Механизмы продвижения социокультурного продукта в современных условиях

Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта

Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей

3. Распространение информации с предложениями скидок

Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту

Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле

4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте

Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке

Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям

5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты

Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта

Низкая степень восприимчивости потребителей Требуется тщательное планирование

6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания

Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей

Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются

7. Объявления о гарантиях возврата денег, если конечный продукт не устроит

Повышает престиж учреждения.

Результаты появляются не сразу.

Конфликты с персоналом.

8. Пакет из нескольких продуктов со скидкой, например общий праздник для детей и взрослых

Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании

Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей.

5. Событийный маркетинг.

Понятно, что мероприятия учреждений культуры зачастую очень схожи между собой, поэтому для МУК «Дом офицеров» было бы важно, на наш взгляд, использовать принцип событийности. Всякое событие, чтобы выделятся из числа подобных, как уже говорилось, должно удивлять, заражать и вдохновлять своих участников (зрители ведь тоже участники).

Кроме того, оно должно активизировать интерес путем апелляции к универсальным смысловым структурам, которые называются аттракционами. В основе любого события лежит принцип аттракционизма, описываемый в книге «Проблемы художественного воздействия» А.И. Липкова.

Автор считает, что объектом нашего интенсивного внимания, любопытства «непременно становится нечто, нарушающее заведенный порядок, резко выделяющееся своими параметрами на общем фоне. В основе аттракциона всегда лежит нарушение, превышение нормы, отклонение от нее» [48, с. 49].

Аттракцион, таким образом, выступает как «некое нарушение табу, запечатленное на уровне бессознательного и потому влекущее человека с неведомой силой» [48, с. 72].

Ниже описывается классификация тех аттракционов по содержанию, которые могут быть в основе спектакля, постановки или любого другого социокультурного продукта, производимого учреждением культуры.

А) Аттракцион-неожиданность. Элемент кажущейся случайности, незапланированности должен учитываться в сценарии специального мероприятия. Неожиданностью должна быть частью программы мероприятия, искусным поворотом сценарной драматургии. В случае если мы рассматриваем спектакль как событие, этот аттракцион лежит в основе любой постановки, так зритель никогда не знает, что он увидит, когда откроется занавес.

Б) Аттракцион-рекорд. Подобный механизм ориентирован на продвижение только массовых брендов, главным образом товаров массового потребления, или же продвижение каких-либо видов спорта. Тот же принцип может лежать в основе мероприятий, посвящённых каким-либо круглым датам, например, открытия юбилейного сезона, проведения юбилейного спектакля, бенефиса и т.п.

В) Аттракцион-уродство. Этот аттракцион не стоит использовать для продвижения бренда. Но этот же аттракцион будет эффективным средством эпатажа, если вы захотите привлечь внимание к какой-либо социально значимой проблеме. Данный аттракцион очень часто используют режиссеры в постановках на социально значимые темы. Так, например, спектакль «Семья вурдалака» в ТЮЗе имел перед собой цель показать школьникам, что может произойти с ними и с их близкими, если они станут наркоманами.

Г) Аттракцион-диковина. Один из лучших видов аттракционов при продвижении инновационных продуктов. В театральной же индустрии данный аттракцион можно использовать при проведении театральных фестивалей. Ярким тому примером стал первый фестиваль «Академия» в 2008 году. И карнавальное шествие на открытии с привлечением лучших коллективов Москвы и Омска, и спектакли лучших европейских режиссёров, впервые показанные на Омской сцене, были, по сути, диковиной для жителей нашего города.

Данный аттракцион может быть использован при любом событии, не имевшем прецедента.

Д) Аттракцион-чудо. В ходе этого аттракциона совсем не обязательно, как может показаться, совершать какие-либо действия, характеризующиеся как чудо, например, летать под куполом, как Дэвид Копперфилд, или вводить аудиторию в транс, как А. Чумак. Важно создать тёплую эмоциональную атмосферу специального мероприятия, чтобы участникам самим захотелось поверить в чудо, как, например, и сделал Вячеслав Полунин в своем «Снежном шоу», воссоздав атмосферу своего детства и погрузив в неё всех зрителей.

Е) Аттракцион-казус. Подойдёт в качестве инструмента продвижения персонального бренда. Событие-казус в силу своего локального характера может стать инструментом коммуникации только при очень пристальном внимании окружающих (в частности СМИ) к персоне. В целом данный аттракцион характерен для сферы шоу-бизнеса и политики, хотя был случай, когда Омский Академический театр драмы подал в суд на производителей колбасы, использовавших без разрешения изображение театра, являющееся собственностью, на упаковке своей продукции. Данный прецедент долго обсуждался в бизнес- и театральных кругах, получил широкую огласку, но не сказался отрицательно на образе театра.

Ж) Аттракцион-скандал. Средства аттракциона-скандала могут сделать ваш бренд предметом оживленных дискуссий в популярных ток-шоу и публицистических статьях. Это может быть как самостоятельное мероприятие, так и элемент, умело встроенный в общую канву. Данный аттракцион имеет место, если в спектакле существуют элементы эпатажа, широко обсуждаемые общественностью (зрителями, критиками и т.д.) и вызывающие столкновение неоднозначных мнений.

З) Аттракцион-риск. Практическое применение данного вида аттракциона может выражаться в привлечении к участию в программе каскадёров, воздушных гимнастов или выполнении сложных трюков в спектакле. Например, в постановке Академического театра драмы «Бессамэ мучо» актеры без страховки забираются по сетке на высоту 10 метров.

Рассмотренные группы мероприятий построены на едином принципе распространения информации об учреждении культуры. Пропагандистский материал косвенно включен в программу таким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории. Следовательно, мероприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в сфере культуры. На сегодняшний день их можно считать одним из самых модных и эффективных средств продвижения социокультурного продукта.

Таким образом, Белгородская область обладает развитой социокультурной инфраструктурой, в достаточной степени востребованной жителями и организациями региона. Однако ситуация на рынке социокультурных услуг не стоит на месте, постоянно развивается, в отрасли появляется множество конкурирующих учреждений, поэтому необходимость в эффективном продвижении конкурентоспособного социокультурного продукта остается значимой.

Несмотря на все позитивные моменты в системе маркетинговых коммуникаций в сере культуры как по Белгородской области в целом, так и в МУК «Дом офицеров» в частности, имеется ряд недостатков, затрудняющих эффективное продвижение социокультурного продукта. В обобщенном виде все эти недостатки сводятся к одному - недостаток информации или неправильная ее подача.

Таким образом, программа маркетинговой стратегии комплексного продвижения социокультурного продукта МУК «Дом офицеров» будет состоять из нескольких компонентов:

Оптимизация продвижения социокультурного продукта в сети Интернет.

Оптимизация рекламы в средствах массовой информации.

Адресная рассылка.

Событийный маркетинг.

Стимулирование сбыта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль PR-технологий и рекламы колоссальна во всех областях. Но в сфере культуры они оцениваются особенно высоко. Неслучайно, когда речь идет о культуре, маркетинговая концепция Мак-Карти, получившая название «Four P»: Product - Price - Place - Promotion (ассортимент, цена, место продаж, продвижение) - трансформируется в концепцию «One P».

Существенно изменить свой продукт организации культуры не могут: театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции. Живут учреждения культуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственно цены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставки или гастроли может только небольшая часть предложения).

Таким образом, главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение. Все чаще и чаще перспективы продвижения влияют на сам продукт, который предлагает учреждение культуры: формируют предложение, видоизменяют ассортимент.

Белгородская область обладает развитой социокультурной инфраструктурой, в достаточной степени востребованной жителями и организациями региона. Однако ситуация на рынке социокультурных услуг не стоит на месте, постоянно развивается, в отрасли появляется множество конкурирующих учреждений, поэтому необходимость в эффективном продвижении конкурентоспособного социокультурного продукта остается значимой.

Несмотря на все позитивные моменты в системе маркетинговых коммуникаций в сере культуры как по Белгородской области в целом, так и в МУК «Дом офицеров» в частности, имеется ряд недостатков, затрудняющих эффективное продвижение социокультурного продукта. В обобщенном виде все эти недостатки сводятся к одному - недостаток информации или неправильная ее подача.

Таким образом, программа маркетинговой стратегии комплексного продвижения социокультурного продукта МУК «Дом офицеров» будет состоять из нескольких компонентов:

1. Оптимизация продвижения социокультурного продукта в сети Интернет.

Оптимизация рекламы в средствах массовой информации.

Адресная рассылка.

Событийный маркетинг.

Стимулирование сбыта.

Кроме того, один из важнейших выводов, полученных в результате исследования, - обоснование значимости комплексного подхода в продвижении социокультурного продукта в современных условиях.

За время проведения исследования, мы неоднократно убеждались в целесообразности применения комплексного интегрированного подхода, который придает синергетический эффект всей деятельности учреждения культуры, направленной на продвижение социокультурного продукта. Иными словами, эффективность каждого действия в рамках маркетинговой политики организации увеличивается за счет эффективности другого.

Напротив, осуществление каких-либо обособленных действий является, по нашему мнению, значительно менее результативным за счет отсутствия возможного синергетического эффекта.

Только комплексное использование средств и методов продвижения социокультурного продукта позволяет получить от каждого действия синергетический эффект, способствующий:

- продвижению продукта,

- его популяризации и увеличению лояльности к ней со стороны потребителя,

- трансформации учреждения из простого обозначения в бренд, то есть формирование долгосрочного положительного образа учреждения культуры, производящего тот или иной социокультурный продукт,

- созданию дополнительной эмоциональной связи с потребителем, способствующей более точному совмещению имиджа и репутации учреждения культуры.

социокультурный продукт маркетинговый

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агеев Ш.Р., Горькова Т.Ю. Предпринимательство и его государственная поддержка. СПб.: СПбГУЭФ, 1997. - 44 с.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. - 384 с.

3. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие. - М.: ИНФА-М-НОРМА, 2003. - 224 с.

4. Антипов К. Точно в цель: Шесть ступенек к эффективной коммуникации.//Маркетолог.- 2001.- № 1- С. 22-25.

5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов. М.: ИНФА-М, 1999. - 804 с.

6. Багиев Г.Л. Маркетинг.- М.: Экономика, 2001.

7. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.-СПб.: СПбГУЭФ, 1999.-125 с.

8. Багиев Г.Л. Развитие российской экономики и проблемы глобализации рыночных коммуникаций.- СПб., 2001.

9. Багиев Г.Л., Жданов И.А. Маркетинг взаимодействия: Интеграция, координация, контролинг и аудит.- СПб.: СПбГУЭФ, 2001

10. Балабанова Л.В. Маркетинг, менеджмент.- Донецк, 2011.

11. Барсукова С.В. Международное рекламное дело.- М.: Финансы, 1999.

12. Батра Р. Рекламный менеджмент./Р.Батра, Дж.Дж.Майерс, Д.А.Аакер. М., 2009. -784 с.

13. Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг. М.: Экономика, 2000- 340 с

14. Бове K. Арене У.Ф. Современная реклама/ Пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

15. Болт Дж. Г. Практическое руководство по управлению сбытом. /Пер. с англ; Под ред. Ф.А.Крутикова.- М.: Экономика, 1991.-271 с.

16. Буданцев Ю.Н. В контексте жизни. Системный подход и массовая коммуникация.- М., 1979.

17. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителем./П.Гембл, М.Стоун, Н.Вудкок; Пер. с англ. В.Егорова. -М.: ФАИР-ПРАСС, 2002.

18. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994.

19. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения./Е.П.Голубков, Е.Н.Голубкова, В.Д.Секерин. М.: Экономика, 1993.

20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования М: Финансы и ассоциации статистика, 2000.

21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология.- М.: Финпресс, 2000.

22. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2004.

23. Голубков Е.П. Сбор маркетинговых данных и их анализ// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 4. - с. 30-52

24. Голубков Е.П. Сбор маркетинговых данных и их анализ// Маркетинг в России и за рубежом. -1998 . №5- с. 3-14.

25. Голубкова Е.Н., Маркетинговые коммуникации. М.: Экономика, 2002.

26. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996.

27. Гончаренко М.А. Маркетинг в торговле. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Науч. сборник. Саратов: Научная книга, 2001с. 135-142

28. Дайнел. А. Реклама. М.: Прогресс, 1993

29. Дейян А. Реклама./ Общ.ред. В.С.Загашвили; Пер. с фр. М.: Прогресс, Универс, 1993.- 176 с.

30. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи./А.Дейян, А.Троадек, Л.Троадек ; Пер. с фр.;Общ.ред. В.С.Загашвили. М.: Прогресс, Универс, 1994. - 190 с.

31. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг.- М., Высшая школа, 1996.

32. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование./В.А.Евстафьев, В.Н. Яссонов; Издание Национальной телевещателей. М., 1998.

33. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.

34. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1988.-231с.

35. Зырянов А.В. Коммерческо-посреднеческая деятельность на товарном рынке.- Екатеринбург: РИФ Солярис, 1995

36. Классика маркетинга./Сост. Б.М. Энис, Т.К. Кокс. М.: М.П.; СПб.: Питер, 2001-756 с.

37. Кортлэнд Л.Б., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995. - 704 с.

38. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Под.ред. Б.А.Соловьева. М.: Издательство ACT, 2011 - 272 с

39. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмен Пер. с англ. СПб: Питер, 1998 - 896 с.

40. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 672 с.

41. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998. - 192 с.

42. Крылов И.В. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций.-М.: Центр, 2008

43. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 2006.

44. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива./ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2006. - 589 с.

45. Ланкастер Дж. Продажа и управление сбытом. / Пер. с англ.; Под ред. Л.В. Измайловой. Минск: Аманфея, 2009. - 384 с.

46. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.: Академия, 1995. -144 с.

47. Лебедева Е. Стратегии продвижения культурного продукта // www.cultcom.ru.

48. Липков А. И. Проблемы художественного воздействия. Принципы аттракциона. - М., 1990. 275 с.

49. Литл Дж. Ф. Чего же хотят потребители? Основы маркетинга. М.:41. Феникс, 1997. -385 с.

50. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб./ Под ред.проф. В.А. Алексунина. М.: Книготорговый центр «Маркетинг», 2001. - 516 с.

51. Маркетинг и анализ рынка: сбор. науч. трудов/ МГУЭСИ. М.: Диалог-МГУ, 1998.

52. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006. -128с.

53. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга.- М.: Юристъ, 2002ф

54. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью./ Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин, М.В.Слушаенко, А.В.Будник. М.:Омега-Л, 2003.

55. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. М.: Финансы и статистика, 2002.

56. Наум В.Н. Маркетинг сбыта.// Учеб. Электронный ресурс Режим доступа: http//www/marketing/spb/ru/read/ml 1/5/htm

57. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. Новосибирск, 2009. - 148 с.

58. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учеб. М.: Деловая литература, 2001. - 448 с

59. Ноздрева Р.Б. Маркетинг./ Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова; РОССПЭН. 2001.

60. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность./Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. М., 2008. - 224 с.

61. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2002 г. - 318 с.

62. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 352 с.

63. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. -352 с.

64. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга./П.Смит, К.Бэрри, А. Пулфорд. М.: Юнити - Дана, 2001. -204с.

65. Смит П. К.Коммуникационные стратегии маркетинга / П.Смит, К.Берри, К. Лулфорд. М.: Юнита-Дана, 2001-112с.

66. Уэллс У. Реклама: принципы и практика./У.Уэллс, Дж.Бернет, С. Мориарти- СПб.: Питер, 2010.

67. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Изд-во «Питер», 2010.

68. Хромов T.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена,-Петрозаводск: Фолиум, 1994.

69. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2000.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета

1. Ваш пол?

а. М б. Ж

2. Ваш возраст?

а. до 16 б. от 16 до 25 в. от 25 до 45 г. после 45

3. Ваш род занятий_______________________________

4. Посещаете ли Вы учреждения культуры Белгорода?

а. часто б. иногда в. редко г. никогда

5. Какие конкретно учреждения Вы посещаете?

________________________________________________

6. Слышали ли Вы о Белгородском «Доме офицеров»?

а. Да б. Нет

7.Если слышали, то откуда?

а. из СМИ б. из афиш, наружной рекламы в. из Интернета г. от друзей, знакомых

8. Посещали ли Вы его когда-нибудь?

а. Да б. Нет

9. Какие ассоциации у Вас возникают с названием «Дом офицеров»?

(4-5 слов) _____ _______________________________________________

_____________________________________________________________

д. другое (что именно?)_________________________________________

10. Как Вы узнаете о репертуаре Дома офицеров?

а. из СМИ б. из афиш, наружной рекламы, печатной продукции.

в. на официальном сайте г. от друзей, знакомых

д. другое (что именно?)_______________________________

Размещено на Allbest.ru