Special events как инструмент PR. Технологии организации специальных ПР-событий: дни открытых дверей, церемонии открытия

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Special events: определение, признаки, классификация

2. Организация специальных событий

3. Церемонии открытия

4. Дни открытых дверей

Заключение

Список литературы

Введение

Темой данной работы является "Special events как инструмент PR. Технологии организации специальных ПР-событий: дни открытых дверей, церемонии открытия". С одной стороны, сегодня на жизнедеятельность людей оказывают свое воздействие усилия специалистов по связям с общественностью. В их арсенале имеется большое количество разнообразных технологий, среди которых далеко не последнее место занимает организация специальных событий.

С другой стороны, в эпоху телевидения, глобальных телекоммуникаций, Интернет, общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией, подчиненной своим требованиям, законам и критериям. Это подтверждает актуальность рассматриваемой темы.

Целью данной контрольной работы - рассмотреть преимущества и недостfтки special events. Предмет исследования - это технологии организации специальных событий.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- дать понятие специального события;

- раскрыть технологии организации специальных событий;

-дать более подробное описание таких ПР- событий, как дни открытых дверей и церемоний открытия;

В работе используются учебники как российских, так и зарубежных авторов: И.А.Быков, И.В.Алешина, Ф.Джефкинс и другие.

1. Special events: определение, признаки, классификация

Специальные события (special events) -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.

В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события - и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные).

К «подлинным» событиям относятся реально происходящие. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и пр. стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении и т.д.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

*Событие заранее планируется

*Событие освещает деятельность компании с положительной стороны

*Событие учитывает интересы целевых аудиторий

*Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию

*Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)

*Немалую роль в событии играют различные знаменитость

*Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников

*О событии заранее информируют СМИ

*Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление

*Событие должно стать источником новостей

*Событие порождает другие - аналогичные события

В качестве «искусственных» событий можно предложить конференции, Дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR -менеджера.

Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны. Фирма «Доубранд» организовала Национальный день бутерброда, выбрав для этого 3 ноября - день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича. Одна английская компания вызвала интерес к новой модели вентилятора с помощью организации церемонии вручения первого опытного экземпляра научному музею. Известная торговая марка - производительница шампуней провела всероссийский конкурс на самую красивую и сильную косу.

Организованное событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению; отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики и, разумеется, соответствовать образу компании.

Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации. Прагматично, но очень реалистично звучит высказывание, сделанное Томасом Кейном, вице-президентом компании «Филип Моррис»: «Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом".

Все специальные события укладываются в модель ПР, предложенную Ф. Джеффкинсом:

1. Оценка ситуации: движение от набора "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, интерес, знание".

2. Выбор целей: корректировка имиджа, ознакомление клиентов с новым видом товаров или услуг и прочие.

3. Определение групп своей общественности.

4. Отбор максимально эффективных СМИ и технологий воздействия на общественное мнение.

5. Планирование бюджета.

6. Оценка достигнутых результатов.

Для создания благожелательного отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнообразные акции и события. В зависимости от их содержательной направленности, специальные события можно классифицировать следующим образом:

-Участие в общественной жизни (празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.);

-Организация спортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.);

-Встречи с известными людьми (политиками, людьми искусства, спортсменами, церемонии раздачи автографов);

-Профессиональные и тематические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы);

-События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности);

-Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей);

-Благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов);

-Символические события (церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий).

2. Организация специальных событий

Задача организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR - обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашённых, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

"Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Начать следует с четкого определения цели спецсобытия, согласования её со всеми заинтересованными сторонами. Цель нужно довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Цель может быть конкретизирована перечнем задач. Например, целью "круглого стола" может быть поиск путей решения социально - значимых проблем. Эта цель предполагает решение задач: пригласить представителей заинтересованных сторон, построить схему обсуждения проблемы, обеспечить информирование общественности о ходе и результатах дискуссии.

Цели и задачи спецсобытия определяют круг участников и их роли, состав приглашенных. Далее разрабатывается детальная программа и сценарий, расписанный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать - их следует оставить только для публики. "8

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи -- иногда пресс-офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведении. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематически вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи.

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. В данной контрольной работе мы подробнее опишем церемонии открытия и дни открытых дверей.

special events специальное событие

3. Церемонии открытия

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, -- а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего имиджа, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создаёт им новые возможности известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрайзинговой деятельности -- сбора средств на решение социально-значимой проблемы или задачи.

Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат -- общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена -- для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия -- потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих -- на размещение, питание и перевозки.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.

В отличие от официальных лиц, люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплаты своего участия. В Великобритании цена может составлять от одной до нескольких тысяч фунтов стерлингов. За эти деньги персона может появиться на церемонии, провозгласить открытие объекта и сразу исчезнуть.

Другие персоны, и не обязательно более дорогостоящие, способны при этом провести день на объекте среди гостей и потребителей, раздавая автографы и беседуя с сотрудниками.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты -- дата фактического открытия с небольшой церемонией, и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием».

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры -- фоновая информация для медиа -- история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта -- нового подразделения/продукта/у слуги/ товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа -- на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.

4. Дни открытых дверей

День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.

Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.

Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способных предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ.

Широкая публика, как правило, -- это прежде всего, местная общественность, посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях когда работа требует много времени и усилий.

Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам.

Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей -- своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей. Длительность проведения - 1-8 часов.

Заключение

Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий

С помощью специальных мероприятий можно наиболее органичным образом вложить в сознание целевой аудитории информацию о продукте и идеологию брэнда. Создавая живую, трехмерную презентацию, Вы даете потенциальному потребителю возможность увидеть, услышать и почувствовать преимущества продукта. Благодаря возможностям эмоционального вовлечения аудитории, специальное мероприятие может стать самым эффективным инструментом PR.

Список литературы

Алёшина И.В., Киселёв Б.Н. Связи с общественностью. Программа дисциплины. М.: ГАУ, 1995. -- 19с.

Алёшина И.В., Азоев Г.Л., Киршина М.В. Основы маркетинга. Учебная программа. М.:ГАУ, 1996. -- 20 с.

Ансофф И. Стратегическое управление./Пер. с англ.

-- М.: Прогресс, 1989. -- 519 с.

Быков И.А., Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М. : Финпресс, 2000. - 256 с.

Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М. : Рефл-бук; Киев : Ваклер, 2001. - 624 с.

Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. - СПб. : Алетейя; СПб ГУКИ, 2001. - 304 с.

1. Размещено на www.allbest.ru