Анкетные опросы покупателей и использование их результатов в изучении рынка

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

КУРСОВАЯ РАБОТА

По Маркетингу

Тема: «Анкетные опросы покупателей и использование их результатов в изучении рынка»



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Анкетные опросы как специфический метод сбора информации

Анкетирование как метод сбора социологической информации: виды анкетирования и правила проведения

Проведение опроса респондентов

Анализ полученной информации и выработка предложений по решению поставленной проблемы

Последовательность вопросов

Конструирование анкеты с учетом стиля респондента

Расположение коммуникативных блоков анкеты

Оформление анкеты

Заключение

Список литературы

социологический анкетирование опрос



Введение

Актуальность настоящего курсового исследования. Формирование рыночного механизма хозяйствования поставило перед наукой и практикой серьезную проблему, связанную с необходимостью освоения и использования маркетинга как рыночной концепции управления во всех отраслях и сферах деятельности. Успешное функционирование предприятий на принципах маркетинга возможно при условии проведения систематических исследований, позволяющих получать адекватную действительности картину состояния рынка и осуществлять мониторинг внешней среды, одним из главных элементов которой является потребитель. Маркетинговая концепция бизнеса предполагает, что весь процесс производства, реализации товаров и оказания услуг строится исходя из всестороннего учета интересов потребителя и активного воздействия на его экономическое поведение, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рационально, добиваться согласования спроса и предложения с наименьшими потерями и обеспечивать получение необходимого размера прибыли.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными, и выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для корректировки текущих воздействий и разработки маркетинговых программ.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Управляющие в небольших компаниях или некоммерческих организациях зачастую полагают, что маркетинговые исследования могут позволить себе только эксперты из крупных компаний, располагающих большим бюджетом для проведения исследований. Однако большинство методов маркетингового исследования можно с успехом применять в маленьких компаниях, причем в менее формальном виде и с меньшими затратами.

Однако помимо сведений о конкурентах и изменениях маркетинговой среды, менеджерам часто требуется проведение специальных исследований, поэтому маркетинговое исследование определяется как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в каждой конкретной маркетинговой ситуации.

Цель настоящей работы - изучение использования анкетных опросов для сбора маркетинговой информации.

Задачи работы:

- определить значение анкетных опросов в сборе маркетинговой информации;

- разработать и апробировать анкету для маркетингового анализа.



Анкетные опросы как специфический метод сбора информации

Маркетинговые исследования являют собой подвид социологических исследований. В современной методологической литературе указывают, как правило, на существование трёх основных методов сбора первичной социологической информации. К ним относят метод прямого наблюдения, метод анализа документов и метод опроса.

Каждый из нас ежедневно использует метод наблюдения в повседневной жизни: мы наблюдаем за детьми, за пациентами поликлиники во время ожидания приёма и т. д. Иногда мы обобщаем наблюдения и делимся ими с другими людьми, иногда - это просто мимолётные взгляды. С профессиональным подходом к наблюдению мы встречаемся когда комментатор информирует нас о событиях на футбольном поле, кинооператор снимает камерой участников демонстрации, учитель, апробируя новую методику преподавания, наблюдает за поведением класса на уроке и т. п. Таким образом, во многих сферах социальной практики наблюдение успешно используется для изучения реальности. Естественно, что в науке метод наблюдения применяется уже много столетий, приобретая специфические формы в связи с тем или иным объектом и предметом исследования.

Наблюдение представляет собой общенаучный метод, широко используемый в естествознании, а также в обыденной жизни. Его применение в социологии имеет ограничения, т.к. далеко не все социальные явления поддаются непосредственному визуальному и слуховому восприятию. Но когда социолог имеет дело с объектами, которые можно наблюдать, т.е. воспринимать с помощью зрения и слуха, он обязан делать это. Однако не следует забывать, что наблюдение должно применяться в комплексе с другими методами сбора информации.

Наблюдение в социологии - это метод целенаправленного, определенным образом фиксируемого восприятия исследуемого объекта . В процессе его осуществления социолог непосредственно воспринимает действия людей в конкретных условиях и в реальном времени, причем он фиксирует не только состояние, но и развитие явлений и процессов, а также взаимодействие всех участников наблюдения.

Научное наблюдение отличается от обычного рядом черт: во-первых, оно подчинено ясной исследовательской цели и чётко сформулированным задачам; во-вторых, научное наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре и т.д.

Основное наблюдение может осуществляться несколькими лицами, что тоже будет способствовать повышению устойчивости данных наблюдения, в силу того, что наблюдатели смогут сопоставить свои впечатления, согласовать оценки, интерпретацию событий, используя единую технику ведения записей.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить:

? многомерные методы - используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели);

? регрессионные и корреляционные методы - позволяют устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность;

? имитационные методы - применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

? методы теории принятия решений - используются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и по существу не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга).

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Анкетирование как метод сбора социологической информации: виды анкетирования и правила проведения

Анкета (франц. - расследование) - опросный лист, самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным в нем правилам. Респонденты рассматриваются в качестве объекта исследования. Анкетирование - вид опроса, в котором респондент самостоятельно заполняет анкету.

Анкетой нельзя назвать любой перечень вопросов. Ей называется только то, что обращено к множеству людей, которых опрашивают стандартным образом. По другому определению, анкетирование - это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкетирование может быть электронным - в случае, если используется компьютер. Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респондента). Однако наиболее эффективным является так называемый раздаточный опрос, когда анкетер вручает анкету и ждет, когда она будет заполнена: только в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты .

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Любая анкета должна включать вводную часть, содержательную часть и заключительную часть.

Проведение опроса респондентов

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямые вопросы: например: «Почему вы не покупаете одежду фирмы С&А?». Непрямой вопрос будет звучать примерно так: «Какие люди покупают одежду фирмы С&А?». Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему одни потребители уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.

Опрос - это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Internet, одного из последних достижений в сфере компьютерных технологий. В табл. ниже проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов.

Анкеты, рассылаемые по почте, имеют много преимуществ. Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета - инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции - количество людей, вернувших заполненные анкеты, - часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное интервью - это лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать его имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.

Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по почте. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Личное интервью бывает двух видов - индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.

Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации Модератор должен быть объективен, знать тему и отрасль деятельности и уметь анализировать поведение группы потребителей. Обычно в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму. Беседа, как правило, проходит в непринужденной обстановке; приглашенным предлагают кофе и прохладительные напитки. Модератор начинает с общих вопросов перед тем, как перейти к более точным и поощряет свободное и открытое обсуждение участниками заданной темы; предполагается, что при этом они выскажут свои подлинные мысли и чувства. В ходе беседы модератор стремится сфокусировать внимание участников на теме интервью - отсюда и происходит название (фокус-группа). Высказывания записываются на бумаге или на видеоленту для дальнейшего исследования. Проведение фокус-группы стало одним из самых распространенных инструментов маркетинговых исследований, позволяющим лучше понять чувства и мысли покупателей.

Личное интервью - средство довольно гибкое и с его помощью можно собрать достаточно много полезной информации. Опытные интервьюеры могут удерживать внимание респондентов длительное время и объяснять непонятные вопросы. Они могут вести интервью в нужном русле, подробно выяснять различные вопросы и задавать пробные вопросы в зависимости от ситуации. В ходе личного интервью можно использовать любого рода анкету. Интервьюер может предложить экземпляры товаров, упаковки и рекламные материалы и наблюдать за реакцией и поведением респондентов.

Основные недостатки личного интервью - стоимость и проблемы с выборкой. Затраты на личное интервью могут превышать затраты на телефонное интервью в 3-4 раза. Однако в групповых интервью обычно занята небольшая выборка, чтобы снизить затраты средств и времени, поэтому делать общие выводы из полученных результатов довольно сложно. Поскольку свобода интервьюеров при проведении опросов не ограничена, их влияние на респондентов ощущается в значительной степени.

Какой контактный метод выбрать, зависит от того, какую информацию хочет получить исследователь, а также от числа и типа привлекаемых респондентов. Совершенствование компьютерных и коммуникационных технологий значительно изменило методы получения информации. Например, сейчас большинство исследовательских фирм проводит телефонные интервью с помощью компьютера. Профессиональные интервьюеры звонят респондентам по выбранным наугад телефонным номерам. Когда респондент отвечает, интервьюер зачитывает вопросы с экрана монитора и заносит ответы прямо в компьютер. Хотя такие опросы требуют значительных инвестиций в компьютерное оборудование и обучение интервьюеров, они упрощают обработку и кодирование данных, уменьшают усилия и экономят время. Некоторые фирмы устанавливают терминалы непосредственно в магазинах - покупатели садятся перед ним, читают вопросы на экране и вводят ответы в компьютер.

Анализ полученной информации и выработка предложений по решению поставленной проблемы

На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. Отчет, представляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений.

Однако обработкой должны заниматься не только исследователи. Чаще всего они являются экспертами в области исследований и обработки статистических данных, но управляющие по маркетингу лучше понимают суть исследуемой проблемы и решения, которые должны быть приняты. В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному, и их обсуждение управляющим и исследователем позволяет выбрать лучшую интерпретацию. Управляющий непременно захочет убедиться в надлежащем выполнении проекта и в том, что были проведены все необходимые расчеты. Возможно, что после ознакомления с результатами у управляющего возникают вопросы, ответить на которые можно только после дополнительной обработки данных. Наконец, управляющий - это единственный человек, который принимает окончательное решение о том, какие действия следует предпринять на основании полученных результатов. Исследователи могут даже предоставить все данные сразу управляющим по маркетингу, чтобы те могли заново проанализировать их и самостоятельно проверить какие-то концепции.

Интерпретация - это очень важная стадия маркетингового процесса. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если управляющий бездумно принимает ошибочную интерпретацию исследователя. Кроме того, управляющий может неправильно понять толкование - он склонен принимать результаты, которые совпадают с его ожиданиями, и закрывать глаза на неожиданные или неподходящие результаты. Поэтому в процессе интерпретации полученных результатов управляющие и исследователи должны работать в тесном контакте и поровну разделить ответственность за процесс исследования и за принятые на его основании решения.

Информация, собранная с помощью маркетинговой информационной системы компании, должна быть проанализирована. Иногда менеджерам требуется помощь в применении полученной информации для определения проблем и их решения. Информация анализируется с помощью современных статистических методов с целью получения дополнительных сведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности.

Анализ информации может включать также совокупность математических методов, которые помогают маркетологам принимать оптимальные решения. Каждая модель представляет собой некую систему, процесс или результат. Эти модели помогают ответить на вопросы: а что, если? и что самое лучшее? За последние 20 лет маркетологи разработали множество моделей, которые помогают управляющим по маркетингу принимать рациональные решения относительно применяемого маркетингового комплекса, определять территории сбыта, составлять планы продаж, выбирать местоположение розничных магазинов, разрабатывать эффективные рекламные кампании и прогнозировать объемы сбыта товаров-новинок.

Последовательность вопросов

Первоначально список скорректированных вопросов воспроизводит логику исследователя, содержащуюся в программе. Это обстоятельство может существенно затруднять процесс общения, так как очевидной становится тенденциозность исследования. Кроме того, возникают и трудности иного рода.

Участие в опросе представляет собой для респондента достаточно необычный вид деятельности. К ней не все могут быть готовы в силу разнообразных причин. Если сразу обрушить на участников опроса серьезные и важные вопросы, многие могут отказаться, поскольку не будут готовы к ответу. Поэтому приходится как бы вводить людей в курс дела, вырабатывать у них некоторые навыки заполнения анкеты, для чего в самом начале задаются более простые вопросы. Отвечая на них , респонденты постепенно осваиваются с заданием.

Виды вопросов (индикаторов). Открытые вопросы --- вопросы без вариантов ответов ; они хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений : люди отмечают те стороны явлений или говорят а том, что волнует их больше всего, о том, что доминирует в их сознании. Но самое главное состоит в том, что, реагируя на вопрос без подсказки вариантов ответа, люди лучше проявляют особенности своего повседневного, обыденного сознания, свой образ мыслей. Главный недостаток открытых вопросов состоит в том, что высказываемые здесь мнения и оценки связаны с какими-то неизвестными нам рамками сравнения, которые очерчивают контекст высказанных суждений. Изменение границ сопоставления суждений ведет к изменению акцентов: доминирующие пункты информации могут оказаться на периферии, периферийные --- передвинутся в центр внимания опрашиваемого.

Другой недостаток открытых вопросов --- трудности обработки данных. Пространные ответы предполагают последующую группировку и часто квантификацию, а контент-анализ ответов --- процедура сложная и трудоемкая. Но самое главное --- здесь требуется высокое искусство «расшифровки» реальных смыслов, вкладываемых респондентами в их суждения, ибо «практическое сознание» не является прямым аналогом теоретического, которое социолог использует в подобных операциях контент-анализа.

Закрытые вопросы --- вопросы с вариантами ответов ; они позволяют более строго интерпретировать ответ. Рамки соотнесения оценок и суждений определяются здесь набором единых для всех опрошенных вариантов ответа. Исследователь имеет более надежные основания, чем при открытых вопросах, сопоставлять данные в равных условиях. Появляется возможность не только выяснить содержание суждений, но и измерить интенсивность оценок, шкалируя их по каждому варианту.

Указанные преимущества плюс экономичность применения закрытых вопросов ведут к тому, что они чаще используются исследователями, иногда без достаточных оснований. Главное же основание выбора меры стандартизации ответов на вопрос --- уверенность исследователя в том, что предлагаемая им схема ответа максимально полно соответствует потенциальному разнообразию возможных мнений опрашиваемых. Такую уверенность можно приобрести лишь при условии тщательного пилотажа - опробовании различных форм опросников до начала сбора основной информации.

Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих основных требований :

Главное - максимально предусмотреть возможные варианты ответов. Используют также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных комментариев и замечаний. В конце списка ответов значится: « Дополнительные замечания (укажите, какие именно)...». Важно отвести должное место для комментария и уточнений. Рекомендуется приближенно оценить, сколько строк займет комментарий, и утроить эту величину. Если в анкете не предусмотрено достаточное место для ответов на открытый вариант вопроса, он «не работает».

Формулируя варианты ответов (подсказки), следует помнить три важных правила, подтвержденных экспериментальными исследованиями: а) отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже - последующие. Поэтому правило 1--первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа;

б) чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для усвоения смысла требуется больше времени, а респондент не склонен его тратить. Поэтому правило 2 --- подсказки должны быть примерно равной длины;

в) чем более общий (абстрактный) характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди часто мыслят очень конкретно, их раздражает неясность ситуации там, где исследователю она кажется предельно конкретной. Отсюда правило 3 --- все варианты ответов следует выдерживать на одном уровне конкретности.

Никоим образом нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе.

Все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице, чтобы респондент мог разом охватить рамки соотнесения оценок.

Нельзя печатать всю серию положительных подсказок ответов подряд и следом за нею --- серию отрицательных, или наоборот. В этих случаях мнение навязывается самой последовательностью предложенных вариантов.

Список предложенных ответов иногда столь обширный, что опрашиваемые устают по мере продвижения к его концу и с последними группами суждений работают менее внимательно, чем с первыми, или же начинает действовать сила инерции в ответах. В таком случае целесообразно расчленить список на три блока и предложить части опрашиваемых блокировку в одной последовательности, остальным группам --- в другой.

Полного совпадения данных, полученных из вопросов закрытого и открытого типов, не бывает. Специальные методические эксперименты указывают на то, что информация, получаемая из ответов на открытый и закрытый вопросы, относительно идентична при ранжировании каких-то объектов (например, предпочтений телепрограмм, видов досуговой деятельности и т. п. ), но существенно разнится при оценке степени разнообразия взглядов и позиций опрашиваемых; широты и разнообразия предпочтений; богатства мотивировок тех или иных действий и т. п.

Интерпретация сведений, получаемых путем анализа советов на закрытые вопросы с использованием контрольных --- открытых, существенно богаче, более развернута и обоснованна.

Правило воронки. Подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит при помощи постановки в начало анкеты вопросов наиболее простых, которые постепенно усложняются. Переход от простых к сложным вопросам получил название правила воронки. Его применение позволяет респондентам постепенно выработать уверенность в своей способности выступать в такой роли. В середине анкеты располагаются наиболее важные с точки зрения исследования и трудные для респондентов вопросы. Здесь же задаются вопросы, носящие наиболее явный тенденциозный или деликатный характер: факт сопряженности различных ответов позволяет надеяться, что если на более простые предшествующие вопросы респонденты отвечали свободно, без стеснения , то и на эти вопросы они смогут отвечать так же. Работа с такими вопросами - кульминационный момент в анкете. После него, если учесть возможную усталость респондента и спад интереса, ставятся наиболее простые вопросы, не требующие сильного напряжения памяти, воображения, внимания и т. п.

Эффект излучения. Принцип расположения вопросов по мере нарастания их сложности, а затем убывания не лишен и определенных недостатков. Но не только предполагает, что респонденты в своих рассуждениях о предмете опроса будут придерживаться той же системы координат, что и социолог, но и не учитывает, что каждый вопрос воспринимается не сам по себе, не изолированно, а в контексте с другими. Таким образом, признать, что ответы на простые вопросы служат только получению ответов и для респондента оказываются способом разминки, --- значит существенно упростить процесс работы с анкетой.

Когда все вопросы логически взаимосвязаны и последовательно сужают тему, у респондента возникает определенная установка, согласно которой он будет отвечать на них. Такое взаимовлияние вопросов называется эффектом излучения или эффектом эха и проявляется в том, что предшествующий вопрос (или вопросы) направляют ход мыслей респондентов в определенное русло, создают некоторую мини-систему координат, в рамках которой формулируется или выбирается вполне определенный ответ.

Для того чтобы создать и поддерживать интерес к анкете, снимать возникающее напряжение, переводить респондента от одной темы к другой, в анкете применяются специальные вопросы, получившие название функционально-психологических.

В отличие от содержательных вопросов, нацеленных на получение искомых сведений , и вопросов контрольных, эти сведения контролирующих, функционально-психологические вопросы служат не столько для сбора сведений, сколько для обеспечения отношений общения между исследователем и респондентами. Эти вопросы служат не только побуждением к ответам. Они содержат разнообразную информацию: пояснения и оправдания высказываний социолога, обращенные к респондентам, некоторые комментарии воспринимаются как признаки более симметричного общения, более равноправного обмена информацией.

К функционально-психологическим относятся контактные вопросы и вопросы буферные.

Контактные вопросы. Любое общение начинается с фазы адаптации (приспособления), в процессе которой социолог реализует важные цели: создает у респондентов мотивацию участия в опросе, готовит их к исследованию. Эта фаза предусматривает восприятие обращения к респондентам, знакомство с целью исследования и инструкцией о заполнении анкеты.

На основании первого (нескольких начальных) вопроса анкеты респондент вырабатывает первое впечатление о предстоящей работе. Поэтому здесь чрезвычайно важно, чтобы впечатление это было благоприятным. Как этого достичь с помощью анкетных вопросов?

Социологи осознают значение первого вопроса и стремятся сделать его наиболее простым. Первый вопрос оказывается контактным, т. е. цель его --- установление контакта с респондентами. Такая особенность отдельных ответов на вопросы, как их взаимообусловленность, позволяет социологу рассчитывать, что если респондент работает с первым вопросом, он может продолжить работу и с остальными. Следовательно, первому вопросу необходимо уделить особое внимание. Он должен отвечать определенным требованиям.

Во-первых, контактный вопрос должен быть очень простым. Здесь часто используются вопросы, касающиеся сведений чисто событийного характера --- например, стажа работы, района местожительства. Уместны также и вопросы о привычках, на которые отвечают чаще всего вполне откровенно, о занятиях в свободное время и т. п. В ряде случаев целесообразным оказывается вопрос об интересе респондентов к тем или иным проблемам.

Во-вторых, контактный вопрос должен быть очень общим, т. е. касаться всех респондентов. Поэтому нежелательно начинать анкету с вопроса-фильтра (даже если оставить в стороне тот факт, что наличие фильтра в начале анкеты свидетельствует об отсутствии исчерпывающей инструкции анкетеру относительно подбора респондентов, здесь важно отметить, что ответ «нет» может негативно повлиять на последующие ответы). Дело в том, что в начале общения стороны, заинтересованные в продлении контакта, открывают как можно больше того, что могло бы быть использовано в качестве их совместной характеристики, как основание для установления согласия относительно наиболее общих целей общения.

Контактный вопрос рекомендуется делать настолько широким, чтобы на него мог ответить любой респондент. Отвечая, человек начинает верить в свою компетентность, чувствовать себя уверенно. У него возникает желание развивать свои мысли дальше, высказываться полнее. Поэтому анкету лучше начинать с того , что принимается всеми, что наиболее понятно.

Первый вопрос и ответ на него чрезвычайно важны для дальнейшего общения. Интерес респондента может быть вызван не только самим содержанием общения --- исследованием в делом, но и его поводом --- содержанием первого вопроса. Впоследствии, при установлении контакта, предмет первоначального обсуждения , в связи с которым возникли отношения взаимодействия, общения, может быть заменен другим. Но сам тон контактного взаимодействия сохраняется.

Основанное на интересе и уверенности в своих силах контактное взаимодействие создает благоприятный во многих отношения фон для реализации целей опроса. Облегчаются ответы на вопросы, снимается напряженность (сами респонденты признаются, что вопросы уже не кажутся им «страшными»), возникает самостоятельная потребность развивать свои мысли, выражаться полно и по существу.

Вовсе не обязательно, чтобы контактные вопросы содержали искомую информацию. Главная их функция --- в облегчении взаимодействия. Ответы на контактный вопрос вовсе не обязательно вовлекать в научный анализ в связи с содержательными проблемами. С другой стороны, в методическом плане эти ответы имеют большое значение: в зависимости от их содержания можно определить отношение опрашиваемых к опросу, его влияние на их добросовестность, искренность и т. п.

Буферные вопросы. Довольно редко анкета бывает посвящена какой-то одной теме. Но даже в рамках одной темы обсуждаются различные аспекты. Резкие и неожиданные переходы с одной темы на другую могут произвести на респондентов неблагоприятное впечатление. Ведь в обычной беседе «перепрыгивание» с темы на тему часто расценивается как показатель низкого культурного уровня человека, его невнимания к собеседнику. Такая манера не столько стремление к общению, на основе учета интересов собеседника, сколько попытка самоутверждения, самовыражения, эгоистичное домогательство - «выжать» из собеседника все, что интересует говорящего. Чтобы освободить респондента от подобных ощущений, в анкете используются так называемые буферные вопросы.

Буферные вопросы предназначены для смягчения взаимовлияния вопросов в анкете. Во-первых, как уже сказано, они играют роль своего рода «мостиков» при переходе с темы на тему. Например, после обсуждения ряда производственных проблем дается такая формулировка: «Свободное время --- это не только время, необходимое нам для восстановления затраченных на работе сил. Прежде всего это возможность для всестороннего развития личности. Поэтому просим Вас ответить на ряд вопросов о занятиях помимо работы».

С помощью буферного вопроса (в такой функции здесь выступал не собственно вопрос, а преамбула к нему) исследователь поясняет респондентам ход своих мыслей. Тем самым но использует простое и в то же время достаточно эффективное средство для создания у них впечатлений о большей симметричности общения. С помощью таких «буферов» исследователь не просто вежливо предлагает респондентам переключить свое внимание на другую тему, но и поясняет, зачем это нужно. Например, после вопросов о досуге дается такая формулировка: «Большую часть своей жизни человек проводит на работе. Огорчения и радости, успехи и неудачи в труде небезразличны для нас. Поэтому неудивительно, что мы хотим поговорить с Вами о работе».

Во-вторых, буферные вопросы предназначены для того, чтобы нейтрализовать эффект излучения. В таком случае в качестве буферных могут выступать любые содержательные вопросы, не связанные непосредственно с тем предметом, который обсуждается в вопросах, взаимовлияние которых предполагает социолог.

Завершая обсуждение значения функционально-психологических вопросов в конструкции анкеты, отметим: как и любые другие, их формулировки могут оказаться небезразличными для респондентов и, следовательно, влиять на содержание и наличие их ответов. Знание социологом, что тот или иной вопрос выступает как функционально-психолгический, еще не обеспечивает того, что он исполнит свою роль так, как предполагается. чтобы предположения социолога оправдались, необходимо проводить специальные методические эксперименты в этой области.

Конструирование анкеты с учетом стиля респондента

Понятие «стиль респондента». Манера поведения людей во время опроса, склонности и предпочтения, точность и аккуратность, тональность и степень категоричности высказываний, другие проявления индивидуальной тактики работы с анкетой довольно многообразны. Можно получить совершенно одинаковые ответы, продиктованные в одном случае небрежностью, с другом --- нежеланием или неспособностью сосредоточиться, в третьем --- осознанием сложности и противоречивости обсуждаемого вопроса. С другой стороны, одинаково осмысленные вопросы могут получать различные ответы.

Одной из причин расхождения ответов является стиль респондента --- индивидуально-психологические особенности человека, проявляющиеся в его ответах на анкетные вопросы и не имеющие непосредственного отношения к их содержанию.

Конечно, у социолога нет возможности учесть все индивидуальные различия и дифференцированно обращаться к каждому респонденту: для этого потребовалось бы как минимум разработать для каждого индивидуальную версию анкеты. Но нет у социолога в этом и необходимости, так как интересуют его не индивидуальные различия во мнениях и отношениях, а наиболее общие тенденции в ответах, характеризующие определенные социальные группы. В то же время в анкете имеются определенные возможности различий в стиле респондента. Рассмотрим эти возможности применительно к некоторым его проявлениям, зафиксированным в специальных методических экспериментах.

Речь пойдет о таких явлениях, как отказы от участия в опросе; тенденция к выражению согласия; случайность в ответах; неявное уклонение от ответов; категоричность суждений; неправда.

Отказы от участия в опросе. Стопроцентное участие в опросе приглашенных для этого лиц является пока практически недостижимым идеалом: не ответившие --- труднодоступные, не желающие, не способные ответить --- присутствуют в любом опросе. Совершенно очевидно, что они наносят существенный ущерб репрезентативности ответов, усложняют процедуру опроса, могут негативно влиять на остальных участников.

Явно выраженный отказ отвечать приводит к тому, что между потенциальным респондентом и социологом отношения общения не возникают. Снижать число отказывающихся помогает тщательная организация всего опроса, и прежде всего формулировка цели, оформление анкеты, время и место опроса, о чем шла речь, в частности, в связи с обсуждением восприятия анкетера.

Тенденция к выражению согласия. В массовых опросах нередко отмечается тенденция опрашиваемых соглашаться с предлагаемыми ответами независимо от их содержания и формы или с ориентацией преимущественно на форму. Это так называется «да» - тенденция. Она характерна для всех людей, но в различной степени ( следует отметить, что некоторых, напротив, характеризует преимущественно «нет» - тенденция; важна сама обусловленность ответа не вопросом, а склонностью человека говорить «да» или «нет»). Проявляется эта тенденция в том, что люди гораздо легче соглашаются с каким-либо утверждением, чем отрицают его. Для того чтобы преодолеть или учесть эту тенденцию, в анкете обычно рекомендуется применять развернутые формулировки типа: « Вы больше придерживаетесь варианта «А» или больше придерживаетесь варианта «Б»?».

Иногда с этой же целью используются и контрольные вопросы в строгом их значении: «Вы не придерживаетесь варианта «А»?» . Но так как русский язык не позволяет однозначно проинтерпретировать положительный и отрицательный ответы и требует дополнительных разъяснений, использование таких вопросов довольно ограниченно.

Случайность в ответах. Обычно помимо специфических ошибок, сопровождающих применение элементов инструментария, существует тип ошибок, которые неспецифичны и могут возникать в любых процедурах эмпирического исследования; более того, общность некоторых из них выходит за пределы опросного метода. Одним из факторов, порождающих такие неспецифичные ошибки, являются невнимательность, небрежность.

Невнимательность и небрежность респондентов могут быть вызваны как внешними (предмет, средство, обстановка опроса), так и внутренними условиями. Так , если из анкеты в анкету перекочевывают таблицы, которые значительное число респондентов оставляет незаполненными, то, значит, есть основания говорить о том, что небрежность по отношению к ним вызвана монотонностью анкеты. Если же в ответах респондентов остаются незаполненными многие, различные по тематике и форме, а также степени трудности вопросы, то речь идет об особенностях самого опрашиваемого.

Участие некоторых людей в опросе сопровождается настроением подшутить, позабавиться или быстро отделаться от анкеты. Они отвечают наугад или заполняют всю первую половину анкеты утвердительно, а вторую - отрицательно. Кроме того, некоторые респонденты отдают предпочтение одной и той же форме ответов независимо от содержания и формы вопроса или обращают внимание только на форму.

Возможность преодоления случайности в ответах связывается с общей работой по созданию благоприятного отношения к опросу, снятием монотонности, повышением активность гражданской позиции опрашиваемых.

Неявное уклонение от ответов. Еще одним проявлением стиля респондента является неявное уклонение от ответов, нерешительность, вытекающая из неосознанного стремления не выражать своего мнения. Респонденты как бы «прячутся» за неопределенными ответами вроде «трудно сказать», «затрудняюсь ответить». Так , в только что приведенном в качестве примера исследовании ответ «не вполне» 4 раза использовали 5,4% опрошенных, в том числе 1,8% использовали его подряд. Что это значит --- только небрежность или что-то еще? Поскольку в значительной части анкет подобные ответы трудно отнести за счет монотонности, их наличие объясняется нерешительностью респондентов. Как на нее можно повлиять?

Один из примеров раскрывают американские исследователи. Изучались возможности получить содержательные ответы о том, кого из ьаллотирующихся кандидатов предпочитает нерешительный респондент (т. е. тот, кто на прямой вопрос «За кого Вы будете голосовать через два месяца?» затруднился ответить).

Людей, действительно не знающих, за кого они будут голосовать, гораздо меньше, чем тех, кто считает, что еще не определил своих предпочтений. Подавляющее большинство избирателей к моменту опроса уже испытывают те или иные симпатии к какому-нибудь кандидату. Правда, они могут в этом не признаваться не только интервьюеру, но и самим себе. Чтобы помочь таким избирателям осознать свои отношения к кандидатам, рекомендуются следующие приемы: формулировать вопрос как не о предполагаемом поведении а день опроса ( «За кого бы Вы отдали свой голос, если бы выборы были сегодня?»); если этот вопрос не позволяет респонденту сделать выбор, спрашивать не столь категорично ( «А кому Вы больше симпатизируете?», «Кто Вам кажется более подходящим?»); если респондент по-прежнему не в состоянии ответить, то предлагается его из опроса исключить, взвесив ответы, полученные от других людей со сходными социально-демографическими характеристиками.

Предложенные способы оказываются вполне пригодными и для анкеты. Во всяком случае, не следует дожидаться неявных отказов от содержательных ответов и изначально формулировать вопрос более конкретно. Принятие решения в таком случае происходит гораздо проще, так как люди с большей уверенностью, охотнее будут сообщать а слоем поведении в день опроса, чет о том, какие симпатии они смогут испытать через месяц или теми более год. Конечно, сказанное справедливо для ситуаций, подобных описанной в эксперименте. В других случаях исследователь вынужден сам решать, насколько целесообразно апеллировать к более или менее отдаленному будущему или к настоящему моменту.

Степень категоричности суждений. Если одни респонденты проявляют нерешительность, то другие, напротив, бывают склонны постоянно предпочитать наиболее категоричные высказывания, выбирать крайние позиции ранговых шкал, наиболее полярные оценки. В исследованиях американских методистов обнаружено, что эта тенденция характеризует в основном ответы темнокожих респондентов, в то время как белые оказываются более сдержанными. Отечественный исследователь Г. А. Погосян, в частности, обнаружил, что женщины, выступающие в роли интервьюеров, оказались более решительными, чем мужчины в той же роли, когда оценивали степень искренности и степень интереса респондентов к опросу.

Отражает ли степень категоричности суждений темперамент, черты национального характера, уровень образования, пол, какие-то сочетания этих признаков или что-то еще, покажут будущие эксперименты. Пока, не дожидаясь их результатов, необходимо иметь названное явление в виду, во-первых, при формулировке подсказок, предоставляя возможность выразить и более, и менее категоричные оценки. Во-вторых, при интерпретации ответов знание о различиях в категоричности суждений не позволяет отдельно интерпретировать «очень недовольных» и «в основном недовольных» и т. п. Их ответы рекомендуется (за исключением случаев, когда дифференциация степени удовлетворенности была специальной задачей исследования) «склеивать» --- суммировать, с одной стороны, всех «недовольных», а с другой --- «довольных», независимо от «очень», «в основном» и т. п.

Неправда. Нередко часть респондентов сообщает в анкете заведомо ложные сведения. Чаще всего это вызывается вполне естественным для нормального человека стремлением показать себя с лучшей стороны. Подобное стремление учитывается при коррекции тенденциозных и деликатных вопросов. Кроме того, анонимность обычно снижает, хотя и не исключает этого стремления, поскольку респондент может в анкете выражать те заблуждения, которые испытывает сам.

Неправда возникает также под влиянием эффекта услужливого респондента: часть опрашиваемых, считающих себя интеллектуально развитыми, полагают, что знают, как «надо» отвечать.

Защитить ответы от подобного проявления стиля респондента позволяют главным образом корректные постановки вопросов, а также соответствующая обстановка а=опроса и сообщение о целях исследования.

Стиль респондента - явление сложное и малоизученное пока в социологии. Проблема эта существенно осложняется тем, что проявления его характеризуют людей, объединенных не общими демографическими характеристиками, а общим отношением к тому или иному явлению. Оказывается, что в одних случаях социально-психологическая дифференциация респондентов очень важна, в других же различия, связанные с индивидуальными особенностями, нивелируются воздействием таких факторов, как образование, стаж работы, уровень доходов и т. п. Пока этот вопрос остается нерешенным, в анкете необходимо тщательно защищать ответы от возможного воздействия стиля респондента теми способами, которые здесь перечислены.

Расположение коммуникативных блоков анкеты

Под коммуникативными блоками имеются в виду такие составляющие анкеты, которые направлены не непосредственно на сбор ответов, а на его организацию. Речь об обращении к респондентам, преамбуле к анкете, инструкции о ее заполнении, выражении благодарности и некоторых других.

Эпиграф к анкете. Эпиграф, как известно, выполняет «настраивающую» функцию, задает определенное направление мыслям читателя. Так, несколько лет назад были отпечатаны анкеты о труде. На их титульном листе были помещены высказывания о роли труда, принадлежащие знаменитым людям. Совершенно очевидно, что выполняя роль определенных ориентиров, эти эпиграфы создают впечатление о тенденциозности анкеты. Они навязывают опрашиваемым определенное отношение, заставляют их отвечать в соответствии с духом тех высказываний, которые напечатаны на титуле. Поэтому употребление эпиграфов, касающихся содержания исследования, неприемлемо.

Другое дело, если эти эпиграфы подчеркивают роль общественного мнения, важность мыслить самостоятельно, необходимость участвовать в обсуждении общественно важных проблем. Такие эпиграфы активизируют респондентов, и их роль в формировании мотивации к участию в опросе чрезвычайно положительна ( надо отметить, что случаи, когда анкету снабжали каким-либо эпиграфом, пока крайне редки ).

Обращение к респондентам. Ни у кого не вызывает сомнения, что любой текст, предназначенный для восприятия кем-то помимо автора и побуждающий к каким-либо действиям, должен быть снабжен обращением. В анкетах обычно используются такие обращения, как «молодой человек», «девушка», «уважаемый ...» и т. п. Поскольку работа с анкетой должна осуществляться одним человеком, естественно, что обращение6 формулируется в единственном числе.

Объективка. Объективку можно назвать, конечно, не столько чисто коммуникативным, сколько содержательным блоком вопросов о социально-демографических характеристиках респондентов. В то же время это как бы визитная карточка респондента, его схематичный автопортрет, и полное отсутствие объективки нередко воспринимается участниками опроса как существенный недочет в организации общения с ними. Поэтому о ней правомерно говорить наряду с другими коммуникативными блоками.