Социальная реклама: эффект и эффективность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

Донской государственный технический университет

Доклад по курсу «Социология рекламной деятельности»

на тему: «Социальная реклама: эффект и эффективность»

Выполнил: ст. гр. ГРМ-31

Ушкалов И.В.

Проверил: Лихобабин М.Ю.

г. Ростов-на-Дону 2009

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" - сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется:

во-первых, расширением оказываемых социальных услуг;

во-вторых, усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного - общественные благотворительные организации.

Социальная коммуникация появилась так же давно, как и коммерческая. И у них всегда было очень много общего. Всем хорошо известны плакаты времен гражданской войны и борьбы с голодом - это настоящие шедевры. Они были созданы в контексте мировой культуры того времени и, несмотря на свою идеологическую несовместимость с буржуазными ценностями, были удостоены множества призов на международных «фестивалях». Конечно, фестивалей рекламы в современном смысле этого слова тогда еще не существовало, но были так называемые международные художественно-промышленные выставки, проходившие в столичных городах Европы. Даже в тяжелом для страны 1925 году, когда СССР еще не восстановился после гражданской войны, в Париже за серию плакатов Маяковский и Родченко были награждены серебряной медалью и еще раз подтвердили на международном уровне звание классиков советской рекламы.

Появляется закономерный вопрос - почему в 20-е годы XX века могли делать работы высочайшего уровня, а к началу нынешнего века сложилась обратная ситуация. Дело в том, что все шедевры социальной пропаганды XX века в нашей стране создавались на определенных инсайтах (интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождение её решения) того времени. Вся коммуникация была предельно простой и прошла бы любую фокус-группу, причем в любой, даже самой отдаленной деревне. И в этом у наших работ очень много общего с пропагандой всего мира того времени. Если, например, сравнивать военные плакаты первой или второй мировой войны, то они во всех странах примерно одинаковые - меняется только форма солдат и язык сообщения. Смысл обычно один и тот же. Различия проявлялись только в мирное время. Если в других странах с окончанием военных действий переходили к решению других задач и использовали для этого другие инсайты, то в нашей стране «битва» за урожай продолжалась - соответственно, продолжалась и игра на тех же инсайтах военного времени. Это работало только до того момента, пока общество не изменилось. Здесь и скрывалась проблема. Советская пропагандистская машина просто не заметила или не захотела заметить изменения инсайтов к 70-м годам ХХ века. Поэтому многие помнят время, когда на фоне огромных лозунгов в стиле «Решения XXIV съезда КПСС - в жизнь» люди бегали по магазинам в поисках импортной одежды. Эффекта от такой коммуникации не было никакого. Коммуникация работает только тогда, когда она построена на реальном инсайте. Нет инсайта - нет эффективной коммуникации.

Сейчас в нашей стране уже совершенно другое общество. Нет идеологических барьеров, нет «народных масс» - исключительно личные инсайты. В социальной коммуникации мало что изменилось с 70-х. Все те же общие слова и призывы. Даже если попадается неплохой креатив или исполнение, все равно стратегической основы за этим нет. А соответственно, и эффективность этих работ очень спорная.

Социальных проектов с таким уровнем стратегической проработки у нас в стране пока нет или почти нет.

Разработка интегрированной кампании «Дорога без риска, движение без опасности» началась весной 2007 года. (Заказчиком проекта выступила ГИБДД. Реализация данной социальной кампании проходила при поддержке Российского союза автостраховщиков.) Конечно, реальная жизнь отличается от идеального представления: никто не дал разработчикам несколько лет на доскональную проработку стратегии и проведение бесконечных тестов креативных решений.

Все строилось по давно апробированным принципам - проводились исследования, изучался мировой опыт. На основании результатов креативному отделу была поставлена задача, которую необходимо было решить максимально эффективно и с минимальным бюджетом. Первым делом было решено поднять весь материал, который есть на эту тему в России. Но оказалось, что в подавляющем большинстве социальная коммуникация в нашей стране решает какие угодно задачи, кроме «продажи продукта». Если в коммерческой коммуникации им может быть, например, пиво или зубная паста, то в социальной, соответственно - пристегнутый ремень или счет конкретного детского дома.

В рамках первой кампании, стартовавшей 13 июня 2007 года, был отснят ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас». Там очень нехитрая история - автокатастрофа, девочка сидит в специальном детском автомобильном кресле, и она жива, а родители погибли, поскольку забыли пристегнуться.

Ролик был показан в 107 кинотеатрах в 14 городах страны и на пяти кабельных каналах, но с не очень большой аудиторией («365 дней ТВ», «Авто плюс», Российский канал боевых искусств, «Индия ТВ», «Комедия ТВ»). Кроме этого, было проведено несколько промоакций, разработана специальная детская программа, в соответствии с последними трендами не обошлось без обсуждения кампании в блогах и на Youtubе. Интернет-сообщество однозначно проголосовало и за идею, и за креатив, и за исполнение. Наиболее часто встречающиеся комментарии в блогах - «жестко» и «правильно».

Никого не смущает, что в большинстве рекламных роликов все очень красиво и радостно: люди пьют газировку и при этом умудряются еще улыбаться, откусывают шоколадку и пять секунд крупным планом жуют ее с наслаждением. Для рекламы это нормально, хотя в реальной жизни такого не бывает или бывает очень редко. А в данном ролике ничего не преувеличено - показаны достаточно реалистично последствия неиспользования «продукта».

Для анализа эффективности кампании взят показатель количества погибших и раненых в расчете на одну аварию. Первый флайт кампании прошел задолго до ужесточения административных мер в виде увеличения штрафов за неиспользование ремней безопасности (июнь - июль 2007 года). Тем не менее, в городах проведения кампании заметна тенденция к снижению этого показателя. А с введением штрафных санкций был значительно превышен средний показатель по стране. По данным проведенного агентством «Естественно» опроса, более 51% автовладельцев считают ужесточение административных мер правильным, а более 7% даже недостаточным. Официальная статистика ГИБДД свидетельствует о снижении количества ДТП (на 8%) и погибших в них (на 12%). На графике приведено изменение количества погибших и раненых в расчете на одну аварию в среднем по стране, а также в каждом из городов, где демонстрировался ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас». Время ротации ролика в кинотеатрах и на кабельном телевидении: 1-й флайт - июнь - июль 2007 года; 2-й флайт - март - апрель 2008 года.

ГИБДД фиксирует

СРЕДНЕЕ ЧИСЛО РАНЕНЫХ НА ОДНО ДТП, ЧЕЛ.

Источник: официальный сайт ГИБДД http://www.gibdd.ru/news

Вскоре после съемок первого ролика были поставлены новые задачи - борьба с превышением скоростного режима, проездом на красный свет и управлением автомобилем в нетрезвом состоянии. Как обычно, начали с поиска.

Как ни странно, многие из россиян не боятся погибнуть, скорее их может «зацепить» то, что они потеряют здоровье или оставят инвалидами своих близких. Но в то же время есть и другая группа - им наплевать на всех, кроме себя. Это сильно усложнило задачу. Пришли к компромиссу и написали сценарий, который затрагивает сразу два инсайта. С одной стороны, он показывает ужас смерти в автокатастрофе, с другой - страшные последствия для выживших. Так появился сценарий «Везучий» под слоганом «Напрасный риск - разбитая жизнь».

При изготовлении этого ролика удалось пригласить именитого западного режиссера Бена Хартенштайна, специалиста по авторекламе, автора серии роликов по пропаганде безопасного движения в Дании, и отснять более эмоциональный и изобразительно интересный материал. История любви обрывается автокатастрофой («Тебе повезло: ты умер сразу», - говорит девушка в инвалидном кресле, обращаясь к погибшему в ДТП бойфренду), которая снята «вживую».

Главная цель состояла в том, чтобы донести до зрителя нужную эмоцию и сообщение, чтобы он пережил и почувствовал автокатастрофу на «своей шкуре».

Параллельно с производством «Везучего» сняли ролик, направленный на решение проблемы вождения в нетрезвом виде. Поскольку ролик был нацелен на достаточно «продвинутую» аудиторию, очень важно было выдержать высокий уровень качества продакшена. Была мастерски создана соответствующая атмосфера. Качество «картинки» и саундтрека полностью попало в ожидания целевой аудитории. И даже несмотря на достаточно банальную форму сценария, удалось сохранить интригу и уйти от простого призыва. В ролике «Один глоток алкоголя» известный ресторатор привычно элегантен. «Мои гости знают толк в вине...» - доверительным тоном сообщает ресторатор. После чего предостерегает: «Даже один глоток алкоголя может погубить вашу жизнь!»

Ролики «Везучий» и «Один глоток» начали транслироваться 17 марта этого года на кабельном телевидении и в кинотеатрах. Проект выходит на совершенно другой уровень. Уже снято пять новых роликов. Один из них - «Пристегни ремень! Если хочешь выжить» - снова посвящен ремням безопасности. Он получил приз Второго всемирного фестиваля фильмов по безопасности движения (Global Road Safety Film Awards) и «взорвал» Рунет. Видео ролика на сайте «РИА Новости» стало новостью дня и неделю уверенно занимало место в ТОР-10.

В основу положена простая идея - ездить за рулем без ремня безопасности такое же безумие, как выпрыгивать из окна пятого этажа. Международный форум еще раз подтвердил - прием абсурдного сравнения используется не впервые, но важен не сам прием, а насколько он четко доносит сообщение до целевой аудитории и насколько он для них актуален.

Даже самый «гениальный» ролик работает по-настоящему эффективно только в комплексе. Все акции призваны поддержать и развить идеи, заложенные в роликах, пробудить к диалогу интернет-сообщество. Обсуждения в блогах наглядно демонстрируют, что люди озабочены ситуацией на дорогах, они готовы меняться, что настало подходящее время для выработки новых социальных норм поведения и преодоления стереотипов 90-х. социальная реклама эффективность

В рамках проходящей кампании создатели не ограничились одним приемом и работали в различных форматах - хоррор (ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас»), мелодрама («Везучий»), тестимониал («Один глоток»), метафора («Пристегни ремень! Если хочешь выжить»). Опираясь на тестирование роликов (уличные интервью face to face) можно отметить, что самый высокий показатель запоминаемости демонстрируют хоррор и мелодрама, тестимониал «зацепил» аудиторию, но в меньшей степени.

Словом, социальная коммуникация все же не «умерла» и есть все шансы, что она будет развиваться. Другой вопрос - как эффективно? Хотелось бы, чтобы в рамках 5%-й квоты на социальную рекламу центральные каналы телевидения демонстрировали лучшие образцы такой рекламы. А не то, что оказалось под рукой в данную минуту.

1. Размещено на www.allbest.ru