Задачи муниципального маркетинга республики Бурятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность исследования. В настоящее время в маркетинге, как в дисциплине, сформировалось самостоятельное научное направление, особенность которого заключается в удовлетворении потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах, поставляемых предприятиями промышленной и непромышленной сферами, деятельности расположенных в пределах муниципального образования, которое получило название «Муниципальный маркетинг». Муниципальным образованиям (городам, территориям), чтобы выстоять в конкурентной борьбе между собой, следует совершенствовать свой интеллектуальный капитал, широко применять современные методы управления, среди которых - муниципальный маркетинг, способный решить многие существующие проблемы. Сейчас в России происходит формирование нового рынка - рынка муниципальных образований (городов, территорий), которые вступают в конкурентные отношения между собой. В этих условиях необходимым становится создание научной концепции стратегического управления социально-экономическим развитием муниципальных образований с учетом выбранных целей, приоритетов и критериев. Маркетинг здесь может выступать как базовая технология управления устойчивым социально-экономическим развитием и функция управления развитием муниципального образования (города, территории). Муниципальные образования вступают в конкурентные отношения между собой за привлечение инвестиций и создание новых рабочих мест, и, в конечном счете, за высокий жизненный стандарт и перспективы своего социально-экономического развития. Новое качество управления территорией может быть достигнуто за счет использования принципов маркетинга в управлении территорией. Необходимость применения муниципального маркетинга также обусловлена многочисленными проблемами в управлении российскими муниципальными образованиями, ростом неудовлетворенности деятельностью муниципальных служб и предприятий со стороны различных субъектов - потребителей. Успешное решение большинства проблем муниципальных образований возможно только на базе маркетинга и стратегического управления. Муниципальный маркетинг города (территории) может создать условия для рационального использования внутренних ресурсов муниципального образования (человеческие ресурсы, включая навыки и образование; технологии; основные фонды; недвижимость; финансы) и внешних (привлечение новых инвестиций, квалифицированной рабочей силы; развитие новых видов бизнеса и др.). Изучение концепции муниципального маркетинга и эффективного механизма его реализации представляется весьма актуальным. Вопросы муниципального маркетинга освещены в трудах А.П. Панкрухина, Г.А. Морозовой, Гапоненко А.Л. и др.

Цель исследования - изучить сущность, цели и задачи муниципального маркетинга республики Бурятия.

Задачи исследования:

раскрыть понятие и сущность муниципального маркетинга;

изучить функции, цели, задачи и принципы муниципального маркетинга;

выявить основные направления муниципального маркетинга;

представить механизм реализации концепции маркетинга в управлении развитием города.

1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности

Под маркетингом (англ., marketing) понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Требования потребителей обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания принципов управления, централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей. Основная задача муниципального маркетинга - обеспечение эффективного взаимодействия на разных уровнях муниципального управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация и координация.

Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий и организаций - это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей.

Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения.

Опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека - основная тенденция развития. Основными рычагами управления являются экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и проведение соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. На первое место среди них выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения муниципального образования.

Для муниципального образования основным фактором является прогнозирование процессов формирования муниципальных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара, что требует учета разнообразных местных условий и интересов населения, в связи с чем повышаются требования к достоверности информации.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что без систематического получения всесторонней информации о рынке, невозможно управлять муниципальным образованием. Анализ этой информации позволяет находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент изделий и вовремя приспосабливать их к требованиям «нормального» внешнего рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы сбыта.

Знание рынка - это не только уяснение конъюнктуры, т.е. текущей ситуации, его тенденций и проблем, но главным образом правильное прогнозирование развития рынка в перспективе. Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследования всех составных его частей (элементов) в их взаимосвязи, воздействий на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка.

Цель любого рыночного исследования - оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка. Во-первых, организация работы по изучению внешних рынков - достаточно сложный и трудоемкий процесс, но вместе с тем трудность его не следует преувеличивать, а во-вторых, ведение систематической, целенаправленной работы по изучению рынка предприятию абсолютно необходимо.

Комплексное исследование рынка - ответственная работа, которая требует значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

· изучение маркетинговой среды;

· анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы;

· анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;

· анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

· анализ форм и методов сбыта;

· выявление и изучение рыночных сегментов;

· изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Содержание и направленность комплексного исследования рынка состоит из определенных этапов:

1. На первом этапе осуществляется изучение требований рынка к продукции, т.е. требований покупателей (конечных потребителей) к потребительским свойствам продукта и набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

2. Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении: ассортимента, качества, внешнего вида, способа упаковки, использования товарного знака или торговой марки. Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры.

3. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и в отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры - тактические и оперативные задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

4. На четвертом этапе проводят анализ рыночной сегментации. Исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям муниципального образования. Исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта.

5. Анализируются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивация при принятии решений о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и др., учет и знание товара на рынках.

Маркетинговая деятельность эффективна в том случае, если она пронизывает всю организационную структуру системы муниципального управления сверху донизу.

2. Виды муниципального маркетинга

Маркетинг в сфере муниципального управления объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов всего общества и отдельных социальных слоев, групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия органов системы муниципального управления приводят к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей.

Следовательно, система маркетинговой деятельности состоит из следующих компонентов: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения и т.д.

Кадровый маркетинг - это систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей муниципального образования в квалифицированных менеджерах и специалистах.

Этот процесс состоит из следующих этапов:

1. Информационный этап. Сбор статистических данных и другой необходимой информации, ее обработка и анализ кадровой ситуации в регионе, а также наиболее вероятных вариантов ее развития в перспективе.

2. Этап разработки проектов кадрового плана. Анализ кадровых ситуаций и перспектив их развития создает основу для разработки альтернативных вариантов. Проводятся исследования альтернативных проектов кадрового плана и их влияния на достижение целей организации в муниципальном образовании.

Результаты анализа человеческих ресурсов должны указывать на то, что нужно уточнить или изменить в кадровой политике организаций в муниципальном образовании в условиях рыночных отношений. Роль кадрового маркетинга состоит в том, чтобы добиться такого состояния развития организаций, что в них будет нужное количество персонала нужного профиля в нужное время и приемлемой для организации стоимости.

3. Этап принятия решения. На этом этапе утверждается один из наиболее обоснованных вариантов плана в качестве обязательного ориентира для организации. В деятельности современной кадровой службы основная проблема заключается в том, что пока службы по работе с персоналом не будут заниматься развитием организаций в целом, им уготована роль агентства-рекрутера при заказчике, плохо представляющем положение дел.

По итогам анализа раскрывается практическое значение такого основополагающего элемента маркетинга, как сегментация рынка труда - источника кадров для организаций в муниципальном образовании. Система целевого подбора кадров требует значительных исследований в области целевого маркетинга, чтобы провести четкие разграничения между сегментами кадрового рынка, выделить признаки сегментирования, главным из которых является степень квалификации. В соответствии с объектами и содержанием деятельности определяется структура знаний, умений и навыков, а также собственно требования к профессиональной деятельности и психике человека. На основе изучения опыта российских и зарубежных кадровых служб предложена система подходов, методов и методик, позволяющая выработать стратегию и тактику отбора кадров.

До настоящего времени целенаправленная подготовка кадров для выполнения функций государственного и муниципального управления не осуществлялась. В большинстве случаев в государственных и муниципальных структурах работают специалисты, не владеющие системой знаний в области государствоведения и правоведения, политологии, социологии, маркетинга и управления, психологии и информатики.

В условиях формирования новых государственных и муниципальных структур власти, создания инфраструктуры рынка ощущается острая необходимость в специалистах нового типа, способных компетентно выполнять задачи, связанные с обеспечением функционирования государственных институтов, осуществлением контрольно-регулирующих функций государства.

Специалисты, выполняющие функции муниципального управления, должны решать следующие задачи:

1. разрабатывать муниципальную стратегию и тактику применения политических, экономических и социально-психологических методов в управлении макро- и микроэкономикой;

2. осуществлять финансово-экономический анализ функционирования муниципального образования;

3. прогнозировать финансово-экономическое и социально-политическое развитие муниципального образования;

4. разрабатывать программы эффективной налоговой политики, методов формирования и исполнения бюджетов;

5. разрабатывать программы муниципального управления;

6. организовывать и проводить социологические исследования в муниципальном образовании, выявлять условия психологической адаптации населения к конкретным результатам проведенных в муниципальном образовании политических и экономических реформ;

7. осуществлять, диагностику экономической системы муниципального образования;

8. изучать влияние элементов инфраструктуры рынка на развитие муниципального образования, его систему управления;

9. анализировать и совершенствовать информационное обеспечение системы управления муниципальным образованием;

10. регулировать социально-экономические пропорции в развитии различных отраслей промышленности в муниципальном образовании;

11. определять узловые экологические проблемы и формировать подходы к выработке организационно-технических, административно-правовых и экономических путей их решения;

12. изучать и оценивать социально-демографическую ситуацию в муниципальном образовании;

13. исследовать социально-политическую структуру муниципального образования и проводить контент-анализ средств массовой информации;

14. исследовать проблемы социальной напряженности в муниципальном образовании;

15. анализировать соответствие структур управления объектам управления в муниципальном образовании;

16. вырабатывать рекомендации по структуре и формам деятельности местных органов власти, оптимизации горизонтальных и вертикальных связей по взаимодействию законодательных (представительных) и исполнительных структур.

Одним из видов муниципального маркетинга является маркетинг рынка образовательных услуг.

Привлекательность сегментов рынка моделируется и рассчитывается по формуле

П = а Ч b Ч с Ч d,

где а - общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году;

b - доля рынка соответствующих образовательных услуг и продуктов образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учебного заведения могут наблюдаться значительные преимущества перед конкурентами;

с - доля образовательных услуг и продуктов, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;

d - доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка. Проведенная сегментация потребительского рынка образовательных услуг обнаружила достаточно сложную мотивационную основу.

Другим видом муниципального маркетинга является маркетинг жилищного рынка. Для изучения рынка жилья необходимо осуществлять оценку потребностей в жилище. Для этого используется следующая формула:

Е = K(E₁ + Е₂ + Е₃ + Е₄ + Е₅ + E₆(t) + E₇(t)),

где E(t) - общая потребность в количестве новых жилищ, требующихся на период t;

К - коэффициент наличия незаселенных жилищ;

Е - количество благоустроенных жилищ, требующихся для:

Е₁ - бездомных;

E₂ - лиц, проживающих в непригодных условиях;

Е₃ - лиц, совместно проживающих с другими семьями в непригодных условиях;

E₄ - ликвидация перенаселенных жилищ;

Е₅ - замена малопригодных жилищ, которые невозможно отремонтировать;

E₆(t) - обеспечение возможного прироста домохозяйств за период t;

E₇(t) - замена выбывающих из фонда отслуживших жилищ за период t.

В муниципальном образовании общее руководство рынком жилья осуществляет администрация, которая организует процесс изучения состояния жилого фонда, а также спрос и предложение независимо от ведомственной принадлежности.

Маркетинг непроизводственной сферы. Непроизводственная сфера позволяет удовлетворить социальные потребности в жилище, услугах образования и здравоохранения, профессиональном признании и политических пристрастиях. На удовлетворение этих потребностей оказывают влияние государственные и муниципальные органы власти и управления и политические институты. При прогнозировании развития рынка непроизводственной сферы необходимо изучить эти факторы и их влияние на маркетинговую деятельность муниципального образования.

Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения состоит из следующих этапов:

1. определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей в медицинских услугах лечебно-профилактическим учреждением или посредником - страховой медицинской организацией;

2. разработка стратегии маркетинга лечебно-профилактического учреждения, страховой медицинской организации на рынке медицинских услуг;

3. сегментация рынка медицинских услуг и поиск рыночной ниши или рыночного окна;

4. разработка планов маркетинга в конкретной демографической ситуации в зависимости от платежеспособного спроса населения, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации;

5. разработка и выбор каналов продвижения медицинских услуг;

6. создание рынка новых медицинских услуг;

7. определение факторов, влияющих на покупательское поведение на рынке медицинских услуг;

8. создание служб маркетинга и организация маркетинговой деятельности;

9. обеспечение рентабельности производства медицинских услуг.

Знание потребностей населения на рынке медицинских услуг муниципального образования и в целом в России создает научную основу для разработки и эффективной реализации долгосрочных целевых комплексных программ, которые могут быть направлены как на удовлетворение потребностей, так и на формирование спроса, покупательского поведения.

Для осуществления маркетинговой деятельности муниципального образования необходимо создать информационно-маркетинговый центр. Функции информационно-маркетингового центра:

· организация системных потоков информации, позволяющих администрации муниципального образования принимать оптимальные, экономически обоснованные решения по всему комплексу проблем, связанных с изучением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей, производством и реализацией товаров и услуг, как потребительского назначения, так и производственно-технического, инвестированием в эти сферы, кредитованием в эти сферы, ценовой и налоговой политикой;

· экспертиза, консультирование, разработка проектов и подготовка заключений по вопросам производства товаров и оказания услуг;

· организация финансирования освоения, выпуска новых товаров и предоставления новых услуг путем привлечения инвестиций;

· анализ информации о состоянии региональных и местных рынков промышленной и непромышленной сфер, их перспективах развития;

· анализ товарных потоков и каналов товародвижения;

· подготовка систематизированных сведений о конъюнктуре и тенденциях изменения цен на региональных, муниципальных рынках товаров и услуг России и СНГ;

· разработка прогнозов объема и структуры спроса по различным группам и видам товаров и услуг промышленной и непромышленной сфер;

· содействие кооперации промышленных и непромышленных структур в организации проектирования, инвестирования и выпуска товаров и оказания услуг;

· предоставление системы услуг по формированию договорных связей с потенциальными поставщиками сырья, материалов, комплектующих изделий, знаний, а также с каналами товародвижения;

· участие в создании фирменной торговой сети;

· предоставление услуг по стандартизации и сертификации продукции;

· разработка и проведение рекламных кампаний в целях формирования спроса на отдельные товары и услуги;

· организация и проведение выставок и ярмарок с целью реализации товаров и услуг и изучения конъюнктуры, конкурентоспособности изделий и услуг на соответствующих рынках;

· выпуск специализированных информационных изданий по комплексу маркетинга в регионах;

· маркетинговые исследования ресурсного потенциала в регионе и муниципальном образовании.

3. Организация управления муниципальным маркетингом

В процессе развития рыночных отношений меняется не только сама экономическая система, но и восприятие рынка. Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки, анализа данных и использования полученных результатов в целях его дальнейшего развития.

В практической деятельности используется много методов маркетинговых исследований. Они имеют свои плюсы и минусы.

В условиях рыночной экономики, когда внешнеэкономические связи расширяются, возникает необходимость внедрения на практике новых методов планирования и управления сбытом, одним из элементов маркетинга.

Муниципальный маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в тех или иных видах продукции (товаров или услуг) через изучение структуры спроса рынка, формирование ассортимента, политики цен, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции муниципального образования.

Спрос - это платежеспособная потребность покупателя в разрешении проблем, выдвигаемых жизнью.

Функциональный комплекс выпускаемой продукции или оказания услуг меняется в зависимости от платежеспособности спроса и образа жизни каждой категории покупателей из населения муниципального образования, при этом должны учитываться возможности любого потенциального потребителя. Поэтому фирмы, выходя на рынок, предлагают не товар, а средства решения проблемы покупателя. Именно в этом и состоит суть маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

· исследование потенциала рынка;

· определение характеристик рынка;

· анализ рыночной доли;

· анализ продаж;

· конкурентное исследование;

· краткосрочное (1 год), долгосрочное прогнозирование маркетинга;

· исследование продукции конкурентов;

· оценка потенциала рынка для новой продукции;

· исследование цикла деловой активности;

· ценовые исследования;

· тест новой продукции;

· формирование плана продаж по территориям и районам;

· совершенствование информационного обеспечения (системы);

· исследование зарубежного рынка;

· исследование каналов реализации;

· изучение эффективности рекламы;

· изучение регламентных носителей;

· изучение предпочтения по упаковке;

· анализ с использованием исследований операций.

Вышеперечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать.

Рекламная деятельность состоит из нескольких составляющих, которые должны исследоваться и анализироваться постоянно

Муниципальная маркетинговая деятельность имеет свою организацию, состоящую из нескольких технологических этапов, как-то:

· сбор информации;

· анализ;

· интерпретация анализируемой информации;

· постановка целей (разработка краткосрочных и долгосрочных целей), т.е. планирование;

· выбор оптимальных альтернативных вариантов;

· разработка методов организации маркетинговой деятельности;

· контроль.

Цель маркетинга муниципального образования - обеспечить рентабельность производственной и непроизводственной сферы, их филиалов в заданных границах времени. Отсюда ориентация на краткосрочное (от одного года до семи лет) и долгосрочное (десять и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями муниципального образования в этой области.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия, взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии прорыва на рынок, обоснованно намечать направления своей деятельности, разумно концентрировать усилия на определенных выбранных участках.

Попытка обеспечить коммерческий успех продукции (услуги) лишь на этапе ее сбыта дает малый эффект, так как на маркетинговую деятельность оказывают влияние множество факторов, а именно:

· разработка новой и совершенной продукции, ее дифференциация;

· исследование и планирование сбыта;

· руководство деятельностью торгового персонала;

· реклама и стимулирование сбыта;

· дополнительные услуги (сервис);

· политика цен;

· организационная структура концерна и филиалов;

· издержки обращения;

· предложенная политика и финансирование;

· хранение и транспортировка товаров.

Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-хозяйственного комплекса муниципального образования, особенно сбор информации о потребностях в новых товарах и услугах. Изолированного искусства маркетинга не существует. Чтобы деятельность была эффективной в маркетинге, она должна стать эффективной во всем, от научно-исследовательских работ до производства, от контроля качества до контроля финансовой деятельности.

Поэтому необходимо постоянно и последовательно формировать программу маркетинговой деятельности, которая состоит из следующих этапов:

· определение сегментов (целевых групп потребителей);

· выявление потребителей, образа жизни, требований людей (на основании данных о рынке);

· проектирование ассортимента (функциональных комплексов) с учетом требований рынка;

· проектирование сырьевой базы, материалов, химикатов и т.д.;

· проектирование средств производства и оснастки;

· проектирование новой технологии;

· организационное проектирование норматива, целевой стратегии и тактики системы управления и контроля, определение каналов сбыта.

Программа маркетинга должна формироваться на основе точной информации, ибо эффективность ее осуществления в первую очередь будет зависеть от информационного обеспечения. Поэтому необходимо постоянно оценивать важности маркетинговой информации

Особого внимания требует оценка информации по изучению потребителя. При изучении рынка необходимо проводить количественные и качественные исследования потребителей. Особенность качественного исследования рынка состоит в том, чтобы дать его объективную оценку. А для этого необходимо высказывание трех лиц, а не личное мнение.

Маркетинг - это такой процесс планирования управления разработкой изделий и услуг, ценовой политики продвижения товара к покупателям и сбыта, при котором достигнутое разнообразие благ приводит к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и народного хозяйства. Маркетинговое управление - это стратегия долгосрочного (перспективного) планирования и прогнозирования, опирающаяся на исследование рынка, товара и покупателей, использования комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентации на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требованиям тщательно «вычисленных» потенциальных покупателей.

Стратегия планирования муниципального маркетинга состоит из следующих этапов:

· сбор информации «товар - рынок»;

· разработка целей;

· разработка альтернативных вариантов стратегии планирования;

· оценка альтернативных вариантов стратегии маркетинга;

· составление стратегии маркетинга;

· планирование мер по осуществлению стратегии маркетинга.

На основании разработанной стратегии маркетинга составляется бюджет для осуществления всей совокупности мероприятий по маркетингу.

Маркетинговая деятельность муниципального образования должна основываться на нескольких основных принципах:

1. Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности - эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной муниципальным образованием;

2. Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль;

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Эти принципы маркетинговой деятельности реализуются через функции (виды деятельности), каковыми являются:

· анализ внешней по отношению к муниципальному образованию среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа создается банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

· анализ потребителей, как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Этот анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых или модернизации старых, включая ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства;

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

· обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСССП) путем комбинирования рекламы, личных продаж, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающееся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

· удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;

· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие методы маркетинга:

1. Спрос негативен - необходимо создать спрос. Используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе вся основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар не моден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана ФОСССП, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует - необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).

3. Имеется потенциальный спрос - необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь созданием нового товара, удовлетворяющего потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

4. Спрос снижается - необходимо восстановить спрос. Надо использовать ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, например, придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации на новые рынки и к иным мерам.

5. Спрос колеблется - необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса и сведения к минимуму его колебаний на предлагаемые товары необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие; это позволит службе ФОСССП действовать в противовес колебаниям спроса.

6. Спрос соответствует предложению - необходимо стабилизировать спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации могут появляться на рынке товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности. Это повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен - необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений: значительно повышаются цены, сокращается или прекращается вообще рекламная работа. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгоднее продать лицензию на право производить данное изделие под другой торговой маркой.

8. Спрос иррациональный - необходимо свести спрос к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности, его функции.

К основным элементам маркетинговой деятельности относится определение маркетинговых целей. Это желательно делать в цифровой форме, что дает возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на такие-то рынки, овладеть определенной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли и снижение издержек). Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на достижение этих целей.

Маркетинговые цели - это результаты анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требовании покупателей, перспектив изменения этих параметров.

Муниципальное образование рассматривает свою продукцию (товар или услугу) с позиций потребителя, учитывая существующие и, что важнее, перспективные потребности покупателя, организует выпуск таких новых изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. Так как на рынке можно столкнуться с конкурентами, то необходимо систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателя (ценовая политика, реклама, другие методы конкуренции), чтобы противодействовать влиянию конкурентов. Муниципальное образование в полной мере использует мероприятия ФОСССП и принимает все меры для успешной работы товаропроизводящей и сбытовой сети.

По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями муниципального образования.

Каждое из этих направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но именно взятые в совокупности, они дают наилучший результат.

КОМПЛЕКСНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА

Комплексное изучение рынка охватывает исследование всех основных его секторов, функций и аспектов. Эти исследования служат основой разрабатываемой муниципальным образованием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования - оценить существующую ситуацию (конъюнктуру и тенденции развития) на рынке. Можно выделить следующие основные направления комплексных рыночных исследований

· изучение продукции (товара или услуг): новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; соответствие местному законодательству, правилам и обычаям, необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственными актами и т.д.;

· изучение рынка как такового (географическое положение; емкость рынка и возможная доля продукции данного муниципального образования при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; товарная структура; острота конкуренции; конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев; тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет - долгосрочные прогнозы);

· изучение покупателей (возможные покупатели товара - 3-4 основные характеристики покупателей), типичные способы использования предлагаемой продукции; характерные для этих покупателей побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и их влияние на рыночное поведение покупателей; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каждого такого сегмента, обычные способы совершения покупки потребителями данного сегмента; потребности, не удовлетворенные продукцией данного вида (нашими и конкурентов), влияние НТР на развитие потребностей активных и потенциальных покупателей;

· изучение конкурентов (или опыт других муниципальных образований) - основных конкурентов: а) владеющих наибольшей долей рынка, б) наиболее динамично развивающих свою деятельность на этом рынке; особенности продукции конкурентов, которыми обусловлены покупательские предпочтения; упаковка товаров конкурентов: вид, характерные особенности; формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; ФОСССП - основные мероприятия; официальные данные о прибылях и убытках. Комплексный анализ рынка определенной продукции завершается краткой интерпретацией, которая содержит выводы и предложения составителей отчета для ориентации руководства муниципального образования на использование рыночной ситуации в интересах муниципального образования.

Удовлетворить потребности в продукции и запросы всех без исключения потребителей очень сложно, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. И все-таки покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам - это называется сегментацией. Люди в этих сегментах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца. Сегментацию покупателей товаров производственного и индивидуального потребления производят по-разному, так как люди в ситуации принятия решения о покупке ведут себя совершенно неодинаково.

Покупатели продукции производственного назначения принимают решение на основе тщательного логического анализа, учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара. Поэтому, независимо от страны, требования промышленников данной отрасли к товару примерно одинаковы. Однако различия все же есть: они зависят от общего объема продаж (объема заказов и т. л.).

Покупатель товаров индивидуального потребления - более сложный объект сегментации. При этом нужно учитывать множество факторов: демографическую ситуацию, пол, возраст, семейное положение, профессию, образование и т.д. Сегментация ведется также и по реакции на товар: быстрая или медленная адаптация к новому товару. Кроме этих основных подходов к сегментации рынка используются и другие критерии: по покупательским предпочтениям, вкусам и склонностям, привычкам, реакции на рекламу, цены и т.д. Целенаправленная реклама способствует формированию сегментов рынка - увеличению числа приверженцев определенного товара и марки.

Хозяйственная система в зависимости от товара или вида услуги и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию сегментации рынка. Смысл же этой трудоемкой и требующей значительных затрат работы заключается в том, что продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для него сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находятся примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого хозяйственными системами. Найти хорошую сегментацию - значит, обеспечить успех развития хозяйственных систем муниципального образования.

Как же собирается всякого рода информация для исследования рынка? Существуют так называемые кабинетные и полевые исследования. Суть первых - анализ вторичной информации о рынке. Она определенным образом обработана и содержится в официальных и иных печатных источниках: периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, отраслевых специализированных журналах, статистических справочниках и т.д. Этим методом изучают общеэкономические условия рынка, которые определяются положением в отдельных отраслях и национальном хозяйстве страны, - покупателя вообще.

У кабинетной информации есть существенный недостаток - ее запаздывание. Тем не менее она является базисом для прогнозного анализа и конъюнктурных исследований и должна быть дополнена оперативными данными, т.е. первичной информацией, которую получают при полевых исследованиях. Первичной информацией является: информация об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и сбытовые мероприятия поставщиков. Основные методы полевых исследований: анкетирование по почте, телефонные интервью, персональные интервью, проводимые «лицом к лицу». В зависимости от товара отвечающими на вопросы могут быть представители отдела закупок промышленных предприятий, имеющие право принимать решение о покупке или влияющие на такие решения, а также индивидуальные покупатели - лица. Очень важный источник полевой информации - коммерческие агенты на рынке, которые обязаны вести оперативный анализ рынка по вопросам, интересующим продавца. Для решения и дополнения полевой информации существуют и иные аналогичные мероприятия: отчеты служб сервиса, технических и коммерческих представителей продавца, отчеты о командировках работников на выставки, салоны, ярмарки.

Прогноз конъюнктуры рынка для большинства продукции производится на 6-18 месяцев. Чем больше этот период, тем менее детальную информацию содержит прогноз и тем менее он надежен.

Комплексное изучение рынка обязательно вскроет неудовлетворенный спрос или такие потребности потенциальных покупателей, которые удовлетворяются не в полной мере. Но неудовлетворенный спрос еще не дает полного представления о нужном товаре, его форме, дизайне, потребительных и других характеристиках или же дает в самом общем виде. Тогда задача состоит в том, чтобы выработать концепцию товара, способного наилучшим и наиболее экономичным способом удовлетворить потребности покупателей. Такой товар, как правило, должен обладать свойствами рыночной новизны, а также какими-либо необычными, привлекательными для покупателя чертами.

Мировой опыт показывает, что комплексное изучение рынка, дающее основу для критической оценки существующих способов удовлетворения потребителей, оказывает мощное воздействие на формирование товарной программы хозяйствующего субъекта. При этом следует дополнять результаты комплексного исследования рынка проведением ассортиментно-функционального анализа (АФА) деятельности сбытовой сети. В этом исследовании получают конечную информацию от потребителей товара, а также от коммерческих агентов. Задача АФА состоит в том, чтобы выяснить, нужно ли вообще данное изделие конечному потребителю, какие изменения следует внести в товар и какие новые изделия и услуги можно предложить.

2.4 Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности

ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Планирование в системе муниципального маркетинга существенно отличается от практики планирования в производстве хозяйственных систем муниципального образования. Особенности такого планирования вытекают из рыночного характера отношений между предприятием и другими организациями, хозяйственными и административными органами муниципального образования. Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, конечная цель которого - приведение возможностей муниципального образования, сформированных в результате его целенаправленных действий, в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю муниципального образования Планированию на основе целей придается самое большое значение, так как система управления не даст результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что должен делать, когда может достичь поставленной цели, чего хочет добиться в результате своей деятельности. Также очевидно, что он должен отказаться от политики формулирования целей, которые ограничиваются указаниями «получить данный уровень прибыли на вложенный капитал», «достичь определенного уровня реализации». Эти конечные цели должны уточняться, дополняться и развиваться другими, более сложными: использование новшеств конструктивного, производственного, организационного или сбытового характера; решение выявленных проблем; изменение схем административного управления сообразно меняющимся условиям производства продукции и рыночной деятельности.

Конечные цели муниципального образования всегда должны находиться в поле зрения, а именно:

· координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

· определение ожидаемого развития событий;

· готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

· сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

· обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

· сведение к минимуму конфликтов, вызванных неправильным или различным пониманием целей.

Выполнение плана будет следовать автоматически, если указанные цели достигнуты с помощью методов маркетинга.

План маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

1. Описание целей: краткосрочных и долгосрочных;

2. Данные о результатах прогнозирования рынков;

3. Описание маркетинговых стратегий деятельности на каждом рынке;

4. Описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

5. Описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить развитие муниципального образования в постоянно изменяющемся, динамичном, склонном к нововведениям мире. Так как многие данные носят вероятностный характер (например результаты прогноза), то план маркетинга является не «знаком», а гибкой программой действий, поэтому он имеет не один, а, как минимум, три варианта: минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий; оптимальный - при нормальном; максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, но важно выбрать именно эти три.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся

нашему контролю. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ (ОТДЕЛА) МАРКЕТИНГА

Муниципальные образования различаются по объемам ресурсов, по объемам и ассортименту продукции (товаров и услуг), которую производят предприятия, входящие в систему муниципального образования, по рынкам, которые они обслуживают. Следовательно, не может быть единой организационной структуры управления для всех муниципальных образований.

На практике организационная структура управления отдела маркетинга может иметь одну из семи основных ориентации: по функциям; по товарам; по рынкам и покупателям; по регионам; по функциям и товарам; по функциям и регионам; по функциям и рынкам.