Значение маркетинга для развития общества

Размещено на http://www.allbest.ru/

24

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА

2. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ, ВЛИЯНИЕ ОБЩЕСТВА НА РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГА НА ДАЛЬНЕЙШЕЕ РАЗВИТИЕ ОБЩЕСТВА

3. ТЕНДЕНЦИИ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА И ЕГО ВЛИЯНИЯ НА ОБЩЕСТВО

3.1 Новые направления расширения и углубления использования концепции маркетинга

3.2 Методические и практические вопросы маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Актуальность выбранной темы заключается в том, что маркетинг сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказал влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля. По данной теме написано очень много книг и исследовательских работ.

Прежде чем говорить о развитии маркетинга, в том числе и в Российской Федерации, необходимо немного по рассуждать о эволюции самого понятия «маркетинг», о том, что же он из себя представляет, каковы его цели и задачи.

«Маркетинг» (от английского «market» -- «рынок») буквально означает «деятельность на рынке».

В маркетинговых разработках традиционно выделяют два подхода: теоретический (научное обобщение накопленного опыта) и практический, или функциональный.

Первый включает в себя трактовку маркетинга в качестве системы рыночного управления. Маркетинг как «философия бизнеса» развивается во времени и в пространстве, причем каждая страна в соответствии со своим национальным менталитетом вносит свой вклад в его совершенствование. Первоначально понятие «маркетинг» вошло в обиход в США: в Пенсильванском университете в 1901--1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов», а в университете штата Висконсин в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В 20--30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, в работах Е. Маккарти, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики). И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия. Именно в это время в США и других индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведённых товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

Целью данной курсовой работы является раскрыть взаимосвязь маркетинга и общества на примерах, с точки зрения экономики в целом, отдельных предприятий, социологии и культуры в России и за рубежом.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть значение маркетинга для развития общества;

- рассмотреть взаимодействие маркетинга и общества, определить влияние общества на развитие маркетинга и маркетинга на дальнейшее развитие общества;

- выявить и исследовать тенденции дальнейшего развития маркетинга и его влияния на общество.

Теоретическая часть курсовой работы основана на изучении и анализе трудов ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

1. ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА

Маркетинг имеет давнюю историю, ибо процесс обмена информацией является одним из древнейших процессов, базовых для развития цивилизации. Возможно, говорить об интуитивных формах создания методов, способов, алгоритмов, о типичных ситуациях, моделях обмена, возникающих в результате решения социально-адаптационных проблем, а также проблем организационно-управленческой природы.

Долгое время маркетинг не оформлялся в самостоятельную область знания, и соответственно, не анализировался, не обобщался и не собирался опыт, накопленный в этой сфере. Передача его осуществлялась исключительно по неформальным, межличностным каналам: от отца к сыну, от учителя к ученику, подобно житейскому опыту, культуре поведения, культуре предпринимательства, традициям управления. Реконструировать это знание сегодня, возможно только опираясь на описания коммерческих успехов или провалов, удачных идейных и карьерных продвижений, содержащиеся в литературно-художественных произведениях российских, европейских, американских авторов -- современников интересующей нас эпохи. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М, 2009. - 219 с.

Дальнейшая история маркетинга идет по пути расширения разнообразия маркетинговых технологий на основе заимствования оригинальных идей из области психологии, социологии, менеджмента, информационной деятельности и коммуникаций и т. д.

Одной из ведущих тенденций развития маркетинговых технологий является их глобализация, универсализация, динамика статуса: от способов управления отдельной организации до философии общества, фактора его успешного социокультурного развития.

Рассмотрим социологический подход к маркетингу.

Социологический подход к маркетингу не противоречит экономическому подходу, несмотря на то, что подобная оценка социологической теории маркетинга существует и пользуется в профессиональном сообществе определенной популярностью. Между тем, только взаимодействие этих подходов обеспечивает эффективность маркетинговой деятельности.

В основе социологического подхода лежит понимание потребителя как одного из важнейших элементов маркетинга, как объекта маркетингового воздействия. Игнорирование потребителя аналогично поведению в незнакомом пространстве в отсутствие видимости: любой шаг увеличивает риск опасных ситуаций и непредвиденных последствий. Следует отметить, что сама природа маркетинговых технологий противоречит игнорированию потребителя, Концептуальные различия проявляются в характере и масштабах внимания, которое уделяется потребителю в рамках того или иного подхода или концепции.

Современному маркетингу в силу его интеграции во все сферы деятельности человека свойственно самое широкое понимание потребителя. Многообразие форм коммерческого и некоммерческого обмена, разнообразие товаров и услуг позволяют выделять несколько уровней потребителей как объектов маркетингового воздействия: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.:К.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 944 с.: ил.

- я отдельная личность;

- семья или домохозяйство;

- организация (корпоратив);

- социальная группа и общество в целом.

Каждый из перечисленных объектов является элементом социума и находится в поле единых закономерностей и векторов социального развития.

Глубокое исследование потребителя требует не только его социологического анализа, но и социологического объяснения его поведения в типовых и уникальных ситуациях, степени влияния социальных факторов на его развитие и изменение, реакции на воздействие иных социальных элементов.

Социологический подход к маркетингу представлен и школой макромаркетинга, объединяющей исследования роли и влияния маркетинга на общество в целом, находящегося под влиянием социальных, политических, юридических, этических, технологических сил.

Социология и маркетинг, будучи дисциплинами взаимосвязанными рядом предметных областей, методологией, безусловно, оказывают влияние на развитие друг друга, на позиции друг друга в арсенале средств освоения социального пространства. Вместе с тем и социология, и маркетинг имеют свой специфический путь становления и развития, который во многом определяется соответствием прикладной значимости дисциплины приоритетам социального развития.

Обратившись к истории развития социологии и маркетинга, мы найдем подтверждения тому, что хотя обе эти сферы оказывали и оказывают друг на друга определенное, а временами и очень существенное влияние, динамика их развития по всем существенным признакам является автономной, Например, родившийся в недрах социологии метод опроса приобрел свой современный потенциал и популярность во многом благодаря маркетингу. В 20-с годы сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и интегрировала ее в социологию. Однако в 50-е годы при освоении новой предметной области именно коммерческая сфера первой почувствовала недостаточность и неадекватность количественного аппарата, и по чисто прагматическим соображениям обратилась к социологическому инструментарию и внесла огромный вклад в его развитие.

Появление клиентоориентированных концепций маркетинга усилило внимание к социологическому знанию, применение социологического инструментария не снизило суверенности маркетинга и его тесной взаимосвязи с иными теоретическими и прикладными дисциплинами, например, широким спектром дисциплин экономического цикла.

В то же по сравнению с «золотым веком» западной теоретической социологии 40 --60-х годов, к 80-м годам резко упала ее общественная популярность, сократилось число социологических кафедр и численность изучающих социологию студентов, сильно возрос средний возраст преподавателей, сократились ассигнования, сузилась аудитория читателей фундаментальных теоретических трудов. Университетская революция 60-х годов в социологии привела к классической форме отраслевой депрессии.

В последние годы эта депрессия преодолена, что ряд специалистов связывает с ростом удельного веса преподавания предметов, ориентированных на прикладные и коммерческие цели. Основная причина современных позиций социологии связана с тем, что современный мир осознал необходимость активного, осмысленного влияния на жизнь, получении прогнозируемых социальных результатов и взял ориентиры на поиск более эффективных и актуальных методов освоения социального пространства и возможности трансляции вариантов их осмысления, способов и принципов их формирования у следующих поколений.

В современном маркетинге значительная роль принадлежит потребителю именно как члену социума, как элементу социальной системы, ее конкретного временного фрагмента. Потребитель (покупатель, клиент) представляется некоей социологической моделью, цель которой предполагает отражение социальных и социально-психологических факторов, наиболее значимых для потребительского поведения.

Одним из важнейших принципов современного маркетинга выступает ориентированность на будущее, предполагающая стратегическую направленность.

Условием реализации этого принципа является умение прогнозировать перспективы социального развития, предвидеть векторы развития тех факторов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность, на выбор стратегии.

Элементы маркетинга: поставщик, потребитель, рынок -- вписаны в социальные системы разного уровня, и их развитие находится в зависимости от внешнего окружения, от многочисленных социальных институтов, от социальных процессов.

Для маркетолога значимы и демографические показатели и тенденции, и политический курс, и культурные процессы и многое другое, составляющее интерес современной социологии.

Социологическая информация выступает сегодня основой аналитической базы маркетинга.

Неслучайно сегодня на стыке социологии и маркетинга возникло новое научное направление -- социология маркетинга, позволяющая углубить знание о взаимодействии маркетинга и социологии, а также исследовать значение маркетинга для современного общества и значение социологии для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Появление маркетинговых технологий, формирование маркетинга как самостоятельного вида деятельности, получение маркетингом довольно высоких социальных позиций было обусловлено потребностями социального развития: индустриализацией, возросшими масштабами массового производства, невиданными ранее проблемами сбыта. Маркетинг выступил инструментом цивилизованного решения данных проблем. От межгосударственной борьбы за рынки сбыта производители и поставщики перешли к борьбе за потребителя, его внимание, финансы, желания.

Маркетинг -- социальный институт.

Социальный институт -- это исторически сложившиеся формы организации и регулирования общественной жизни (например, семья, религия, образование и т. д.), обеспечивающие выполнение жизненно важных для общества функций, включающие совокупность норм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений, систему контроля.

Маркетинг выступает формой регулирования обмена, потребления и распределения ресурсов как базовых процессов социального развития, как важнейших для общества функций, инструментом регулирования рыночных отношений как системы товарно-денежных отношений производителей и потребителей материальных благ и услуг.

Потребность определяется социологией как нужда в чем-то необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, личности, социальной группы, общества в целом.

Потребность выступает побудителем активности.

Потребление представляет собой процесс использования социально-экономических, культурных и природных благ с целью удовлетворения потребностей человека, социальной группы и общества в целом.

Маркетинг направлен на регулирование данного направления общественной жизни путем формирования норм, ролей и образцов поведения в процессах обмена путем выделения специальных организационных структур, позволяющих распределять ресурсы в соответствии с потребностями общества в целом и отдельных социальных групп, а также выявлять потребности и содействовать их удовлетворению.

Современный маркетинг предполагает и эффективную систему контроля за исполнением важных социальных функций.

Государственный контроль осуществляется законодательной базой маркетинговой деятельности, контролем качества, выработкой единых для всего мирового сообщества стандартов качества.

Социальный контроль находит свое проявление в консьюмеризме, в движении «зеленых», в социальном маркетинге.

Далее мы рассмотрим маркетинг и российское общество.

Первые упоминания о маркетинге в отечественных изданиях относятся к 1960-м годам. В пропагандистской литературе суть маркетинга нередко сводилась к «навязыванию товаров потребителю». Характерно название вышедшей в СССР книги «В паутине маркетинга». Вместе с тем в 70-е годы наши ученые, особенно сотрудники ИМЭМО АН СССР, ВНИКИ МВТ СССР, МГУ, МГИМО обратились к изучению и осмысливанию сложных, неоднозначных новых социально-экономических и организационных аспектов регулирующей деятельности капиталистических фирм в сфере реализации.

После Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (Хельсинки, 1975 г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, начала функционировать секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Подробное знакомство с практикой применения маркетинга в ГДР и Венгрии позволило сделать вывод о целесообразности использования отдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий и внешнеторговых объединений в условиях плановой экономики (так называемый «социалистический маркетинг»).

Но принципиальная возможность развития маркетинга в России появилась только с реформами 90-х годов, когда наша страна приоткрыла свои границы для иностранных предпринимателей, которые не преминули возможностью занять своё место на необъятных просторах нашего развивающегося рынка.

Вот тогда-то Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную всемирно известной компанией "Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса ближневосточного журнала "Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Пер. с франц. - СПб.: Наука, 2007.-589 с.

Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80-х - начале 90-х годов.

Слово «маркетинг» вошло в обиход россиян в конце 80-х -- начале 90-х годов XX века. Следует отметить, что до настоящего времени данный термин не получил более или менее адекватного и благозвучного перевода с английского языка, не подобрано и такого слова в русском языке, которое бы столь емко вмещало в себя широкий круг социально-экономических явлений, связанных с управлением отношениями обмена в коммерческой и некоммерческой сфере.

С началом реформирования российской экономики возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга, развилась система бизнес-образования, где много внимания было уделено теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория, когда он стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как панацея от всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Это в известной мере отражает название одной из первых хороших российских книг по этой тематике «Формула успеха -- маркетинг». Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам. И сейчас предстоит большая работа по осмыслению российского опыта маркетинговой деятельности.

Опыт показывает, что время, которое потребовалось России для освоения маркетинговой «классики», было использовано очень рационально. Российские специалисты освоили большинство интересных концепций, овладели разнообразными технологиями, научились решать типовые вопросы.

Интеграция маркетинга в российскую экономическую и социальную жизнь обладает рядом специфических особенностей, характерных для государств, в которых рыночные отношения пришли на смену жестко регулируемой государством экономике. В первую очередь речь идет о высоких темпах формирования новой системы экономики и управления производством и распределением, конвертируемой и отвечающей современным представлениям и реалиям мировой экономической и политической системы.

По мнению одного из ведущих российских теоретиков маркетинга Е.П. Голубкова, специфика применение маркетинга в России в период перехода к рынку связана с присутствием социально-экономических факторов, препятствующих этому процессу. В их число он включает диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - 656 с.

В этих условиях становление российского маркетинга продемонстрировало интересную закономерность; оно повторило все основные этапы общемировой истории маркетинга: от интуитивного использования инструментов маркетинга до его технологизации.

Несмотря на то, что этот процесс прошел в сокращенные сроки, он сохранил содержание основных уровней развития маркетинга как инструмента поступательного решения проблем развивающегося бизнеса. На первых этапах наблюдалась низкая степень осознания потенциала инструментов маркетинга для решения проблем экономики и управления производством и распределением в переходный период. В большинстве случаев реакция на маркетинг имела природу модной идеи и не выходила за рамки решения проблем сбыта с помощью рекламы, ограниченного набора несложных инструментов стимулирования продаж и т, п., использование инструментов маркетинга на интуиции, на практическом опыте, на минимуме информации, поступавшей из зарубежья. Лишь со временем в российском бизнесе упрочилось представление о маркетинге как деятельности, требующей не только предприимчивости, смекалки, хозяйственного чутья, но и глубоких знаний, органично встроенных в систему экономических, политических, социологических и технических знаний.

Изучение российской специфики развития маркетинга имеет еще один аспект. Он связан с восприятием маркетинга не только специалистами в данной и смежных сферах, но и широкими кругами населения. Представляет интерес, какой смысл вкладывают в это понятие россияне, далекие от маркетинговой деятельности, сохраняется тот смысл, который вкладывает в него профессиональное сообщество и бизнес-среда, а также разделяет ли общество мнение о необходимости маркетинга для успешного развития производства.

Получить ответы на данные вопросы помогает исследование, проведенное в 2000 году Институтом общественного мнения «Qualitas». Для обследования методом личного интервью был избран один из городов Центрально-Черноземного региона. В первой части исследования горожанам был задан в открытой форме вопрос: «Что такое маркетинг и для чего он служит?», на который были получены следующие ответы:

- служит для изучения рынка товаров и услуг -- 20% респондентов;

- служит для продажи товаров -- 17%;

- служит для рекламы товаров -- 12%;

- служит для изучения покупательского спроса -- 7%;

- организация предпринимательской деятельности -- 2,5%;

- политика хозяйственной деятельности, направленная на выживание в условиях рынка-- 2%;

- развитие всех отраслей производства, связанное с регулированием рынка и управлением людьми -- 1,3%;

- политика ценообразования--1,2%;

- служит для насыщения рынка товарами-- 0,7%;

- служит для обогащения бизнесменов, увеличения прибыли -- 0,4%;

- служит для повышения уровня культуры обслуживания-- 0,4%; наука о бизнесе -- 0,4% и т, п.

Вместе с тем некоторые респонденты путали понятия «маркетинг» и «супермаркет» (вероятно, вследствие общего корня), другие ассоциируют маркетинг со спекуляцией, а третьи, напуганные всякими иностранными словами, уверены, что это просто обман. Нередко встречалось мнение об отсутствии в России маркетинга.

Вторая часть исследования была направлена на определение отношения населения к маркетинговым мероприятиям, для чего вопрос был сформулирован без использования понятия «маркетинг»: «Какой путь из двух предложенных лучше выбрать руководству промышленного предприятия для увеличения объема продаж выпускаемой продукции?»

Полученные результаты распределились следующим образом:

- альтернатива «совершенствовать систему сбыта производимой продукции» была выбрана 14% респондентов;

- альтернатива «изучать потребности товарного рынка с целью в дальнейшем выпускать только востребованную продукцию» -- 75% респондентов;

- затруднились ответить - 11% респондентов.

Результаты исследования позволяют говорить о достаточно высоком уровне понимания данного явления, его содержания и социальных функций.

В то же время следует отметить лидирование в представлениях о маркетинге трех его направлений: изучения рынка, стимулирования продаж и рекламы -- как наиболее знакомых элементах, с которыми приходилось сталкиваться большей части населения России.

Обращая внимание на первую позицию (изучения рынка), необходимо сделать акцент на один из популярных вариантов бытового использования понятия «маркетинг» -- «провести маркетинг», который означает изучение потребителем рыночных предложений перед совершением покупки. До сих пор бытует и мнение о том, что в рекламе нуждаются лишь товары невысокого качества.

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие он получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и др.

Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях очень рискованного научного бизнеса, в том числе малого. Элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских рынках России -- продовольственном и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным особенно в сегменте специальной и деловой литературы.

Особая проблема с освоением маркетинга стоит перед наукоемкими предприятиями военно-промышленного комплекса, транспортного машиностроения, электроники и др.

Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве только первые шаги. Исследователи этого процесса отмечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга по сравнению с нормативной западной моделью. В их числе: большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.

Консьюмеризм как социальное явление. Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени возникают массовые общественные движения с целью приструнить его. Основным антипредпринимательским движением является консюмеризм.

Американские коммерческие фирмы трижды становились объектами атак со стороны организованного движения в защиту потребителей. Впервые движение потребителей возникло в начале века и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Эптона Синклера, касающихся положения дел в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. Причинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 30-х годов послужили взлет розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными препаратами. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому времени потребители стали более образованными; товары стали более сложными и потенциально более опасными; повсеместно распространилось недовольство американскими институтами; Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказывавших сильное влияние на сознание общественности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информацию, право выбора и право быть услышанными; конгресс занимался расследованием деятельности ряда отраслей промышленности; и наконец, многие проблемы с новой силой поднял появившийся на сцене общественной жизни Ральф Нэйдер. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 1998.

С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребителей распространилось в международном масштабе, обретя особую силу в Скандинавии и странах Бенилюкса.

Консьюмеризм (consumerism) -- организованное движение субъектов гражданского общества: граждан, союзов потребителей, профсоюзов, экологических движений и т. д., за расширение прав и усиление воздействия покупателей на продавцов и производителей товаров.

Участники движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал, во-первых, правом на получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях товаров. Прежде всего речь идет о затратах производителя на производство и обслуживание продукта; используемых ингредиентах, компонентах, некоторых общезначимых характеристиках технологии; степени полезности продукта, степени свежести продукта, о его преимуществах или характеристиках в сравнении с аналогами. Во-вторых, потребитель должен иметь право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов, а также право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы с целью увеличения их вклада в повышение «качества жизни».

В США консьюмеризм стал ощутимой силой в 60-х годах, когда Д.Кеннеди специальным президентским посланием в 1962 году декларировал права потребителей на безопасность потребления, на информацию о характеристиках товаров, на выбор товаров.

В 1985 году Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в которых намечены основные направления международной деятельности в данной области:

- обеспечение физической безопасности потребителей;

- защита экономических интересов путем обеспечения удовлетворительных технико-эксплуатационных характеристик продукции;

- усиление мер контроля за недобросовестной конкуренцией;

- обеспечение надлежащего обслуживания и снабжения запасными частями;

- распространение достоверной информации;

- содействие созданию потребительских ассоциаций и кооперативов и др.

Особой формой реализации идей консьюмеризма является введение Международного дня защиты прав потребителя как инструмента социальной рекламы, продвижения потребительских знаний, популяризации специальных программ государственного управления.

Необходимо обратить внимание на то, что в современном обществе серьезную общественную силу представляют общественные движения, в центре внимания находится не товар и не взаимоотношения покупателя и продавца. Ф. Котлер указывает на растущее влияние движение, получившего название SOS -- save our society (в переводе с английского -- спасите наше общество), ориентированного на три социальные цели: достижение прогресса в области экологии, образования и этики.

В России консъюмеризм не занял пока столь же серьезных позиций в системе социального управления, как в странах с большим опытом рыночных отношений в условиях массового производства и потребления.

Тем не менее, российское общество довольно быстро воспринимает идеи консьюмеризма и делает шаги в направлении институализации данного явления.

В первую очередь необходимо обратить внимание на правовое реагирование как индикатора важности проблемы социального развития. В России действует закон «О защите прав потребителей», который направлен на реализацию представленных выше «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей» Генеральной Ассамблеи ООН.

Консъюмеризм находит проявление и в популяризацией потребительских знаний на базе средств массовой информации и системы общего образования. Российский потребитель сталкивается с разнообразием жанров и средств коммуникации, с помощью которых к нему приходит информация, необходимая для выработки рациональных стратегий поведения на рынке. Это и ток-шоу, и просветительские программы телевидения, и специальные рубрики газет и журналов, и интернет-сайты, и представление данной темы в кинофильмах и книгах. Они знакомят с информацией познавательного характера, разъясняющей права потребителя, механизмы рыночных отношений и маркетинговых технологий; рассказывают о технологиях производства, параметрах качества; доводят сведения о недобросовестных производителях и поставщиках. К сожалению, потребитель нередко сталкивается с примерами ангажированности создателей подобных информационных мероприятий, которые делают их средством создания имиджевой рекламы или недобросовестной конкурентной борьбы. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.:К.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 944 с.: ил.

Следует обратить внимание на то, что обсуждение отдельных вопросов, связанных с маркетинговыми технологиями и коммуникациями в средствах массовой информации и популярных деловых журналах, формируют не просто понимание сущности происходящих управленческих процессов, но и определенное знание именно об ответной реакции на действие маркетолога. С одной стороны, наш потребитель использует это знание в своей деятельности в специфических и не специфических формах, с другой -- он делает выводы о своей манипулируемости («Вот как нас обманывают, заставляют покупать, что нам не надо» и т. п.), Знание потребителем механизмов управления его поведением с помощью маркетинговых технологий предполагает, что потребитель либо включает механизмы противостояния воздействию подобных инструментов, либо принимает правила игры и тем самым усиливает эффект маркетинговой деятельности.

В данном случае огромную роль играет формирование системных потребительских знаний -- задача, которая сегодня успешно решается в системе общего образования.

Важность данного направления развития школьного образования обусловлена необходимостью потребительских знаний для социализации и социальной адаптации подростков и молодежи в условиях рыночной экономики.

Анализ опыта реализации идей потребительского образования демонстрирует возможность создания специального курса «Основы потребительских знаний», и включения специального блока тем в дисциплины обществоведческого профиля. В ряде школ предлагается интеграционный курс «Основы предпринимательской деятельности и потребительских знаний», который, позволяя увидеть данную проблему с двух сторон, играет огромную роль в формировании мировоззрения подрастающего поколения и культуры рыночных отношений.

К сожалению, нередко содержание данной дисциплины ограничивается толкованием законодательной базы защиты прав потребителя, между тем, она не отражает всего многообразия ситуаций, с которыми сталкивается потребитель.

Кроме того, необходимо уделить должное внимание разработке дидактических основ преподавания данной дисциплины в силу своеобразия формируемых ею знаний, умений, навыков, системы ценностей, поведенческих правил. В данном случае речь должна идти об инновационных педагогических технологиях, о методах активного обучения (деловых играх, тренингах, дискуссиях, экскурсиях и т. д.), которые помогли бы сделать этот курс не рутинным, а интересным и познавательным для российских школьников.

Таким образом, консьюмеризм выступает примером механизма социального управления, ориентированного на обеспечение устойчивого развития и сохранение гуманитарных приоритетов. Консьюмеризм выступает гарантом цивилизованного развития рыночных отношений, выводя на уровень социально и экономически значимых явлений интересы потребителей и оказывая влияние на приоритеты и направления развития общества на современном этапе.

Несомненно, что консьюмеризм, оказывая противодействие ряду направлений деятельности организации, способен воздействовать на ее эффективность. В связи с этим особую роль приобретает формирование коммуникации с движением по защите прав потребителей.

2. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ, ВЛИЯНИЕ ОБЩЕСТВА НА РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГА НА ДАЛЬНЕЙШЕЕ РАЗВИТИЕ ОБЩЕСТВА

маркетинг конкуренция сбыт управленческий

Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данному вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений.

Обозначения феномена, который в данной работе мы называем социальным маркетингом, демонстрируют разнообразие подходов к его пониманию. В работах, посвященные данному явлению, данное понятие нередко называют социально-этичным (этическим), этико-социальным, общественно- (социально-) ориентированным, социально ответственным, стратегическим, общественным, ответственным маркетингом, макромаркетингом и др.

Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге.

Проблема дефиниции социального маркетинга связана с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу:

- первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга;

- вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.

Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного маркетингового инструментария.

Сегодня можно говорить о тенденции к адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социального маркетинга. Например, известная с 60-х годов технология маркетингового анализа, названная Дж. МакКарти «4Р», ставящая во главу угла товар, цену, место и продвижение, дополняется сегодня новыми «Р»: политикой, общественным мнением, окружающей средой, людьми и т. д., то есть теми элементами, которые отражают систему социальных связей организации. Стоит отметить, что сторонники экономического подхода оценивают это как игнорирование сущностных основ маркетинга.

Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов.

Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. В рамках дайной теории концептуальные основы социального маркетинга заключаются в согласовании и увязке интересов организации, потребителя и всего общества. Современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех членов общества. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.:К.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 944 с.: ил.

Анализируя особенности социального маркетинга, выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе и комплексный анализ социально-экономического развития), активное использование паблик рилейшн.

В то же время существуют теории, согласно которым «социологизм» современного маркетинга предполагает опору на разнообразный и тонкий социологический инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается на понимание потребителя как члена некоего социума, влияние которого отражается в процессе принятия решения о покупке, в коммуникативных особенностях потребителя.

Социальный маркетинг и социальные изменения постиндустриального этапа развития общества.

Появление социального маркетинга относят к последней трети XX века. Большинство исследователей феномена социального маркетинга склонны рассматривать его как продукт постиндустриального этапа развития общества. В частности, можно определить концепцию постиндустриального общества как условие возникновения социального маркетинга.

Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в XX веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирования инвайроментальной, природоориектированной философии, предполагающей иной стиль мышления, иные деятельностные приоритеты.

Экология стала одной из наиболее популярных и острых тем научных и массовых коммуникаций в 70 -- 80-х годах, основная идея при этом заключалась в том, что антропогенное воздействие на экосистему увеличивается с каждым годом, следовательно, единственным условием выживания является разработка и реализация комплексных, затрагивающих все социальные институты, мер по сохранению окружающей среды, по построению сбалансированных отношений между обществом и природой.

Огромную роль в этом процессе сыграли маркетинговые технологии. Во-первых, возникновение в 60 -- 70-х годах концепции социального маркетинга представило теоретико-метологическую базу для формирования национальных экологических программ. Во-вторых, интерес общества к экологическим проблемам развивался под влиянием средств массовой информации, научных и научно-популярных коммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентным применением маркетинговых технологий: желая привлечь внимание аудитории, СМИ и профессиональные издания активно эксплуатировали одну из остро актуальных тем, в результате было сформировано общественное мнение, изменившее потребительское отношение общества к окружающей среде. Не преследуя данной цели, средства информации стимулировали активность общества в целом и отдельных социальных групп, направленную на реализацию экологических инициатив. Эпоха массового сбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием потребительского спроса, в результате столкнулась с переоценкой ценностей. Ряд исследователей считает, что отдельные слои населения, считая, что потребительское отношение к жизни в конечном итоге приведет к истощению природных ресурсов и изменению экосистемы. Основы маркетинга. Котлер Ф., Армстронг Г. 9-е изд., пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. -- 1200 с. 

Далее остановимся на моральных принципах маркетинга. Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга сталкиваются со множеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие работники обладают высокоразвитым чувством моральной ответственности, фирме необходимо разрабатывать официальную маркетинговую политику организации. Политика - это перечень «четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений». Эти основополагающие установки охватывают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы общеэтического характера.

Если предприниматель остановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можно будет, пожалуй, назвать безнравственным или аморальным. Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.

Каждый предприниматель должен выработать для себя основополагающие принципы добропорядочного поведения. Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, предприниматель будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельности. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е издание, переработанное и дополненное. - СПб: Питер, 2008. - 448 с.: ил.

Перед предпринимателями наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно с этим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решающее слово остается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответственности перед обществом.

3. ТЕНДЕНЦИИ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА И ЕГО ВЛИЯНИЯ НА ОБЩЕСТВО

3.1 Новые направления расширения и углубления использования концепции маркетинга

Обращаясь к теоретико-методологическим вопросам маркетинга, по нашему мнению, можно констатировать, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие будут находиться в практической плоскости. Безусловно, возможны появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что в равной степени достигнуть все эти цели не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости решения проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2008. - 703 с.

Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга,. Данная концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов, становятся важными факторами конкурентоспособности организаций.

Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: “Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого”. Однако в Скандинавских странах, в которых издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: “Стиральный порошок … не наносит вреда окружающей природе”. Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо более остро и общественность на них реагирует гораздо активнее. Отсюда для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

Имеет место дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества и государства, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества.

Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др.

Более того, макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

На основе использования макромаркетинга внутри страны, возможно повысить эффективность решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей.