Конкурентоспособность товара и маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Конкурентоспособность товара и маркетинг»

Содержание

Введение

1. Конкуренция, ее место и роль в рыночной системе

2. Конкурентоспособность товара в современных рыночных условиях

2.1 Определение конкурентоспособности товара

2.2 Конкурентоспособность и качество, их место в системе маркетинга

3. Оценка конкурентоспособности массового потребительского товара, на примере рынка хлебобулочных изделий

Приложение

Заключение

Библиографический список

Введение

Конкуренция, а именно конкурентоспособность товара является неотъемлемой частью функционирования организации на разных этапах ее жизненного цикла. Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере.

Актуальность темы обусловлена тем, что конкурентная борьба - это динамический процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами, где каждый товар должен соответствовать желаниям потребителей и быть конкурентоспособным. В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, быстрое обновление номенклатуры товара постоянно ставят перед фирмами вопросы: как воспримет покупатель произведенную продукцию и каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен «заслужить» внимание потребителя, т.е. обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара. Только учитывая эти и многие другие условия конкурентоспособности товара, современные предприятия могут рассчитывать на достижение высоких результатов.

Тема конкуренции остается актуальной уже на протяжении многих десятков лет, а актуальность конкурентоспособности товара возрастает с каждым годом вследствие выхода на рынок большого числа конкурентов производящих товары-аналоги. Тема конкурентоспособности товара со временем не потеряет своей актуальности, т.к. является неотъемлемой частью политики продвижения товара на рынок.

Цель исследования состоит в том, чтобы более глубоко и детально проникнуть в сущность конкуренции, понять принципы конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции с дальнейшим применением полученных данных на практике.

Для достижения поставленной цели необходимо: дать экономическую оценку конкуренции, определить ее место и роль в рыночной системе. Обозначить конкурентоспособность товара в современных рыночных условиях и дать оценку конкурентоспособности товара на практике на примере рынка хлебобулочных изделий.

Объектом исследования в данной теме является рынок хлебобулочных изделий Ярославской области.

Предметом исследования является конкурентоспособность товара перед потребностями покупателей.

Тема конкуренции и конкурентоспособности товара давно исследуется многими учеными и описывается в каждом учебном пособии по «Экономической теории».

Во многих других тесно переплетающихся науках эти темы также присутствуют и имеют свое значение. Теоретические основы конкурентоспособности продукции рассмотрены в трудах Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, М.Портера, В.Благоева, Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевича, Р.А. Фатхутдинова и других маркетологов.

1. Конкуренция, ее место и роль в рыночной системе

Одним из важнейших признаков рынка является конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рынка и механизм регулирования общественного производства.

Рыночный характер экономических отношений означает свободу выбора для покупателя и продавца. Механизм рынка действует через соотношение спроса и предложения, что предполагает необходимую подвижность цен, конкуренцию товаров и, значит, товаропроизводителей.

Под конкуренцией понимается постоянно действующий механизм свободной состязательности, соперничества товаропроизводителей, фирм в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности. В процессе конкуренции ведется борьба за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, сферы приложения капитала, за превосходство в решающих областях научно-технического прогресса. В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, более полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех которой зависит от дешевизны и качества товара. [1, 7]

Конкуренция в экономике выполняет ряд функций:

выявляет и устанавливает рыночную стоимость товара;

сводит конкретный труд к общественно необходимому;

содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и прибыли в зависимости от производительности труда и эффективности управления производством.

Посредством конкуренции происходит распределение не только факторов производства, но и доходов в соответствии с вкладом и эффективностью деятельности хозяйствующих субъектов. Эффективное использование ресурсов позволяет производителям получать высокие доходы, при неэффективном использовании ресурсов они несут убытки и могут быть вытеснены с рынка.

Существуют разные типы конкурентного поведения рыночных субъектов:

- креативное (созидательное) - поведение, направленное на создание предпосылок, обеспечивающих превосходство над соперниками;

- приспособленческое - учитывающее инновационные изменения в производстве (копирование) и упреждающее действия соперников;

- обеспечивающее (гарантирующее) - поведение, направленное на сохранение достигнутых позиций.

С точки зрения активности участия в конкурентной борьбе на конкурентном рынке различают лидеров, претендентов на лидерство, ведомых и новичков.

Для современного рынка характерна регламентированная конкуренция, которую принято называть добросовестной и эффективной. Это обозначает то, что на рынке никто из производителей не может монополизировать производство или продажу, не ущемляются права потребителей и действия хозяйственных субъектов не противоречат законам.

В зависимости от той или иной структуры рынка, от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур. [2, 10]

1. Совершенная конкуренция - структура, когда большое число самостоятельных производителей некоторого однородного товара c одной стороны, и масса обособленных потребителей данного товара - с другой. Это означает, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар у любого производителя, отталкиваясь от собственной оценки полезности товара и его цены. Каждый производитель может продать товар любому покупателю, полагаясь на получение собственной выгоды. Ни один из потребителей не приобретает существенную долю общего объема продукции и ни один из производителей не может удовлетворить существенную долю общего спроса.

2. Своеобразным и широко распространенным типом несовершенной конкуренции, наблюдающейся практически во всех развитых странах, является монополистическая конкуренция. В известной мере она напоминает совершенную конкуренцию. Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцом, которые производят дифференцированные продукты (женскую одежду, мебель, книги). Дифференциация является основой для создания благоприятных условий для продаж и обновления продукции т.к. различия в продукте могут и не затрагивать качества товара как такового. Покупатели могут отдавать предпочтение товару из-за более удобного расположения магазина, красивой упаковки и т.п.

3. Монополия (чистая). На таком рынке существует единственный производитель - монополист, способный удовлетворить общий спрос всей массы потребителей данного продукта и влиять на цену, контролируя наличие товара. Отсюда следует, что продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходится без него. То, что не существует близких заменителей монополизированного продукта, имеет значение с точки зрения рекламы. В зависимости от типа предполагаемого продукта или услуги фирма может заниматься или нет широкой рекламой и деятельностью по стимулированию сбыта.

4. Монопсония. Ситуация на рынке, когда на нем имеется только один покупатель. Монопольная власть покупателя ведет к тому, что он является создателем цены.

5. Монополия, практикующая дискриминацию. Обычно под этим понимается практика предприятий, состоящая в назначении разных цен для разных покупателей.

6. Двусторонняя монополия. Рынок, на котором одному покупателю, не имеющему конкурентов, противостоит один продавец -- монополист.

7. Дуополия. Рыночная структура, в которой действуют только две фирмы. Частный случай олигополия.

8. Олигополия. Ситуация на рынке, при которой небольшое число крупных фирм производит основную часть продукции всей отрасли. На таком рынке фирмы осознают взаимозависимость своих продаж, объемов производства, инвестиций и рекламной деятельности. По типу продукции обычно различают чистую олигополию и дифференцированную олигополию. Чистая олигополия - производящая однородный продукт. В этом случае цена товара на рынке примерно единая.

Перечисленные рыночные структуры имеют разную степень распространения на рынке. Принято считать, что наиболее распространенными структурами являются монополистическая конкуренция и олигополия. Чистая же монополия представляет собой крайне редкое явление, особенно в масштабах всей страны. [3, 7 ]

Существуют две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.

Неценовая конкуренция включает:

· изменение свойств продукции

· придание продукции качественно новых свойств

· создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей, не существовавших раньше

· обновление свойств товара являющихся символом моды, престижа

· совершенствование услуг, сопутствующих товару.

Для высокой конкурентоспособности предприятия необходимо иметь в виду следующие функции конкуренции:

· Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

· Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

-предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли. Это стимулирует технический прогресс;

-предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка.

· Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.

· Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция , тем справедливее цена. [4, 3 ]

Политика в области конкуренции призвана заботиться о том, чтобы конкуренция могла выполнять свои функции. Основные цели политики в области конкуренции предполагают, что:

- технический прогресс в отношении изделий и прогрессов быстро внедряется (инновация под давлением конкуренции);

- предприятия гибко адаптируются к меняющимся условиям (например, склонности потребителей).

Масштаб интенсивности конкуренции определяется тем, как скоро преимущества в прибыли теряются в результате успешного воспроизведения инноваций конкурентами. В первую очередь это зависит от того, насколько быстро конкуренты реагируют на рывок вперед иноватора и насколько динамичен спрос. В каждой рыночной экономике существует опасность того, что участники конкурентной борьбы попытаются уклониться от обязательных норм и риска, связанных со свободной конкуренцией, прибегая, например, к сговору о ценах или имитации товарных знаков. Поэтому государство должно издавать нормативные документы, которые регламентируют правила конкурентной борьбы и гарантируют:

- качество конкуренции;

- самосуществование конкуренции;

- цены и качество изделий должны быть в центре внимания конкуренции;

- предлагаемая услуга должна быть соразмерной по цене и другим договорным условиям;

- защищенные правовыми нормами товарные знаки и марки помогают покупателю различать товары по их происхождению и своеобразию, а также судить о некоторых их качествах;

- ограниченная по времени патентная защита и зарегистрированные промышленные образцы.

2. Конкурентоспособность товара в современных рыночных условиях

2.1 Определение конкурентоспособности товара

Наиболее важным в исследовании товара является определение его конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

Конкурентоспособность товара - это его способность участвовать в соревновании с реальными и потенциальными конкурентами за потребителя на целевом рыночном сегменте в конкретный период времени благодаря определенному сочетанию свойств этого товара и использованию других управляемых предприятием факторов. [5, 16]

“Конкурентоспособность” включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и сложившуюся конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.

Во-вторых, понятие “конкурентоспособности продукции” тесно связано с понятием “качество”. [6, 10]

Различать эти понятия следует в следующих аспектах:

· если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров);

· параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление;

· уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития потребностей. При этом, повышение конкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта;

· на конкурентоспособность значительное влияние оказывают факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество - в основном факторы производства.

Оценка уровня конкурентоспособности базируется и на сопоставлении цен товаров - первоначальной и цены послепродажного обслуживания, которые во многом зависят от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желаний потребителя. Качество услуг включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и куль тура обслуживания. конкурентоспособность товар маркетинг качество

Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за “излишним” качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для которых он предназначен, а, следовательно, не обеспечит ему “необходимый” уровень конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности продукции является величиной относительной и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности.

Постоянное совершенствование свойств продукции и создание новых образцов, имеющих преимущества перед уже выпускаемой продукцией, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности: [7, 14]

· состояние и степень развитости потребностей;

· наличие конкурентов и производимого ими ассортимента товаров-аналогов;

· расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;

· технический уровень производства и развитость сети услуг;

· качественные и стоимостные характеристики товара и его жизненного цикла;

· степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;

· развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.

Оценка уровня конкурентоспособности и изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла товара является важной предпосылкой и составной частью создания системы управления производством и реализацией товаров в условиях рыночной экономики.

Методология определения уровня конкурентоспособности продукции предполагает выделение базового образца и сравнение с ним параметров каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную значимость в общей оценке.

Началом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования, которым может быть:

- определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли или на мировом рынке;

- оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом территориальном рынке;

- выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;

- определение требований к организации системы разработки продукции, производства и сбыта;

- определение стратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в отношении ассортимента и качества продукции. [8, 11]

Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии, по которым будет оценивать продукцию покупатель.

Выявление требований к продукции проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками которой могут быть:

- действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты;

- перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается;

- материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т. п.;

- правительственные постановления, законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран, куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней;

- результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;

- итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий;

- опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями;

- результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках;

- отзывы о продукции со стороны потребителей;

- сведения о направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах и использовании лицензий;

- проспекты, каталоги, фирменные издания;

- прогнозные оценки и результаты специальных исследований. [9, 15]

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обуславливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен группирует факторы превосходства в две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, внутреннее преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента. [10, 13 ] Привлекательность товара и его конкурентоспособность можно представить в виде цепочки: цена - качество - сервис - маркетинговое окружение.

Стоимость товара при оценке конкурентоспособности определяется стоимостью или размером затрат, необходимых для его покупки и эксплуатации и составляющих в совокупности “цену потребления” товара.

Состав и структура затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий сервиса от потребителя и другими факторами.

Цена потребления зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше затраты на эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной цены в общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей и мнений потребителей показывает, что цене и качеству изготовления потребители разных типических групп присваивают разное место.

Это означает, что задача оптимизации уровня конкурентоспособности товара должна решаться с учетом каждой типической группы покупателей и каждого сегмента рынка.

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

1. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность. [11, 12 ]

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования, как объект производства и как объект потребления, эксплуатации.

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойство товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Эта группа оценочных показателей называется консументной. Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют:

- функциональные, включающие совершенство выполнения основных функций, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций;

- надежные, включающие безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

- эргономические. Объединяющие такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

- эстетические, включающие такие показатели, как рациональность формы, художественная ценность целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

В экономике капиталистических стран практически отсутствует понятие “конкурентоспособность продукции”, т. к. оно идентично понятию “качество продукции”. Это объясняется тем, что под “качеством там понимается только то, что рынок (а, следовательно, и потребитель) считает качеством”. Исходя из этого применяемые на западе “системы управления качеством” следует рассматривать также хорошо, как “системы управления конкурентоспособностью”.

2. Экономические показатели конкурентоспособности товара оценивают цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.

3. Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов. [12, 15 ]

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики их условно выделяют в отдельную самостоятельную группу.

Согласно принципам оценки конкурентоспособности товаров, объектами управления являются главные составляющие конкурентоспособности товара и предприятия:

· потребительские свойства и соответствующие им технические показатели;

· цена товара;

· объём сбыта и положение предприятия на рынке;

· технико-экономические показатели работы предприятия.

Направления воздействия на эти группы показателей различны: потребительские свойства требуется постоянно приближать к растущим требованиям покупателей, т. е. повышать, а цену товара и издержки производства постоянно снижать. Отдельные группы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость могут одновременно воздействовать и на потребительские свойства товара и на его цену. Это означает, что задача по управлению ассортиментом и качеством на основе оценки конкурентоспособности носит оптимизационный характер.

Под действием факторов, характеризующих состояние и развитие потребностей и участвующих в управлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента. Экономические меры по управлению ассортиментом и качеством продукции могут быть разработаны на основе исследований зависимости показателей конкурентоспособности от изменения рыночных условий (доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка, престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия и стоимости сервисных услуг жизненного цикла товара и т. д.).

Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки его конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и конкурентоспособностью на рынке.

Таким образом, конкуренция является неотъемлемой частью рыночного механизма. От того насколько предприятие знает законы конкуренции, насколько быстро способно реагировать на действия конкурентов зависит и конкурентоспособность предприятия в целом, и конкурентоспособность товара.

2.2 Конкурентоспособность и качество, их место в системе маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны. [13, 16]

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в России с большими трудностями переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации. Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Следовательно, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналолгов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести различные расходы, как по эксплуатации, так и по содержанию. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит то вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. [14, 9]

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

В практической деятельности и в теории нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.

Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Первый уровень - «соответствие стандарту».

Второй уровень - «соответствие использованию». Продукт должен обладать не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень - «соответствие фактическим требованиям рынка». Выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара. Четвертый уровень - « соответствие латентным потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер. [15, 16]

Как продукт труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. Совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрения качество товара - характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Так товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственному товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, финансовые условия.

Таким образом, конкурентоспособность товара складывается из многих составляющих. Каждый аспект по своему важен и требует особого внимания и поддержки. От того насколько конкурентоспособен товар, зависит и эффективность деятельности предприятия в целом. Во время отреагировать на изменения во внешней среде и подстроиться под спрос покупателя является главной задачей руководства, при ведении политики в области конкуренции.

3. Оценка конкурентоспособности массового потребительского товара, на примере рынка хлебобулочных изделий

Оценка конкурентной позиции массового потребительского товара производится путем сравнения определенного товара в Ярославской области:

- с конкурентами, в этом случае можно проследить, насколько эта позиция лучше или хуже аналогов;

- со средними в отрасли значениями рентабельности и баланса интересов между достижением рыночной доли и рентабельности для определения конкурентной позиции по сравнению с типичной, сложившейся в определенный период времени.

Исследование эмпирических данных позволило выделить особенности конкуренции в хлебопекарной отрасли Ярославской области и условий реализации конкурентоспособности хлебобулочных изделий:

1. Специфика хлебопекарной и мукомольно-крупяной промышленности -концентрация производственных мощностей у крупных производителей и наличие большого количества малых предприятий различных форм собственности. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено, прежде всего, на хлебозаводах (более 90% объема). В последние годы повсеместно ускоренными темпами создавались малые пекарни, ассортимент продукции которых в основном дополняет выпускаемый хлебозаводами. Усиление конкуренции между производителями вынуждает мелкие пекарни фокусироваться на узкой рыночной нише, не освоенной крупными производителями, - им остается производство сдобы и хлеба, рассчитанных на узкие группы потребителей, например французских батонов, круасанов, зернового хлеба, специфической сдобы.

2.Отсутствие предпочтения конкретного производителя. Заводы не имеют возможности по-настоящему конкурировать в производстве основных сортов хлеба, изготовляемых по одинаковым рецептам. Особых различий среди основных сортов продукции, достаточных для того, чтобы потребитель предпочел какого-то конкретного производителя, нет. Поэтому предприятия вынуждены воевать за проценты рыночной емкости, расширяя ассортимент, разрабатывая новые сорта. В значительной степени это борьба на перспективу - вкусы потребителей медленно меняются в сторону большего разнообразия. Сейчас «специфические» сорта приобретают в основном покупатели с высокими доходами. Но с ростом благосостояния потребность в большем хлебном разнообразии возрастет.

3. Для сдобных изделий существуют субституты, производящиеся кондитерской промышленностью (конфеты, торты, шоколад). Их рыночные сегменты пересекаются при приобретении продуктов для будничных чаепитий, так как на праздничный стол и в качестве подарка предпочтительнее кондитерские изделия. Считается, что потребление кондитерских изделий в Росси не велико по сравнению с показателями западных стран. Причина этих различий в потреблении - относительно невысокий уровень жизни населения России и сама специфика данной группы продуктов. Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу. [16, 17] В то же время рыночная сила субститутов может изменяться, как показала ситуация, сложившаяся в 2003 году в России на хлебном рынке и смежных с ним.

4. В виду стратегического значении хлеба хлебопечение традиционно поддерживалось и контролировалось государством (более льготный механизм налогообложения при ставке НДС 10% до 1999 г. администрацией Ярославской области регулировался предельный размер торговой надбавки, наличие целевых программ, дотирования, бюджетные заказы для армии, образовательных учреждений и т.д.). Однако повышение конкуренции на рынке хлеба послужило причиной уменьшения государственной поддержки отрасли в связи со сформировавшимся механизмом рыночного регулирования.

5. Спрос на хлеб не эластичен по цене, что, с одной стороны, гарантирует устойчивый сбыт, с другой - отрицательная ее величина приводит к снижению вала продаж на фоне роста платежеспособного спроса. Спрос на хлеб меняется иначе, чем на другие товары повседневного спроса. При снижении доходов населения потребление хлеба растет, при росте, наоборот снижается. Менее обеспеченные граждане употребляют хлебобулочных изделий в 2 раза больше среднеобеспеченных. Довольно высокий уровень потребления среди высокообеспеченных горожан «набирается » за счет употребления сдобы.

6. Производственный кластер, в который встроены предприятия хлебопекарной промышленности, включает в себя сельскохозяйственных производителей, мукомольное производство и хлебопекарные предприятия, поэтому на конкурентоспособность хлебобулочных изделий оказывают воздействие:

- конъюнктура на рынке зерна;

- конъюнктура на рынке муки.

В составе себестоимости хлеба материальные затраты имеют долю около 80%. Значительность их воздействия не является устойчивой, что прежде всего связано с нестабильностью рынка зерна и муки, в большей степени подверженного природным рискам.

7. Поскольку производство хлебобулочных изделий с точки зрения длительности технологического цикла является краткосрочным, хлебопекарное предприятие должно иметь необходимое количество оборотных средств для осуществления следующего производственного цикла. Следовательно, чрезвычайно важным для обеспечения конкурентоспособности продукции являются своевременные расчеты с поставщиками и покупателями. Наиболее неблагоприятной считается ситуация, когда у хлебопекарных предприятий высока просроченная дебиторская задолженность. Это вынуждает их брать кредиты, что удорожает себестоимость хлеба.

8. Вследствие небольшого срока хранения хлебобулочных изделий, а также преимущественного использования потребителями такого критерия, как свежесть хлеба, конкуренция на данном рынке носит локальный характер.

9. Дифференциация хлебобулочных изделий зачастую бывает мнимой, т.е. изделия конкурентов различаются лишь названиями, оставаясь по составу и качеству идентичными.

10. Соперничество между хлебопекарными предприятиями усугубляет усиливающаяся конкуренция между розничными магазинами и палатками, в ассортименте которых представлены хлебобулочные изделия, что уменьшает объем сбыта производителей в связи с невысокой степенью переключения от одного хлебопекарного предприятия к другому. Так, фирменные магазины хлебозавода (соответственно, и само предприятие) вынуждены снижать рентабельность при появлении рядом новых продуктовых торговых точек, которые забирают 7-10% их объема продаж. [17, 6]

В Ярославской области сложился высококонкурентный рынок хлебопродуктов за счет внутри- и межобластной конкуренции, в значительной степени регулирующий цены. Значительное количество крупных хлебозаводов и мелких хлебопекарен в г.Ярославле, интенсивная экспансия хлебобулочных изделий из районных городов, поставки из соседних областных центров намного превысили предложение хлеба над спросом.

Можно сделать вывод о жесткой и напряженной конкурентной борьбе между хлебопекарными предприятиями, поскольку ассортимент их продукции достаточно близок, ценовые ниши и уровень качества также значительно пересекаются, а дифференциация ассортимента является мнимой.

Распределение рыночной власти среди факторов внешней среды подвержено изменениям. В 2002-2003 гг. основной проблемой хлебопекарной отрасли стал постоянный рост цен на муку. Также следует отметить низкие закупочные цены оптовых и розничных организаций, их нежелание участвовать в возмещении трансакционных издержек наряду с производителями, увеличившуюся конкуренцию со стороны субститутов (продукции кондитерской отрасли), заинтересованность властных структур в поддержании невысокого уровня цен на хлеб, снижение его потребления. В 1998-2000 гг. благоприятные внешние условия сделали производство хлебобулочных изделий рентабельным для большинства предприятий. При ухудшении внешней среды в 2001-2003 гг. рентабельность продукции некоторых продуцентов стала отрицательной. Косвенно это тоже является одним из показателей жесткой конкуренции на рынке хлебобулочных изделий региона.

Таким образом, в условиях хлебопекарной отрасли сложной задачей является удержание достигнутых объемов прибыли, рентабельности, производства, доли на рынке, темпов развития. Перечисленные показатели не всегда дополняют друг друга: теряя долю на рынке, можно удержать доходность на требуемом уровне; увеличивая объем производства, потерять часть прибыли и т.д.

Определение конкурентной позиции хлеба основных производителей Ярославской области в 2001-2003гг. По результатам расчета интегрального показателя конкурентоспособности произведено ранжирование рыночной конкурентной позиции хлеба исследуемых предприятий на рынке Ярославской области по принципу: чем выше величина интегрального показателя, тем лучше его положение и тем меньше значение ранга. (Приложение №1)

Согласно ранговому анализу изделия ОАО «Русьхлеб» являются наиболее конкурентоспособными на рынке данной области в течении всего рассматриваемого периода. Место продукции указанного предприятия заметно выделяется среди остальных, обладая преимуществом, как по рентабельности, так и по рыночной доле. [18,6]

Для продукции ОАО «Русьхлеб» основными конкурентами являются хлебозаводы №1, №4 г.Ярославля, ООО «Златоустье хлеб», которые выпускают практически те же сорта хлеба аналогичного качества примерно по такой же цене. Существенным конкурентным преимуществом ОАО «Русьхлеб» по сравнению с ними является обновление технической и технологической базы, а также значительное внимание поддержанию ее в надлежащем состоянии. Для сдобных изделий в качестве основного конкурента можно рассматривать ЗАО «Атрус» в г.Ростове, которое является небольшим предприятием, выпускающим широкий ассортимент продукции, организовавшим высококачественное обслуживание и имеющим хороший имидж.

ОАО «Русьхлеб» следует придерживаться двух разных стратегий:

· для массовых традиционных сортов хлеба,

· для мелкоштучных хлебобулочных изделий.

В условиях жесточайшей конкуренции среди идентичных традиционных сортов хлеба предприятию не удастся уйти в недоступную рыночную нишу, в связи с этим представляется целесообразным избрать стратегию фокусирования на издержках. Для ее использования ОАО «Русьхлеб» обладает эффектом масштаба как самое крупное предприятие хлебопекарной отрасли Ярославской области.

Для немассовых сортов хлебобулочных изделий в основе должна лежать стратегия дифференциации и обновления ассортимента. В связи с этим необходимы постоянный мониторинг потребительских предпочтений в ассортиментном разрезе, а также изучение спроса для создания конкурентоспособных новых позиций, выпуск которых возможен на существующем оборудовании.

Заключение

Проведенные исследования позволяют сделать вывод о том, что конкурентоспособность продукции это многоуровневая, многоаспектная и многофакторная категория. Критериями конкурентоспособности товара выступают уровень качества и его стабильность, уровень новизны товара, имидж товара, информативность товара и цена его потребления.

Знания о законах конкуренции, о состоянии рынка, позволяют эффективно конкурировать на рынке, применяя полученные знания на практике. Что описано на примере конкурентоспособности хлебобулочных изделий.

В рамках заданной цели рассмотрена сущность, как конкуренции, так и конкурентоспособности товара.

Библиографический список

1. Архипов А.И. Экономика. -М.: «Проспект», 1998г.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник-М.: Юрайт, 2002г.

3. Бекетов Н.В. «Понятие конкурентоспособность и его эволюция».//Ж - Маркетинг в России и за рубежом №6, 2007г.

4. Борисов Е.Ф. Экономическая теория - М.: Юрайт, 2003г.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. //Учебник - М.: Издательство «Финпресс», 1999г.

6. Завьялов Ф.Н., Каплина О.В., Зайченко Д.А. «Оценка конкурентоспособности массового потребительского товара»//Ж- «Маркетинг в России и за рубежом» №3, 2005г.

7. Корнейчук Б.В. Экономика: Учебник - М.: Экономист, 2004г.

8. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. // пер.с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс»,2002г.

9. Маланичев А.Г. «Исследование потенциала повышения цены товара на основе анализа его конкурентоспособности».// Ж - «Маркетинг в России и за рубежом» №1, 2007г.

10. Николаева Л.А., Черная И.П. Экономическая теория. -М.: Институт экономики и бизнеса ВГУЭС, 2001г.

11. Павлова «Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара» // Ж - «Маркетинг в России и за рубежом» №1, 2004г.