Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании для ООО "Ялен"

Потребители представляют собой объект воздействия маркетинговых мер. Они являются самой интересной для фирмы стороной внешней маркетинговой среды. Предприятию важно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка. Этому способствует сегментирование рынка и оценка привлекательности сегментов.

Характеристика потребителей продукции представляют наибольший интерес для фирмы, так как основные факторы, характеризующие клиентов (культурные, личностные, психологические, социальные, особенностей организации, межличностных отношений) влияют на поведение покупателей, на принятие ими решений о покупке, на реакции клиентуры на маркетинговые раздражители и изменение факторов маркетинговой среды.

Таблица 9. Анализ расходов на рекламу в 2005 году

№ п\.п	Виды рекламы	Сумма расходов на рекламу	Удельный вес, всего, %
		1 кв.	Уд. вес,%	2 кв.	Уд. вес, %	3 кв.	Уд. вес,%	4 кв.	Уд. вес,%	Всего за 2005
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1	Телереклама	23040	81.6	23500	78.3	25400	79.6	26850	79.3	98790	79.6
	1.1 Реклама в «Бегущей строке»	8560	30.3	8500	28.3	9400	29.5	9850	29.1	36310	29.2
	«Бст/Стс»	4200	14.9	4500	15.0	4760	14.9	4950	14.6	18410	14.8
	«RenTV»	4360	15.4	4000	13.3	4640	14.6	4900	14.5	17900	14.4
	1.2 Видеоролики, заставки «Бст/Стс»	14480	51.2	15000	50.0	16000	50.2	17000	50.2	62480	50.4
2	Радиореклама «Голос Ангары»	2000	7.1	2500	8.3	3000	9.4	3000	8.9	10500	8.5
3	Печатные средства рекламы	3210	11.3	4000	13.3	3500	10.9	4000	11.8	14710	11.9
	Газета «Братский лесохимик»	1500	5.3	2100	7.0	1750	5.5	2100	6.2	7450	6.1
	Газете «Знамя»	1710	6.0	1900	6.3	1650	5.4	1900	5.6	7160	5.8
Итого	Итого	28250	100	30000	100	31900	100	33850	100	124000	100

Анализ потребителей продукции предприятия следует проводить, используя для их описания как можно больше характеризующих клиентов параметров.

Сегментирование -- это разбивка рынка на чёткие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование предусматривает проведение следующих мероприятий: определения принципов сегментирования и составление профилей сегментов. Выделенные сегменты анализируются с точки зрения различных параметров. Оценка привлекательности сегмента производится путём ранжирования по каждому сегменту отдельно.

Для того, чтобы выявить наиболее привлекательные сегменты, следует провести общий анализ, то есть определить итоговые ранги по каждому сегменту и сравнить их между собой.

Таблица 10 - Состояние существующих сегментов рынка

Группа или сегмент покупателей	Основные потребности этих покупателей	Дескрипторы, с помощью которых компания описывает сегмент
Частные фирмы	1) Небольшие объемы поставок 2) Доставка товаров	Вероятен переход к конкурентам только в среднесрочной перспективе
Частные лица	Розничная продажа	Менее привержены конкретной фирме, ищут наиболее выгодные условия в краткосрочной перспективе

Таблица 11 - Историческое значение сегментов

Ранг важности сегментов по периодам
Сегмент	1	2	3	4	общий ранг
Частные фирмы	2	2	2	2	2
Частные лица	1	1	1	1	1

В качестве показателя значимости использовался объем продаж по сегментам в соответствующих периодах.

Таблица 12 - Вклад в покрытие затрат

Высокий Объем продаж, % Низкий	· Частные лица · Частные фирмы
	Высокий Вклад в покрытие затрат, % Низкий

Информация о будущих периодах основана на прогнозах и оценках. Прогнозные данные представлены в таблице 13.

Таблица 13 - Основные рыночные тенденции и прогнозы

Период	Объём продаж, руб.	Прибыль, руб.	Размер рынка	Доля рынка компании
1	9515878	3395280	104263098	0,09
2	9800900	3576300	104963620	0,09
3	12830400	3857900	109670380	0,12
4	13012522	4012500	105445792	0,12
X	11289925	3710495	106085722.5	0,11
Х+1	11574947	3891515	106786244.5	0,11
Х+2	14319425	3992095	110792482.5	0,13

Прогнозы объёма продаж, прибыли и размера рынка представлены на рис. 11 и 12.



Рисунок 11 - Прогнозные значения объема продаж

Рисунок 12 - Прогнозные значения размера рынка

Как видно из графиков в периоде Х произойдет снижение объема продаж, но уже в следующем продажи возрастут. Затем, в периоде х+2 объемы продаж увеличатся. При этом изменения прибыли будут несущественны. Поэтому рекомендуется в периоды снижения объема продаж иметь это ввиду и быть готовым к такому развитию ситуации.

2.3.8 Мониторинг ожидания потребителей

Целью исследования является выявление положительных и отрицательных сторон деятельности магазина «Ялен» и сегментация потребителей, а так же отношение респондентов к рекламе.

Для проведения исследования был выбран метод анкетирование.

С целью получения достоверной информации о потребителях и выявления положительных и отрицательных сторон деятельности магазина «Ялен», нами была разработана анкета, и было проведено анкетирование респондентов в количестве 100 человек.

Результаты анкетирования представлены в виде диаграмм.

Рисунок 13 - Пол респондентов

В результате анкетирования было опрошено 34% мужчин и 66% женщин. Исходя из этих данных можно сделать вывод о том, что покупки в магазине «Ялен» чаще совершаются женщинами.

Рисунок 14 - Возраст респондентов

Нами было выявлено, что наибольшее число покупателей магазина «Ялен» в возрасте от 30 до 40 лет (40%), 25% опрошенных - люди в возрасте от 20 до 30 лет, респонденты в возрасте от 15 до 20 лет составляют 17% , 10% составляют покупатели в возрасте от 40 до 50 лет. Дети в возрасте от 10 до 15 лет составляют 5% опрошенных покупателей магазина. Наименьшее число потребителей (3%) составляют люди в возрасте от 50 лет и старше.

Рисунок 15 - Частота совершения покупок в магазине «Ялен»

По результатам исследования выявлено, что наибольшее число респондентов (45% ) совершают покупки в магазине «Ялен» раз в неделю, каждый день совершают покупки 25% опрошенных, реже (раз в месяц) делают покупки 20% респондентов, а 10% опрошенных совершают покупки раз в год.

Рисунок 16 - Мнение о товарном ассортименте магазина «Ялен»

Из рисунка 16 видно, что большинство покупателей (85%) устраивает товарный ассортимент магазина «Ялен». Это говорит о том, что в данном магазине широкий ассортимент товаров, но 15% покупателей считают, что товарный ассортимент недостаточно велик.

Рисунок 17 - Мнение о качестве товаров в магазине «Ялен»

По данным анкеты 90% покупателей довольны качеством продукции в магазине «Ялен», что говорит о том, что в магазине высокое качество товаров.

Рисунок 18 - Осведомленность о системе накопительных скидок

По данному вопросу видно, что 82% респондентов никогда не слышали о системе накопительных скидок в магазине «Ялен», остальные (18%) опрошенных знают об этой системе.



Рисунок 19 - Источники, из которых респонденты узнали о системе накопительных скидок

Из рисунков 18 и 19 видно, что 18% опрошенных знают о системе накопительных скидок от знакомых, значит, эта информация нигде не публиковалась и известна в определенном кругу. Необходимо информировать покупателей о системе скидок. Это увеличит число покупателей магазина «Ялен» и соответственно повысит число продаж.

Рисунок 20 - Источники осведомленности о магазине «Ялен»

По данным анкеты наибольшее число респондентов узнавали о существовании магазина «Ялен» от друзей (40%) и соседей (35%). 10% опрашиваемых узнали о магазине по наружной рекламе, 8% ответили другое (узнали, проходя мимо). Телереклама оповестила о существовании магазина лишь 4% опрашиваемых, 2% респондентов узнали о магазине из радиорекламы. Из газет о магазине узнали только 1% посетителей магазина.

Можно сделать вывод о том, что реклама об открытии магазина была почти не замечена, т.е. была недостаточно эффективна.

Рисунок 21 - Мнение о внешнем оформлении магазина «Ялен»

Из рисунка 21 можно сделать вывод о том, что большинство посетителей магазина «Ялен» не устраивает внешнее оформление магазина (58%), остальные респонденты довольны внешним оформлением.

Рисунок 22 - Мнение о внутреннем интерьере магазина «Ялен»

В отличие от внешнего оформления магазина «Ялен», внутренний интерьер устраивает (70%) опрашиваемых, остальные (30%) не довольны и считают, что его не обходимо изменить.



Рисунок 23 - Что привлекает в магазине «Ялен»

Респонденты отметили, что для них наибольшую значимость в магазине составляют система самообслуживания (4,9 балла), круглосуточный режим работы (4,88 балла), широкий ассортимент продукции (4,8 балла). Так же не мало важную роль играют место расположения и престиж магазина (4,2 и 3,95 балла соответственно). Наименее привлекает в магазине цена (2,6 балла) и расчет по кредитным картам (2,15).

Рисунок 24- Что респонденты изменили бы в магазине «Ялен»

Из рисунка 24 видно, что респонденты не довольны информированностью о системе скидок (80%), внешнем оформлением (55%), внутреннем интерьером (25%). Изменили бы место стоянки 15% респондентов. Ничего бы не меняли и оставили по-прежнему 10% опрашиваемых.

Рисунок 25 - Вид рекламы, вызывающий наибольшее доверие

По данным анкеты наибольшее доверие у респондентов вызывает телевизионная и радиореклама (35% и 30% соответственно). Реклама в прессе вызывает доверие у 15% посетителей магазина. Листовкам доверяют 8% опрашиваемых, а наружной рекламе и справочным изданиям отдают предпочтение 5% . Всего лишь у 2% доверие вызывает реклама в Интернет.

По данным исследования можно сделать следующие выводы: из 100 человек, опрошенных нами, большинством покупателей магазина «Ялен» являются женщины. Возраст покупателей в основном от 20 до 40 лет. Среди них есть постоянные клиенты, которые совершают покупки в магазине каждый день (25%). Большинство покупателей устраивает как товарный ассортимент продукции, так и качество товаров. Покупатели мало информированы о системе накопительных скидок, эта информация не распространяется в СМИ. Необходимо проинформировать покупателей о данной услуге. Большая половина опрошенных не довольна внешним оформлением магазина. Это говорит о том, что магазин нуждается в новом внешнем виде. В отличие от внешнего оформления, внутренний интерьер в основном устраивает посетителей магазина «Ялен». Для респондентов наиболее привлекаемыми сторонами магазина является система самообслуживания, круглосуточный режим работы и широкий ассортимент. Наименее привлекательными для покупателей являются цена и расчет по кредитным картам, данная услуга еще не очень актуальна среди населения города Братска, так как люди привыкли осуществлять расчет наличным платежом. Покупатели магазина «Ялен» хотели бы увидеть новое оформление магазина, расширить место стоянки, а так же быть более информированными о системе скидок. Что касается рекламы, то наибольшее доверие у респондентов вызывает телевизионная и радиореклама, реклама в прессе так же вызывает доверие у многих респондентов.

2.3.9 SWОТ-анализ

SWОТ-анализ представляет собой анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка.

РЫНОК	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
МАГАЗИН «ЯЛЕН»
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ налаженная система закупки товаров планируемое сниже- ние себестоимости качество товаров наличие системы ски- док вежливый персонал тесные контакты с партнерами собственная система товародвижения широкий ассортимент система самообслуживания	повышение покупательской способности расширение ассортимента снижение цен на товары снижение налоговых ставок внедрение новых технологий Улучшение технологии с помощью научных разработок позволит нам повысить качество хранения товаров , а также сократить издержки, что позволит снизить себестоимость. Налаженная система закупки товаров поможет нам обойти конкурентов в объемах продаж. Вежливый персонал поднимает объем продажи и создает репу- тацию магазина, заботящегося о своих покупателях. Широкий ассортимент товаров и система самообслуживания позволяют покупателям сделать все необходимые покупки в одном магазине, при этом избежав очередей. Так же система самообслуживания позволяет рассмотреть и изучить все предлагаемые товары..	снижение покупательской способности ужесточение налогового бремени удорожание товаров спад в экономике активность конкурентов Появляется много магазинов предлагающих такой же ассортимент товаров. В результате нашим клиентам все сложнее и сложнее сделать выбор. В результате этого мы не сможем оказывать ценовое давление на конкурентов, а из-за усилившейся конкуренции можем лишиться своих покупателей.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ценовое давление со стороны конкурентов большое количество конкурентов	Появление новых технологий позволит разработать новые виды напитков и другой продукции. Сотрудничество с менеджерами позволит своевременно внедрять на рынок новые напитки и продукты.	Активность наших конкурентов в продаже товаров идёт вровень с нашими возможностями. При росте инфляции мы потеряем часть прибыли. Если будет расти стоимость товаров, в сложившихся условиях мы не сможем поднять цену, что также отразиться на размере прибыли.

Улучшение технологии с помощью научных разработок позволит нам повысить качество хранения товаров , а также сократить издержки, что позволит снизить себестоимость. Налаженная система закупки товаров поможет нам обойти конкурентов в объемах продаж.

Вежливый персонал поднимает объем продажи и создает репутацию магазина, заботящегося о своих покупателях.

Широкий ассортимент товаров и система самообслуживания позволяют покупателям сделать все необходимые покупки в одном магазине, при этом избежав очередей. Так же система самообслуживания позволяет рассмотреть и изучить все предлагаемые товары.

Появление новых технологий позволит разработать новые виды напитков и другой продукции. Сотрудничество с менеджерами позволит своевременно внедрять на рынок новые напитки и продукты.

Появляется много магазинов предлагающих такой же ассортимент товаров. В результате нашим клиентам все сложнее и сложнее сделать выбор. В результате этого мы не сможем оказывать ценовое давление на конкурентов, а из-за усилившейся конкуренции можем лишиться своих покупателей.

Активность наших конкурентов в продаже товаров идёт вровень с нашими возможностями. При росте инфляции мы потеряем часть прибыли. Если будет расти стоимость товаров, в сложившихся условиях мы не сможем поднять цену, что также отразиться на размере прибыли.

3. Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании для ООО «Ялен»

Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект - получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение, рекламный отдел, позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:

возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;

повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;

возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала, и их согласование с администрацией коммерческой организации.

Однако экономически целесообразно иметь в штате рекламного отдела небольшое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.

В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».

Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ, упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела, его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

Иногда розничному торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка, будут иметь рекламно - организационные агентства, с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во - первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во - вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно - информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Приведем схему четкого разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции торговой организации:

определение объекта рекламы;

определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

планирование затрат на рекламу;

подготовка и передача исходных данных;

и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных мероприятий;

утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламное агентство может иметь, как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности, рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.

При сотрудничестве розничного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд - магнитофильмов;

проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

разработка товарных знаков и фирменного стиля;

предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям.

Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие - заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующего рисунка см. рисунок 26.

Рисунок 26 - Последовательность разработки рекламной программы

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении своих обязанностей.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

перечень предметов рекламы и их характеристики;

общий срок действия договора;

ориентировочную общую сумму договора;

порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

реклама не должна содержать наглядных изображений какой - либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;

реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;

реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

создание современных рекламно - графических решений;

разработка и создание фирменного стиля предприятия;

организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно - графического и полиграфического уровня;

наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

При содействии рекламы, рынок становится более ясным и доступным, с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса.

Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

На предприятиях розничной торговли в рекламе не допускается плагиат.

Предлагаемая организационная структура рекламно - информационных агентств не является универсальной, так как здесь делается курсив на сотрудничество с розничным торговым предприятием и носит относительный и изменяющийся характер во времени.

ООО «Ялен» не имеет возможностей содержать свой собственный рекламный отдел, так как это экономически не целесообразно для данного магазина. Поэтому рекомендуем обращаться для изготовления и размещения рекламы в специализированные рекламные агентства. С целью создания дизайна рекламы для магазина «Ялен», мы обратились в рекламное агентство «Компас».

Так как магазин «Ялен» находится в 24-ом микрорайоне, целевой аудиторией будут жители близлежащих микрорайонов, т.е. жители 21-го, 23-го и 24-го микрорайонов. На выбор повлияло место расположения магазина, т.е. выбирали целевую аудиторию по географическому признаку.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламной кампании. Целями нашей рекламной кампании являются:

- формирование благоприятного образа магазина;

- формирование доброжелательного отношения к магазину;

- побуждение к приобретению товаров в конкретном магазине;

- увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров;

- стремление сделать потребителей постоянными клиентами магазина;

- поддержание репутации магазина на желаемом уровне.

Для проведения рекламной кампании были выбраны следующие мероприятия:

а) разработка рекомендаций по созданию внешнего оформления магазина;

б) разработка рекомендаций по созданию наружной рекламы;

в) разработка рекомендаций по созданию печатной продукции для магазина (пакеты, листовки, указатели стоимости товаров (ценники));

г) разработка рекомендаций по созданию спецодежды для работников магазина;

д) разработка рекомендаций по проведению в магазине промо-акций;

е) разработка рекомендаций по введению дисконтных карт;

ж) разработка графика проведения рекламной кампании.

Для проведения рекламной кампании не были задействованы телевизионная и радиореклама, так как это является нецелесообразным, потому что данные виды рекламы рассчитаны на большую целевую аудиторию.

3.1 Разработка рекомендаций по созданию внешнего оформления магазина «Ялен»

Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется использовать фирменные цвета или их сочетания. Причем, в эти цвета оформляется не только внешняя часть магазина, но и внутренний интерьер, прилавки и витрины. В последнее время сложилось целое направление рекламной деятельности розничного торгового формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль (английский - corporal identify) с точки зрения рекламной деятельности - это одно из синтетических средств в комплексе рекламной кампании, включающее некоторые элементы рекламы.

Согласно одному из наиболее удачных определений фирменного стиля - фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство фирмы, а также внутреннее и внешнее оформление. Иными словами основными целями фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию розничного торгового предприятия;

- выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов;

- эффективное достижение цели фирмы по всем статистически важным направлениям.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности розничного торгового предприятия в положительном впечатлении, которое оно производит на потребителя. Одно из задач использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ранее покупавшиеся товары в данной фирме. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товара и услуг.

Фирменный стиль приносит розничному торговому предприятию следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить необходимый товар;

- позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализуемых его;

- повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека;

- снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других направлений рекламной деятельности фирмы

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Среди основных элементов фирменного стиля следует называть такие как:

а) товарный знак;

б) фирменная шрифтовая надпись (логотип);

в) фирменный блок;

г) фирменный лозунг (слоган);

д) фирменный цвет (цвета);

е) фирменный компакт шрифтов;

ж) корпоративный герой;

з) постоянный коммуникант (лицо фирмы);

и) другие фирменные константы.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование розничного торгового предприятия. Как правило, логотип состоит из 4 - 7 букв. Приблизительно четыре из пяти товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля, более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь также правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете торговый знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки и фирменного образа магазина, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Для внешнего оформления магазина был создан новый фирменный стиль. Для этого были использованы фирменные цвета и логотип.

Основными цветами фирменного стиля являются зеленый и желтый. Эти цвета хорошо сочетаются и с точки зрения психологии рекламы символизируют свежесть и естественность. Желтый цвет привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Эти цвета символизируют краски лета, и даже зимой будут согревать окружающих. Так же используя эти цвета, хотим обратить внимание на качество товаров магазина «Ялен» - они всегда свежие.

Логотип выглядит следующим образом: на зеленом листке располагается название магазина «Ялен». Первая буква выделена ярким желтым цветом, а так же она крупнее остальных. Шрифт логотипа выбрали «легкий».

В ночное время вывеска магазина в виде логотипа будет освещаться, так же будут освещены витрины и вход в магазин, поэтому магазин будет выделяться даже ночью.

Внешнее оформление магазина «Ялен» яркое, привлекает внимание и выделяется среди остальных магазинов.

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара.

Витрины, помимо чисто рекламной, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляет собой своеобразные постоянно действующие выставки товаров.

Основными задачами витрины, как функционального элемента магазина являются:

- ознакомлять с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже;

- рекламировать товары новинки;

- сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагающих покупателю.

Рассчитаем стоимость внешнего оформления магазина «Ялен».

Таблица 14 - Расчет стоимости внешнего оформления магазина

логотип (неоновый)	67200 рублей
освещение магазина	10000 рублей
дибонд полноцветный	300000 рублей
козырек (сотовый поликарбонат)	8000 рублей
неоновая нить в рамы для витрин	4000 рублей
разработка дизайна	3000 рублей
монтаж	78440 рублей
скидка за наличный расчет (10%)	47064 рубля
итого	423576 рублей

Итак, для оформления магазина «Ялен» с использованием нового фирменного стиля потребуется 423576 рублей.

3.2 Разработка рекомендаций по созданию наружной рекламы

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках (bus shelter), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

В качестве наружной рекламы был выбран рекламный щит (billboard), который будет располагаться вдоль шоссейной дороги недалеко от магазина «Ялен», так как это место наиболее оживленного уличного движения и большого скопления людей.

Рекламный щит, размером 3x6 метра, очень яркий, привлекает внимание, легко читаем, в ночное время освещается. Для создания щита так же были использованы фирменные цвета - зеленый и желтый. На белом фоне справа расположен крупный логотип магазина, с левой стороны изображена улитка, на которой располагается корзина с продуктами. В качестве иллюстрации была использована улитка, которая всегда носит на себе ракушку - «домик». То есть она несет продукты в дом. Внизу щита, на зеленом фоне, белыми буквами располагается слоган - «Мы всегда Вам рады!».

Подсчитаем сумму, которая необходима для изготовления и размещения наружной рекламы.

Таблица 15 - Стоимость изготовления и размещения рекламного щита

изготовление щита	6840 рублей
размещение и содержание	10000 рублей
итого	16840 рублей

Итак, для изготовления и размещения наружной рекламы потребуется 16840 рублей.

3.3 Разработка рекомендаций по созданию печатной продукции для магазина (пакеты, листовки, указатели стоимости товаров (ценники)

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров, и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении.

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламаносителя фирменные полиэтиленовые пакеты.

В качестве печатной продукции были использованы листовки, ценники, полиэтиленовые пакеты.

В печатной продукции был использован фирменный логотип магазина «Ялен».

В листовках информируем покупателей о системе накопительных скидок. Листовки будут раздаваться кассиром при расчете покупателей, а так же будут разосланы в почтовые ящики нашей целевой аудитории.

Таблица 16 - Стоимость печатной продукции

наименование продукции	количество (шт.)	стоимость 1 шт.	стоимость продукции
листовки	10000	3 рубля	30000 руб.
указатели стоимости товаров (ценники)	1000	2 рубля	2000 руб.
полиэтиленовые пакеты	30000	5 рублей	150000 руб.
итого			182000 руб.

Для изготовления печатной продукции, которая включает в себя листовки, указатели стоимости товаров (ценники), полиэтиленовые пакеты, потребуется 182000 рублей.

3.4 Разработка рекомендаций по созданию спецодежды для работников магазина

Для формирования положительного образа магазина, рекомендуем работникам носить фирменную спецодежду. В качестве спецодежды были выбраны передники, так как магазин является продуктовым, а передники ассоциируются с кухней, с пищей. На передниках будет изображен логотип.

Таблица 17 - Стоимость спецодежды

наименование	стоимость 1 шт. (руб.)	количество шт.	стоимость всего (руб.)
передник	430	8	3440

В магазине «Ялен» работают восемь человек, поэтому потребуется восемь передников. Стоимость одного передника с нанесенным на него логотипом составляет 430 рублей. Соответственно, для обеспечения работников спецодеждой понадобиться 3440 рублей.

3.5 Разработка рекомендаций по проведению промо-акций в магазине «Ялен»

Предлагаем заявить магазин для проведения в нем различных промо-акций.

Проведение акций в магазине будет стимулировать продажи товаров.

При проведении акций заказчик естественно будет размещать информирующую рекламу об условиях проведения акции, а так же месте проведения - магазин «Ялен». Эта реклама обычно размещается на радио, на телевидении, в бегущей строке, в газетах, в листовках. Поэтому за счет заказчика акции будет распространятся напоминающая реклама о магазине.

Так же при проведении акций заказчик будет платить арендную плату за место. За счет этого прибыль магазина будет увеличиваться.

Положительные стороны при проведении промо-акций:

- стимулирование продаж товаров;

- бесплатная напоминающая реклама о магазине;

- дополнительная прибыль за счет сдачи в аренду места в магазине для проведения акций.

3.6 Разработка рекомендаций по введению дисконтных карт в систему накопительных скидок

Предлагаем ввести в систему скидок магазина «Ялен» дисконтные карты.

Дисконтная система - это универсальная система скидок. Дисконтные карты - это надежные свидетельства скидок и удобства. Именно поэтому дисконтные карты сегодня столь популярны. Дисконтные карты бывают пластиковые, ламинированные и напечатанные на финской мелованной бумаге, нумерованные и именные.

Дисконтные карты печатаются, в зависимости от тиража, способом цифрового офсета либо, непосредственно, офсетным способом на пластике либо на плотной мелованной бумаге плотностью имеют двустороннее покрытие (ламинат) и скругленные уголки.

Предлагаем следующие условия для получения дисконтной карты: при покупке товаров на суммы свыше 1000 рублей, выдается дисконтная карта, на которую при последующих покупках будут зачисляться 3% от суммы приобретенных товаров. В результате этого на карте будет накапливаться определенная сумма денег (размер не ограничен), с помощью которой впоследствии покупатель сможет приобрести любые товары в магазине «Ялен».

Внедрение дисконтных карт вызовет большее доверие к магазину, а так же будет способствовать привлечению постоянных покупателей.

Таблица 18 - Стоимость введения дисконтной системы

наименование	стоимость 1 шт.	количество шт.	общая стоимость
дисконтная карта	6 рублей	1000	6000 рублей

Итак, для введения дисконтной системы скидок потребуется 6000 рублей.

3.7 Разработка графика проведения рекламной кампании

После выбора конкретных мероприятий необходимо спланировать их размещение таким образом, чтобы в совокупности они обеспечили целевым потребителям требуемый эффективный уровень контактов с рекламой. Это намного труднее, чем кажется на первый взгляд, и на практике эта задача редко решается правильно. В большинстве случаев допускаются грубые приближения (хотя клиенты рекламных агентств об этом не догадываются, так как видят только готовый вариант плана).

График проведения рекламной кампании изображен в таблице, так как этот способ наиболее понятный и простой.

Таблица 19 - График проведения рекламной кампании

Виды рекламных мероприятий	Месяцы
	сентябрь	октябрь	ноябрь
Внешнее оформление магазина	Х
Наружная реклама	Х	Х	Х
Введение системы дисконтных карт	Х
Листовки (почтовая рассылка)	Х
Листовки (раздача при расчете)	Х	Х	Х
Введение спецодежды для персонала	Х
Введение новых ценников	Х
Полиэтиленовые пакеты	Х	Х	Х

Х - обозначено, что в этом месяце будет задействовано данное рекламное мероприятие.

Проведение рекламной кампании запланировано в осенний квартал, потому что летом это будет нецелесообразно, так как большинство людей разъедутся из города (отпуск, дача и т.д.) и рекламные мероприятия останутся незамеченными.

Внешнее оформление магазина «Ялен». Самый крупный и затратный пункт рекламной кампании. Это мероприятие запланировано на начало сентября. Это будет самое первое мероприятие. Мы заявим о новом фирменном стиле, в котором будет оформлен магазин.

Наружная реклама. Сразу же после обновления внешнего вида магазина, в этом же месяце, разместим наружную рекламу, которая будет напоминать о магазине «Ялен» так же в октябре и ноябре.

Введение системы дисконтных карт. Введение этой системы планируется так же на сентябрь. Срок действия системы дисконтных карт неограничен.

Листовки. Почтовая рассылка листовок планируется тоже на сентябрь. Листовки будут выступать в качестве информирующей рекламы об обновлении магазина и о введении новой системы скидок. Листовки, раздаваемые кассиром, предлагаем распространять в течение всей рекламной кампании.

Спецодежда для персонала. В качестве спецодежды рекомендуем красивые передники с логотипом магазина. Введение формы для работников планируется сразу же после обновления магазина, то есть в сентябре.

Указатели стоимости товаров (ценники). Ценники с фирменным логотипом предлагаем ввести вместе со всеми мероприятиями, то есть так же в сентябре.

Полиэтиленовые пакеты. Пакеты будут выдаваться покупателям при совершении покупки, в течение всей рекламной кампании.

Таблица 29 - Стоимость проведения рекламной кампании

Виды мероприятий	Стоимость по месяцам (руб.)	стоимость за период (руб.)
	сентябрь	октябрь	ноябрь
Внешнее оформление магазина	423576			423576
Наружная реклама	16840	10000	10000	36840
Введение системы дисконтных карт	6000			6000
Листовки (почтовая рассылка)	12000			12000
Листовки (раздача при расчете)	6000	6000	6000	18000
Введение спецодежды для персонала	3440			3440
Введение новых ценников	2000			2000
Продолжение таблицы 29
Полиэтиленовые пакеты	50000	50000	50000	150000
Итого	519856	66000	66000	651856

Рекламная кампания запланирована на 3 месяца (1 период). После рекламной кампании и проведении анализа экономической эффективности рекламных мероприятий (при положительном результате) можно будет провести ряд других мероприятий, например, промо-акции от магазина «Ялен». В качестве печатной продукции можно будет распространять календари, шариковые ручки, блокноты и т.д.

Заключение

В ходе работы были рассмотрены теоретические аспекты рекламной деятельности. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных, сопровождающих продажу товара, видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Во второй части работы было проведено маркетинговое исследование деятельности ООО «Ялен». По результатам исследования можно сделать следующие выводы:

а) при анализе абсолютных показателей, выяснилось, что все показатели (объем продукции, выручка, прибыль) повышаются к четвертому периоду. Показатель себестоимости существенно не изменяется и находится практически на одном и том же уровне;

б) проанализировав динамику относительных показателей можно сделать выводы о том, что в третьем периоде произошли неблагоприятные изменения рентабельности продаж, но уже в четвертом периоде наблюдается тенденция роста. Удельные затраты на протяжении исследуемых периодов не изменяются;

в) исследование товарной номенклатуры показало, что товарный ассортимент магазина «Ялен» очень насыщен. Товарные группы достаточно глубокие;

г) ООО «Ялен» осуществляет сделки на основе наличного расчета, а так же на основе расчета по кредитным картам;

д) затраты на продвижение товаров практически не изменяются и находятся на одном и том же уровне, составляя всего 0,02% от себестоимости, что не наилучшим образом сказывается на рентабельности продаж, которая уменьшается в третьем периоде. Это дает основания увеличивать затраты на продвижения товаров и проводить рекламные кампании;

е) мониторинг ожидания потребителей показал, что респонденты не довольны информативностью о системе скидок, внешнем оформлением магазина, а так же его внутреннем интерьером.

Уделив этому внимание, в третьей части работы при разработке рекомендаций по проведения рекламной кампании для ООО «Ялен», были учтены пожелания покупателей и проведены следующие мероприятия:

а) разработка рекомендаций по созданию внешнего оформления магазина;

б) разработка рекомендаций по созданию наружной рекламы;

в) разработка рекомендаций по созданию печатной продукции для магазина (пакеты, листовки, указатели стоимости товаров (ценники);

г) разработка рекомендаций по созданию спецодежды для работников магазина;

д) разработка рекомендаций по проведению в магазине промо-акций;

е) разработка рекомендаций по введению дисконтных карт;

ж) разработка графика проведения рекламной кампании.

Список использованных источников

1 Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. - М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 1996.

2 Федеральный Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.

3 Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г., № 3520 - 1.

4 Закон РФ «О защите прав потребителей» в ред. 1997 г.

5 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.- М.: «Руспартнер ЛТД», 1994.

6 Глазунова В.В. Торговая реклама.- М.: Экономика, 1892.

7 Доти Дороти Директ-мейл и паблик релейшнз/Перевод с англ.- М.: Информационный издательский дом «Филин», 1996.