данном секторе невелика. Кроме того, развитие фитнес-клубов открывает компании перспективы выгодного сотрудничества с ними (например, предоставление спортивной экипировки для тренеров), что поможет укрепить сильный бренд и повысить объем продаж среди людей, регулярно занимающихся спортом.

Также необходимо продолжать развитие спорта среди молодежи путем взаимодействия с молодежными ассоциациями, организации соревнований, что в свою очередь позволит укрепить неформальную культуру “lifestyle-бренда”.

2. Внедрение новых методов распространения товаров (предоставление услуг стилиста в магазинах, осуществление связанных продаж)

Отрасль спортивных товаров динамично развивается, что позволяет постоянно расширять горизонты деятельности и создавать конкурентные преимущества на локальном уровне. Этому поможет существование официального представительства компании в Москве и лидирующее положение на рынке, которое дает возможность компании «экспериментировать» во внедрении различных новых идей в сфере продажи товаров. Примером внедрения инновационных методов в распространении товаров может служить предоставление услуг стилиста в магазинах. На наш взгляд, многие люди оценят это нововведение и будут использовать предоставляемую возможность. Для воплощения данной идеи в жизнь компании не придется затратить много усилий на поиск персонала, так как профессия стилиста в настоящее время обретает популярность. Следует учесть, что для данной должности нужно выбирать опытных людей, которые внушали бы клиентам доверие.

Еще одним способом повысить прибыльность является введение связанных продаж для некоторых товаров. Формирование «наборов», в которых комбинировались бы часто продаваемые товары с товарами, на которые наблюдается тенденция снижения спроса, и их продажа их по сниженным ценам позволит избежать скопления непопулярных товаров в магазинах.

ST-стратегии (СИУ)

1. Увеличение количества отделов смешанных продаж

Рынок России является одним из самых быстрорастущих, но на сегодняшний день фирмы в основном ориентируются на крупные города - в первую очередь на Москву и Санкт-Петербург, в которых уже построено достаточное количество центров продаж и для которых уже в ближайшем будущем стоит угроза насыщения. «Adidas Group» в Москве имеет самую развитую сеть магазинов, компания в основном ориентирована на продажи через монобрендовые магазины, от которых получает 75% прибыли. В условиях насыщения рынка, а также во время финансового кризиса, открытие большого числа магазинов будет весьма затратно для компании, поэтому можно открывать больше небольших отделов в крупных торговых центрах, а также сотрудничать с местными дистрибьюторами для организации продаж в мультибрендовых магазинах.

WO- стратегии (СЛВ)

1. Развитие интернет-торговли в Москве

Развитие продаж через Web-сеть в условиях быстро развивающегося интернет-рынка, постоянного увеличения числа пользователей и растущей динамики жизни позволит компании снизить кадровые издержки, издержки, связанные с организацией работы магазинов, с масштабом помещений, обслуживанием покупателей и т.д. Кроме того, с помощью таких продаж, можно будет легче проводить маркетинговые исследования предпочтений потребителей (путем проведения различных он-лайн-опросов) различных возрастных и ценовых категорий потребителей и после этого учитывать при работе в реальных условиях. Выход на данный сегмент рынка не требует больших инвестиций, поэтому не существенно повлияет на финансовые затраты компании, однако принесет прибыль и увеличит количество потенциальных потребителей.

2. Организация маркетинговых программ с привлечением местных спортсменов, специальных акций, разработка специальных логотипов для одежды и обуви, направленная на поддержку Олимпийского движения

Развитие Олимпийского движения накануне Олимпиады в Сочи в России в целом и в Москве в частности даст шанс российскому подразделению «Adidas Group» «проявить себя» в организации маркетинговых программ, акций, в разработке специальных логотипов для одежды и обуви с использованием национальных мотивов, с привлечением местных звезд спорта - все это позволит добиться большей самостоятельности в принятии решений по данному аспекту развития, что в свою очередь позволит компании не только достичь хороших финансовых показателей, но и даст возможность удовлетворить потребности региональных покупателей, учесть их интересы и укрепить собственное лидирующее положение.

3. Преобразование процедуры найма персонала

В связи с тем, что компания несет большие издержки, связанные с рекрутингом персонала, его обучением и большой текучестью привлеченных кадров, необходимо произвести должные изменения в кадровой политике. Основная проблема заключается в том, что компания нанимает дешевую рабочую силу, которая не обладает достаточными навыками, чтобы сразу приступать к работе, то есть требует предварительного обучения, которое является весьма затратным. А поскольку нанятые молодые люди (в основном студенты), как правило, недолго задерживаются на рабочем месте, компания снова вынуждена выделять средства на поиск и обучение новых сотрудников. Чтобы решить данную проблему, требуется, во-первых, обеспечить работников должными гарантиями по вопросам заработной платы, сокращения штата, графика работы и т.д., а, во-вторых, необходимо обеспечить себя гарантиями того, что работник задержится на данном рабочем месте в течение хотя бы определенного минимального срока.

Для того чтобы все это получить, необходимо при приеме на работу заключать срочные договоры и ориентироваться на более опытных людей, рассматривающих возможности движения по карьерной лестнице, перспективы личного роста и развития в компании, функционирующей в условиях динамично развивающегося рынка спорттоваров. Другой выход снизить кадровые издержки - это развитие он-лайн-торговли через виртуальные магазины.

Один из возможных вариантов найма персонала: сделать обучающие программы регулярными. Предварительно осуществлять набор группы будущего персонала и после ее подготовки(курсы, тренинги) заключать с работниками срочные договоры, при назначении срока руководствоваться промежутком времени между обучением. Тем самым компания обезопасит себя от внезапных увольнений и сможет сократит издержки на обучение и заранее планировать их.

WT-стратегии (СЛУ)

1. Увеличение доли товаров средней и низкой ценовой категорий товаров

В виду сложившейся ситуации на мировом финансовом рынке, ожидается рост ценовой чувствительности клиентов к покупаемым товарам, вследствие этого упадет спрос на продукцию бренда «Reebok», представляющего товары наиболее высокой ценовой категории. Доля дохода потребителей, которая тратится на одежду, сократится, соответственно поменяются предпочтения покупателей: будет расти спрос на продукцию среднего и низшего ценового сегментов.

Это надо учесть при разработке стратегий, а именно на этапе согласования ассортимента товаров совместно с главным офисом. Такая система не только даст компании возможность сохранить устойчивую клиентскую базу, но и охватить низший ценовой сегмент потребительского рынка и «вытеснить» с него поддельные товары.

2. Увеличение числа дисконтных центров и их развитие.

Рост ценовой чувствительности клиентов повлияет на изменение доли дохода потребителей, которую они будут тратить на одежду. А так как продукция «Adidas Group» не относится к товарам низкой ценовой категории, существует вероятность того, что компания потеряет часть клиентов, для которых эти товары будут слишком дорогими. Чтобы это предотвратить, следует уделить внимание развитию дисконтных центров, в которых продаются товары прошлых коллекций по более низким ценам. Это позволит сохранить спектр клиентов, для которых не так важно приобретать вещи из последних коллекций.

3. Проведение специальных акций, развитие системы скидок для разных категорий покупателей, увеличение возможностей получения дисконтных карт

Также необходимо уделить внимание тем клиентам, для которых важно приобретать одежду именно из последних коллекций, но доход которых также сократится. Следует поощрять таких покупателей различными акциями, скидками, направленными на разные категории (например, для школьников и студентов на определенные товары; для постоянных покупателей - карты с накопительной системой скидок и т.д.).

Существует несколько способов подобных акций:

1. Введение «счастливых часов», во время которых покупателям будут предоставляться скидки. Эти часы можно установить во время, когда наблюдается наименьший поток посетителей. С другой стороны, издержки на содержание персонала в малопосещаемые часы (утром) будут компенсироваться увеличением продаж. Также можно ввести часы в вечернее время. Но если компания опасается излишнего потока покупателей и, соответственно, снижения прибыли (за счет размера скидки), то можно не афишировать эту акцию либо распространить на определенные категории товаров, и тогда клиенты будут воспринимать ее как приятный сюрприз. Тогда у покупателей появится стимул посещать магазин при каждом удобном случае.

2. Расширение возможности получения карт. На сегодняшний день дисконтные карты «Adidas» являются привилегией, доступной немногим покупателям, способным приобрести в магазинах продукцию на крупную сумму. Введение системы карт с накопительными скидками, доступных для всех покупателей, предоставляемых клиентам при первой покупке, позволит значительно расширить клиентскую базу и будет поощрять покупки за счет дифференцированной карточной системы для различных категорий потребителей. Кроме того, введение в течение непродолжительного времени льготных условий для получения дисконтных карт позволит резко увеличить количество проданных товаров. Таким условием может быть накопление чеков на определенную сумму в течение промежутка времени.