В современных условиях работы, роль отдела маркетинга является определяющей, так как это основная структура, имеющая полномочия решать все вопросы с клиентами от имени автотранспортного предприятия при формировании и исполнении заказа на перевозку. Маркетингу принадлежит ведущая роль при формировании стандарта грузовых и пассажирских перевозок, создание системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО). Удовлетворение интересов клиента и равный подход к потребителям услуг - основа рыночного развития автомобильного транспорта в современных условиях. Эти две задачи сегодня важны для транспортного маркетинга, только решая их, можно в итоге добиться повышение доходности грузовых и пассажирских перевозок. СФТО сегодня должно гарантировать максимум удобств и услуг платежеспособному клиенту: юридически грамотно заключить договоры, правильно оплатить перевозку, провести маркетинговые исследования по оптимизации перевозок, предоставить желаемый набор информационных услуг, оперативно контролировать процесс реализации грузовых и пассажирских перевозок, обеспечивая коммерческую эффективность работы автотранспортного предприятия.

Транспортные услуги существенно различаются по своим параметрам при организации грузовых и пассажирских перевозок. Значительные отличия в технологии организации существуют и на автомобильном транспорте. Поэтому на транспорте более целесообразно использовать функционально-товарно-рыночную организацию структуры управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы транспортного предприятия вырабатывают, координируют осуществление единых целей и задач маркетинга для отдельных сегментов транспортного рынка и конкретных видов работ и услуг.

Большинство транспортных предприятий выполняют и грузовые, и пассажирские перевозки, поэтому маркетинговую структуру целесообразно разделить по видам перевозок - грузовым и пассажирским.

Отделы маркетинга должны выполнять связующие функции между транспортом и его клиентурой, разрабатывать рекомендации и заказы причастным службам по транспортному обслуживанию пользователей транспорта, продвижению транспортных услуг на рынок.

Отдел изучает потребности клиентов в грузоперевозках; проводит маркетинговые исследования рынка грузовых и пассажирских перевозок с выдачей рекомендаций по оптимизации перевозок клиентов, выполняет прогнозы грузовых и пассажирских перевозок; изучает конъюнктуру рынка, производства и потребления грузоотправителей; анализирует конкурентные сегменты рынка перевозок; проводит анкетирование грузоотправителей, обеспечивает клиентов рекламно-полиграфической продукцией; организует и проводит семинары и встречи грузоотправителей региона с руководством транспортного предприятия.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности.

Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

Структура отдела маркетинга

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

Заключение