Использование PR-технологий в индустрии моды (на примере Российской недели моды)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

Кафедра «Политология, история и социальные технологии»

Курсовая работа

«ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR - ТЕХНОЛОГИЙ В ИНДУСТРИИ МОДЫ»

(на примере РОССИЙСКОЙ НЕДЕЛИ МОДЫ)

Автор:

студент 4 курса, гр. ГСО-411

А. А. Архангельская

Специальность «Связи с общественностью»

Руководитель

доцент

Н. А. Рудыка

Москва - 2011



Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR - АГЕНСТВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

1.1 История создания и характеристика российских PR- агентств

1.2 Основные условия эффективной деятельности PR - кампании

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ PR-КАМПАНИИ В РАМКАХ РОССИЙСК0Й НЕДЕЛИ МОДЫ

2.1 Структура и работа PR - агентства «Артефакт»

2.2 Проведение PR - кампаний PR - агентством «Артефакт»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Фешн - индустрия или просто мода существовала, и будет существовать, пока существует человечество. В любую эпоху, при любом правителе, вне зависимости от политического строя, степени свободы граждан, уровня образованности и прочего люди будут создавать одежду, тем самым, создавая моду. Современная индустрия моды претерпела значительные изменения не только в особенностях функционирования и распространения модных стандартов в обществе, но также в характере воздействия на потенциального потребителя.

Индустрия моды - это, прежде всего, бизнес и основной целью этого бизнеса является сбыт готовой продукции и формирование лояльности потребителей. Сегодня мир моды вошел в новую стадию: если раньше дизайнеры творили одежду и аксессуары, то теперь они создают бренды. И те, кто поняли это первыми, стали лидерами новой гонки, в которой победители получили право создавать не просто внешний облик клиента, а его стиль жизни. Желанность бренда в этом смысле куда важнее желанности самих предметов гардероба, так как это формирует долгосрочные отношения с потребителем и помогает утвердиться на рынке.

Формирование бренда происходит при помощи PR-инструментов, поскольку осведомленность о бренде и его правильная интерпретация в глазах общественности является основой успеха в индустрии моды. Мир моды в современной России - это индустрия, которая только начала выходить на международный уровень. И ее выход, связан с рядом проблем, решение которых можно получить, только использую PR-технологии. Для этого необходимо понять, как в теории, так и на практике, систему, по которой работают PR-специалисты в мире моды.

Для PR-специалиста фешн-индустрия представляет интерес, как область, в которой нет рамок для креативности. Так же нельзя забывать о том, что мир моды - это мир, в котором оборот денег, которые тратятся на бренд и его продвижение, достигает миллионов евро в год.

При наличии достаточно большого количества исследований феномена моды не обнаружено концептуального единства в ее понимании. При этом важно заметить, что самой проблеме становления и развития PR в мире моды уделено мало внимания, что значительно затруднило поиски необходимой аргументации темы исследования.

Потребность научных разработок в области маркетинга и управления продуктами фешн-индустрии привела к появлению в 2011г. Международного научно-практического журнала «Journal of Fashion Marketing and Management», основной целью которого является «всестороннее изучение возникающих тенденций и проблем, влияющих на быстро меняющиеся условия индустрии моды». На сегодняшний день существует единственная монография Д. Даймонд и Э. Даймонд (Diamond, Diаmond 1998) Информация агентства « Артефакт», посвященная специфике коммуникаций в индустрии моды, которая рассматривает в качестве основных коммуникационных инструментов - PR и рекламу. Из выше изложенного следует, что проблемой является недостаточное изучение и употребление методов и способов PR деятельности для более эффективного изучения рынка индустрии моды.

Цель исследования - провести теоретико-практический анализ возможностей использования PR - технологий в индустрии моды, посредством роботы независимого PR - агентства .

Объектом исследования курсовой работы является работа PR - агентство « Артефакт» на Российской Неделе Моды.

Предметом исследования являются PR - кампания проводимая PR - агентством « Артефакт» в рамках Российской Недели моды.

Структура работы. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.



ГЛАВА 1. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR - АГЕНСТВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

1.1 История создания и характеристика российских PR- агентств

На сегодняшний день известны 4 источника возникновения PR-агентств: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2007.

Первый источник -- это существующие рекламные и BTL-агентства, которые открывают новое для себя направление.

Эти опыты не всегда удачны, поскольку внешне деятельность PR-агентства состоит из тусовок, написания и рассылки текстов. За этой внешностью не видно специфических знаний, необходимых пиарщику для качественной работы. Такие агентства в состоянии сносно выполнять технические функции, но редко могут грамотно принимать решения в интересах клиента и гарантировать высокий уровень консалтинговых услуг.

Второй источник появления

PR-агентств -- выделение внутренней пресс-службы крупного предприятия в отдельное юридическое лицо с последующей коммерциализацией. Так был создан ряд агентств, работающих в узких сегментах рынка. Есть ряд отраслей, в которых 90 % клиентов уверены, что с их задачами может справиться только in-house-пиарщик, -- в первую очередь это банки и страховые компании.

Третий способ -- создание карманной структуры. Качество работы в таких случаях не требуется, такие агентства создаются исключительно в целях отвода денежного ручейка от большой финансовой реки.

И четвертый способ появления PR-агентства -- это создание именно PR-агентства. Этот путь предназначен исключительно для энтузиастов своего дела, желающих независимости и не представляющих, сколько этот путь таит рисков -- от финансовых до кадровых.

Начиналось все в 1988-89м годах, когда на российском рынке появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому первые PR агентства в России были либо совместными предприятиями, как компания «ACES Moscow», объединившая агентство печати «Новости» и австрийскую информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных.

Первые собственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда в страну с лекциями и семинарами зачастили западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО Александр Борисов начал активно разрабатывать идею PR-бизнеса, как весьма демократичного и тем отличающегося от пропаганды. На волне перестройки перспектива развития нового гуманитарного вида деятельности была воспринята с энтузиазмом. И сразу несколько студентов МГИМО отправились в США изучать специфику сего дела по различным программам обмена, а к началу 94-го года в России уже действовали такие компании специализирующиеся в сфере бизнес-PR как «Маслов», Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», агентство «Р.И.М, Имидж-ленд». Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003

Причем, мы хотим отметить, что первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирного Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как «Burson - Marsteller» (72 представительства в разных странах мира), «Ogilvy Public Relations Worldwide», агентство «BBDO» (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован.

Но помимо активной работы западных инвесторов в России развивались и собственные институты денежных потоков. В 1994-м-96м годах 70-80% клиентов агентства «Маслов, «Сокур и партнеры» составляли представители российских банковских и финансовых структур. При этом, по сути, мало кто из них представлял себе, что такое профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное.

В 95-м-96м в России возникли первые системные кризисы, связанные с проблемами на рынке банковских кредитов, что привело к осознанному движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости взаимодействия с профессионалами в этой связи шли очень долго.

К концу 95-го, началу 96-го в конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги. В Москве одно за другим открывались представительства иностранных компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько иначе, нежели финансисты, оценивали креативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень.

Российские агентства одно за другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшний день в стране осталось лишь несколько иностранных представительств. Даже «Burson - Marsteller» и «Ogilvy PR» свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать аффилированые соглашения.

Тенденцию не изменил даже кризис 98-го года. Безусловно, он имел очень серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных компаний, ни для сферы бизнес-PR. Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затем начался подъем, характерный как увеличением оборотов компаний, так и количества сотрудников. Если в 99 в агентстве «Маслов, Сокур и партнеры» работало 9 человек, то сегодня их 15. В агентстве «Р.И.М» - 25 сотрудников, а численность кадров в агентстве «Михайлов и партнеры» с 30 человек в 98м году выросла до 100 в нынешнем. Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен. //Коммерсантъ-Daily, 9 ноября, 2010

В 90-х годах двигателем был некоторый пул PR- специалистов, рассеянных в роле государственных, бизнес - формирований, общественных организаций и PR- агентств; в 2000-х - преимущественно профессиональные PR- агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Профессиональные PR- агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят»- шансов обюрократиться или уйти в самостоятельность окружающая действительность им просто-напросто не даст.

Независимое агентство- это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах - стадия , предваряющая («пора взять на работу») или завершающая (« пора на покой») стадию наиболее успешного развития агентств.

В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те - политическим.

2000-е показали: дифференциация не исчерпывается понятием «специализация». Практика, как и всегда, оказалась богаче теории.

Так, родились три модели PR- агентств. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.: РИП-холдинг, 1998

Первая - вошедшие в международную сеть, модель - «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая - агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит». Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между «своими ребятами».

Третья - то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет - категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого «маршала» есть свой «сын».

По мнению Алексея Санаева, одного из самых успешных PR - специалистов современности, « выделение моделей агентств произведено очень грамотно.» Алексей Санаев Prавда. Роман о русском пиаре М.: Рипол Классик,2010.

Во-первых, у всех трех моделей агентств своя направленность. Если у первой специфика такова, что агентство будет работать по принципу «Музыку заказывает тот, кто платит…», и в этом присутствуют плюсы (гарантированный бюджет), то у второй, работа выстроена на сугубо доверительных отношениях, постоянство - вот определяющий фактор. Но здесь есть и минусы: нет развития, нет поиска новых, может быть, наиболее перспективных клиентов, которые могут увеличить доход PR агентства в значительной степени. Третья модель не совсем удачна для современного состояния PR- рынка. Ведь основной целью фирмы является получение максимальной прибыли. Можно сделать вывод, что «родственные» отношения стали важнее специализации.

агентство бренд кампания общественность



1.2 Основные условия проведения эффективной деятельности PR - кампаний

PR-кампания - это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика. М.: Издательство Альфа-Пресс, 2004

PR-операция - отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR-операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR - это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR - это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане PR-кампания - это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания - это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

Пять признаков PR-кампании. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М. РИП-холдинг, 1998

1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

· PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

· Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок».

Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

· потребность в создании имиджа компании или организации;

· потребность в проникновении на новые рынки;

· потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

· потребности конкурентной борьбы;

· потребности в осуществлении приватизации;

· проблема изменения торгового имени.

Основные характеристики PR-кампаний. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М. РИП-холдинг, 1998

- проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

- целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

- системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

- планомерность. PR-кампания - это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

- дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания - это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

- технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

- оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М. РИП-холдинг, 1998

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность - деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность - трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

Характеристика этапов проведения PR-кампании

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

· исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап);

· планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

· оценка эффективности PR-кампании.

Исследование - определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

- в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

- ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе - формулировки цели и задач PR-кампании;

- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR.PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.



ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ PR-КАМПАНИИ В РАМКАХ РОССИЙСК0Й НЕДЕЛИ МОДЫ

2.1 Структура и работа PR - агентства « Артефакт»

Агентство коммуникаций «Артефакт» - ведущее PR-агенство в сфере Premium в России (www.ratings.ru) . Среди основных сфер деятельности компании - культура, мода, спорт и разнообразные социальные и бизнес-проекты. С 1996 года агентство «Артефакт» реализовало более 500 PR-кампаний, в том числе для таких брэндов как Gucci, Dolce&Gabbana, Chaumet, Chopard, Burberry, Hermes и пр.

Агентство гордится своими постоянными клиентами, среди них такие компании, как Procter&Gamble, Motorola, Mercury, RitzCarlton, ЦУМ, Vacheron Constantin, Lladro, Simple, Evian. Агентство имеет опыт работы над проектами не только на российском рынке, но и в Милане и Нью-Йорке, также как на Украине и в Казахстане.

«Артефакт» продюссирует масштабные мероприятия: ежегодная премия в области моды и стиля «Астра», театральная премия «Чайка», Московская международная “Европейская премия”, а также многочисленные светские события.

C 2001 агентство организует Russian Fashion Week - крупнейшее профессиональное мероприятие в области моды не только в России, но и в Восточной Европе. В рамках RFW агентство организовывало показы ведущих российских и западных модельеров, в том числе Parfionova, Julia Dalakian, Elena Souprun, Jenny Packham (UK), Matthew Williamson (UK), Frankie Morello (Italy), La Perla (Italy), Agatha Ruiz de la Prada (Spain), Rebecca Taylor (USA), Laundry by Shelli Segal (USA) и десятков других. Деятельность агентства отмечена российской и международной прессой.

Агентство «Артефакт» разрабатывает креатив мероприятия на Российской Неделе моды (его сценарий).

В 2005 году портал Style.com назвал «Артефакт» «Moscow's largest luxury sector communications agency», а газета Financial Times написала про «Артефакт» - «Moscow's leading luxury PR company».

Генеральный директор агентства “Артефакт” Александр Шумский - “Продюсер 2004 года” по версии профессионального журнала “Индустрия моды”.

Александр Шумский является членом Международной ассоциации бизнес-коммуникаций (IABC), а так же Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA)

Окончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова.

1989--1993 -- журналист на «Радио России», телеканале МТК, «Авторадио». Печатался в газетах «Коммерсант», «Собеседник», «Комсомольская правда», «Новая газета».

1994--1995 -- директор и соучредитель агентства «ИнтерМедиа».

1996--1999 -- руководитель проекта «Живой звук».

1996 -- соучредитель и генеральный директор PR-агентства «АРТЕФАКТ».

Его жена, Эвелина Хромченко. С женой Александр познакомился в студенческие годы. "С Эвелиной мы встретились на журфаке -- это такая профессиональная история"( журнал «ОК!» 04.2011),- рассказывает он. Чета Хромченко--Шумский -- редкий пример того, как в одной семье уживаются двое успешных, каждый в своей сфере, человека.

Структура PR агентства «Артефакт»:

Генеральный Директор Шумский Александр Вячеславович

Директор отдела PR Желовецкая Евгения Александровна

Директор отдела стратегического планирования Орловский Игорь Петрович

Директор медиа отдела Фентисова Алла Ганадевна

Директор по работе с клиентами Калитурина Надежда Владимировна

Директор отдела развития Остроумов Александр Сергеевич

Креативный директор Натанзон Альберт Филиппович

Бухгалтер Оленина Ирина Викторовна

Юрист Александров Юрий Степановичь

Услуги PR - агентства « Артефакт»

PR-услуги

PR - коммуникационные технологии, которые позволяют повысить узнаваемость компании и бренда, укрепить имидж среди целевых аудиторий, повысить эффективность внутрикорпоративных коммуникаций и лояльность сотрудников к компании. В долгосрочной перспективе - увеличить капитализацию бизнеса.

· Абонентское PR-обслуживание

· Взаимодействие со СМИ

· Антикризисные коммуникации

· Digital PR (PR в Интернете)

Event-услуги

Event мероприятия - это комплекс инструментов, направленных на продвижение имиджа, брендов, услуг и персон с помощью ярких и запоминающихся событий.

Основные цели проведения специальных корпоративных мероприятий - повысить лояльность целевых аудиторий к компании, а также улучшить понимание сотрудниками корпоративной миссии.

· Организации и проведение корпоративных мероприятий

· Организация и проведение пресс-конференций

· Организация и проведение деловых мероприятий

BTL-услуги

BTL (Below the line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, позволяющий доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

· Consumer Promotions

· Trade Promotions

· Программы лояльности

· Professional marketing

· Аутстаффинг персонала

Агентство также предоставляет услуги Creative & Production в рамках комплексной подготовки и реализации проектов.

Описание и обращение агентство «Артефакт » к своим потенциальным келиентам на сайтах: www. businesstars.ru www. automobilestars.ru www.ds77.ru :

« PR агентство «Артефакт коммуникейшин агентство» это современный способ вывести свою Компанию или товар в лидеры! Внимательный подход «Артефакт коммуникейшин агентство» к целям и особенностям каждого Клиента делает нас постоянными партнерами компаний, которые остаются с нами на долгие годы. Услуги нашего агенства включают общение с прессой, ,реклама на телевидение, PR-аудит и многое другое.Связатся с нами можно по контактному номеру +7(495) 2321475 или прийдя к нам в офис по адресу Москва, ул. Тверская-Ямская 4-я, д. 21/22, стр. 3.

Ждем Вас с нетерпением. »

2.2 Проведение PR - кампаний PR - агентством «Артефакт» на Российской Неделе Моды

Работа с прессой началась с рассылки анонсирующей информации по RFW. Происходит активная работа со СМИ - размещаются анонсы в журналах, газетах, анонсы в газетах в формате интервью с дизайнерами, продюсером, размещение релизов в Интернете, анонсирование Недели на радио, работа с ТВ (эфиры с дизайнерами, с продюсером), размещение анонсов в виде имиджевых полос.

Мероприятие анонсировалось такими изданиями как: Beauty, Берег, Brio, Boutique, Cosmo (новость), Shape (новость), Four Seasons, Gala, Где, Marie Claire, Golf style Next, Inflight review, Where Moscow, Mini, Буржуазный, Мода, имидж, престиж, Мои часы, Сибирь, Табурет, GQ, Beautytime, Аэрофлот, Домовой и др.

Имиджевые полосы были представлены такими изданиями как Эксперт, Эксперт Вещь, NRG, Beautytime, ELLE, ELLE girl, Jalouse, Maxim, Акватория красивой жизни, Gala, Plus, Берег, Модный магазин, Time Out, Территория роскоши, Mini, Hello.

Генеральными информационными партнерами Недели были журнал ELLE и радио «Серебряный дождь». Также среди изданий, которые обеспечили информационную поддержку были такие, как: The Moscow Times, Newsweek, «Эксперт-Вещь», «Домовой», Gala, Hello, «Меню удовольствий», NRG и т.д. Среди информационных спонсоров отдельных показов RFW прошлого сезона - Apriori, Arnold Style Magazine, Mini, Inflight Review, Where Moscow, «Аэрофлот», «Весь мир», Plus и другие. Справочник «Директория моды» сезона осень-зима 2010/2011.

На протяжении всего мероприятия работал пресс-центр, где журналисты проходили аккредитацию. На RFW было аккредитовано около 600 журналистов из разных видов СМИ.

За 10 дней по завершении RFW число печатных публикаций достигло 150, а интернет-публикаций - более 500.

Агентство занималось активным поиском информационного спонсора для дизайнеров. Рассылка информации, анонсирующей открытие Недели, велась по подписчикам сайтов Moscow Times, Газета.ру (в рамках договоренностей об информационном спонсорстве). К тому имели место активные коммуникации с журналистами по телефону. Спустя 3-4 месяца агентство подготовило отчет по вышедшим публикациям для каждого дизайнера.

Важной составной частью ПР-акции стала пресс-конференции RFW. Журналистам и редакторам систематически рассылались пресс-релизы, анонсирующие пресс-конференцию.

29 марта в пятницу на основной площадке Российской Недели Моды прошла пресс-конференция, посвященная организации и проведению RFW. С участием организаторов мероприятия, представителей Pantene PRO-V, как генерального спонсора Недели, дизайнеров.

Следующее важное мероприятие имело место 1 апреля, когда за два часа до начала показа на Васильевском спуске, в специально построенном тенте прошла пресс-конференция. В ней приняли участие представители Motorola, дизайнеры, представители ELLE. Журналистам была представлена новая уникальная площадка Russian Fashion Week. Также еще одной темой пресс-конференции стало представление нового art-проекта официального партнера Российской недели моды - Motorola.

Пресс-конференция с участием Марио Бозелли, президента Миланской Недели Моды стала заметным событием этого форума. Визит Марио Бозелли в Москву связан с обсуждением проектов, которые разрабатывает оргкомитет Russian Fashion Week совместно с Camera Nazionale della Moda Italiana. В частности, первым таким проектом станет проведение Итальянского дня в рамках следующего сезона RFW (весна-лето 2006) в октябре этого года. «Философии Миланской и Российской недель моды кажутся мне очень близкими, - отмечает Марио Бозелли. - Я серьезно нацелен на наше сотрудничество, и надеюсь, что оно будет развиваться по двум направлениям: дефиле итальянских дизайнеров в рамках RFW и приезд российских дизайнеров на Миланскую неделю моды». www.rfw.ru

Russian Fashion Week сопровождает масштабная международная PR-кампания.

Специально для Russian Fashion Week были изготовлены fly cards, которые были разосланы 5.000 получателей, имеющим непосредственное отношение к миру моды - главным и fashion редакторам всех модных изданий, celebrities. FlyCards представляет собой систему изготовления и распространения, как правило, имиджевых открыток по модным местам (клубам, барам, ресторанам, кинотеатрам, фитнес-центрам, салонам красоты и др.).

Помимо этого, была изготовлена Internet flash card, разосланная по 20.000 адресатов, в том числе редакторам таких зарубежных изданий, как Arena, Black Book, Cosmopolitan, Elle, Forbes, Glamour, GQ, Harper's Bazaar, In Style, Jalouse, Marie Claire, Maxim, NY Magazine, Nylon, Paper Magazine, The Face, Time Out New York, Vanity Fair, Vogue; а также celebrities, в том числе Antonio Banderas, Ben Afflek, Brad Pitt, Bill Clinton, Brittney Spears, Calvin Klein, Cameron Diaz, Diane Von Furstenberg, Elizabeth Hurley, Jennifer Aniston, Jennifer Lopez, Madonna, Mariah Carey, Naomi Campbell, Roberto Cavalli, Tom Ford и др.

Оргкомитет Russian Fashion Week выпускает и распространяет сезонный справочник «Директория моды». «Директория моды» - это гид по Russian Fashion Week, дополненный полезной информацией о модных местах Москвы.

Распространение справочника бесплатное, но исключительно в рамках Russian Fashion Week. Тираж - 3000 экз.

Обязательным для работы с дизайнерами является составление и распространение пресс-кита на основе пресс-релизов дизайнеров. В пресс-ките описываются исторические сведения о дизайнере и его марке, также указываются интересные факты из его биографии. Важно обратить внимание на дизайн и оформление пресс-кита.

В течение Russian Fashion Week издается официальный вестник недели Pret-a-porter Daily (зарегистрирован в Министерстве печати России). Это полноцветное издание - 8 страниц А3, тираж 2000 экз. В газете публикуются интервью с гостями и участниками RFW, «модные» комментарии звезд кино, телевидения, спорта. В рубрике «Дефиле Russian Fashion Week» - лучшие фотографии с показов, а в «Светской хронике» - именитые гости RFW.

После проведения мероприятия издается каталог RFW, в котором представлены все коллекции, демонстрировавшиеся на подиумах RFW. Тираж каталога - 2000 экз., распространение - среди российских и зарубежных байеров, шоу-румов, журналистов.

Пиар-кампания RFW также включает размещение таких средств наружной рекламы, как: щиты, перетяжки, афиши городского формата и др. (приложение 2). Также транслируются видеоролики RFW (с логотипами партнеров) до 30000 на видеоэкранах, расположенных на Тверской ул., Кудринской площади, Москворецкой набережной и т.д.

Аудиоролики (с упоминанием партнеров) транслировались на радиостанции Серебряный Дождь. Материалы агентства «Артефакт».

Говорить об эффективности ПР-кампании позволяет, в первую очередь, привлечение известных компаний в качестве спонсоров (см. предыдущий параграф), а также привлечение посетителей, заинтересованных в развитии индустрии моды и приобретении товаров рекламируемого уровня.

Слайд 3. Социальный портрет посетителя Российской Недели Моды

Источник: ROMIR Monitoring



Поскольку среди посетителей большую часть аудитории Недели составляли люди социально активные и материально обеспеченные (53% опрошенных отнесли себя к руководителям высшего звена, а 25% к руководителям среднего звена) - важным средством их информирования являются растяжки, которые бросаются в глаза, в первую очередь, автомобилистам.

Слайд 4. Склонности посетителей Недели к покупке одежды российских дизайнеров

Источник: ROMIR Monitoring

И, естественно, большая часть посетителей - мужчины. Также опрос демонстрирует рост интереса покупателей к высококачественной дизайнерской одежде, сделанной в России. Более половины респондентов выразили готовность покупать дизайнерскую одежду российского производства.

Большая группа посетителей Недели не покупает одежду российских дизайнеров только потому, что ее нет в магазинах, которые они посещают. Таким образом, посещение людьми этой группы Недели моды может значительно увеличить количество потребителей одежды рекламируемого уровня.

ПР-кампания привлекла на мероприятия Недели тех людей, которые, с одной стороны, имеют средства на покупку дорогостоящей одежды, а, с другой, нуждаются в ней вследствие своего социального статуса или сфера деятельности, о чем свидетельствуют следующие данные.

Слайд 5. Социальный портрет посетителей Недели

Источник: ROMIR Monitoring

Еще одним свидетельством высоких требований к одежде посетителей Недели являются данные относительно места покупки одежды. 55% посетителей, принявших участие в опросе, отметили, что приобретают одежду в бутиках, 44% - за границей. И, пожалуй, самые интересные данные - заказывают одежду у модельеров и приобретают в домах моды - 32% из принявших участие в исследовании.

Вместе с тем, следует обратить внимание и на следующие показатели. Из принявших в опросе респондентов 52% предпочитали приобретать одежду известных западных брендов и только 39% - в равной степени российских и иностранных производителей. Материалы компании ROMIR Monitoring.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в данной курсовой работе исследование теории и практики организации PR - кампании PR - агентством «Артефакт», позволяет сделать следующие выводы.

Паблик рилейшнз, как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении, служат многим социальным институтам в достижении их целей. Наряду с основной деятельностью по производству товаров или услуг организации должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Связи с общественностью в России имеют ряд специфических национальных черт. Это, прежде всего, приоритетное внимание такому направлению как политические паблик рилейшнз. Вместе с тем, сегодня в этой сфере деятельности заметно противоборство двух возможных тенденций: традиционной и западно-ориентированной. Усиление национального элемента в самом объекте паблик рилейшнз приводит к усилению его же в способах подачи национальной аудитории. Хотя и медленно, но российский бизнес, особенно, наиболее крупные организации, все больше осознают, что хорошая репутация - это большой капитал.

Паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживание конфликтов, позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.

К настоящему времени уже достаточно полно отработана и описана роль ПР в жизни отдельных организаций. Более того, она проверена на практике многими компаниями, работающими в различных секторах бизнеса. Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем, разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации. Потребность такой подчиненности, обусловленной необходимостью постоянно общаться с первым руководителем, вырабатывалась постепенно, в ходе длительной истории развития профессии паблик рилейшнз.

Отечественная мода начинает отдавать «кредит интереса»: впервые классический шоу-рум Российской Недели Моды меняет формат, становясь более доступным. Два из трех дней работы Салона дизайнерской одежды были отданы под свободное посещение: любой желающий мог увидеть и приобрести вещи коллекции сезона осень-зима 2010/11 от дизайнеров RFW. В рамках Российской Недели Моды впервые в нашей стране осуществлена организация тематических мероприятий. В период проведения Недели проводились after-party в самых модных клубах Москвы, которые привлекают множество гостей, дизайнеров, журналистов и часто служат хорошим информационным поводом для публикаций.

Компания «Артефакт» провела эффективную PR-кампанию в рамках Российской Недели Моды, о чем свидетельствует ряд показателей. В первую очередь, это привлечение известных компаний в качестве спонсоров, а также привлечение посетителей, заинтересованных в развитии индустрии моды и приобретении товаров рекламируемого уровня. Мероприятия Недели посетили более 70 тыс. гостей, среди которых были сын английской королевы его высочество принц Эндрю, герцог Йоркский, известные издатели в мире моды, лидеры общественного мнения в модном бизнесе, дизайнеры, крупные торговцы и владельцы сетей магазинов, главные редакторы ведущих модных изданий, а также светские лица.

Благодаря целенаправленной ПР-деятельности Российская Неделя Моды вышла на международный уровень. Ее показы привлекают все более пристальное внимание западных экспертов и дизайнеров моды, среди ее гостей все чаще появляются зарубежные знаменитостей, а в списках аккредитованной прессы треть составляют имена представителей иностранных средств массовой информации.