Комплекс маркетинга территории: характеристика основных элементов, особенности разработки

Размещено на http://www.allbest

Размещено на http://www.allbest

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА» (фГОУВПО «РГУТиС»)

ИНСТИТУТ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

(г. Москва) (филиал) РГУТиС

Кафедра «Туризм»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг туристских территорий»

на тему: «Комплекс маркетинга территории, характеристика основных элементов, особенности разработки»

Москва 2011 г.

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Понятия комплекса маркетинга туристских территорий, роль и значение базовых элементов в формировании региональных маркетинговых программ

1.2 Структура территориального продукта, уровни туристского продукта региона

1.3 Особенности ценообразования территориального продукта, основные факторы, формирующие цены на региональные туристские продукты и услуги

1.4 Размещение, распределение территориального продукта 13

1.5 Продвижение территории

2. Практическая часть

2.1 PEST - анализ Ярославской области

2.2 SWOT - анализ Ярославской области

2.3 Оценка факторов конкурентоспособности Ярославской области

2.4 Анализ информационных ресурсов Ярославской области

2.5 Дайджест для туристов

Заключение

Библиографический список

Приложение 1

 Введение

Маркетинг туристских территорий - это сравнительно новая область знаний, и, несмотря на ее важность и практическую значимость, многие вопросы еще не нашли отражение в научной литературе, не сложился понятийный аппарат, четко не определены цели и задачи данного вида маркетинга. Однако динамичное развитие туризма в регионах инициирует углубленные исследования теории и практики регионального территориального маркетинга, дает толчок для использования маркетинговых инструментов для исследования стран, областей, городов, достопримечательностей и т.д.

Тема данной курсовой работы - комплекс маркетинга территории, характеристика основных элементов, особенности разработки.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что территория - это особый продукт, обладающий определенной потребительской ценностью. Вследствие этого успешность территориального развития не всегда зависит только от ресурсной базы региона. Отсутствие грамотной и системной региональной маркетинговой стратегии и продуманной туристской политики снижает значимость туристско-рекреационных ресурсов в глазах потребителей.

Цель данной курсовой работы - изучить комплекс маркетинга территории и его особенности.

Для достижения это цели необходимо выполнить ряд задач:

выявить сущность комплекса маркетинга туристских территорий;

изучить структуру территориального продукта и уровни туристского продукта региона;

выявить особенности ценообразования туристского продукта и факторы, влияющие на формирование цены;

ознакомиться с характеристиками важнейших каналов продвижения территориальных туристских продуктов и услуг;

изучить продвижение туристских территорий на внутренних и внешних рынках.

Объектом исследования выступает комплекс маркетинга туристских территорий. 

Предметом является совокупность отношений и явлений, возникающих в процессе исследования комплекса маркетинга территории.

Курсовая работа включает в себя:

введение;

теоретическая часть

практическая часть;

заключение;

библиографический список.

В теоретической части были рассмотрены основные понятия комплекса маркетинга территорий и их особенности в туризме.

В практической части были проанализированы основные факторы, влияющие на развитие и конкурентоспособность туризма в Ярославской области.

1. Теоретическая часть

1.1 Понятия комплекса маркетинга туристских территорий, роль и значение базовых элементов в формировании региональных маркетинговых программ

Комплекс маркетинга (микс-маркетинг) представляет собой набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.[5] Функция комплекса маркетинга состоит в формировании набора (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.[19]

Наиболее полное представление об элементах комплекса маркетинга регионов сформировал российский маркетолог А. Панкрухин. Он определил базовые элемент комплекса маркетинга регионов, как «четыре кита» территориального маркетинга.

Территориальный продукт. Его основные разновидности и ас-пекты применительно к территории - это ресурсы террито-рии, востребуемые ее потребителями: ее географическое по-ложение, население, качество жизни, инфраструктура, спо-собность работать с высокими технологиями, сырьевые ре-сурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресур-сов, благ территории.

Цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играет налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли, а также степень комфортности пребывания в городе.

Размещение, распределение территориального продукта - это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе От выбора площад-ки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу -- выбора объема и направленности информа-ции, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.;

Продвижение территории - это рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.[12]

Все вышеперечисленные элементы комплекса маркетинга территории тесно взаимосвязаны между собой. Территориальный продукт определяет туристическую направленность территории. Цена территориального продукта позволяет выявить целевую аудиторию. Каналы сбыта и продвижения позволяют провести комплексный анализ туристского рынка и наиболее эффективно продвигать территориальной продукт для целевой аудитории по оптимальным ценам, а также сформировать благоприятный имидж страны в целом или его отдельного региона.

1.2 Структура территориального продукта, уровни туристского продукта региона

Туристский продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям.[5]

Туристский продукт для потребителя - «пакет благ». Степень полезности туристского продукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении играет зачастую временно действующие факторы - мода, настроение, подражание, соображения, престижность.

Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая составляющая региона со специфической ментальностью местного населения, его гостеприимством, традициями, фольклором, и другими составляющими субкультуры.

Территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Туристский продукт имеет несколько уровней.

Первый уровень - продукты и услуги отдельных предприятий индустрии туризма и рекреации;

Второй уровень - продукты и услуги, предлагаемые группой предприятий (сетей, корпораций, объединений производителей;

Третий уровень - продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и др.);

Четвертый уровень - продукты и услуги туристских территорий (стран, регионов, дестинаций).

Элементы территориального туристского продукта:

- базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых)

- дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.)

- комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.[12]

Структуру территориального туристского продукта можно представить в виде схемы (рис.1.)

Рис. 1. Структура территориального туристского продукта.

Туристский продукт базируется на ресурсном потенциале туристской территории, который не зависит от производителей и потребителей.

Туристские услуги - это услуги туроператоров и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лечение, обучение и пр.). В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сферы, информационных систем, страхования и пр.

В свою очередь товары широкого потребления являются необходимым элементом, они позволяют дополнить основной продукт (сувениры, товары народных промыслов, еда, напитки, курортные товары и пр.).

Структуру территориального туристского продукта можно представить графически (рис 2.).[5]

Размещено на http://www.allbest

Размещено на http://www.allbest

Рис. 2. Структура территориального туристского продукта.

Туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых - это административная единица (субъект), функционирующий в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в третьих - это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и производственным потенциалом; в четвертых - это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население.

1.3 Особенности ценообразования территориального продукта, основные факторы, формирующие цены на региональные туристские продукты и услуги

Цена территориального туристского продукта - это один из элементов маркетинга туристских территорий, или денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона, для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как именно от нее зависит достижение комплексного результата - успешное социально-экономическое развитие региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации.

Ценообразование, являясь важнейшей стороной маркетинга туристских территорий, выступает, как средство управления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать объем доходов и прибыли предприятий, которые функционируют в туристском регионе. Цена также выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). К особенностям формирования ценовой стратегии относятся:

высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;

разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли - продажи тура;

неспособность услуг к сохранению;

высокая степень влияния конкурентов;

значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

сезонная дифференциация цен;

высокий уровень ориентации на социально - психологические особенности потребителей.[5]

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням, в зависимости от способа их фиксации.

Первый уровень - установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно - справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня форма основывается на общей стратегии ценообразования, когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а так же цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3-5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень - определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т. д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах цены с учетом изменения затрат на производство.

Ценообразование является важнейшим аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы и нужды клиентов, следовательно, современные маркетинговые стратегии ценообразования базируются на учете потребностей клиентуры.

Формирование цены на туристские и рекреационные услуги территории зависит от многих факторов. К таким факторам относят:

временные критерии (время года; высокий, средний, низкий сезоны; тариф выходного дня; тариф длительности пребывания);

ситуация на конкурирующих рынках (занимаемой долей рынка);

ожидаемый объем оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);

туристский спрос (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

регион и место расположения туристских и рекреационных предприятий (климат, месторасположения, транспортная доступность и др.);

условия оплаты (предоплата, система скидок);

качество обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности и др.).

В туристском бизнесе цена играет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Потребитель будет искать альтернативные варианты отдыха, если цены, которые предлагает компания, покажутся ему очень высокими для предприятия данного класса. Также следует учитывать, что низкие цены на услуги приведут к существенному снижению доходов и прибыли компании.

Цена территориального туристского продукта формируется под воздействием группы факторов:

Факторы социально-экономического характера - состояние широкого рынка туристских услуг, динамика спроса и предложения на территориальные туристские продукты, степень освоенности туристской территории, уровень доходов потребителей услуг, стоимость местной трудовой силы, качество жизни местного населения,

Факторы производственного характера - уровень развития туристской инфраструктуры региона, состояние производственной базы предприятий туризма и рекреации, производительность труда работников туристской индустрии региона, уровень производственных затрат на производимые услуги, развитие систем жизнеобеспечения, транспорта, связи и др.

Факторы организационного характера - региональная стратегия и политика в области развития туристской территории, ценовая стратегия региона, уровень государственного и корпоративного управления, система хозяйственных связей в регионе, применяемые программы поддержки и развития малого бизнеса в регионе, включая индивидуальное предпринимательство и домохозяйства.

Факторы маркетингового характера - имидж туристской территории, образ территории, сформировавшийся в массовом сознании потребителей, особенности региональной коммуникативной политики, насыщенность событийного календаря территории, система партнерских отношений с отечественными и зарубежными туристскими центрами, через создание объединенных маркетинговых центров, применение современных рекламных технологий.[12]

Цена территориального продукта - это экономическая категория и ее можно рассматривать со стороны потребителя, как совокупность расходов на основные и дополнительные туристские продукты и услуги, что в конечном итоге определяется «ценой отдыха» в том или ином туристском регионе и со стороны производителя, как совокупность доходов от реализации основных и дополнительных продуктов туристской территории. В этой связи, главной задачей в области ценообразования является нахождение консенсуса в виде согласования интересов сторон в области цены.

1.4 Размещение, распределение территориального продукта

Американский маркетолог Ф. Котлера под каналом распределения (сбыта) понимал совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен как для индивидуальных потребителей, так и делового пользователя.[9]

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта, как только каналы сбыта, определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. В туризме сбытовая сеть распределения услуг формируется на основе договорных отношениях.

Канал распределения туристских и рекреационных услуг отличается от канала сбыта товаров тем, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, в то время как товар по каналам сбыта перемещается к потребителю.

Если рассматривать каналы сбыта как элемент комплекса маркетинга туристских территорий, то следует отметить, что потребителей в первую очередь интересует сама территория, с ее специфическими особенностями, достопримечательностями, традициями и обычаями, а не только туристские и рекреационные услуги, которые предоставляют предприятия территории.

Участники рыночного канала распределения выполняют ряд функций:

сбор, анализ и предоставление необходимой информации о территории ее основных и дополнительных продуктах и услугах;

продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации о территориальном туристском продукте;

нахождение предполагаемых покупателей этого продукта и установление с ними соответствующих контактов;

формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры;

ведение переговоров о ценах на региональные туристские продукты и услуги;

квотирование, т.е. передача квот на размещение посредникам - оптовикам;

организация расчетов за проданные продукты и услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.

Организация продаж - это ключевой элемент туристского бизнеса, поэтому коммерческие службы предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для достижения этой цели завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе со «старыми» гостями, такой подход позволяет создать «костяк постоянных клиентов», который в значительной степени стабилизирует сбыт.

Тем не менее, предприятия туристской индустрии решают в области сбыта достаточно узкий круг задач, основной упор делается на продвижение собственных услуг, а продвижением территории как специфического продукта должны заниматься региональные властные структуры, национальные и региональные туристские администрации, ассоциации и объединения городов и районов, специализирующихся на туризме и рекреации, объединения и союзы предпринимателей, общественные организации, в частности ТПП (Торгово-промышленная палата). Но существенная роль в продвижении туристских территорий, в особенности на внешних рынках, принадлежит государству, усилия которого должны быть направлены на формирование благоприятного имиджа страны и ее отдельных регионов.[19]

Каналы сбыта регионального туристского продукта разнообразны и некоторые из них достаточно хорошо разработаны. Но в настоящее время возможности ряда каналов сбыта используются недостаточно. Главной причиной этого служит отсутствие органичной стратегии продвижения.

Разработка каналов сбыта регионального туристского продукта предполагает умелое сочетание традиционных каналов и новых информационных основанных на современных Интернет - технологиях. Кроме того, Интернет дает возможность проводить любые масштабные акции - конференции, форумы, маркетинговые исследования, массовые анкетирования, что дает огромные возможности, как для популяризации туристского продукта территории, так и для исследований рынка туристских услуг.

1.5 Продвижение территории

Продвижение территории -- это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности -- это большое искусство. Прежде всею необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории бывают двух типов:

общим;

нацеленным.

Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа территории. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на "всех желающих".

Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров).

Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.

К основным составляющим продвижения территории можно отнести:

рекламу;

пропаганду;

стимулирование сбыта.

Грамотная и эффективная реклама туристской территории способна поддержать ее добрую репутацию, способствовать продажам, сделать известную широкому кругу общественности. Для продвижения туристской территории очень важна обратная связь, т.е. коммуникации с потребителем, что и есть паблик рилейшенз. PR также способствует поиску взаимопонимания и формирования контактов с прессой, общественными деятелями, которые в дальнейшем активно помогают продвигать туристский продукт, а именно туристские территории на туристском рынке.

В качестве наиболее эффективных элементов продвижения туристских территорий следует выделить:

Выставочные мероприятия. Выставки являются центром сосредоточения информации о ситуации на туристическом рынке и одной из самых эффективных форм взаимодействия потребителя и продавца. Туристические выставки подразделяются на международные, национальные, региональные и воркшопы. По всему миру проводится более 200 выставок.

Реклама в средствах массовой информации по-прежнему остается одним из самых распространенных методов продвижения туристских территорий.

Издание рекламно-информационной литературы (каталогов, путеводителей и т.д.);

Использование новейших электронных технологий:

Интернет. Одно из более эффективных средств интернет-пространства - создание информационного многоязыкового портала, основной задачей которого является продвижение страны как на мировом, так и на внутреннем туристском рынке. Туристские интернет-ресурсы являются своего рода визитной карточкой страны или ее отдельного региона.

Мультимедийные диски широко используются ввиду своей компактности, дешевизны и наглядности предлагаемого туристского продукта - туристской территории.

E-mail маркетинг позволяет оперативно информировать о новостях во всех секторах индустрии туризма в конкретном регионе.

Организация ознакомительных поездок и рекламных туров. Организация подобных туров является мощным пиар-средством для продвижения туристской территории, т.к. потребитель получает информацию от первого лица.

Также следует отметить, что важным этапом в продвижении туристского региона является фирменный стиль. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера. Фирменный стиль - своеобразная инструментальная основа для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль будет способствовать созданию и закреплению позитивного имиджа территории, повышению ее статус, привлечению большего количества потребителей и партнеров, что в свою очередь приведет к увеличению продаж.

2. Практическая часть

2.1 PEST- анализ Ярославской области

PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

В таблице 2.1 представлен PEST-анализ Ярославской области.

Таблица 1.2.

PEST-анализ Ярославской области

Политические факторы 1. Ярославская область входит в Центральный федеральный округ Российской Федерации. 2. Простота движения между регионами РФ (отсутствие туристических формальностей при пересечении границ субъектов РФ). 3. Единое политическое устройство всей территории Российской Федерации - президентская республика. 4. Губернатор Ярославской области - Вахруков Сергей Алексеевич. 5. Контролируется законодательной базой РФ, а конкретно Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в РФ». 6. Областная целевая программа развития туризма и отдыха в Ярославской области на 2011-2014 годы. 7. Региональная стратегия социально-экономического развития Ярославской области до 2030 года. В соответствии со стратегией сфера туризма отнесена к числу приоритетных направлений развития региона.	Экономические факторы 1. Рыночные тип экономики. 2. Уровень жизни и средний уровень доходов населения в Ярославской области - один из самых высоких в ЦФО, а без учета Москвы и Московской области - самый высокий среди областей Центрального федерального округа. 3. Относительно стабильный курс валют по отношению к рублю. 4. Ярославская область является благоприятным регионом для инвестиций. 5. В 2009 году область приняла 1392 тысячи туристов и экскурсантов, в том числе более 240 тысяч иностранных граждан. 6. Общие поступления от туристов, въезжающих в Ярославскую область, составили более 3,5 млрд. рублей, что составляет около 1,8 процента валового регионального продукта Ярославской области.
Социальные факторы 1. Численность населения Ярославской области на 1 января 2011 года составила 1 269 тыс. человек, что на 10 тыс. меньше по сравнению с 2010г. Средняя продолжительность жизни 67 лет. 2. Состав населения: русские - 95,15 %, украинцы - 1 %, татары - 0,45 % и др. 3. Большинство жителей области русской национальности, православного вероисповедания. 4. Жители других регион связывают Ярославскую область с рекой Волгой (33%), Ярославом Мудрым (25%) и Валентиной Терешковой (12%), что, безусловно, создает положительный имидж данной области. 5. Подготовка специалистов в сфере туризма в филиале Российской Академии туризма.	Технологические фактор 1. В 2010г. финансирование НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ) составило порядка 40 млрд руб., что составило 2% от общего объема инвестиций. 2. Постоянное развитие туристской инфраструктуры региона. 3. Разработка новых туристических продуктов. 4. Постоянное развитие транспортных путей. 5. Активное использование Интернет технологий в развитии туризма в регионе. 6. Попытки выхода на международный рынок туризма.

Источники: [1, 2, 10 и 17]

Таким образом, рассмотрев политические, экономические, социальные и технологические факторы внешней среды в Ярославской области можно сделать вывод, что ситуация в регионе весьма благоприятна. Стабильность политической ситуации, высокое экономическое развитие, высокий уровень платёжеспособности населения, рост инвестиций, а также развитое техническое обеспечение создают надёжную базу для развития туристского сектора в Ярославской области.

2.2 SWOT-анализ Ярославской области

SWOT-анализа - это внутренний аудит компании (его сильные и слабые стороны) и аудит внешней среды (его возможности и угрозы). SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке. В отличие от PEST - анализа, который изучает рынок, SWOT-анализ изучает положение анализируемого на рынке, а также его базовую концепцию или идею.

В таблице 2.2. представлен SWOT-анализ Ярославской области.

Таблица 2.2.

SWOT-анализ Ярославской области

Сильные стороны - богатейшее историко-культурное наследие (исторический центр Ярославля внесён в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, большое количество объектов связаны с именами таких известных исторических персоналий как Александр Невский, Петр Первый и др.), высокая концентрация туристских объектов; - наличие концептуальной основы для развития туристской индустрии региона; - богатые традиции гостеприимства, опыт приема и обслуживания туристов; - наличие благоприятных условий для развития различных видов туризма; - наличие установившегося календаря туристских событий; - динамично развивающаяся транспортная сеть; - внедрение новых информационных технологий; - расширение ассортимента дополнительных услуг.	Слабые стороны - недостаточная известность региона в России и за рубежом; - неоптимальное соотношение цены и качества туристских услуг; - нехватка гостиничных мест эконом-класса и других объектов туристской инфраструктуры; - отсутствие системы качественного информирования туристов на территории области; - недостаток событийных проектов, способных привлечь различные `категории туристов; - недостаточное финансирование мероприятий по реставрации и содержанию объектов туристского показа, а также благоустройству территорий и мест отдыха туристов и жителей области; - неравномерное развитие туристской индустрии области; - отсутствие сильных туристских брендов. - слабое использование значительного туристско-рекреационного потенциала области; - значительные трудности привлечения квалифицированных специалистов и персонала в сферу туризма.
Возможности - выгодное экономико-географическое положение (близость к Москве); - принадлежность к популярному туристскому маршруту «Золотое кольцо России»; - наличие устойчивого спроса на посещение объектов исторического и культурного наследия Ярославской области, в том числе обусловленного продвижением г. Ярославля на туристском рынке в связи с празднованием 1000-летия города; - повышение спроса на услуги делового туризма, а также водного, сельского, экологического и лечебно-оздоровительного туризма; - развитие взаимовыгодного сотрудничества с соседними регионами; - государственная поддержка в развитии региона; - рост престижа региона	Угрозы - неустойчивость спроса на рынке, - конкуренции со стороны других регионов, - недостаточное количество долгосрочных вложений в благоустройство и туристскую инфраструктуру территорий; - спад деловой активности в связи с ухудшением экономической ситуации в стране и в мире; - несовершенство законодательства по вопросам регулирования туристской деятельности.

Источники: [1, 2, 10 и 20]

Проанализировав данные таблицы 2.2, можно сделать вывод, что Ярославская область, являясь частью «Золотого Кольца», а также имея выгодное территориальное месторасположение, располагает существенные преимущества перед другими региона РФ. Однако руководству области стоит обратить внимание на слабую законодательную базу, на недостаточное финансирование сферы туризма региона. Также необходимо проводить работу по стимулированию возможностей и принимать меры по защите туристского сектора от угроз.

2.3 Оценка факторов конкурентоспособности Ярославской области

В таблице 2.3. представлена оценка основных факторов конкурентоспособности области, которые влияют на формирование имиджа региона.

Таблица 2.3.

Оценка факторов конкурентоспособности Ярославской области

Наименование фактора	Характеристика фактора	Оценка фактора
Фактор аттрактивности	- наличие уникальных памятников культуры и истории (свыше 700); - наличие природных ресурсов (1 федеральный и 41 региональный природный заказник, 70 памятников природы, 17 природных резерватов, 22 охраняемых водных экосистем и др.) - религиозные памятники;	Высокая Высокая Высокая
Экономические факторы	- доступная цена на туристско-рекреационные услуги; - стабильность валют по отношению к рублю; - рост доходов населения; - развитие рынка услуг предприятий питания; - развитие рынка услуг средств размещения; - качество туристско-рекреационных услуг; - неравномерность разработанности каналов сбыта для разных туристских продуктов; - применение современного маркетингового инструментария;	Средняя Средняя Средняя Средняя Средняя Средняя Высокая Низкая
Факторы безопасности	- степень криминализации региона; - обеспечение безопасности от терактов; - угроза межэтнических внутренних конфликтов;	Высокая Высокая Низкая
Экологические факторы	- наличие особо охраняемых территорий (Дарвинский заповедник и Национальный парк «Плещеево озеро»); - ухоженность территорий; - система экологического мониторинга; - наличие современных очистных сооружений; - исследование антропогенной нагрузки на территории;	Высокая Средняя Высокая Средняя Средняя
Технологические факторы	- развитие транспортной инфраструктуры; - состояние дорог; - оснащенность номерного фонда гостиниц; - уровень обеспеченности населения услугами связи; - автоматизация, использование информационных технологий в сфере туризма;	Высокая Средняя Средняя Высокая Средняя
Политические факторы	- политическая стабильность в стране и регионе; - интеграция Ярославской области с соседними областями; - активная государственная поддержка развития туризма; - въездные формальности;	Высокая Высокая Средняя Низкая

Источник: [3, 8, 10, 14 и 18]

На основании данных, приведенных в таблице 2.3, можно сделать вывод, что на конкурентоспособность Ярославской области влияют как положительные, так и отрицательные факторы. К факторам, сдерживающим рост туризма, можно отнести экономические (нестабильность экономической ситуации в стране), политические (слабая законодательная база) и технологические (низкий уровень использования передовых технологий) факторы. Главными факторами конкурентоспособности данного региона являются наличие большого количества памятников истории и культуры, благоприятная экологическая обстановка, а также высокий уровень безопасности в регионе. Все это подготавливает необходимую базу для развития туристического сектора в Ярославской области.

2.4 Анализ информационных ресурсов Ярославской области

С каждым годом все большее количество субъектов туристского рынка стремятся создать собственное пространство в Интернете. Одно из более эффективных средств интернет-пространства - создание информационного многоязыкового портала, основной задачей которого является продвижение страны как на мировом, так и на внутреннем туристском рынке. Туристские интернет-ресурсы являются своего рода визитной карточкой страны или ее отдельного региона. Для анализа web-ресурсов Всемирная туристская организация (ЮНВТО) разработала комплекс требований и набор рекомендаций в области формирования инструментария электронного маркетинга, в частности web-сайтов.

В данном разделе работы был произведен сравнительный анализ портала органов государственной власти Ярославской области и Региональный информационный Интернет портал Ярославля и Ярославской области (Приложение 1).

В результате исследования вышеперечисленных сайтов было выявлено, что портала органов государственной власти Ярославской области наиболее информативен, функционален и удобен в использовании. Также на него ссылаются большинство сайтов региона. Региональный информационный Интернет портал Ярославля и Ярославской области тоже достаточно информативен, но он не удобен в использовании из-за неэффективной системы рубрик сайта и неструктурированности. Также данный портал не имеет направленности на иностранных потребителей, информация не переведена на другие языки. Также следует отметить, что на региональном портале почти отсутствует раздел, относящийся к туризму. На обоих порталах представлено крайне мало иллюстрационных материалов, что делает их менее аттрактивными. Следующей ступенью развития ресурсов может быть большее включение интерактивных элементов: форума, обратной связи, карт, видеоматериалов.

2.5 Дайджест для туристов

Географическое положение. Ярославская область -- субъект Российской Федерации, входит в состав Центрального федерального округа. Административный центр -- город Ярославль. Граничит с Тверской, Московской, Ивановской, Владимирской, Костромской и Вологодской областями. [15]

История. Ярославская область образовалась в 1936 году, однако данная территория имеет достаточно большую историю. По преданию в 1010 году Ярославом Мудрым был заложен город Ярославль. В 1218 году Ярославль становится «стольным градом» самостоятельного княжества. В 1463 году Ярославское княжество вошло в состав объединенного Московского. В 1612 году в Ярославле на деньги местного купечества было сформировано 25-тысячное народное ополчение, которое под предводительством князя Дмитрия Пожарского освободило захваченную поляками Москву. XVII столетие - золотой век для Ярославщины, характеризующийся расцветом самобытной ярославской школы архитектуры, иконописного мастерства. XVIII век - промышленный расцвет края, переход от ремесел к мануфактуре. В 1796 году образована Ярославская губерния с центром в Ярославле, в которую входили, кроме старых городов (Ростов, Углич, Романов) вновь учрежденные (Данилов, Мышкин, Рыбинск и др.). В 1870-1898 годах Ярославская губерния была связан железными дорогами с Москвой, Вологдой, Костромой и Петербургом. Первая Мировая Война и Великая Отечественная война нанесла огромный ущерб Ярославской области. Восстановление народного хозяйства осуществлялось в рамках 4-й пятилетки (1946-1950 гг.). В годы пятилетки особое внимание уделяли крупным предприятиям тяжёлой промышленности, которые при успешной работе, должны были везти за собой всю индустрию региона. Одним из таких предприятий оставался Ярославский автомобильный завод. Планы пятилетки ярославская промышленность выполнила уже к концу 1948 г., а к концу пятилетки промышленность превзошла уровень 1940 г. на 46%.[16]

Климат. Климат умеренно-континентальный с коротким, относительно теплым летом, продолжительной, умеренно холодной зимой и ясно выраженными сезонами весны и осени.

Время - московское.

Политическое устройство. Ярославская область является субъектом Российской Федерации.

Религия - христианство (православие).

Валюта - рубль.

Туристские формальности отсутствуют для граждан РФ.

Язык - русский.

Транспортная система: железнодорожная (Северная железная дорога), автомобильная, водная (река Волга, река Соть, река Сить, река Которосль, озера Неро и Плещеево, Рыбинское водохранилище), воздушная (аэропорт в Ярославле).[20]

Кухня. Ярославская область располагается в Центральном Федеральном округе и ей присущи все виды кухонь: традиционная русская кухня, европейская и азиатские кухни.

Основные достопримечательности:

- Ярославль: Ярославский государственный историко-архитектурный и художественный музей-заповедник; Театр Волкова - первый русский театр, открытый для посещения публики, Толгский монастырь, музей «Музыки и времени», Стрелка, памятник 1000-летию Ярославля.

- Ростов: Ростовский Кремль, Спасо-Яковлевский Димитриев монастырь, Рождественский монастырь, Успенский собор, Торговые ряды - Мытный Двор и Гостиный Двор.

- Переславль-Залесский: Горицкий монастырь, Никитский монастырь, Свято-Троицкий Данилов монастырь, Сретенский Новодевичий монастырь, Феодоровский монастырь.

- Углич: Угличский Кремль (Спасо-Преображенский собор, Церковь Димитрия на Крови, палаты царевича Димитрия), музей городского быта, музей мифов и суеверий русского народа.

- Мышкин: Музей мыши, музей валенок, музей «Живых» ремесел, музей льна.[14]

Заключение

Маркетинг туристских территорий является неотъемлемой частью современного рынка туризма. Маркетинг территории базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства. Для достижения основных целей маркетинг территорий разрабатывает комплекс мер, направленных на формирования благоприятного имиджа территории, повышение деловой активности, рост популярности у основных потребителей, расширение участия территории в национальных и международных программах.

Маркетинг территорий - довольно малоисследованный экономический инструмент, однако в последнее время в целях повышения туристической и коммерческой привлекательности регионов страны и отдельные регионы все больше и больше пытаются использовать потенциал маркетинга. Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опирается на комплекс маркетинга.

Россия обладает огромным потенциалом в развитии туризма, но этот потенциал не используется в полной мере. Это связано в первую очередь с тем, что туристско-рекреационные ресурсы не используются в полной мере, законодательная база устарела и требует значительных доработок.

В ходе работы было выявлено, что органами местного самоуправления создаются долгосрочные и краткосрочные стратегии развития отдельных регионов. Например, в Ярославской области в настоящее время действует «Областная целевая программа развития туризма и отдыха в Ярославской области на 2011-2014 годы», а также были рассмотрены факторы конкурентоспособности данного региона и даны рекомендации по наращиванию туристической привлекательности Ярославской области.

Библиографический список

Постановление Правительства Ярославской области "Областная целевая программа развития туризма и отдыха в Ярославской области на 2011-2014 годы» от 19 июля 2010 г. N 533-п.

Распоряжение Правительства РК «Региональная стратегия социально-экономического развития Ярославской области до 2030 года» от от 23.06.2004 года № 93.

Указ Президента Российской Федерации "О Концепции национальной безопасности Российской Федерации" от 10 января 2000 года № 24.

Дурович А.П. Маркетинг в туризме. М.: «Новое знание», 2001.

Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. М.: Академия, 2006.

Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма. М.: Финансы и статистика, 2000.

Катушкин Н.И., Дурович А.П. Организация туризма. Минск: Новое знание, 2003.

Косолапов А.Б. География российского внутреннего туризма. М.: «КноРус», 2010.

Котлер Ф., Боуэе Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: учебник для вузов / под ред. Р.Б.Ноздревой. - М., 1998.

Кусков А.С. Туристское ресурсоведение. М.: Академия. 2008 .

Николаенко Т. В. Процесс рекреационного освоения региона. Спб.: Феликс, 2008.

Панкрухин А.П. Маркетинг. - М., 2003.

Сабитов Р.А. Основы научных исследований: Учебное пособие. Ч: «Март», 2002.

http://culttourism.ru

http://ru.wikipedia.org/

http://ru-regions.ru

http://yarland.ru/

http://yarosinfo.ru/

http://www.marketologi.ru

http://www.yarregion.ru/

Размещено на http://www.allbest

Приложение 1

маркетинг территория туристский цена

Сравнительная характеристика электронных ресурсов (web-сайтов) Ярославской области

Требования Элект. Ресурсы (сайт)	Внешний вид и содержание	Информативность и простота изложения информации	Оперативность и удобство пользования	Интерактивность	Интернацио-нальность	Пути продвижения сайта	Задействова-ние электронных каналов	Дальнейшее развитие сайта
Портал органов государственной власти Ярославской области http://www.yarregion.ru/	Сайт выполнен в неярких и спокойных тонах; имеет респектабельный вид, деловой стиль. Сайт не перегружен изображениями. Имеется четкое деление на разделы. Главная страница содержательна.	Большой объем информации, который хорошо структурирован. Предоставленная информация изложена в доступной форме. Цифровые данные представлены в таблицах. Имеется раздел, посвященный туризму.	Наличие удобной карты сайта. С каждой страницы сайта можно перейти на главную страницу. Отдельно выделяются ссылки на самые необходимые страницы сайта	Есть поиск по ключевому слову. Наличие видеоматериалов, интерактивной карты области. Доступна функция обратной связи.	Наличие английской версии сайта.	Сайт стоит на первом месте в поисковых системах Yandex.ru, Mail.ru, Rambler.ru и Google.ru.	Ссылки на сайт размещены на многих порталах, посвященных региону и его городам.	Данный сайт является официальным сайтом области, а следовательно, будет дальше пополняться новой информацией.
Региональный информационный Интернет портал Ярославля и Ярославской области http://yarosinfo.ru/	Строгий стиль оформления сайта, использование белого и светло-голубого цвета. Информация неструктурирована. Сайт не перегружен изображениями. Главная страница содержательна. Наличие посторонней рекламы.	Наличие большого объема информации. Нелогичность расположения информации. Наличие маленького раздела, который посвящен новостям туризма в области.	Отсутствие карты сайта. С каждой страницы сайта можно перейти на главную страницу.	Отсутствие поиска по ключевому слову. Наличие видеоматериалов. Доступна функция обратной связи.	Отсутствуют иностранные версии сайта.	Сайт входит в десятку первых ресурсов при поиске в поисковых системах Yandex.ru, Mail.ru, Rambler.ru и Google.ru.	Ссылки на сайт размещены на многих порталах, посвященных региону и его городам	Сайт будет пополняться и продвигаться, так как туризм в области активно развивается.

1. азмещено на www.allbest.ru