Методы продвижение товаров на рынок

Показатель CTR (click through ratio) - процентное соотношение числа кликов к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:

o рекламных носителей

o мест и схем размещения

o выбранных фокусировок

o и т.д.

На самом деле, CTR - является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает: Adimpressions - количество показов рекламы,

Number of Clicks - количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

Рассчитаем данные по интернет-магазина Аромат

CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%

По данным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла успешно.

3. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

o не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

o может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

o отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

*Редирект - рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-обманку, который мгновенно отправляет на другой адрес.

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:

Количество кликов (сайт 1) - Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители / клики,

или CON = посетители по логам / AD impressions

CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков.

4. Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов. Определяется двумя типами характеристик:

а) Индивидуальные - например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.

б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса - можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Обратная связь - специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами

5. Заполнение заявок и другие действия

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:

o станьте нашим дилером;

o примите участие в лотерее;

o заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;

o сформируйте заказ на наше оборудование;

o подпишитесь на новости нашего сайта;

o и т.д.

6. Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

7. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Повторные посещения

Если предназначение его сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости».

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Повторные покупки

В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных клиентов очень важно.

Таблица 10

Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией

Стадия	Значения	Показатели
Демонстрация рекламного сообщения	150000 30000 600$ 4$ 20$	· Число показов · Число уникальных показов · Стоимость размещения рекламы · CPM · CPUU
Привлечение внимания	·	· Замеченность · Запоминаемость · Узнаваемость
Заинтересованность	1300 0.87% 461$ 31$	· Число кликов · CTR · CPC · CPUW
Посещение веб-сайта	21000 1100 0.6$	· Число уникальных пользователей · Число посещений · Частота посещения · Число новых пользователей · Географическое распределение пользователей · Число просмотров страниц · Глубина просмотра · Пути по сайту · Длина посещения · CPV
Действие	600 50 49 6000$ 50 1$ 12$ 12.3$	· Число действий · Число заказов · Число продаж · Объем продаж · Средняя сумма покупки · Число клиентов · Среднее число продаж на каждого клиента · CPA · CPO · CPS
Повторение	·	· Число повторных посещений и действий

Расчет эффективности рекламной кампании «23 февраля»

Входные данные по кампании «23 февраля» - 150000 показов за неделю, целевая аудитория - показывать в Москве, основная задача - продажи в интернет-магазин, сбор информации о работе интернет-магазина.

Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью развлекательными сайтами (www.kleo.ru , www.7y.ru, www.women.ru, www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер содержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».

Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%

CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%

Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя)

О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны, допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь). Следовательно, итоговая разница будет 20 %.

Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120 000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per exposure, или CPE), таким образом, равна

CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $

CPE = 4$ + 1$ = 5$

Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что

AdFrequency = 4,

Adreach = 120000 / 4 = 30 000

(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).

Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU (cost per unique user),

CPUU = (Adimpressions - Adreach) x 4 + CPM

Adreach

CPUU = 20$

что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)

В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500 пользователей, осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость каждой тысячи CPAW - cost per aware user

CPAW = (150 000 - 19 500) x 4 $ + CPM = 31$

19 500

(данные рассчитаны приблизительно)

Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил 0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per click)

CPC = (150 000 - 1 300) x CPM + CPM = 461$

1 300

(данные получены от веб-издателя)

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV

(cost per visitor)

CPV = C (стоимость размещения рекламы)

V (зафиксированное число посещений)

CPV = 600 / 1100 = 0.6$

это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA

CPA = C

A (число действий)

CPA = 600 / 600 = 1$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPО

CPO = 600 / 50 = 12$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только 49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS

CPS = 600 / 49 = 12,3$

оборот продаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов, т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15% лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании-рекламодателя)

Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой посетитель интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 6$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60 долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя)

Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5% от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела "Как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 120. (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя)

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:

На вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли (затраченные 600 долларов на рекламу была возмещены и прибыль составила 603 доллара), при этом не учитывается:

- 49 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;

- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением интернет-магазина и разместили заказ по традиционным каналам;

- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.

Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.

Было получено 5 новых дилеров.

Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг магазина, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).

Источники информации и обработка данных

Данные независимых служб (например, счетчика Рамблера) по каждому внешнему сайту, на котором планируется размещать рекламу, и по сайту рекламодателя. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют получить представление о посещаемости и аудитории этих сайтов.

Данные Web-сайтов, на которых размещалась реклама (график и тип размещения, показатели CTR). Следует учитывать, что методы подсчета и глубина анализа данных на разных сайтах различны, поэтому сравнивать их показатели между собой надо осторожно, в каждом случае четко представляя алгоритм определения численности аудитории, количества показов рекламы и щелчков на ней.

Статистика сайта рекламодателя (общая посещаемость и все произведенные действия на сайте, а также разбивка показателей по отдельным рекламным направлениям). Обрабатывать статистику можно в базе данных, самостоятельно формируя все необходимые запросы, или с помощью специальных программ-анализаторов.

Дополнительные данные о посетителях (их регистрация, aнкеты, привязка к базе данных по географии и т. д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей.

Данные, полученные в офлайновых подразделениях компании-рекламодателя (о звонках, заявках, покупках, контрактах и т. д.). После запуска рекламной кампании в Сети можно выявить, насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда при размещении конкретной рекламы даже удается сразу увидеть отдачу, особенно если эта реклама была массированной и компактной по времени (например, рассылка от Citycat - более 800 тыс. писем в сутки).

Если заказы формируются на сайте, а платежи осуществляются традиционными способами, то лишь из отчетности соответствующего отдела можно узнать, сколько интернет-заказов были доведены до своего логического конца - оплаты. То же самое относится и к различному роду заявок. Путь от заполнения заявки на включение в список дилеров до фактического заключения дилерского контракта часто бывает долгим. Далеко не все кандидаты превращаются в продуктивно работающих партнеров, поэтому проконтролировать эти процессы интернет-средствами уже нельзя. Здесь остается только одно - анализ офлайновой внутрифирменной отчетности.

Именно сочетание такого анализа с интернет-анализом, позволяющим определить эффективность рекламной привлекательности, выбора сайтов для размещения рекламы, типов и форм размещения, применяемых фокусировок и т. п., поможет наиболее рационально использовать каждый доллар рекламодателя и добиваться с каждой новой рекламной кампанией все более заметных результатов.

3.6 Методика оценки экономической эффективности Интернет-сайта как средства коммуникации

Под экономической ценностью интернет-сайта понимают экономический выигрыш, получаемый бизнес-субъектом от владения и эксплуатации сайта как средства коммуникации.

Сложность проблемы оценки экономической ценности интернет-сайта как средства коммуникации связана с тем, что для многих предприятий, для которых сайт не является единственным каналом сбыта продукта, нельзя напрямую оценить экономический выигрыш (для интернет-компании, чей бизнес полностью основан на распространении товара через Интернет, экономический выигрыш считается как разность выручки и затрат). Это требует альтернативной разработки методики оценки экономической ценности сайта как средства коммуникации. Эти расчеты строятся на основе расчетов нескольких компонентов:

- пользовательской оценки (V);

- суммарного коммуникационного эффекта (GCE);

- коммуникативной значимости сайта с точки зрения продаж (CSVP).

1. Пользовательская оценка сайта (V).

С помощью данной оценки производится измерение восприятия пользователями качества сайта как коммуникативного средства.

Для получения оценки V проводится прямое анкетирование посетителей сайта. Для замера можно использовать различные шкалы и методики, однако основной критерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение V должно меняться в диапазоне (+100) - 0 - (-100). Т.е. впечатление от сайта может меняться от очень хорошего (, что означает успешную коммуникацию) до очень плохого (, что означает неудачную коммуникацию), (0) означает нейтральное отношение. Оценка V может измерена как интегральный показатель, так и как мультиатрибутивный, т.е. в процессе анкетирования пользователя можно попросить оценить как свое впечатление в целом, так и впечатление по отдельным атрибутам (информативности, художественному уровню, удобству пользования т.д.).

Оценим показатель V сайта Аромат.ру, на основе проведенного анкетирования.

Вопрос анкеты: Как вы оцениваете наш сайт?

Оценка	Значение оценки	Преобразование i
Очень понравился	3/3	1
Понравился	2/3	0.6
Нормально	1/3	0.3
Затрудняюсь	0	0
Так себе	-1/3	- 0.3
Не понравился	-2/3	- 0.6
Очень не понравился	-3/3	- 1

Оценка по V = E i (сумма i по каждому респонденту).

V = 0.3

2. Суммарный коммуникативный эффект (GCE)

Показатель характеризует мощность воздействия сайта магазина.

GCE = GSR x V

где GSR - число посещений в анализируемый период.

GSR интернет-магазина Аромат.ру = 1 000 000

GCE = 1 000 000 х 0.3 = 300 000

3. Коммуникативная значимость сайта (CSV)

Данная оценка показывает, какое значение имеет сайт как средство коммуникации и в общей коммуникативной программе компании, что, по сути, представляет долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации предприятия.

CSV = GSR x V / GC,

где GC - общее число всех коммуникаций по всем средствам коммуникации (суммируется целевая аудитория TV, радио и т.д. с GCR за период).

GC интернет-магазина Аромат.ру = 100 000

CSV = 1 000 000 x 0.3 / 100 000 = 3

4. Коммуникативная значимость сайта с точки зрения продаж (CSVP)

Данная оценка используется для измерения частоты упоминания интернет-сайта как средства коммуникации. Суть метода заключается в определении доли упоминания сайта в общем числе названных коммуникаций.

Оценим CSVP интернет-магазина Аромат.ру

Вопрос анкеты: Откуда Вы получили информацию о нас?

Ответ покупателя 1 - да, 0 - нет.

Средства коммуникации g	1-й	2-й	3-й	n-й
TV	1	0	0	1
Радио	1	1	0	0
Журнал-каталог	0	0	0	1
Сайт	1	1	0	0
Знакомые	1	0	1	1

CSVP = S (i = 1, …, n) / S g (i = 1, …, n) = 4 / 10 = 0.4

5. Оценка экономической эффективности сайта (ESV) как средства коммуникации.

Данная оценка может быть рассчитана двумя способами:

а) для предприятия реализующего продукцию (услуги):

ESVP - оценка экономической ценности сайта с точки зрения продаж

ESVP = (CSVP x V - CS / MB) x MB,

где CS - затраты компании на поддержание и развитие сайта за период;

MB - затраты компании на все средства коммуникации за период.

Данные интернет-магазина Аромат.ру:

CS = 1000$

MB = 16000$

ESVP = (0,4 x 0,3 - 1000 / 16000) x 16000 = 920$

в) для предприятия, не реализующего продукцию (услуги)

ESVI - оценка экономической ценности сайта, с точки зрения имиджа (товаром для компании выступает собственный имидж)

ESVI = (CSV - CS / MB) x MB

Таким образом, имея оценку экономической ценности сайта, можно рассчитать предельную стоимость сайта - сумму затрат на создание и поддержание сайта за период, при котором экономический выигрыш (прибыль) предприятия от эксплуатации сайта равна нулю. Данный показатель должен также учитываться при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей (физически создающей) интернет-сайт для корпоративных клиентов.

Предельная стоимость сайта:

MSP = ESVP + CS

MSP = 920 + 1000 = 1 920$

Как видно из приведенной методики, оценка состоит из компонентов, в основе которых лежат опытные данные (данные опросов), что позволяет производить расчеты для существующих интернет-сайтов. Однако данная методика может использоваться и для определения экономической ценности сайта, который только планируется создать. Задача маркетолога будет заключаться в составлении прогноза (плана) по значению ключевых компонентов, а затем, после инвестиций в проект создания сайта, - в контроле за выполнением плановых (прогнозных) значений.

Данная методика может также быть использована, если пытаться оценить экономическую ценность сайта как канала сбыта (ESVDC)

Тогда формула расчета экономической ценности сайта примет вид

ESVDC = (DCSV - CS / MBDC) x MBDC,

где MBDC - затраты маркетолога на каналы распределения,

DCSV - сбытовая значимость сайта,

DCSV = SS / TS

где SS - объем продаж через сайт в денежном выражении,

TS - суммарный объем продаж в денежном выражении,

MSP = ESVDC + CS

Так выглядит конечная формула оценки сайта по коммуникации на стадии разработки.

3.7 Методика оценки качества сайта

Предлагаемая методика основывается на оценке качества вэб-сайта по ряду критериев (оценочных показателей), которые характеризуют те или иные аспекты представления информации и возможностей самого сайта. Выставление оценок (в диапазоне от 1 до 5) по каждому из критериев осуществляется экспертами, в предлагаемом варианте это все посетители данного ресурса.

На основании выставленных экспертами оценок формируется интегральный показатель. На основе этого показателя определяется итоговая оценка каждого критерия, что дает возможность выявить положительные и отрицательные аспекты сайта в целом.

Если эксперт не может или не хочет оценить тот или иной показатель, им ставиться оценка «0». Она будет означать, что эксперт не готов провести оценку соответствующего качества вэб-ресурса. На основании оценок, выставленных экспертами, выводится усредненное значение по каждому показателю.

Критерии оценки и оценочные шкалы.

1. Информационное наполнение.

Предоставление информации является важнейшей функцией сайта, ведь в конечном итоге основной целью посещения любого вэб-ресурса является именно получение определенно информации. Поэтому в блок «Информационное наполнение» включены сразу три оценочных параметра.

1.1 Полнота информации о фирме и ее деятельности - включая данные о структуре, функциях, контактных реквизитах, истории, перспективах развития.

1.2 Документальная база - наличие на сайте перечня и описаний предоставленных товаров/услуг: каталог товаров/услуг, описания.

1.3 Дополнительная информация - информация, напрямую не относящаяся к ресурсу, но интересная и полезная для посетителей сайта: аналитика по отрасли, справочники, ссылки на тематические ресурсы сети, обзоры.

Оценочная шкала по каждому из трех критериев группы «Информационное наполнение»

1 2 3 4 5

Информация предоставлена крайне скромно	Имеется только основная информация	Сайт содержит практически всю информацию	Спектр представленной информации является исчерпывающей

2. Подача информации. Этот критерий характеризует то, насколько удобно и понятно изложена информация на сайте, насколько учтены особенности Интернета, как особенной среды. Учитывается лаконичность, удобство для беглого ознакомления, разделение больших статей на смысловые блоки, стилистика.

1 2 3 4 5

Воспринимать информацию сложно	Качество подачи информации низкое	Пользоваться сайтом достаточно удобно	Идеальные условия для восприятия

3. Оперативность информации. Оценивается соответствие размещенной на сайте информации текущей ситуации, наличие самых последних данных, новостей отрасли, документов, отсутствие устаревшей информации (за исключением архивов).

1 2 3 4 5

Вся информация сайта устаревшая	Обновляемость низкая	Оперативность обновления удовлетворительная	Сайт обновляется в режиме реального времени

4. Коммуникации. Параметр, характеризующий качество сайта как средства взаимодействия сотрудников фирмы с контрагентами (физическими и юридическими лицами). Эта оценка зависит от наличия и качества реализации таких сервисов как формы обратной связи, онлайн-конференций, FAQ.

1 2 3 4 5

Средства коммуникации отсутствуют	Коммуникационные возможности сайта весьма небольшие	Разнообразие и удобство сервисов взаимодействия	Коммуникационные средства подобраны и реализованы оптимально

5. Дизайн. Этот критерий предназначен для оценки качества оформления страниц и материалов. При его определении необходимо учитывать не только художественную, изобразительную ценность страниц, но и такие объективные показатели как однородность дизайна на всех страницах, читаемость шрифтов, наличие и уместность различных форматов представления информации (таблиц, графиков, иллюстраций, видео- и аудиозаписей, анимации и трехмерной графики).

1 2 3 4 5

Уровень дизайнерской проработки сайта низок	Изобразительные средства и форматирование среднее	Графика и дизайнерское оформление удачное	Профессиональный и эргономичный дизайн

6. Удобство использования. Параметр, характеризующий быстроту нахождения и использования информации, ознакомления с ней. Оцениваются средства навигации, возможности средств поиска, удобство структурной организации страниц сайта, интенсивность гиперссылок между материалами сайта.

1 2 3 4 5

Пользоваться сайтом не удобно	Реализацию средств навигации и поиска нельзя признать удачной	Просмотр, доступ и поиск информации организованы удобно	Оптимальные характеристики удобства и доступности

7. Дополнительные сервисы - предоставление инструментов посетителям для работы с контентом: хранение индивидуальных данных, подписки на новостные рассылки, файловый архив и т.д.

1 2 3 4 5

Дополнительные сервисы отсутствуют	Сайт предоставляет возможности обработки информации	Число дополнительных сервисов и их функциональность удовлетворительны	Сайт содержит уникальные средства обработки информации

8. Структура сайта - оценка логичности тематического деления контента на разделы и подразделы, оценка их соответствия, правильность разбиения на иерархические уровни.

1 2 3 4 5

Структура выстроена крайне неудачно	При проектировании структуры допущены ошибки	Распределение информации по разделам и подразделениям сайта весьма логично и предсказуемо	Структура сайта полностью отвечает его целям и задачам и является очень удобной

Проведем оценку по все показателям интернет-магазина Аромат.ру, основываясь на проведенное анкетирование пользователей ресурса.

	1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	4 эксперт	Сумма	Вес, %	Сред. оценка
1	5	4	3	5	17	13	4.25
2	4	3	4	4	15	11	3.75
3	5	4	3	5	17	13	4.25
4	5	5	4	5	19	15	4.75
5	3	5	5	3	16	12	4
6	4	5	5	3	17	13	4.25
7	3	5	2	5	15	11	3.75
8	3	5	4	4	16	12	4
Итого					132	100	4

Рассчитаем интегральный показатель для полной оценки всего ресурса.

	Вес, %	Оценка ресурса	Интегральный показатель
1	13	4.25	0.6
2	11	3.75	0.4
3	13	4.25	0.6
4	15	4.75	0.7
5	12	4	0.5
6	13	4.25	0.6
7	11	3.75	0.4
8	12	4	0.5
Итого	100		4.3

При найденном интегральном показатели оценки сайта, рассчитываем потенциал сайта.

Потенциал = 4.3 / 5 = 0,86 х 100% = 86%

Следовательно, сайт удовлетворяет пользователей по всем показателям на 86%. Для определения недостающих 14% необходимо проанализировать таблицу: необходимо улучшить подачу информации, разнообразить дополнительные сервисы (добавить форумы для обсуждения разных товаров, внедрить онлайн-консультацию для покупателей), оптимизировать структуру сайта (сократить/добавить подразделы, настроить карту сайта).

Заключение

Многие считают, что электронная торговля - ключевое направление экономического развития в 21 веке. Это, несомненно, верно и применительно к России, где в течение нескольких следующих лет продолжится стремительный рост электронной торговли. Нехватка обычных телефонных линий уже не будет сдерживать развития доступа к Интернету, поскольку для сетевого поиска будут использоваться совместные возможности беспроволочной связи и Интернет устройств личного пользования - все это превратит сетевой доступ в новое средство связи, такое же доступное и распространенное, как мобильные телефоны. Это, в свою очередь, откроет возможности по использованию Интернета даже перед самыми удаленными регионами России.

Для России электронная торговля открывает только новые перспективы: улучшение качества российских систем связи, обмен информацией, рост многочисленных новых российских и международных предприятий - все это дает возможность ускорить развитие электронной торговли, что требует поддержки динамики электронной торговли и Интернета.

Россия может получить множество преимуществ от устойчивого и здорового рынка электронной торговли: повсеместный рост предприятий местной экономики вне зависимости от форм собственности, доступ к экспортному рынку, рабочие места для квалифицированной рабочей силы, доступ к инвестиционному капиталу, а также увеличение налоговых поступлений от применения электронных платежей.

Тем не менее, для того, чтобы воспользоваться всеми этими преимуществами, должны быть устранены барьеры на пути эффективного применения электронной торговли в России, должны быть разъяснены многие неясные вопросы, а также, что еще более важно, не должны создаваться новые препятствия.

Для того чтобы Россия могла максимально эффективно использовать достижения электронной торговли в бизнесе, инвестициях и торговле, российским органам власти необходимо:

Принять Закон об электронно-цифровой подписи без привязки к какой-либо конкретной технологии. Лицензирование электронных подписей должно быть добровольным и регулируемым самими участниками отрасли с целью стимулирования инноваций. По мере необходимости должны приниматься подзаконные акты, обеспечивающие функциональную равнозначность электронных сделок и подписей, с одной стороны, и оформленных на бумаге сделок и подписей, с другой стороны. Прежде всего общественность и деловое сообщество должны быть уверены в том, что электронные подписи будут признаваться законодательством и российскими органами власти.

Отменить или смягчить законы, подзаконные акты и инструкции, предусматривающие обязательное бумажное оформление для заключения или регистрации сделок.

Пересмотреть и уточнить порядок налогообложения осуществляемых через Интернет сделок, при этом не устанавливая новые налоги и не создавая новые неясности. Опубликовать все решения с тем, чтобы предприниматели четко осознавали свои обязанности и были уверены в надежности использования Интернета для электронной торговли. Налогообложение электронной торговли должно быть нейтральным по сравнению с налогообложением аналогичных сделок, осуществляемых без использования электронных средств. Налогообложение не должно затруднять или препятствовать торговле. Налоговая система не должна использовать дискриминационные нормы в отношении того или иного вида торговли, равно как и не должна создавать стимулов, способствующих изменению характера или места осуществления сделок.

Ослабить неэффективные и нереалистичные нормы и ограничения на использование средств кодировки на потребительском уровне. Эти ограничения только мешают конкурентоспособности разработчиков программного обеспечения в России и за рубежом, а также создают неуверенность со стороны потребителей.

Не допускать и устранять рыночные барьеры, которые подавляют инвестиции в техническую инфраструктуру, запрещая организациям связи, являющимися монополистами, иметь какое-либо отношение к Интернет-провайдерам. Такие правила "равноправной игры" дадут возможность провайдерам предоставлять услуги по межсетевой связи и локальной связи всем организациям, желающим приобрести открытый доступ в Интернет. В итоге увеличится конкуренция, будет упрощен доступ в Интернет, а цены за подсоединение к сети снизятся.

Избегать введения новых налогов, создания регулятивных органов, лицензий, регистраций или любых других действий, которые подрывают столь необходимую уверенность в целесообразности капиталовложений в Интернет и электронную торговлю.

Ведущие зарубежные эксперты поддерживают необходимость стимулирования электронной торговли и устранения препятствий на пути ее роста; присоединившись к этой позиции, Россия может стать ключевым игроком мировой системы электронной торговли. Позднее влиться в этот процесс станет значительно труднее.

10 советов начинающему Интернет-бизнесмену:

1. Заранее определитесь с ресурсами, необходимыми для проекта - люди, время, деньги, оборудование. Определите для себя критерии, по которым будете определять успешность реализации проекта.

2. Определите, кто будет ими клиентами - ответьте на вопрос "ЧКК": что, кому и как продавать. С учетом этого сформулируйте предложение. Разработайте детальный маркетинговый план и рекламный план, уделив внимание изучению существующих конкурентов (в том числе вне Интернета). Помните, что клиенты предпочитают иметь широкий выбор, конкурентные цены, полную и объективную информацию о товаре, не иметь сложностей с оформлением заказа, ощущать безопасность совершения покупки, оперативно получать отклик на свои вопросы, и главное - своевременно получать заказ.

3. Разработайте сайт - структуру, дизайн, программную часть.

4.Разработайте и реализуйте дружественный для посетителя интерфейс. Если речь идет о магазине, то это включает в себя четкие и логичные правила пользования магазином, описание процесса заказа и сроков получения товара, подробную информацию о товаре, простоту совершения покупки.

5. Разработайте бэк-офис, на который возложена обработка заказов и платежей. Если есть возможность - интегрируйте каталог товаров сайта с базой данных склада. Создайте систему автоматизация приема и обработки заказов, обработки платежей, реакции на запросы (вопросы) клиентов.

6. Разместите сайт на надежном сервере и быстром канале связи, который в состоянии обеспечить большой трафик и корректное функционирование программной части и надлежащий уровень безопасности..

7. Подготовьте необходимые ресурсы для своевременного пополнения склада и доставки заказа (и/или договоритесь с поставщиками и службой доставки). Помните, что от профессионализма специалистов, работающих с клиентом (от менеджера до курьера) зависит очень многое.

8. Разработайте процедуры обработки запросов о состоянии заказа и обеспечения технической поддержки и оперативных ответов на вопросы.

9. Развивайте проект. Ведите работу со старыми клиентами, анализируйте спрос, пожелания клиентов и статистику продаж, реализуйте активную рекламную и маркетинговую политику.

10. Удерживайте клиентов. Обновляйте информацию, публикуйте статьи и новости. Создайте список рассылок, механизм персонализации сайта, сервиса и контента, раскручивайте свой бренд.

Литература

http://www.e-management.ru/2-dev-runet2001.htm

РОЦИТ «Российский Интернет в 2001 году», 2002

http://www.e-management.ru/2-create-10advice.htm Море М «10 советов начинающему интернет-бизнесмену», 2002

http://www.rbcnet.ru/comm/tpv_news/1606001307/2.htm исследования РБК (РоссБизнесКонсалтинг)

Козье.Д «Электронная коммерция», М, Изд. Отд. «Русская Редакция», 2000

Холмогоров В. «Интернет-маркетинг», М, изд. Дом «Питер», 2002

Бокарев Т. «Энциклопедия интернет-рекламы», М, изд. Дом «Промо-ру» 2000-2003 www.promo.ru

http://www.aup.ru/articles/marketing/11.htm Иванов А. «5 составляющих успеха электронной коммерции», 2000

Солощенко М. «Методы оценки экономической ценности Internet-сайта», журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №5, 2000

http://www.dis.ru/im/marketing/deinekin/effective.html Электронный журнал «Дело и Сервис», 2000-2002

Документы исследования интернет-ресурсов, предоставленные РБК.

Электронный журнал «Мир Интернет» Чужанов П. «Технология создания интернет-магазина», 2002

Размещено на Allbest.ru