Методы продвижение товаров на рынок

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт). Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации такого рода, кроме того, существует в настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем

информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,

прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

2.6 Российский Интернет в 2001 году

По оценке Компании МИС-информ, в 2001 г. количество пользователей Интернета в России достигло 5 млн. Таким образом, их численность с 1998 г. выросла более чем в 4 раза. Необходимо отметить, что аудитория российского сегмента Интернета в 2001 г. превысила 18 млн. чел., в том числе регулярная аудитория Интернета составила около 8 млн. чел.

Наряду с общим ростом числа пользователей происходит перераспределение долей корпоративных клиентов и физических лиц в сторону корпоративных пользователей. В данном случае "корпоративный пользователь" - это пользователь, имеющий доступ в Интернет с работы, учебы или другого места и не оплачивающий услуги из персонального или семейного бюджета.

Динамика изменения российского Интернета.

При фактическом увеличении абсолютного значения числа пользователей Интернета в России темпы роста аудитории имеют тенденцию к снижению (табл. 2). Этот процесс является обычным для любого рынка услуг, когда происходит удовлетворение спроса. Подобная картина наблюдается в США, где в 2001 г. прирост пользователей составил 29% и также имеет тенденцию к снижению.

Таблица 2. Изменение прироста пользователей в США и России в 1998-2001 гг.

Год	1998 г.	1999 г.	2000 г.	2001 г.
Прирост пользователей в России, %	57	62	79	47
Прирост пользователей в США, %	42	31	14	29

Социально-демографические характеристики пользователей Интернета в России.

В качестве источников данных о социально-демографических характеристиках пользователей Интернета в России использованы результаты исследований, проведенных в 2001 г. The Internet Monitoring, Комкон-2. В обобщенном виде портрет российской аудитории Интернета выглядит следующим образом. Основная часть пользователей Интернета в России - в возрасте от 16 до 34 лет (64%), из них с высшим образованием (68%).
Среди тенденций изменения социально-демографических характеристик следует отметить, что распределение пользователей по возрасту и по полу в течение 1999-2001 гг. остается стабильным (табл. 3, 4). Происходящие изменения имеют колебательный характер относительно среднего значения и не превышают нескольких процентов.

Таблица 3. Распределение пользователей Интернета по возрасту

	Россия 1999 г.	Россия 2000 г.	Россия 2001 г.	Европа 2001 г.
До 25 лет	38	42	37	25
25-34 года	27	30	27	30
35-44 года	20	17	18	24
45-54 года	12	8	12	15
более 54 лет	3	3	6	7

Источник: TIM-2001 г. (The Internet Monitoring)

Таблица 4. Распределение пользователей Интернета по полу, %

	1999 г.	2000 г.	2001 г.
Мужчины	60	59	59
Женщины	40	41	41

Источник: TIM-2001 г. (The Internet Monitoring) По качественным показателям в российском интернете остается преобладание молодежи (до 25 лет - 37%). Пока еще недостаточно пользователей в возрасте от 25 до 44 лет, являющихся основными производителями материальных ценностей в стране и кроме того, представляющих наиболее активную часть населения, потребляющую товары и услуги. Для сравнения в табл. 2 приведены соответствующие показатели по Европе. Отмечается устойчивый рост среди Интернет-пользователей руководителей высшего и среднего звена, а также студентов и учащихся. Это, в свою очередь, подтверждает изменение распределения числа пользователей по месту доступа в Сеть (табл. 5) , где количество пользователей, имеющих доступ в Интернет с работы и учебы (63%) превышает число выходящих в Сеть из дома и других мест (друзья, знакомые, места коллективного доступа).

Таблица 5. Распределение пользователей по виду занятости и должностному статусу, %

Должностной статус	Доля в аудитории Интернета 1999 г.	Доля в аудитории Интернета 2000 г.	Доля в аудитории Интернета 2001 г.
Руководители высшего и среднего звена	17	18	20
Высококвалифицированные специалисты, в т.ч. технический персонал	43	37	36
Студенты и учащиеся	23	27	30
Другие	17	18	14

Источник: Комкон-2

Средний доход российского пользователя (физические лица) Интернета в большинстве своем не превышает 200 долл. на члена семьи в месяц.

Таблица 6. Распределение пользователей в 2001 г. по доходам на члена семьи в среднем по России, %

Доходы на члена семьи	%
Более 3000 руб.	27
1250-3000 руб.	35
750-1250 руб.	25
Менее 750	13

Источник: Комкон-2

География Рунета.

Территориально российская Интернет-аудитория продолжает концентрироваться в городах Москве и Санкт-Петербурге. На их долю приходится 66,3% интернет-пользователей и более 72% доменов второго уровня. Тем не менее, в 2000-2001 гг. отмечался и некоторый рост активности в регионах. Экономическое развитие ряда из них способствовало повышению спроса на услуги связи, в том числе и на Интернет-техологии. Из табл. 7 видно, что на регионы с благоприятным инвестиционным климатом (потенциал не ниже среднего, умеренный или минимальный риск) приходится от одного процента пользователей Рунета и более.

Таблица 7. Географическое распределение российских пользователей Интернета по городам России, %

Регион	Пользователи, % от всего Рунета	Инвестиционный рейтинг региона
Москва	57,2	Максимальный потенциал - минимальный риск
Санкт-Петербург	9,1	Высокий потенциал - умеренный риск
Новосибирск	2,8	Средний потенциал - умеренный риск
Екатеринбург	2,4	Высокий потенциал - умеренный риск
Краснодар	1,7	Средний потенциал - умеренный риск
Владивосток	1,3	Средний потенциал - умеренный риск
Иркутск	1,3	Средний потенциал - умеренный риск
Нижний Новгород	1,1	Средний потенциал - умеренный риск
Самара	1,0	Средний потенциал - умеренный риск
Остальные города	22,1

Источник: SpyLog, МИС-Информ, Эксперт-регионы

Распределение Интернет-аудитории по интересам.

С января 2001 г. появилась возможность постоянного мониторинга российских Интернет-ресурсов с использованием технических средств (проект компании SpyLog). Для этого ресурсы разделены на пять Интернет-отраслей: Интернет-сервисы (поиск, электронная почта, создание персональных веб-страниц), электронная коммерция (интернет-магазины, торговые и платежные системы), онлайновые СМИ, тематические порталы, развлекательные ресурсы. Для оценки результатов введено понятие индекса, исходное значение которого принято за 100 ед. и в дальнейшем изменение индекса отражает изменение трафика от базового (исходного) значения.

В табл. 8 приведены средняя величина и изменение трафика по всем пяти Интернет-отраслям в 2001 г. Как видно, наибольший прирост пришелся на ресурсы, связанные с электронной коммерцией и Интернет-сервисами.

Таблица 8. Прирост трафика интернет-ресурсов в 2001 г.

	Электронная коммерция	Интернет-сервисы	Развлечения	Тематические ресурсы	Интернет- СМИ
Ср. значение индекса трафика	124,3	132,1	114	138,1	163,8
Прирост трафика	2,3%	1,5%	1,1%	0,8%	0,1%

Электронный бизнес и электронная коммерция в России.

Электронный бизнес в России пока еще не получил достаточного развития. Низкая корпоративная культура российских компаний, недостаточная покупательная способность населения, относительно небольшое число пользователей Интернета (как правило, при преодолении 9-10% порога интернетизации населения у электронного бизнеса в стране появляются перспективы развития, а в 2001 г. интернетизация в России составляла около 3%) - все это не способствует развитию российского электронного бизнеса.

Сложившееся сейчас положение с этим направлением Интернет-технологий можно прокомментировать следующим образом.

Традиционная закрытость среднего и крупного бизнеса в России не способствует развитию В2В*.

*В2В - business to business - торговля, осуществляемая между предприятиями.

В2С - business to consumer - торговля предприятия конечному пользователю.

Кроме того, имеющиеся в российских компаниях внутренние резервы оптимизации их деятельности (в частности, с помощью корпоративного ПО различного назначения) еще не исчерпаны до конца, поэтому оптимизация внешних связей через В2В-приложения пока не имеет для них достаточной актуальности.

Неуверенность российских коммерсантов в достаточной степени защиты средств связи при передаче конфиденциальной финансовой информации и при работе действующих в России электронных платежных систем пока удерживают крупных участников российского финансового рынка в рамках корпоративных сетей. Из числа банков, представляющих ряд своих услуг через интернет, можно назвать Автобанк, Гута-Банк, АКБ "БИН", услуги интернет-трейдинга представляют АКБ "Росбанк", Гута-Банк, "Риком-траст".

Низкая покупательная способность населения России приводит к тому, что российские В2С-проекты в большей степени ориентированы на русскоязычных клиентов за рубежом либо жителей г. Москвы и Санкт-Петербурга.

Российский рынок электронной коммерции B2C имеет ярко выраженную централизацию (Москва и Санкт-Петербург). Среди посетителей российских интернет-магазинов доля жителей Москвы и Петербурга составляет около 80-85%, на другие регионы страны приходится 15-20%.

3. Продвижение товара через Интернет

3.1 Разработка рекламной программы

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово «реклама» происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Интернете

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Интернете? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Интернете.)

1) Реклама фирмы в Интернете необходима для того,

v чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

v чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных;

v чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых способов продвижения продукции);

v чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)фирмы в Сети);

v чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

v чтобы вам могли написать письмо на электронный адрес прямо с ей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;

v чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;

v чтобы продавать свою продукцию через сеть Интернет, не открывая новых торговых точек.

2) Потенциальные потребители продукции

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьте на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

3) Задачи рекламной кампании в сети Интернет

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл. 9).

Таблица 9

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
Знание	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.
Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм.	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.
Убеждение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других - он нужен вам!»
Покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования.	Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. «30% скидки в течение только этого месяца!»

Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, а собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. «Грамотное» рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии «покупка».

4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях «знание, предпочтение, убеждение» - товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится «продать». Иногда целью является «развитие» имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать «сегодня», но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?

3.3 Сайт - второе рекламное звено

Веб-сайт, безусловно, является важнейшим маркетинговым инструментом. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий.

Перед тем, как погрузиться в принципы построения и функционирования сайта, рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. А в целом их описывает бизнес-модель присутствия в Сети:

Ad Supported (рекламная бизнес модель) - сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам. Примеров можно привести множество.

Вот два из них: www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключительно от размещения рекламы в рассылках; www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.

Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса.) В случае, если у компании есть бизнес в off-line, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж через Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров,оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании. Пример:

Московская Сотовая Связь» (www.mcc.ru) - крупный оператор сотовой связи. На сайте представлена подробная информация о компании и ее услугах, успешно работает интернет-магазин по продаже оборудования и сервисов данного оператора.

New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д. Можно отметить сервер информационного агентства «Интерфакс» (www.interfax.ru), где доступ к значительной части контента стоит определенную абонентскую плату.

Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнесс-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д. В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров - магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и т.д.

Энтузиазм. Не является бизнес моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на ранней разработке интернет- проектов. Тот же Auto.Ru создавался в одиночку в свободное от работы время программистом Михаилом Рогальским. Сейчас проект очень неплохо себя окупает и над его развитием работает целая команда.

С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:

- от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач
- от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом

Принципы построения и функционирования сайта

По поводу бизнес-моделей мы говорили выше. Что же касается сегментов аудитории, то следует учитывать, какая информация будет важна для того либо иного сегмента, как сегментировать и подавать эту информацию, как взаимодействовать с каждым из сегментов аудитории и как извлекать максимальную пользу из этого взаимодействия. Рассмотрим проблему более подробно.

Контент - информационное наполнение сайта

Адекватное информационное наполнение для большинства сайтов является необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-сервисов типа бесплатной почты.

При разработке концепции информационного наполнения сайта следует учитывать следующие факторы:

1. Тип и формат представления информации

Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на несколько вопросов. Будет ли достаточным использование только обычного текста и графики? Возможно, оптимальной будет необходимость интегрировать в контент сайта видео, звуковые файлы, Flash-презентации, VRLM-страницы и т.д.? Будет ли сайт состоять из статичных Html-страниц, или пользователю будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз данных (например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и ценами на них)? В случае динамических страниц появляется возможность выдавать пользователю именно ту информацию, которая его интересует, и именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа, принятия решений и т.д.

2. Структурирование информации

С самого начала следует определиться - каким образом можно структурировать информацию, из каких разделов будет состоять сайт. Сразу надо заметить, что сегментацию информации можно производить по различным критериям:

- по типу аудитории для которой та либо иная информация будет интересна или полезна;

- по времени поступления информации;

- по степени важности информации;

- по структуре принятой внутри самой компании (для корпоративных сайтов);

- по типу самой информации и по множеству других критериев.

Нужно определиться и с общим объемом представленной на сайте информации и о путях расширения содержания в будущем. Важный вопрос - источники формирования контента. Сможете ли Вы подготовить всю информацию сами или Вам нужно привлекать сторонних специалистов (журналистов, копирайтеров, аналитиков и т.д.)? Сколько времени займет процесс подготовки материалов, будете ли Вы использовать внешние источники информации, если да, то на каких условиях?

От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств навигации. Самое главное требование, предъявляемое к системе навигации состоит в том, чтобы она была интуитивно понятной для пользователей с любым уровнем подготовки. Она не только должна позволять пользователю быстро найти именно то, что ему необходимо и сразу давать представление о том, из чего состоит сайт и что еще полезного можно здесь найти.

Существует целый набор средств навигации. Считается хорошим тоном иметь на сайте сразу несколько дублирующих друг друга разноплановых инструментов навигации, каждый из которых будет более удобен как для определенного круга пользователей, так и для разных типов поиска на сервере. К элементам навигации относятся:

Меню - список основных разделов сайта (часто с раскрывающимися подменю), располагается на главной или сразу на всех страницах сервера;

Выпадающий список - не обладает наглядностью меню, где все сразу разделы находятся в зоне видимости, но очень компактен;

Карта сайта - наиболее полезный, с моей точки зрения, инструмент - специальная выделенная страничка на сервере, содержащая полную структуру сайта; Back and Forward - если на сайте информация изложена последовательно (как в книге), то практикуется система листания, когда после прочтения страницы пользователь нажимает кнопку «next» и получает следующую порцию информации; Поисковая машина на сервере - незаменима для очень больших сайтов со сложной структурой и особенно с отсутствием оной. Ищет документы, содержащие введенные пользователем ключевые слова или выражения.

3. Форма подачи информации.

В Интернете, как ни в каком другом средстве масс-медиа, важно максимально быстро завладеть вниманием пользователей, поскольку на расстоянии одного щелчка мыши находятся другие сайты сходной тематики или сайты конкурентов.

Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет собой сервер и чем будет интересен/полезен. Здесь же, на главной странице, следует помещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах. Подобная информация будет полезной для повторных или постоянных посетителей: если их каждый раз встречает что-то новое, это хороший стимул возвращаться на сайт вновь. К тому же такая мобильность - показатель динамичного развития компании и сайта.

Из-за дефицита внимания, в Сети часто практикуется пирамидальная структура представления информации: сначала главное, ниже - подробности. Лента новостей также состоит из заголовка и краткого анонса - если интересно, нажми на ссылку «подробнее» и прочитай полный текст.

Желательно разбивать информацию на небольшие порции. Редко кто из пользователей читает с экрана очень длинные файлы. В то же время «версии для печати» рекомендуется делать «нормального» размера, а не дробить на небольшие куски.

Очень важным является и объем страниц. Нельзя допустить потери посетителя только потому, что он не смог дождаться до конца загрузки его сайта. Желательно не делать объем заглавной страницы более 70 килобайт, для всех остальных страниц требования к размеру еще жестче. Не злоупотребляйте графикой и другими элементами, имеющими большой объем. А та графика, которая используется, должна быть максимально оптимизирована.

Отдельно хочется отметить возможность персонализации контента. С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи ему информации на том либо ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т.д.

На восприятие сайта в целом, а также непосредственно информации, размещенной на нем, значительно влияет дизайн - графическое воплощение интернет-ресурса. Дизайн должен органично дополнять и усиливать общую концепцию. Существует целый ряд дизайнерских приемов, которые обеспечивают легкое восприятие информации на веб-сайте и позволяют акцентировать внимание на ее определенных частях.

4. Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте

Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать у себя постоянную аудиторию. На большинстве «правильных» сайтов регулярно публикуются новости, старая информация поддерживается актуальной и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтому нужно сразу определиться с тем, кто будет поддерживать информационную составляющую сайта и каким образом будут происходить обновления. От характера, объема, регулярности обновлений и квалификации персонала, производящего обновления, будет зависеть выбор инструментария.

На небольших ресурсах корректировки можно проводить на уровне изменения текста в html-коде заданных страниц. Причем за Вас это может делать интернет-агентство, создавшее сайт. А вот большим интернет-проектам с ежедневными обновлениями не обойтись без специальной паблишинг-системы, позволяющей быстро менять содержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание HTML. У всех ведущих веб-разработчиков в Рунете имеются свои собственные модули паблишинг-системы с разным уровнем функциональности. Иногда их установка входит в стоимость создания сайта, иногда за это необходимо внести отдельную плату.

3.4 Инструменты работы с аудиторией

Инструменты работы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей современного веб-сайта. Прошло то время, когда сайт представлял собой просто переложенную в Cеть рекламную брошюру компании. Сегодня сайт решает гораздо больше задач и делает это все эффективнее.

Условно, инструментарий работы с аудиторией можно разделить по следующим типам:

1) Сбор информации

Опросы посетителей - их отношение/мнение о продуктах, сервисах, сайте (feedback). Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги и т.д.

Анкеты для посетителей - сбор демографической информации о посетителях сайта. Во-первых, это важно как для сайтов, продающих рекламу - рекламодатель должен знать воздействие на какую аудиторию он покупает. Во-вторых, в зависимости от демографического портрета постоянной аудитории сайта, его администрация может делать соответствующие корректировки в контенте, разделах и даже позиционировании, тем самым подстраиваясь под интересы аудитории.

Анализ поведения пользователей на сайте - владельцы ресурса могут следить за посещаемостью сервера, за наиболее популярными маршрутами по сайту, точками входа и выхода посетителей, временем, проведенным на каждой из страниц и т.д. Данная информация используется и для определения эффективности рекламных направлений, и для оптимизации структуры и навигации сайта. Получать подобные данные можно с помощью анализатора логов сайта или продвинутых счетчиков.

2) Поддержка пользователей/клиентов

Консультации - с помощью интернет-технологий Вы можете эффективно осуществлять информационную поддержку своих клиентов. Специалисты компании с помощью on-line конференций, чата или по e-mail могут отвечать на вопросы, давать консультации. В случае с конференцией это будет не столь оперативно (хотя и конференции могут проводиться в реальном режиме времени), но наглядно и информативно. Конференции имеют удобную древовидную структуру, а отсутствие необходимости отвечать сразу позволяет более тщательно подготовить ответ.

Чат дает максимальную оперативность, ту же, что и телефонная линия, но при этом не надо платить за международные переговоры, а специалист службы поддержки может одновременно отвечать сразу на несколько вопросов. Самым же распространенным способом поддержки пользователей остаются консультации посредством электронной почты.

FAQ, документация - на базе материалов конференций поддержки создаются сегментированные по определенным критериям сборники ответов на «наиболее часто задаваемые вопросы» (FAQ). Они доступны всем посетителям сайта.

На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемому оборудованию, причем сделать это очень оперативно и максимально полно, а не пытаться в целях экономии бумаги и транспортных расходов сокращать объем инструкций. Эту документацию могут получить клиенты и дилеры компании, разбросанные по всей стране или даже всему миру. Экономия и удобство налицо.

Обновления программ - продавцы программного обеспечения, помимо консультаций и инструкций, посредством Интернета могут распространять как непосредственно свою продукцию, так и патчи и обновления к ней. А производители высокотехнологического оборудования могут выкладывать на сайте для скачивания последние версии драйверов устройств.

Тренинг и дистанционное обучение - с помощью интернет-технолгий head-office у компании есть возможность дистанционно проводить тренинги или курсы повышения квалификации для сотрудников, работающих в филиалах или дилеров. Коммуникация может происходить с помощью видео-конференции, чата и специально разработанного ПО, интегрированного с сайтом компании.

3) Продажи на сайте

Представление товара - неотъемлемая часть любого интернет-магазина, своего рода виртуальная витрина, где представлены товары. К концепции виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что для информационного наполнения сайта. Товары должны быть представлены наиболее эффектно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т.д.

Система формирования заказа - понравившиеся пользователю товары должны быть помещены в виртуальную корзину - shopping cart. Заглянув туда, пользователь должен четко понимать, что он уже заказал, на какую сумму, и иметь возможность скорректировать заказ. Есть и более сложные процедуры формирования заказа, где товары нельзя просто помещать в корзину, а только последовательно набирать - от выбора первого товара зависят все последующие.

Оплата заказа - столь популярная на Западе оплата заказа в on-line по кредитной карточке в Рунете не получила широкого распространения. В большей степени практикуется оплата банковским переводом или наличными курьеру, доставившему товар. Развивается новое направление - оплата электронными деньгами по средствам платежной системы WebMoney. На открытый счет зачисляются деньги и автоматически вычитаются этой системой за каждый оплаченный вами заказ.

Доставка - доставку выбранного товара осуществляют собственные курьерские службы или нанятые со стороны (Скороход, Курьер 2000, DHL и проч.) Правильная работа этих служб зачастую определяет репутацию магазина.

Мониторинг выполнения заказа - далеко не каждый заказ можно мониторить, особенно если он доставляется в течение нескольких часов с курьером. Но все же в целом ряде магазинов Вы имеете возможность удостовериться в том, что денежный перевод получен, заказ в пути и т.д.

Back-office - для владельцев магазина важно то, насколько удобно с ним работать не только покупателям, но и администрации. Ряд магазинов сразу интегрируется с торговой или складской программой, которую использует компания. Другие создают собственную базу данных. Необходимо иметь возможность оперативно корректировать товарные позиции (ассортимент, описание, цена, доступность и т.д.) и акцентировать внимание пользователей на определенном товаре, группе товаров, обрабатывать поступившие заказы и т.д.

4) Коммуникации между пользователями (community building)

Задача формирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически перед любым веб-ресурсом. Особенно важно это для тех, кто продает воздействие на свою аудиторию (ad supported модель). В задачи входят:

- стимуляция повторных и все более частых визитов;

- увеличение времени, проведенное пользователями на сайте;

- активное вовлечение пользователей в жизнь сайта (участие в дискуссиях, опросах, конкурсах и т.д.);

- привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса;

- формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу, конгламирированному на сайте

Для формирования коммьюнити недостаточно только оперативно поставлять информацию и новости, интересные данному сообществу. Необходимо именно вовлекать пользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя работе с сообществом постоянное внимание и используя специальный инструментарий:

- on-line конференции - обсуждение чего-либо разбито по тематике;

- чаты - живое общение в режиме реального времени;

- доски объявлений - размещение объявлений в Сети;

- системы коллективного принятия решения, голосования;

- игры, конкурсы;

- рассылки, дискуссионные листы;

- полезные сервисы и др.

5) Полезные сервисы

Существует целый пласт веб-проектов, оказывающих пользователям полезные сервисы бесплатно или за деньги. Для бесплатных сервисов модель окупаемости все та же - за счет продажи рекламы на сайте или привлечения внимания к своим более функциональным, но платным сервисам. Самое широкое распространение получили почтовые сервисы (Hotmail, Mail.Ru) и сервера бесплатного хостинга (GeoCities.Com, Narod.Ru). Эти же бесплатные сервисы часто интегрируются в сайты-коммьюнити и порталы. Любителю кактусов будет гораздо приятнее иметь почтовый адрес - ivanov@kaktusovod.ru, а не ivanov345@hotmail.com.

6) Механизмы ротации рекламы

Если одной из задач сайта является продажа рекламы, необходимо предусмотреть механизмы, которые обеспечат график и интенсивность показов, возможность оперативной замены рекламных носителей, предоставят развернутую статистику по показам. Сайты используют либо собственное ПО для ротации рекламы, либо приобретенное или арендованное. В Рунете получили широкое распространение три системы, базирующиеся на технология ведущих российских баннерных систем.

7) Рекламные носители.

Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить: - баннеры;

- rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi) - графическое изображение рекламируемого товара;

- текстовые блоки - разновидность баннеров, изображаются не в виде картинок, а абзацами текста;

- байрики - баннеры маленького формата;

- рекламные вставки (interstitials);

- мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер.

8) Поисковые машины и каталоги.

Ярким представителем поисковых систем является, например, международная AltaVista (www.altavista.com) или российский Rambler (www.rambler.ru).

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider'ом страниц.

3. Программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания релевантности найденые документы. Каждая поисковая система имеет своего собственного спайдера, со своими собственными «повадками». Каждая система индексирует страницы своим особым способом, и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

9) E-mail маркетинг

Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве мощного средства маркетинга, надо упомянуть о том, чего ни в коем случае делать не следует, а именно, о печально известном спаме (spam, unsolicited e-mail).

Основные признаки спама.

1. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.

2. Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения. Например, я, как человек занимающийся рекламой в Сети, приветствую пресс-релизы баннерных сетей, письма от солидных веб-издателей с приглашением к сотрудничеству, письма с комментариями по содержанию моего веб-сервера и т.д. Но если я получаю письмо, пусть даже адресованное и отправленное непосредственно мне, с просьбой зайти на сайт Васи Пупкина и посмотреть его навороченную страничку о группе «Ногу Свело», в лучшем случае реакцией будет помещение данного сообщения в мусорную корзину.

3. Даже если Вы ведете список рассылки и имеете базу постоянных адресатов (добровольно подписавшихся на рассылку), необходимо помнить о следующем: при подписке пользователи должны получить четкую информацию о тематике данного листа, его формате и периодичности. Следует очень бережно относиться к подписчикам. Вы по праву вызовете критику в свой адрес, если они, подписавшись на рассылку «В помощь аквариумисту», время от времени будут вместо информации по разведению мраморных гурами получать от Вас новости дальневосточного рыбно-консервного завода.

То же самое касается периодичности - если а рассылка выходила раз в две недели, а с завтрашнего дня Вы хотите делать выпуски каждый день, предупредите своих читателей, возможно, не всем это понравится.

4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания. На практике обычных магазинов, не работающих в Сети, это явление равнозначно замусоренному почтовому ящику всевозможными никому не нужными листовками с прайсами, услугами и проч. Вы на них не подписывались, но вас никто и не спрашивал - нужна ли вам эта информация.

5. Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами). Например, на сайте PROMO.RU, на доске объявлений, посвященной обмену ссылками между сайтами, частенько появляются сообщения, не имеющие никакого отношения к данной теме, и которые я стараюсь оперативно удалять.

Цивилизованный e-mail маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения ей компании/веб-сервера в Интернете.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

o электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;

o e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

o дает возможность персонифицированного обращения;

o благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию;

o интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

o многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше «правильных» посетителей);

o сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых клиентов, поддерживающие формат Html-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0 и выше; Интернет Explorer 4.0 и выше - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

Списки рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

10) Спонсорство.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может быть включено:

· размещение логотипа и надписи типа «sponsored by» на главной или всех страницах сайта

· проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы

· публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.

Оценка эффективность рекламы в Интернете

Интернет-магазин Аромат.ру занимается торговлей элитной парфюмерии и косметики. Ко Дню защитника отечества была разработана и внедрена рекламная кампания «23 февраля».

Данные интернет-магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании «23 февраля», предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем).

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Подробно об этом мы говорили в самой первой главе книги. Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет повторяться.

Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

Стадия	Задачи
Осведомленность	пользователи - осведомленные пользователи
Привлечение	осведомленные пользователи - реакция (клики)
Контакт	реакция (клики) - посетители сайта
Действие	посетители сайта - участники ( покупатели)
Повторение	участники ( покупатели) - повторное участие

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1 Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,

а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD Еxposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:

Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней баннером 5 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера (www.rambler.ru), из этих 5 000 обращений - 1 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach = 2 000,

AD frequency = 10000/2000 = 5.

Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5 раз.

2. Привлечение

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии - «осведомленность».

*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru

Браузер - программа для просмотров станиц в Интернете.