Основные понятия маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

СОВРЕМЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Основные понятия маркетинговых коммуникаций

студентки группы ЗМ-01-А99

Салмаси Марианы

Москва

2011

Маркетинговые коммуникации - универсальный инструмент маркетинга. Связь между производителями и потребителями, обществом и организациями.

Коммуникации в маркетинге представляют собой модель рыночного взаимодействия каждого субъекта рынка.

Цели маркетинговых коммуникаций:

Реализация социально-экономических задач маркетинговой политики товаропроизводителя

Представление и продвижение на рынке товаров и услуг

Формирование «социального заказа» на новые товары и услуги и изучение спроса на них

Обеспечение объективной информированности общества о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Для процесса формирования маркетингового рынка в России характерны следующие черты:

консервативный тип покупательского поведения, возникший и развившийся в советское время как следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе;

невозможность, неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара;

искаженная социальная структура общества, в которой исторически отсутствует средний класс;

огромная протяженность России, приведшая к двум важным последствиям:

дробление на замкнутые региональные товарные рынки,

неразвитость системы коммуникаций и т.д.

Задачи маркетинговых коммуникаций:

Повышение конкурентно способности отечественных товаров

Поиск экономичных и при том эффективных способов общения отечественных фирм с их целевыми аудиториями в условиях сокращения бюджетов маркетинга в результате экономического кризиса в стране

Использование коммуникации на фоне постоянно меняющихся российских социальных, экономических и д.р. сил

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается 5 составляющих системы продвижения товара на рынке (promotion), в т.ч.:

advertising (реклама)

direct marketing (прямой маркетинг)

sales promotion (продвижение продаж)

PR - public relations (общественные коммуникации)

Отраслевая структура рынка маркетинговых коммуникаций отражает:

количественные соотношения между отраслями, формами и видами деятельности, входящими в состав сферы маркетинговых коммуникаций;

степень общественного разделения труда, дифференциации и специализации отраслей и форм бизнеса.

Директ маркетинг:

Телемаркетинг

Директ мейл

Персональная продажа

Продвижение продаж - это своеобразная деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, с использованием различных методов стимулирования продажи изделий или услуг рекламодателя.

Методы:

Приемы ценового стимулирования

Премии и бесплатные образцы

Конкурсы и лотереи

Выставка - специфическая форма товарных рынков на нерегулярной основе, место сосредоточения образцов различных товаров и заключения коммерческих сделок по выставленным образцам.

Ярмарка - крупный, периодически действующий и открытый рынок, собирающийся регулярно в одних и тех же местах в определенное время года и в установленный срок для демонстрации образцов товаров с целью заключения торговых сделок.

Рекламная деятельность - вид деятельности, в результате которой производиться информационная продукция и реализуется сбытовые и иные цели промышленных, торговых и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации.

Классификация видов (отраслей) рекламной деятельности

№ п/п	Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
1.	Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы
2.	Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление и ремонт предметов быта, отдыха
3.	Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм
4.	Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
5.	Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
6.	Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
7.	Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
8.	Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
9.	Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Тенденции рекламного рынка в России:

стабильный рост. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых коммерческих организаций и, соответственно, новых клиентов, а также за счет интенсивного развития таких форм рекламной деятельности как direct marketing;

реструктуризация рекламного бизнеса, заключающаяся в переходе от только рекламных методов воздействия на покупателя к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций;

концентрация и централизация капитала: основная доля рекламных средств «переваривается» ведущими рекламно-информационными корпорациями.

На российском рынке рекламных услуг работает несколько основных групп фирм:

крупнейшие международные рекламные корпорации;

совместные рекламные предприятия;

крупные и средние рекламные организации:

рекламные полисервисные холдинги и консорциумы - члены международных организаций,

заметные рекламные агентства с полным циклом услуг;

рекламные организации, которые специализируются на оказании отдельных видов услуг.

Рекламные услуги - оказание коммерческих услуг в области распространения информации о товаре, работе, услугах через рекламные издания и средства информации.

Мониторинг СМИ - отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио- и видеозаписью рекламы.

Участники рекламного процесса:

Рекламодатель

Рекламопроизводители

Средство распространения рекламы

Целевая аудитория

В реализации рекламного проекта участвуют:

Рекламодатель

Рекламное агентство

СМИ

Вспомогательные участники

Производственный профиль рекламной отрасли - способность входящих в отрасль организаций к постоянному оказанию определенной номенклатуры рекламных продуктов, работ и услуг, а так же способность к осуществлению ряда последовательных операций.

Медиапланирование - процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований.

Схема рекламного агентства с полным циклом услуг:

Творческий отдел

Отдел исполнения заказов

Отдел исследования и развития

Производственный отдел

Редакционно-художественный отдел

Хозяйственно-финансовый отдел

Бухгалтерия маркетинговые коммуникации

Паблик рилейшнз (PR или ПР) - продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между хозяйственной или общественной структурой и ее общественностью посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

Цели:

Позиционирование объекта ПР

Возвышение над конкурентами

Контр реклама

Изучение влияния внешней среды на деятельность организации

Функции ПР:

Аналитико-прогностическая

Организационно-технологическая

Информационно-коммуникативная

Консультативно-методическая

Направления развития рынка ПР (PR):

Корпоративные коммуникации

Политические коммуникации

При формировании организационной структуры управления PR необходимо пользоваться следующими положениями:

Создание PR-института любого вида требует необходимого оснащения инфраструктуры.

Организация должна иметь гибкую структуру

Специалисты должны иметь высокий профессиональный уровень

Специальные события - мероприятия проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продукции.

Коммуникационный аудит организации - комплексные исследования, в ходе которых выясняется понимание целей, стратегии, тактики организации ее руководством и всеми другими категориями сотрудников.

Персональные продажи

Способы установления:

Через собственные снабженческо-сбытовые дочерние фирмы или подразделения

С помощью промышленных посредников

Промышленные посредники:

Брокерские фирмы

Комиссионные

Агентские

Продвиженческие функции агента:

Предоставление свежей информации о рынке

Поддержание продуцента

Обеспечение двухсторонних коммуникаций с клиентами

Маркетинговое консультирование - интенсивная профессиональная помощь со стороны специалистов по маркетингу, менеджменту и т.д., оказываемая в форме советов, рекомендаций для решения проблем функционирования и развития для достижения целей организации путем рационального взаимодействия с миром.

Принципы на которых строиться характер и содержание деятельности внешнего консультанта:

Независимость и объективность оказываемой помощи

Рекомендательный характер деятельности

Межфирменный подход

Профессиональная компетентность

Содействие повышению профессиональной компетенции

Соблюдение этических норм консультирования

Фазы консультационных проектов:

Подготовительно-организационную

Выполнение работ по проекту

Завершение проекта и подведения итогов

Основные консалтинг группы на российском рынке:

Крупнейшие международные компании - большая пятерка

Несколько десятков западных компаний

Несколько десятков наших крупных фирм

Несколько тысяч небольших фирм и независимых консультантов

Основные типы и виды проектов маркетингового консультирования:

Разработка стратегий организаций-клиентов

Оптимизация оргструктуры

Ревизия маркетинга

Экспертиза бизнес проектов и бизнес-планов

Разработка рекламных и PR-компаний.

ГЛОССАРИЙ.

Маркетинговые коммуникации - это универсальный инструмент маркетинга, который устанавливает, поддерживает и развивает двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями и др.

Отраслевая структура рынка маркетинговых коммуникаций - это количественные соотношения между отраслями, формами и видами деятельности, входящими в состав сферы маркетинговых коммуникаций.

Директ маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика покупателя и/или для совершения сделки в любом регионе.

Директ мейл - коллективное средство рекламы, включающее различные формы рекламных материалов, которые направляются респондентам по специально составленному адресному списку посредством различных методов рассылки.

Персональная продажа - один из способов продвижения товаров и услуг путем их устного представления либо аудитории приглашенных потенциальных покупателей, либо в личной беседе с одним возможным покупателем с целью продажи.

Продвижение продаж - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей с использованием различных методов стимулирования продажи изделий и услуг рекламодателя нередко в короткие сроки.

Выставка - это специфическая форма товарных рынков на нерегулярной основе, место сосредоточения образцов различных товаров и заключения коммерческих сделок по выставленным образцам.

Ярмарка - это крупный, периодически действующий и открытый рынок, собирающийся регулярно в одних и тех же местах в определенное время года и в установленный срок для демонстрации образцов товаров с целью заключения торговых сделок.

Рекламные услуги - это оказание коммерческих услуг в области распространения информации о товаре, работе, услугах через рекламные издания и средства информации.

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования своего имущества, в т.ч. технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иных способов.

Брэнд - это известный на рынке образ марки данного товара, вызывающий в сознании покупателя доверие и выделяющий его в ряду конкурирующих.

Фирменный стиль - совокупность визуальных средств информационного характера, выражающих единство внутреннего и внешнего оформления предлагаемых данной фирмой товаров и охватывающих все стороны работы предприятия.

Рекламное агентство - это посредническая организация, предоставляющая рекламодателям полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и осуществлению рекламы, а также размещению ее в СМК и других каналах распространения рекламной информации.

PR-кампания - это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных характеристик фирмы.

Паблисити - это популяризация посредством средств массовой информации (СМИ) организации, ее деятельности и персонала.

PR-агентство - это посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или частичный комплекс PR-услуг по изучению общественного мнения и формированию общественных связей с целевыми аудиториями заказчика со значительным объемом операций, связанных с этими услугами.

Брокерская фирма - это посредническая фирма, которая не является представителем ни одной из сторон договора купли-продажи: ни продуцента, ни клиента.

Разъездной представитель - это представитель фирмы-продуцента, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.

Стратегия предприятия - это комплекс политических установок предприятия и перспективных программ действий, в рамках которых планируется достижение цели организации.

Маркетинговая стратегия предприятия - это стратегия предприятия, детализированная по областям его деятельности, рынкам (сегментам рынков), времени.

Бизнес-проект - это предварительный план мероприятий по организации нового направления хозяйственной деятельности предприятия.

Ревизия маркетинга - это реализация опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая представляет собой совокупность информационных, торговых, развлекательных, рекламных и других ресурсов.

1. Размещено на www.allbest.ru