Разработка и обоснование стратегических изменений в деятельности компании ОАО "Мобильные Теле Системы"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Сыктывкарский лесной институт (филиал) государственного

бюджетного образовательного учреждения высшего

профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет имени С.М. Кирова»

Факультет экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

Проект

На тему: Разработка и обоснование стратегических изменений в деятельности компании ОАО «Мобильные Теле Системы»

Выполнили: Винокурова М.О.,

Габова Е.А., Пантелеева Л.П.

Студентки 5 курса,

очной формы обучения,

специальности

«Менеджмент организации»,

255 группа

Сыктывкар 2012

1. Резюме проекта

Проект предусматривает достижение следующих целей:

Диагностировать и оценить существующую стратегию компании ОАО «Мобильные Теле Системы», опираясь на данные официального сайта компании. тариф сотовый оператор

Идентифицировать политику реализации существующей стратегии и оценить ее эффективность.

Обосновать выбор типа стратегических изменений и рекомендовать программу корректировки стратегии и политики компании.

Для реализации поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

Проанализировать существующую внутреннюю и внешнюю среду компании и сформулировать применяемую на сегодняшний день стратегию компании.

Обосновать и разработать проект необходимых стратегических изменений политики и существующей стратегии, применяя которые компания сможет существенно улучшить свое положение.

Предложить комплекс мероприятий с обоснованием их эффективности, способствующих реализации стратегических и тактических целей компании.

2. Анализ внутренней и внешней среды ОАО «МТС»

Для анализа внутренней и внешней среды ОАО «МТС» было решено использовать SWOT-анализ, т.к. он является наиболее удачным методом для исследования и анализа. Результаты представлены в таблице.

Таблица 1 - SWOT - анализ ОАО «МТС»

На основании проведенного SWOT-анализа необходимо сделать несколько важных выводов, подчеркнуть наиболее опасные угрозы, слабые стороны, способы реализации возможностей и укрепления сильных позиций для ОАО «МТС».

Высокая квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов позволят завоевать доверие среди пользователей мобильной связи. Четкая стратегия предприятия позволит использовать все имеющиеся возможности.

Высокое качество услуг поможет реализовать возможность расширения круга потребителей, расширения рынка сбыта. Хорошая репутация в глазах потребителей позволит реализовать возможность оказания дополнительных услуг, однако это будет возможно только при условии преодоления стереотипа, что МТС - это компания с хорошим качеством связи, но слишком высокими ценами, а также изменения в положительную сторону имиджа ОАО «МТС» в глазах клиентов.

Хорошо организованная система сбыта, и наличие собственного высокотехнологичного оборудования позволяют увеличить объемы сбыта услуг. Увеличение зоны покрытия, а соответственно и возможность предоставления более качественных услуг связи широкому кругу потребителей возможно при помощи приобретения нового оборудования. Для привлечения новых и удержания существующих абонентов необходимо совершенствование маркетинговой политики, в частности путем проведения маркетинговых исследований потребностей физических и юридических лиц в части предоставления им мобильной связи, а также необходима грамотно спланированная рекламная политика, активно использующая скрытую рекламу.

Однако рост конкуренции может привести к резкому снижению прибыльности и угрозе развития. Увеличение затрат может привести к финансовой неустойчивости. Недостаток финансовых ресурсов может повлечь за собой снижение темпов роста. Достоверный мониторинг позволит уловить изменения вкусов потребителей.

Также на основе анализа можно сделать вывод, что компания ОАО «МТС» достигло определенных успехов на рынке сотовой связи в Республике Коми, а также в других регионах, благодаря тому, что это первая фирма, которая сделала услуги сотовой связи действительно доступными широкому кругу населения. Заделы лидерства заключаются именно в этом. Следя за развитием рынка, по мере появления конкурентов, компания оптимизировала тарифные планы и активно расширяла зону действия сети.

3. Обоснование типа стратегических изменений

Основной стратегической целью ОАО «МТС» является сохранение и усиление позиции ведущего телекоммуникационного оператора на всех рынках присутствия. Это достигается с помощью предоставления широчайшего спектра телекоммуникационных сервисов -- услуг мобильной и фиксированной связи, доступа к высокоскоростному Интернету в дороге и дома, услуг кабельного телевидения и огромного выбора легального контента. ОАО «МТС» стремится к сохранению и усилению своей рыночной позиции, осуществляя инвестиции в развитие сети и разработку новых продуктов и услуг, передовые технологические решения и улучшение системы обслуживания своих абонентов.

В октябре 2009 года ОАО «МТС» приняла новую стратегию, которая во многом является логическим продолжением предыдущей и при этом учитывает происходящие на рынке изменения. Приобретение компании ОАО «КОМСТАР-ОТС», быстрое создание собственной розничной сети и запуск первой платформы онлайн-контента Omlet.ru позволили Компании выйти за пределы рынка мобильной связи.

Выход ОАО «МТС» за рамки мобильной телефонии является неотъемлемой частью новой стратегии, которая охватывает следующие направления.

Интеграция -- создание новых каналов связи и точек контакта с клиентами, включая дальнейшее развитие собственной монобрендовой сети дистрибуции. На рынке услуг сотовой связи МТС предлагает полный портфель продуктов, отвечающих всем потребностям клиентов, на основе как проводной, так и беспроводной связи. Созданные сети и платформы позволяют создавать интегрированный и потому непревзойденный клиентский опыт.

Интернет -- предложение универсальной связи. На сегодняшний день абоненты имеют возможность получения все более высоких скоростей доступа, при более низких ценах, чем предлагают конкуренты, поэтому следует совершенствовать инфраструктуру, которая поможет клиентам осознать все преимущества современных технологий, что, в свою очередь, создаст дополнительную ценность для ОАО «МТС». Предлагаются лучшие в своем классе контентные приложения и самые передовые услуги на рынке, проводятся платежи, а значит, ОАО «МТС» становится ближе к клиентам.

Инновации -- позволяют ОАО «МТС» выделяться на фоне конкурентов, предложив набор продуктов и услуг, который не могут воспроизвести конкуренты. Компания предлагает эксклюзивные аппараты, оригинальные пакеты услуг, адресованные всем покупательским сегментам, однако данное направление пока не достаточно развито и не имеет большого спроса среди покупателей.

Завершение интеграции с ОАО «КОМСТАР-ОТС» означает для Компании более высокие темпы роста, большую долю на российском рынке телекоммуникационных услуг при удовлетворении потребностей абонентов. ОАО «МТС» стремится значительно увеличить свои доходы от конвергентных продуктов и сократить общие расходы благодаря реализации синергетических эффектов от интеграции с ОАО «КОМСТАР-ОТС». Это соответствует принципам эффективности и доходности, которые лежат в основе стратегии Компании уже несколько лет. Кроме того, ОАО «МТС» по-прежнему верит в возможность развития Группы за счет расширения географии своего присутствия в случае появления интересных предложений. Компания оценивает такие проекты, как с точки зрения финансовой эффективности, так и с точки зрения своих стратегических приоритетов.

Рассмотрим стратегию диверсифицированного и конгломеративного роста. В рамках этой стратегии компания ставит своей целью поиск и использование заключённых в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. Обычно у такой компании широкая сфера деятельности: компания обслуживает несколько сегментов индустрии, при этом захватывая по возможности и смежные отрасли. При этом существующее производство остаётся в центре бизнеса. Новое же возникает исходя из тех возможностей, которые заключены на освоенном рынке, используемой технологии или в других сильных сторонах фирмы. Данную ситуацию можно рассматривать с позиции ОАО «МТС» исходя из того, что данная компания, во-первых, вышла на рынок производства фирменных сотовых телефонов от МТС, во-вторых, реализует задачи, поставленные с беспроводным Интернетом по низкой цене (это касается флеш-модема 3G).

Компания, желающая использовать данный тип стратегии, должна удовлетворять следующим пяти критериям:

1. Предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счёт новой продукции, требующей новой технологии.

2. Стратегия фирмы должна ориентироваться на производство таких новых продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы.

3. Широкий ассортимент взаимосвязанной продукции (возможность равномерного распределения издержек).

4. Так как новый продукт ориентирован на потребителя основного продукта, то по характеристикам он должен соответствовать уже производимому продукту.

5. Увеличивать рынки за счет снижения издержек продукта.

6. Усиление позиций на рынке данного товара.

Анализируя деятельность компании, следует сказать, что МТС охватывает несколько сегментов рынка. Это и сегменты по возрасту, по полу, также отличаются и по регионам. Это первое доказательство, что данная компания использует стратегию центрированной диверсификации. Если рассматривать долю рынка МТС, то здесь компания занимает лидирующее место (МТС - 35%, за ним следуют "Билайн" с 34% и "Мегафон" с 19%, на долю всех других российских сотовых операторов приходится 12% рынка). Чтобы занять большую долю рынка компания выбрала решение снизить цену, что в свою очередь как цепочка повлекло увеличение доли рынка, так как покупателей удовлетворили данные тарифы по сравнению с другими операторами, что в свою очередь повлекло за собой распространение на новые сегменты рынка. Большой пакет акций различных компаний сотовой связи в руках директора компании «Системы», которой принадлежит МТС, лицензированные стандарты сотовой связи, таких как GSM и 3G, - все это помогает ОАО «Мобильные Теле Системы» создать благоприятный и удобный доступ к ресурсам.

Широкий ассортимент взаимосвязанной продукции компании МТС заключается в ассортименте предоставляемых сотовых услуг, которые помогают удовлетворять потребности потребителей разных сегментов. Также анализируя деятельность за последнее время, можно сделать вывод, что компания ориентируется на инновации, т.е. старается выпускать новую конкурентоспособную продукцию, зная, что новые продукты затрагивают все стороны предыдущего продукта.

Из всего этого можно сделать вывод, что на данном предприятии присутствует стратегия центрированного диверсифицированного роста и концентрированного роста усиления позиции на рынке, которая осуществляется за счет соблюдения вышесказанных критериев. Конечно, нельзя говорить, что МТС придерживается только этой стратегии - нет. Компания рассматривает в качестве общей корпоративной стратегии - комбинирование стратегии концентрированного и диверсифицированного роста. Она, несомненно, внедряет новые тарифные планы, которые отличаются от тарифных планов других сотовых операторов, предлагает новые продукты - фирменный сотовый телефон от МТС, приемлемые тарифы к флеш-интернету, тем самым, привлекая все больше и больше абонентов и пользователей.

На данном рынке для компании МТС выгоднее всего применять именно эти стратегии, поскольку замечается рост конкурентов и идет жесткая борьба за рынки, многие абоненты привыкли к определенным операторам, что в свою очередь затрудняет увеличение потребителей. Поэтому выгоднее всего становиться на новый рынок при существующих возможностях компании и добиваться большей доли.

4. Обоснование комплекса мероприятий по достижению поставленных целей компании

Сотовые операторы «большой тройки» практически исчерпали возможности роста за счет простого увеличения абонентской базы. Если вчера, чтобы показать хорошие темпы роста, действительно нужно было просто больше продавать, то сегодня, из-за того что рынок мобильной связи насыщен до уровня более 150%, эта модель, которую до сих пор предпочитали российские сотовые операторы, перестает работать. Это происходит по одной простой причине. ОАО «МТС» получает очень высокий оборот короткоживущих SIM-карт, за которые исправно платятся высокие комиссионные дилерам. А поскольку дилер заинтересован в создании новых подключений, он автоматически провоцирует отток абонентов. Около 70% новых абонентов сейчас -- это те, кто еще вчера был абонентом той же сети, только предыдущего подключения. Ведь не секрет, что проще всего продать новое подключение (с новым тарифным планом) существующим абонентам оператора.

Это ведет к сублимации развития рынка. Доходы от таких новых подключений также краткосрочны, они полностью поставляются из OIBDA -- деньги из OIBDA перекладываются в top line (выручку. -- РБК daily), и показывается рост. Компания при этом в основном развивается за счет прокручивания собственного баланса. Поэтому дальнейшая стимуляция роста рынка вширь -- выброшенные на ветер деньги. Понимая это, компания МТС снизила активность на рынке прямых продаж новых подключений. И результат не замедлил сказаться было замечено снижение оттока. В третьем квартале 2011 года МТС показала снижение оттока на 1,6 п.п. по сравнению с аналогичным периодом годом ранее (данные за четвертый квартал и весь 2011 год МТС еще не раскрывала. -- РБК daily).

В России МТС сократила продажи SIM-карт на 25% с начала года в рамках стратегии по повышению качества абонентской базы, включающей увеличение продаж через собственную розничную сеть, уменьшение оттока и улучшение конкурентной ситуации на рынке. Но компания не отказывается от подключений в принципе, а просто пытается делать новые подключения более качественными по сравнению с конкурентами. Так, в 2011 году МТС отказалась от распространенной практики фиксированных выплат за факт подключений SIM-карты дилерами в регионах, привязав размер их вознаграждения к тем доходам, которые подключенный ими абонент приносит самой компании. Это так называемая схема revenue sharing, которую в этом году распространила на всех дилеров без исключения, в том числе на «Связной» и «Евросеть».

Прежде всего, МТС избавляется от мошеннических подключений и, конечно, стимулирует дилеров поставлять «говорящих абонентов». Во-вторых, менеджеры компании уверены, что, уменьшая оборотность низкокачественных абонентов, возможно, поднять прибыльность всего бизнеса. В первую очередь за счет апгрейда собственных абонентов в сторону смартфонов -- и сегодня это одна из реальных возможностей увеличить доходность с абонента. МТС сознательно делает упор на продаже смартфонов, зная, что любой абонент, приобретя смартфон, начинает тратить на 30% больше денег, потому что для него открываются новые удобные возможности по передаче данных. А тратя больше денег на передачу данных, он начинает тратить больше денег и на голос. Розничная сеть МТС, по оценкам экспертов, продает сегодня самый большой процент смартфонов среди всех торговых сетей (речь идет о процентном соотношении к общим продажам). Также прибыльность бизнеса можно повысить за счет развития сегмента передачи данных.

МТС инвестировала сотни миллионов долларов в развитие сетей 3G, покрыв ими почти всю территорию населенной России. Но загруженность этих сетей пока достаточно низкая. Соответственно, компания без опасений может продавать передачу данных как свой основной бизнес. Другое дело, что у передачи данных экспоненциальный рост потребления не такой, как экспоненциальный рост подключений. Сейчас люди в среднем не готовы тратить большие деньги на передачу данных -- тарифы на передачу данных в зависимости от скорости разнятся от 200 до 500 руб. в месяц. Это не космические деньги, учитывая, что проникновение все еще достаточно низкое. Вот и получается, что повышение эффективности бизнеса, развитие новых точек роста -- это долгий и кропотливый труд, который может сопровождаться временными снижениями темпов роста доходов, но это единственный эффективный путь для бизнеса, создающий ему стоимость.

Однако согласно очередным данным аналитической компании AC&M Consulting о динамике количества сотовых абонентов в России, по итогам августа 2011 года ОАО «Мобильные телесистемы» оказалось единственным оператором в стране, чья абонентская база снизилась Ї до 70,2 млн человек. Это уже третий месяц подряд, когда МТС теряет пользователей в России. Причем в августе 2011 г. результаты оказались для компании полностью провальными Ї количество ее абонентов уменьшилось по всем позициям: и в стране в целом, и в столичных городах Ї Москве и Санкт-Петербурге, и в других регионах. Всего в июне-августе 2011 г. МТС потерял почти 1 млн абонентов, в то время как российский сотовый рынок за это же время вырос на 2,4 млн пользователей.

Для сравнения: основные конкуренты МТС завершили август заметным приростом абонентской базы. Число пользователей ОАО «ВымпелКом» («Билайн») в России увеличилось на 720 тыс., до 56,65 млн, а «МегаФона» -- на 690 тыс., до 59,07 млн человек.

Таким образом, суть стратегии заключалась в увеличении прибыльности за счет снижения затрат на маркетинг и продажи. Однако сократив затраты на маркетинг, компании не удалось сохранить долю рынка и повысить прибыльность Ї значит, стратегия не дала ожидаемых результатов. В итоге, сегодня налицо оба критерия, названные руководителем «Системы» в качестве оснований для признания стратегии МТС неудачной: продолжающееся уменьшение доли рынка в России на фоне снижения ожиданий по прибыльности.

Следовательно, необходимо разработать проект необходимых стратегических изменений политики и существующей стратегии, применяя которые компания сможет существенно улучшить свое положение, а также предложить комплекс мероприятий с обоснованием их эффективности, способствующих реализации стратегических и тактических целей компании.

Проведем сравнение наиболее популярных тарифов среди 2-х лидирующих операторов по Республике Коми - МТС и Теле2.

Таблица 2 - Сравнение тарифов лидирующих сотовых операторов Республики Коми

Проанализировав представленные в таблице 2 данные о тарифах можно сделать следующие выводы:

1. Стоимость исходящих звонков на тарифном плане от МТС превышает стоимость за аналогичные услуги Теле2 почти в 20 раз, однако исходящие звонки на городские номера по Республике Коми в МТС в 2 раза дешевле, чем у конкурента.

2. Стоимость передачи смс-сообщений на тарифном плане от МТС дешевле, однако, заданные ограничения (с 2-ой по 101-ю смс, а также различные ограничения по минутам разговора в других тарифах) отталкивают потенциальных потребителей необходимостью дополнительных подсчетов.

3. Исходящие по России на номера других операторов также значительно дороже, чем у основного конкурента.

Рассмотрев все тарифы компании МТС необходимо отметить, что в каждом из них делается упор только на одно из направлений связи: либо дешевые звонки внутри сети, но дорогие смс и звонки на телефоны других операторов, либо дешевые смс (как в рассмотренном примере), но стоимость исходящих вызовов выше, чем у конкурентов, и т.д. Таким образом, можно предложить создание универсального тарифного плана, где учитывались бы все направления связи, если не по минимальной цене, то, по крайней мере, по средней среди конкурентов.

Также необходимо отметить, что компании следует проводить более клиентоориентированную политику и кроме того большее внимание отводить маркетингу на всех уровнях, т.е. необходима разработка новой рекламной политики с ограничением агрессивности рекламных роликов, делая упор на общечеловеческие ценности, такие как семья, дружба, любовь.

Кроме того, проанализировав стратегию ОАО «МТС» можно сформулировать следующие рекомендации по усовершенствованию данной стратегии:

для эффективной оценки стратегического потенциала можно предложить разработку универсальной программы, которая будет установлена во всех фирменных салонах и точках обслуживания. Программа будет производить мониторинг и оценивать эффективность работы каждой конкретной точки продаж. В основе оценки будут лежать десять критериев: 1. выполнение плана продаж сим-карт (статистика подключений), 2. выполнение плана по продажам фирменных телефонов МТС, 3. выполнение плана продаж модемов и других устройств, 4.количество жалоб на работу сотрудников фирменных магазинов МТС, 5. количество положительных откликов на обслуживание (например, на стойках в магазинах будут лежать опросники, где любой посетитель сможет оставить свой отзыв о качестве обслуживания), 6. оценка соответсвия корпоративной этике тайным покупателем - представителем головного офиса компании, 7. качество и количество выдвигаемых менеджерами точек продаж предложений по усовершенствованию работы компании, 8. количество проводимых на конкретной точке продаж и обслуживания различных акций, мероприятий по привлечению клиентов, 9. оценка работы с корпоративными клиентами - количество заключенных корпоративных договоров по предоставлению услуг связи, 10. Чистая прибыль, которую приносит каждая конкретная точка продаж и обслуживания МТС;

усиливать позиции на новых рынках, таких как флеш-модемы и сотовые телефоны - запуск портала брендированных приложений МТС apps.mts.ru, его активная «раскрутка» с применением социальных сетей, которые в основном направлены на молодежь, запуск промо-кампании «SmartБИТ» - год безлимитного Интернета при покупке смартфона HTC, а также заключение контрактов с другими производителями мобильных телефонов для увеличения масштабов данной акции, т.е. необходимо связать телефонные возможности с развивающимся большими темпами интернетом;

усовершенствовать возможности флеш-модемов - запуск комплекта «МТС Коннект 4» с модемом, поддерживающим скорость до 21,6 Мбит/с, активная реклама новых возможностей, также можно предложить наладить выпуск модемов с wi-fi точкой для стационарных компьютеров;

повсеместный запуск новой технологии 4G, ее популяризация, увеличение зоны покрытия;

разработать новые возможности специализированных телефонов МТС - например, установка приложения "Умный дом" - в сотовый телефон встраиваются микросхемы, позволяющие производить отслеживание, контроль и управление различными электроприборами в доме или офисе клиента, в дополнении к этому предоставляется услуга - выезд на объект высококвалифицированных электриков, которые устанавливают специальные датчики и настраивают их на работу с телефоном. Например, можно будет объединить функции пульта от телевизора, управления стиральной машиной, плитой, розетками в доме, также возможна установка датчиков движения. Также возможна разработка другого приложения, направленного на автолюбителей, данное приложение будет постоянно поддерживать связь между водителем и его автомобилем, например, при запуске двигателя водитель будет получать смс-сообщение, уведомляющее его об этом событии.

Кроме того, можно предложить наладить сотрудничество со школами - система уведомлений для родителей школьников. Выпуск специализированной программы и соответствующих чипов, которые будут производить автоматизированную рассылку смс-сообщений, когда ученик будет входить и выходить из здания школы, чтобы родители были уверены что их ребенок пришел на учебу вовремя и не ушел раньше времени. Это в первую очередь будет направлено на родителей детей младших классов, тем самым компания проявит свою социальную ответственность.

Список использованных источников

1. Все на связи [Электронный ресурс] // Tele2 Республика Коми. - Режим доступа: http://www.komi.tele2.ru/tariffs_vse_na_svjazi.html. - Загл. с экрана.

2. Годовой отчет ОАО «МТС» за 2010 год [Электронный ресурс] // МТС. На шаг впереди. - Режим доступа: http://report2010.mts.ru/RU/index.html. - Загл. с экрана.

3. Дальнейшая стимуляция роста рынка вширь - выброшенные на ветер деньги [Электронный ресурс] // МТС. На шаг впереди. - Режим доступа: http://www.company.mts.ru/press-centre/publications/2012-03-07-1550812/. - Загл. с экрана.

4. Финансовые результаты за второй квартал 2011 года [Электронный ресурс] // МТС. На шаг впереди. - Режим доступа: http://static.mts.ru/uploadmsk/contents/1670/110906_finance_itog_2011_prezentacia.pdf. - Загл. с экрана.

5. Ценовая война на рынке сотовых телефонов вынудила МТС снизить прогноз рентабельности до 40% [Электронный ресурс] // МАРКЕР. Деловая газета. - Режим доступа: http://marker.ru/news/499628. - Загл. с экрана.

6. Экономия МТС начала давать результаты в виде потери абонентов [Электронный ресурс] // МАРКЕР. Деловая газета. - Режим доступа: http://marker.ru/news/496202. - Загл. с экрана.

7. Red Energy - Коми (Республика Коми) - Сыктывкар [Электронный ресурс] // МТС. На шаг впереди. - Режим доступа: http://www.komi.mts.ru/tariffs/tariffs/red_energy/. - Загл. с экрана.

Размещено на Allbest.ru