Туристический маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Туристический маркетинг

Глобальным направлением в развитии маркетинга стал маркетинг услуг: транспорт, связь, торговля, бытовые и коммунальные услуги, финансы, наука, здравоохранение, культура и искусство, спорт, туризм. Характерная особенность всех перечисленных видов услуг состоит в том, что они представляют собой производство таких потребительных стоимостей, которые не имеют овеществленного содержания.

Туризм тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. Как и всякая другая, туристическая услуга подлежит оплате со стороны ее потребителя (понятие "потребитель" здесь идентично понятиям "клиент", "посетитель").

Туризму как продукту деятельности туристических фирм присущи следующие черты: чрезвычайно высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса; невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей, т.е. стабильность места отдыха, определенные сезоны и т.п.; наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура, т.е. стандартного набора услуг, оказываемых группе туристов за одну поездку, в том числе гостиничные, транспортные, экскурсионные, коммунальные и т.д. ., каждое из которых имеет свою специфику.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО) выделяются три главные функции туристического маркетинга:

· формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

· развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;

· контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

Туристический маркетинг -- понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе:

· методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха, -- познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., -- и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;

· государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;

· система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

· рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне.

Однако ясно, что в любом случае туристический маркетинг -- это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении. Спрос на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдаленного, а главное -- ближайшего будущего. Туристическая фирма, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, т.е. использует все возможные маркетинговые инструменты для достижения целей будущего.

Исторические аспекты туризма

История туризма берет свое начало в глубокой древности. В античную эпоху греки и римляне совершали морские и сухопутные путешествия, захватывая и осваивая новые земли, торгуя и изучая культуру других народов. Маршрут, по которому путешествовали древние греки и римляне, во многом напоминает путь современных туристов, посещающих Египет и другие страны.

Вновь активизировался туризм в эпоху Возрождения. Появляется первый картографический материал. В то время основными мотивами путешествий были торговля, образовательные цели, паломничество и лечение. Но это не был туризм в современном его понимании, это не было индустрией, отраслью обслуживания, занимающийся организацией путешествий.

Первые туристские проспекты появились в VIII в император Карл Великий установил дружеские отношения калифом Гаруном-аль-Рашидом и французские вельможи поехали на экскурсии в Палестину и другие страны Малой Азии. В первых путеводителях давались краткие сведения о маршрутах и расстояниях между городами. Затем в путеводителях появилась информация о ночлегах, ценах, климате, достопримечательностях и т.п.

С конца XVI в. в Англии стали пользоваться популярностью гран-туры -- поездка состоятельных людей на континент. В ходе такой поездки было возможным получить образование, посетить центры древних цивилизаций, Средиземноморье. Именно в Англии в XVIII в. возникает сам термин "туризм".

Современный туризм со своей структурой, материально-технической базой, методами работы и органами управления начал складываться в XIX в. Особую роль в становлении и развитии туризма сыграли изменения на транспорте. В XIX в. железнодорожный транспорт, а в XX в. авиапассажирские перевозки вывели туризм на качественно новый уровень.

Историки датируют начало современного туризма 1841 г. Именно в этом году англичанин Томас Кук из Дербишира организовал первую коллективную поездку на поезде из Леи-стера в Лафборо. Затем в 1851 г. он открывает в Лейстер первое в мире бюро путешествий "Томас Кук и сын".

Бюро Томаса Кука постепенно расширило сферу деятельности: увеличило количество поездок, освоило но туристические рынки. Первая такая поездка была осуществлена в 1855 г. на всемирную выставку в Париже. Томас начал организацию туристских поездок в Египет, Палее США. Его бюро занялось выпуском путеводителей и периодической туристской литературы, рекламой, банковскими операциями по обмену и переводу иностранной валюты. К концу XIX в. фирма Кука стала мощным концерном с 324 филиалами в 53 странах, с 12 000 сотрудников. Томас Кук закупил 27 пароходов и 800 малых парусников для путешествий по Нилу.

Вслед за конторой Т. Кука в Англии, а позднее -- во Франции и Германии появились новые туристские бюро, возникли туристские клубы и ассоциации.

В России первой туристской фирмой считается «Акционерное общество Иматры», устав которой был зарегистрирован и одобрен императором Александром II в 1871 г.

Петр I положил начало созданию лечебного туризма в России. Он основал первый курорт "Марциальные воды" в Карелии. Позднее появляются общественные туристские организации:

* Российское бальнеологическое общество (1863 г.);

* Российское общество туристов (1895 г.);

* Русское горное общество (1901 г.).

Первым международным объединением туристских организаций была Международная ассоциация гостиничных работников, созданная в Европе в 1869 г. (преобразована в 1921 г. в Международную гостиничную ассоциацию -- МГА).

С развитием массового туризма все большее число предприятий вовлекалось в систему обслуживания туристов. Сложные туристские потребности наряду с гостиницами, ресторанами и транспортными предприятиями призваны были удовлетворять рекламные, культурно-развлекательные, коммунально-бытовые, информационные, страховые, экскурсионные фирмы. Однако в период туристического сезона предложение услуг в регионе не соответствовало объему и структуре многопланового туристского спроса. Такой дисбаланс приводил к снижению туристов в регионе , а иногда и к снижению туристского интереса к региону.

Поэтому стала развиваться специализация туристских фирм. Одни из них специализировались на поиске и формировании новых видов туризма, осваивая новые регионы и комплектуя пакеты услуг, т.е. становились туроператора ми. Другие акцентировали внимание на формах Продвижения туристического продукта, рекламе, средствах стимулирования сбыта, т.е. специализировались на турагентской деятельности.

XX в. -- век массового туризма. Несмотря на Негативное воздействие Первой мировой войны, экономическую депрессию 30-х гг., массовый туризм продолжал развиваться почти во всех странах мира.

В СССР был принят ряд документов и законодательных актов, способствующих становлению индустрии массового туризма в стране. Так, в 1919 г. принят декрет о лечебных местностях, в 1920 г. -- декрет об использовании Крыма для лечения трудящихся, в 1921 г. -- об организации домов отдыха. Организацией и обслуживанием массового туризма в стране Советов ведали профсоюзы. Профсоюзы на предприятиях, имея дифференцированно развитую сеть, были в большей степени приближены к трудящимся, они обладали средствами для приобретения спортивного туристского снаряжения, инициировали и финансировали пешие туристские походы.

Были созданы первые советские туристские организации:

· Бюро школьных экскурсий Наркомпроса (1918 г.);

· "Советский турист" (1928 г.);

· АО "Интурист" (1929 г.);

· Центральный совет по туризму и экскурсиям (1936 г.). Вторая мировая война резко понизила туристическую активность. Центр международного туризма -- Европа -- почти полностью был охвачен войной.

Довоенного уровня туризм достиг только к концу 40-х гг. Война изменила устои и тенденции развития туризма. Европа постепенно утрачивала позиции туристического лидера, а наиболее активно туризм стал развиваться в США, Канаде, а с середины 1948 г. был разрешен въезд иностранцев в Японию. Активизировался также региональный туризм в странах Латинской Америки -- в Мексике, Панаме и на Кубе.

В послевоенные годы лидирующей стратегией в туристическом бизнесе является удовлетворение потребностей всех социальных групп населения: от элитарного туризма богатых одиночек -- к активному массовому туризму. Государственная политика многих стран, социальная активность, развитие транспорта, научно-технический прогресс, экономическая выгода способствовали тому, что стали путешествовать средние слои населения: молодежь, служащие, интеллигенция.

Немаловажным фактором активного развития массового международного туризма являлось создание международных туристических ассоциаций и объединений, а также создание единого правового пространства в сфере туризма,

Международной туристской организацией, ставшей самой авторитетной и прогрессивной структурой в сфере международного туризма, стала Всемирная туристическая организация (ВТО), преобразованная из Международного союза официальных туристских ассоциаций (МСОТО), объединяющая 134 страны (включая Россию), действующая под эгидой ООН. Устав ВТО был принят 27 сентября 1975 г. С 1979 г. этот день празднуется как Всемирный день туризма.

В 70--80-е гг. лидерство на международном туристическом рынке сохраняла Европа (72,6% всего объема), второе место занимала Северная Америка (около 18,3%), на все другие регионы мира приходилось лишь 9,1%.

В 90-х гг., при сохранении европейского лидерства, туризм начинает активно развиваться в Австралии, Японии, Азии и Южной Америке.

Особенностью, присущей концу XX в., является развитие международного туризма в странах Восточной Европы и бывшего СССР.

Возможность поездки в любую страну мира вывела жителей этих стран на первое место по выездному туризму.

Конечно, на первых этапах формирование туристского рынка в России на этом переходе от крайней монополизации когда весь туризм в стране держался на "трех китах" (BAО "Интурист", Молодежный совет по туризму "Спутник" и Центральное экскурсионное бюро), к рынку свободной конкуренции были злоупотребления, откровенный обман потребителей, беззаконие. Но этот стихийный этап удалось пере, жить, переведя туристический рынок в цивилизованные рамки с принятием Федерального закона от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации".

Понятие и классификация туризма. Туристический продукт

Так что же такое туризм? Точность понятия важна маркетологу при формировании туристического продукта, изучении рынка туризма и прогнозировании его развития.

Слово "туризм" происходит от французского "la tur" -- путешествие, поездка. В словаре русского языка С. И. Ожегова дается два толкования этого слова:

· вид спорта -- групповые походы, имеющие целью физическую закалку организма;

· вид путешествий -- походы, совершаемые для отдыха или с культурно-образовательными целями.

В Федеральном законе "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" приводится следующее понятие:

"Туризм -- временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания".

Рассматриваемая в табл. 15.1 классификация включает около 40 наиболее распространенных и массовых видов туризма.

Таблица 15.1

Классификация туризма

Классификационный признак	Виды туризма
1.Географический принцип	1.1. Внутренний 1.2. Международный
2. Направление туристского потока	2.1. Въездной 2.2. Выездной
3.Цель	3.1. Рекреационный 3.2. Спортивный отдых 3.3. Оздоровительный отдых 3.4. Познавательный отдых 3.5. Профессионально-деловой туризм 3.6. Научный 3.7. Приключенческий 3.8. Шоп-туры 3.9. Паломнический ЗЛО. Экотуризм 3.11. Экзотический и т. п.
4. Источник финансирования	4.1. Социальный 4.2.Коммерческий
5. Способ передвижения	5.1. Пешеходный 5.2. Железнодорожный. 5.3 Авиационный 5.4. Морской 5.5. Речной 5.6. Велосипедный 5.7. Автотуризм 5.8. Смешанный
6. Средства размещения	6.1. Отели, гостиницы 6.2. Мотели. 6.3. Кемпинги 6.4. Пансионаты 6.5.Палатки и т.п.
7. Число участников	7.1. Индивидуальный 7.2. Семейный 7.3. Групповой
8. Организационная форма	8.1. Организованный 8.2. Неорганизованный

Внутренний туризм не связан с пересечением государственной границы и туристскими формальностями. Национальная валюта, язык, документы остаются прежними, упрощаются функции турагентства по информированию граждан, так как законы страны и правила поведения туристу известны. В мире на долю внутреннего туризма приходится 80-90% поездок. Особенно популярен внутренний туризм в США.

Международный туризм охватывает поездки с туристическими целями за пределы постоянного места жительства без занятий оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания.

В последнее время наметилась тенденция сближения внутреннего и международного туризма, что обусловлено упрощением туристских формальностей (например, Шенгенское соглашение в объединенной Европе).

Туризм въездной -- путешествие лиц в пределах страны, прибывших из другой страны, где они постоянно проживают, без занятия оплачиваемой деятельностью.

Туризм выездной -- путешествие лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну, без занятия оплачиваемой деятельностью.

Туристический продукт. Это понятие имеет большое значение для теории и практики туристического маркетинга.

Успех любой фирмы зависит от привлекательности продукта. Это сердцевина маркетингового комплекса, на базе которой формируются все другие элементы: цена, место продажи, продвижение.

Туристический продукт можно рассматривать в двух плоскостях:

· с одной стороны -- это набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете;

· с другой стороны -- элементы, производящие услуги (транспортные средства, рестораны, отели и т.д.).

Первая трактовка продукта более близка туристам (потребителям), вторая -- производителю туристического продукта.

Исходя из особенностей восприятия туристического продукта, его производители рекламируют не столько продукты, сколько их потребительские качества и свойства.

Основу турпродукта (80%) составляют услуги. Туристическому продукту присущи характеристики, которые отличают товарную услугу: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к храпению.

Неосязаемость туристических услуг означает, что они не имеют овеществленной формы. Приобретение услуг не приводит к владению чем-либо. Услуги нельзя увидеть и попробовать до получения.

"Неуловимы" услуги, предлагаемые транспортными компаниями и отелями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку.

Для повышения осязаемости туристической услуги туристические компании создают видеофильмы маршрутов, буклеты, афиши, сайты в Интернете, проводят презентации новинок в местах скопления потенциальных клиентов. Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения туристического продукта на рынке.

Неразрывность производства и потребления услуги -- основная особенность, отличающая услугу от товара. Некоторые услуги осуществляются в отсутствие заказчика. Но большинство услуг требуют прямого контакта продавца с покупателем (обслуживание в ресторане, лечение на курорте). Поэтому от поведения и профессионализма продавца в процессе воспроизводства услуги в присутствии покупателя зависит вероятность последующего повторения услуги или ее бытовая реклама.

Изменчивость -- важная отличительная черта туристической услуги. Качество услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет (один работник радушен, другой -- груб; в одной гостинице обслуживают по высшему классу; даже один и тот же работник в течение дня по разному обслуживает).

Уникальность каждого потребителя вносит индивидуализацию в производимые услуги в соответствии с запросами клиента.

Несохраняемость туристской услуги требует тщательного изучения конъюнктуры рынка, точного соответствия спроса и предложения, поскольку услуги не могут "полежать" на складе до их востребования.

Различают основные и дополнительные услуги.

Основные услуги, оказываемые туристским предприятием, включают:

· услуги по организации перевозки;

· размещение;

· питание туристов.

К дополнительным услугам относятся:

· услуги по организации экскурсий;

· услуги по страхованию туристов;

· услуги гидов, гидов-переводчиков;

· услуги по перевозке туриста;

· услуги по ремонту техники;

· услуги по прокату;

· обмен валюты;

· телефон;

· почта;

· услуги бытового обслуживания;

· право пользования пляжем т.п.

Такое деление условно, поскольку существенных отличий с точки зрения потребительских свойств между ними нет. Услуги, включенные в основную программу и оформленные путевкой, относят к основным. Дополнительные услуги турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, они не входят в стоимость путевки.

В большинстве случаев туристские основные услуги состоят из транспортных услуг, услуг размещения и питания. Однако при организации путешествий с познавательными, профессионально-деловыми, спортивными, религиозными целями услуги, традиционно относящиеся к дополнительным, могут составлять основу тура.

Тур -- это формируемый комплекс основных и дополнительных услуг, предоставленных туристу в зависимости от целей путешествия.

За рубежом стандартный комплекс услуг, предоставляет туристу в зависимости от целей путешествия, называют пэкидж-туром. Следует заметить, что уровень спроса на них существенно различается по странам.

Туристские организации по желанию клиента могут разработать и сформировать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг получил название эксклюзив-тур. Это довольно дорогостоящие и элитные услуги. В России они часто привлекают туристов благодаря действию "эффекта снобизма" или "эффекта Веблена", проявляющегося в том, что высокие цены являются стимулом спроса, демонстрацией престижа и благосостояния.

Качество турпродукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт -- это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий.

Функции туристического продукта:

1. Влияние на экономику

· является источником дохода местного населения и бюджета;

· стимулирует развитие отраслей, связанных с выпуском предметов потребления;

· способствует развитию познавательного, развлекательного бизнеса, гостиничной сферы, транспорта, служб связи, сувенирного производства;

· способствует притоку в страну иностранной валюты

2.Социально-гуманные функции:

· способствует сближению народов;

· расширяет интеллект и кругозор человека;

· влияет на политические отношения;

· развивает понимание реальной картины мира и забота об экологии планеты.

Туристический рынок. Сущность, структура и современное состояние

Рынок туризма -- общественно-экономическое явление объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

· основным предметом купли-продажи являются услуги'

· кроме покупателя и продавца, в механизм туристического рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

· спрос на туристические услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участков поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации, большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристического предложения;

· туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплектность.

О составе участников туристического рынка и структуре их взаимосвязей можно судить по схеме, приведенной на рис. 15.1.

Идеальным состоянием, к которому стремится любой рынок, является соответствие спроса и предложения. Не является исключением и туристический рынок.

Дисбаланс в любом элементе турпродукта может привести к изменению туристического предложения в целом.

Например, нехватка мест в отелях на курорте повлечет за собой уменьшение спроса на услуги авиаперевозчика. Может быть обратное. Поэтому крупные авиакомпании диверсифицируют свою деятельность. Они осваивают смежные секторы, имея, например, в своем распоряжении отели.

Для упорядочения деятельности многие крупные туроператоры международного уровня имеют в распоряжении частные самолеты и отели. Поэтому им легко манипулировать с ценой и быть недосягаемыми для конкурентов.

Рассмотрим некоторые классификации туристических рынков, которые имеют наиболее важное значение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяются рынки:

· пригородного туризма (поездки горожан в период отпусков или в выходные дни);

· внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);

· внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

· международного туризма (поездки за пределы страны).

Практически каждый из туристических рынков неоднороден. Так, например, рынок рекреационного туризма объединяет несколько подвидов, каждый из которых соответствует конкретной цели туристического путешествия: поездки с целью отдыха на курорте (курортно-оздоровительный туризм), познавательные поездки по туристическому маршруту, включающему посещение одного или нескольких городов с краткосрочным пребыванием в каждом из них (познавательный ни маршрутный туризм), поездки с целью занятия спортом (спортивный туризм), поездки с целью свидания с родственниками или знакомства с родиной предков (этнический туризм) и т. д.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

· целевой, т. е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

· бесплодный, т. е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

· основной, т. е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

· дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

· растущий, т. е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

· прослоечный, т. е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

В наше время международный туризм вступил в фазу зрелости, приобретя организованный и массовый характер. Туризм дает сейчас около 6% мирового валового продукта, обеспечивая занятость свыше 100 млн трудящихся, т. е. каждого 15 работника в мире. На долю международного туризма Приходится 6% от объема мирового экспорта и треть мировой торговли услугами.

Согласно прогнозам, в 2020 г. доходы от туризма в мире достигнут отметки 2 трлн долл. По оценке ВТО, число туристов к 2010 г. увеличится до 1018 млн человек.

Туристский бизнес привлекателен для предпринимателей по разным причинам:

· небольшие стартовые инвестиции;

· растущий спрос на туристские услуги;

· высокий уровень рентабельности;

· минимальный срок окупаемости затрат.

Эффективность туризма складывается из следующих функций:

1) туризм -- источник валютных поступлений и средство для обеспечения занятости населения страны .

2) туризм расширяет вклады в платежный баланс страны;

3) туризм способствует диверсификации экономики, развивая отрасли, обслуживающие сферу туризма: строительство, торговлю, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления, связь и т.д.

Помимо явной прибыльности, туризм на Западе является мощным фактором усиления престижа страны, роста ее значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан. Кроме того, туризм имеет социальное значение как фактор повышения образовательного уровня людей.

Туристская отрасль оказывает существенное влияние на международные связи, стабилизируя отношения между странами и регионами. Всемирная туристская организация опубликовала прогноз развития туризма до 2020 г.

Развитие туризма по регионам будет неравномерным: самые высокие темпы роста ожидаются в странах Азии и Тихого океана, в Европе и Америке они будут ниже общемировых. Доля этих двух регионов в прибытии туристов упадет с 79,1% в 1995 г. до 62,6% в 2020 г. Доходы от туризма увеличатся в 5 раз: с 399 млн долл. в 1995 г. до 2 трлн долл. в 2020 г. Также увеличатся затраты туриста на одно путешествие: с 707 долл. в 1995 г. до 1248 долл. в 2020 г. (или в 1,8 раза).

Предполагается, что самой посещаемой страной к 2020 г. должен стать Китай. Высокие темпы роста туризма ожидаются также в Гонконге и России. Доля Китая и Гонконга составит 12,3% общемирового потока туристов. Особенно серьезные изменения прогнозируются в России: в 2020 г. количество въезжающих туристов в 1,5 раза превысит количество выезжающих за ее пределы. Больших успехов среди европейских стран достигнет Чехия.

Наибольшая туристская подвижность населения ожидается в Нидерландах, Германии, Великобритании, Канаде и Японии, где на одного жителя страны будет приходиться по 1,5--2 поездки за границу в год. В большинстве других стран, входящих в первую десятку, туристская подвижность заметно ниже.

Сегментирование туристического рынка

Потребительские рынки весьма неоднородны: у покупателей разные вкусы, привычки, возможности и т.д. Чем выше отличие потребителей между собой, тем труднее создать товар, который бы удовлетворял абсолютно всех.

С другой стороны, невозможно выпускать товары для каждого покупателя отдельно (по индивидуальным заказам или очень дорого, или невыгодно). Поэтому продавец выявляет широкие группы покупателей со сходными признаками, в том числе относительно однородным спросом.

Такие группы называют потребительскими сегментами, а процесс их выделения -- сегментацией.

Потребители разных сегментов в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте.

Верное определение перспективного сегмента (составляющих целевую аудиторию) является основной задачей сегментирования. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку Комплекса маркетинга. Успех фирмы на рынке зависит от того, Насколько правильно выбран сегмент.

Хотя сегментирование считается основой маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять, так как это может привести к выделению слишком мелких сегментов.

В туризмологии сегментирование проводится с помощью различных признаков: географических, демографических социально-экономических, психографических и т.д.

Так, по географическому признаку можно выделить следующие особенности в отношении к туризму жителей разных стран.

Американцы. Готовы потратить на отдых большие суммы денег, но требуют комфортности и высокого сервиса. Требовательны, склонны к жалобам.

Англичане. Самый сложный сегмент. Очень требовательны, расчетливы. Никогда не жалуются, сразу подают в суд.

Французы. Экспрессивны, любят национальную еду, изощренно относятся к составлению турпрограммы, часто несдержаны.

Немцы. Сложный рынок. Очень разборчивы и требовательны. Они пунктуальны сами и педантичны в отношении четкости организации поездки.

Японцы. Достаточно легкий рынок. Активная раскрепощенная нация, воспринимающая различные турпродукты. Любят познавательный туризм. Крайне точны. Любят фотографировать. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д.

Это самые распространенные факторы сегментирования, так как потребности и спрос зависят от демографических признаков в большой степени и эти зависимости поддаются количественному измерению.

ВТО при сегментации рынка по демографическому признаку рекомендует выделять 5 групп:

1-я группа: 0--14 лет -- дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегментация этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6--11 лет, от 12 до 14 лет.

2-я группа: 15--24 года -- молодежь. Обычно путешествуют без родителей. Располагают, как правило, ограниченными средствами.

3-я группа: 25--44 года -- молодые экономически активные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов их детей.

4-я группа: 45--64 года -- имеют экономическую активность, но не обременены заботой о детях.

5-я группа: свыше 65 лет. Неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономическую активность на международном туристическом рынке. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности.

При сегментировании по социально-экономическим признакам оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий (профессия), уровень образования.

В XIX в. немецкий статистик и экономист Э. Энгель доказал, что с увеличением доходов доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши -- возрастает.

Это отражается и на росте спроса на туристические услуги. Главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни.

Но и в этих странах имеет место дифференциация населения по уровню доходности. Например, в США обычно выделяют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:

до 10 000 долларов

от 10 000 до 14 999

от 15 000 до 29 999

от 30 000 до 49 999

от 50 000 до 99 999

100 000 долларов и выше.

Малочисленный слой высокосостоятельных людей предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно предпочитают индивидуальные туры.

Собираемые маркетологами сведения о поле, возрасте размере семьи, социальном статусе, уровне образования имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы.

Психографика изучает образ жизни людей: деятельность, интересы, мнения. В туристическом маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди предпочитают проводить свободное время, каково их отношение к различным типам отдыха.

Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествиях, интеллектуальный уровень запросов.

Американский психолог С. Плоч выделяет 2 типа туристов -- психоцентрики и аллоцентрики.

Психоцентрики любят цивилизованный отдых, его традиционные виды, требовательны к комфорту.

Аллоцентрики любят не освоенные туристами районы, неприхотливы, довольствуются элементарными удобствами.

Процесс сегментации может быть различным в зависимости от продукта и рынка. Но здесь можно выделить и общие этапы:

· определить потенциальный рынок;

· сегментировать этот рынок по потребностям, которые нужно удовлетворить;

· в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы; 4 оценить рентабельность сегмента.

Показательным примером в данном случае является отчет Европейской ассоциации по изучению общественного мнения и маркетингу. .Так, выезжающие из Франции туристы были разделены на 8 сегментов:

1."Солнце и море" -- 26% (молодежный сегмент маркетинга).

2."Природа и покой" -- в основном женщины в возрасте 35--49 лет и пожилые люди.

3."Туризм" (21%) -- все, кто интересуется природой и культурой, женщины и люди старше 50 лет.

4."Дикая, незагрязненная природа" (9%) -- характерен для представителей свободных профессий и служащих с высиним образованием.

5."Изучение языка" (7%).

6."Спорт и деятельность на свежем воздухе" (4%).

7."Контакт с различными культурами" (5%).

8."Хорошая организация и информация для туристов" (5%).

Концепции туристического маркетинга, его цели и функции

Концепция маркетинга, возникшая в конце XIX в. в США, начинает использоваться профессионалами туризма с 50-х гг. ВСХ в. в Европе.

Туристический маркетинг -- это система взаимосвязанных приемов, направленных на исследование и трансформацию рынка туристических услуг в соответствии с потребностями клиентов.

Он является составной частью маркетинга сферы услуг, поэтому рекомендации туристического маркетинга необходимо использовать при создании служб сервиса, для планирования и контроля качества их работы. Часто используют такое определение: туристический маркетинг -- это постоянное исследование того, насколько адекватно предприятие отвечает требованиям рынка, на котором оно работает.

Но, давая такое общее определение туристического маркетинга, следует помнить, что сфера туризма, создаваемая системой предприятий более 56 отраслей экономики, существенно отличающихся по роду деятельности (сеть ресторанов, отелей, бюро путешествий, транспортные организации и др.), предполагает различие маркетинговых целей, методов, средств.

Для бюро путешествий, ресторанов и местных бюро по туризму, отелей маркетинг -- вовсе не одно и то же. Конечные цели маркетинга различны у предприятия, которое стремится увеличить свою прибыль, у национальной или региональной администрации, которая хочет привлечь в регион как можно больше туристов, и у туристической организации, транспортных, гостиничных и ресторанных сетей. Но все они в большей или меньшей степени занимаются маркетингом.

Говоря о значении маркетинга в сфере туризма, американский специалист Г. Харрис отмечает: "Туризм требует не просто маркетинга. Он должен стремиться сделать достопримечательности более привлекательными. Это означает сохранение и обустройство природных туристских объектов. В конечном итоге именно уникальное культурное наследие, дикая природа или красота пейзажа в первую очередь привлекают туристов". В этом определении подчеркивается государственная значимость маркетинга туризма.

Туризм как отрасль мирового хозяйства становится все более актуальным, со сферой туризма связан большой социальный слой общества: около 1 млрд людей участвуют в международном и более 2 млрд -- во внутреннем туризме. Очевидно, что маркетинг туризма все больше приобретает социальный оттенок, основываясь на изучении общественных потребностей в отдыхе, тем более что спектр предложения для удовлетворения этих потребностей из года в год увеличивается. Туристический маркетинг превращается в насущную необходимость, средство для изучения и удовлетворения явных и скрытых потребностей жителей планеты в полноценном проведении свободного времени, отпусков и каникул.

Определение туристического маркетинга, исходя из вышесказанного, могло бы быть следующим: туристический маркетинг -- это "серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, -- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах.

Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечение, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов" (ВТО).

Специалисты выделяют пять групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей.

1. Природные факторы (географическое положение места отдыха, климат, флора, фауна и др.).

2.Социально-экономическое развитие места отдыха (язык, экономический и культурный уровень развития страны).

3.Материальная база туристской индустрии (транспорт, гостиницы, предприятия питания, досуга, спортивно-курортные и др.).

4.Инфраструктура места отдыха (коммуникации, подъездные пути, освещение, пляжи, стоянки, садово-парковые Хозяйства и пр.).

5.Туристское предложение (ресурсы гостеприимства, в том числе экскурсионное, познавательное, спортивное, развлекательное, курортное и рекреационное предложения).

Изучением потребностей каждой конкретной категории Туристов (сегмента рынка) занимается туристский маркетинг.

Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из:

а)анализа рекреационных условий, материальной и инфраструктуры отдыха;

б)изучения направлений развития спроса потребителей-

в)проработки соответствия между возможным предложением и имеющимся спросом.

Основными мотивами выбора туристских услуг, как правило, являются вид туризма и определенный уровень (класс) обслуживания, продолжительность отдыха. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу.

Главное, на что должны быть направлены методы современного маркетинга, -- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение оптимальных способов финансовой деятельности туристических фирм, исходя из имеющихся ресурсов.

Туристический маркетинг -- это всегда непрерывный процесс, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать результаты. Объективная сложность заключается в том, что спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также и от политических и социальных условий в регионах мира. Спрос на туристические услуги подвержен также значительным сезонным колебаниям и имеет лимиты пресыщения.

Предложение в сфере туризма не отличается гибкостью, так как нет возможности создавать запасы (туристические услуги потребляются на месте). Гостиница или аэропорт не могут быть перенесены в конце туристического сезона в другой регион, т.е. они не могут приспосабливаться к изменению спроса во времени и пространстве.

Для туристического бизнеса характерен высокий удельный вес основного капитала в общих издержках и структуре пассива туристических предприятий. На основные средства находится большая часть расходов. Это невыгодно туристу, который должен оплачивать расходы на функционирование предприятий в межсезонный период, фирме, которая не может использовать имеющиеся основные фонды круглый год, стране, которая круглый год не может получать валютных поступлений.

В связи с этим в отношении туристического бизнеса наибольшую актуальность имеет синхромаркетинг, который может позволить провести сглаживание колебаний сезонности истребления турпродукта.

Использование приемов и методов синхромаркетинга во Франции позволило снивелировать сезонность спроса. Поэтому сегодня основной пик (70%) притока туристов в страну приходится во внесезонный период -- ноябрь--март. Удалось изменить сезонные колебания за счет рекламы международной ценности исторического и культурного наследия Франции. Поэтому Лазурное побережье и Ривьера, еще 7 лет назад дававшие 70% доходов от туристской деятельности страны, отошли на второй план. Сегодня более престижны туры с посещением Парижа (Лувр, Версаль и другие историко-культурные центры).

В связи с этим актуально проведение турфирмами исследований по поиску приемов и средств сглаживания сезонности спроса, в том числе оценка возможностей организации и проведения международных выставок, симпозиумов в межсезонный период, что позволяет и "консервировать" продукт, И сгладить сезонность в использовании основных фондов. Так, город-курорт Сочи предлагает в межсезонный период корпуса санаториев и домов отдыха в аренду для проведения семинаров, конференций, учебы.

Одна из необходимых составляющих успеха туристического бизнеса -- умение работников турфирм выбрать целесообразную стратегию поведения при обслуживании клиентов с различными социально-психологическими особенностями.

Интерес к различным формам поведения, разнообразию реакций людей на одни и те же явления существовал давно Первые попытки классификации людей на типы были сделаны в Древнем Китае в VIII--VII вв. до н. э. За основу этой классификации древние китайские ученые взяли наличие у людей желчи, слизи, крови и воздухоподобного начала. Пропорции их смешения служат причиной различных реакций на внешние обстоятельства.

Более поздняя классификация, которую используют в настоящее время многие ученые, была предложена древнегреческим врачом Гиппократом (V--IV вв. до н. э.). К сожалению, из довольно обширного учения Гиппократа о темпераментах в наше время используется лишь классификация предполагающая подразделение людей на сангвиников, холериков, флегматиков и меланхоликов.

Швейцарский психолог К. Г. Юнг предложил различать людей по открытости души. Эта классификация разделяет людей на экстравертов и интровертов.

Экстраверт -- человек с открытой душой, исключительно расположенный к людям, контактный, умеющий завладеть вниманием других, не признающий никаких тайн, способный разрешить даже неразрешимые проблемы. Интроверт замкнут, сосредоточен, молчалив, скрытен, умеет предвидеть ситуацию на несколько ходов вперед.

Науке о человеке известны многие другие классификации. Знакомство с ними будет способствовать созданию собственной классификации, которая наиболее точно отразит контингент обслуживаемых клиентов в вашей фирме.

Особенностью обслуживания в турфирме является то, что клиент часто приходит не один, поэтому работник фирмы должен быть готов общаться сразу с несколькими типами людей.

Переговоры являются важным этапом в процессе обслуживания, поэтому к ним следует тщательно готовиться. Чем важнее переговоры, тем более тщательной проверки они требуют. Следует заранее "прокрутить" несколько вариантов течения переговоров, просчитать результаты, в процессе переговоров выбрать нужный вариант и стараться его придерживаться.

Во время диалога нужно учитывать ряд практических рекомендаций.

1. Не решайте проблему с ходу, наладьте отношения с клиентом, избавьтесь от официальности.

2. Когда приходится решать несколько вопросов сразу, необходимо выстроить свои цели в порядке их важности, определить то, чем можно пожертвовать.

3. Сначала решите вопросы, не вызывающие разногласий.

4. Будьте неизменно корректны и предупредительны, даже когда жестко атакуете позиции противника.

5.Если у вас есть заведомо слабые места, расскажите о них до того, как клиент их обнаружит сам.

6.Будьте готовы ответить на любой вопрос, даже если это будет перефразирование только что сказанного.

7.Не игнорируйте убеждения собеседника в ходе встречных убеждений. Уважительно относитесь к нему.

8. Используйте высказывания собеседника для развития его же мыслей.

9. Ссылайтесь на чужой опыт.

10.Умейте слушать.

11.Если переговоры зашли в тупик, рассмотрите проблему с другой стороны.

12.Даже неудачно законченные переговоры нельзя грубо обрывать, надо оставлять надежду на решение в будущем.

Учет психологических особенностей отдельных типов клиентов, подбор индивидуальных методов работы с ними, непременно, окажут положительную роль в процессе обслуживания и повысят эффективность всей работы туристского предприятия.

Всемирная организация по туризму выделяет три основные функции туристического маркетинга:

1)коммуникация с клиентами, убеждение их в том, предлагаемое место отдыха и существующие там сервиса, достопримечательности полностью соответствую тому, что сами клиенты желают получить;

2)развитие -- проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Для этого подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;

3)маркетинговый контроль -- анализ (с помощью многочисленных методов) результатов деятельности по продвижению товаров или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.

Для реализации этих функций на рынке фирма должна собрать и проанализировать соответствующую информацию. Информационная сеть в туристическом бизнесе предполагает использование официальных источников информации, а также специально полученную информацию в результате исследования на местах в ходе наблюдений, опросов, бесед, экспериментов. Часто сбор информации стоит больших денег, поэтому важно уметь оптимизировать базу информативных данных. Это тоже задача маркетинга.

Несмотря на различия туристических организаций, необходимую для их маркетинговой деятельности информацию можно кратко охарактеризовать следующим образом:

· по иностранному туризму: профессия; пол; цели путешествия; страны и города, которые посетили; продолжительность посещения; места размещения; виды транспорта и транспортные средства; организация путешествия;

· данные по .фонду размещения -- категория отеля; мест; тарифы; процент занятости мест; данные о комфортности жилья; его удаленности (от центра, моря);

· данные о туристических службах -- финансовые показатели по налогам; размеры инвестиций; мнение специалистов о рынке;

· другая информация: о морском, железнодорожном, автомобильном и авиатранспорте; о банках; ресторанах; магазинах; календарь народных праздников, торжеств.

Методы продвижения и продажи туристического продукта

Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал -- все это в совокупности располагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров.

В соответствии со стандартом регламентированы требования к офису турфирмы.

1.Оформление помещений для посетителей и персонала. Офис должен иметь:

· оборудованные рабочие места для персонала;

· техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, включая факсимильную связь, компьютер, копировальную технику);

· оборудование для хранения ценных бумаг;

· сидячие места для посетителей.

2.Наличие информации для потребителей. В доступном для обозрения месте следует расположить:

· копию свидетельства о государственной регистрации;

· копию лицензии на право осуществления туристской деятельности;

· копию сертификата соответствия;

· копию лицензии на применение знака соответствия.

· рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам;

· вывеску с информацией о графике работы.

3.Поддержание оптимального микроклимата (температуры и влажности воздуха).

4.Удобные подходы к офису (помещению).

Особое место среди методов продаж туристских продуктов принадлежит выставкам и ярмаркам.

Практика показывает, что до половины туристских путевок крупными операторскими фирмами реализуется на выставках и ярмарках. При продвижении тур продукта операторам необходимо участие в таких мероприятиях, что дает возможность привлечь внимание агентов не только к конкретному продукту, но и к фирме в целом.

В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" часто используются как синонимы. Но между ними существуют отличия. Согласно определению Международного бюро выставок, выставка -- это "показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив". туристический маркетинг

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, представляет собой "экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальны или международных масштабах".