Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

К фиксирующим приборам относятся:

· диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление;

· при воздействии на индивида новостей и рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающее на изменение эмоционального состояния;

· тахитоскопы, проецирующие для опрашиваемого различные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от 1/100 секунды до нескольких секунд;

· для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используются электронные устройства, называемые аудиометрами.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить: какую информацию необходимо получить; тип анкеты и метод действия; содержание каждого вопроса; последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, "рыба" и детектор.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, "рыба" и детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее доверие между заказчиками, исследователями и интервьюерами, можно обойтись без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа "да" или "нет" либо по типу "нужное подчеркнуть".

Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность отвечать на них своими словами. Часто открытые вопросы дают много интересной и полезной информации, особенно на поисковом этапе исследования. В то же время открытые вопросы труднее интерпретировать и сводить в таблицы, чем закрытые вопросы.

Существует несколько взаимодополняющих методов процедуры выборки:

· произвольный (опрашивают любого, кто согласился ответить на вопросы);

· типовой (отбирают наиболее типичных представителей интересуемой совокупности людей);

· концентрация на представителях определенных сегментов рынка;

· квоты (осуществляется пропорциональное представительство носителей наиболее существенных признаков интересуемой совокупности лиц - по полу, возрасту, доходу и т.п.);

· лотереи, с помощью которых осуществляется случайная выборка определенной совокупности лиц, например при телефонном опросе.

Определившись с единицей, размером и процедурой выборки, следует решить вопрос о способах связи с аудиторией. Таких способов связи с выбранной аудиторией можно назвать четыре: почта, телефон, компьютер и личный контакт.

Почта - достаточно простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу с интервьюером, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам следует отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности, сложность обеспечения репрезентативной выборки и, особенно, низкий процент получения заполненных анкет. Так, для получения 500 ответов необходимо разослать не менее 10000 анкет.

Телефон - наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам этого вида коммуникации следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно, простых вопросов, требующих к тому же и однозначных ответов. Кроме того, многие граждане воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь, что влияет на снижение круга тем, обсуждаемых в ходе телефонных опросов. Например, по телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении недвижимым имуществом и другими дорогими вещами, политических и иных пристрастиях и т. п.

Большие перспективы имеют такие средства коммуникации, как персональные компьютеры. Благодаря их подключению к Интернету появляется возможность интерактивного общения пользователей, распространения коммерческой и иной информации, осуществления торговых сделок и многого другого. Существенной проблемой, препятствующей широкому применению этого средства коммуникации в России, является относительно малое число персональных компьютеров в личном пользовании, довольно высокие тарифы на их подключение к Интернету и невысокое качество каналов связи. Тем не менее уже сегодня вполне возможно проведение с помощью Интернета опросов экспертов и представителей различных фирм.

Самым универсальным средством проведения опросов остается личный контакт. В этом случае интервьюер может не только задавать вопросы, но и дополнять результаты опросов своими личными наблюдениями. Этот способ проведения опросов довольно дорогой и требует более тщательной подготовки и контроля со стороны администрации фирмы. Для проведения личных интервью особенно групповых, подбираются сотрудники, обладающие высокой квалификацией, объективностью, знанием исследуемой проблемы, умением разбираться в особенностях группового и потребительского поведения.

2.3 Анализ собранной информации

Вторичная информация может быть собрана и обработана с помощью:

· простого анализа;

· частотного анализа (контент-анализа);

· дискурсивного анализа.

Простой анализ, по сути, представляет собой пересказ открытых источников по анализируемой тематике. Казалось бы, такой анализ вполне в состоянии сделать любой сотрудник любой компании. Однако, здесь не все так просто. В этой работе слишком много "мелких хитростей". С одной стороны, важно уметь собрать весь имеемый материал (а он далеко не всегда выдается поисковыми системами в Интернете). С другой стороны, и это проблема определить сравнительную валидность (законность, надежность) источников.

Слишком часто возникает ситуация, в которой на один и тот же вопрос существует несколько альтернативных ответов. Выбор в этой ситуации требует хорошей ориентации в пространстве поставщиков маркетинговой информации.

Безусловно, крупным компаниям, которые могут оплачивать работу штатного сотрудника, который на постоянной основе работал бы с вторичной информацией, вряд ли нужно привлекать стороннюю исследовательскую компанию для проведения таких работ. Для небольших же фирм такие работы могут принести большую пользу.

Анализ вторичных данных позволяет при минимальных затратах получить приблизительную картину настоящего или прошлого, а возможно, и будущего (например перспектив развития рынка), которая даст возможность скорректировать маркетинговую и рекламную политику при выходе на новый рынок, диверсификации производства и т.п.

Частотный анализ (контент-анализ) - инструмент определения количественных характеристик репутации компании, общих тенденций рекламного пространства и т.п. Технически этот анализ представляет собой аналог анкетного опроса. Только вместо анкеты строкой в базе данных выступает некая единица информационного продукта. Например, одна статья, одно упоминание и т.д. Затем эти данные подвергаются типовому статистическому анализу.

Такой анализ позволяет очень точно описать характеристики репутации компании в том или ином сообществе. Особое значение такие исследования приобретают для компаний, озабоченных своим социальным имиджем или для компаний, производящих продукцию, ориентированную на массового потребителя.

Как отдельное исследование такие работы проводятся редко, однако, в сочетании с другими исследовательскими приемами контент-анализ дает очень хорошие результаты.

Дискурсивный анализ, в отличие от контент-анализа, дает нам представления не столько о распределении потребительских настроений и репутаций, сколько о механизмах их формирования. В этом случае мы анализируем логику тех текстов, которые кажутся наиболее важными для развития изучаемого рынка.

В этом случае не формируется большой базы по всем текстам, упоминающим исследуемую проблему, а выбираются наиболее значимые тексты и выстраиваются модели их внутренней логики.

Такое исследование позволяет выявить несколько характеристик, ключевых для выработки маркетинговой и рекламной политики. С одной стороны - определить основные позитивные и негативные аргументы потребителя. С другой стороны - описать термины и понятия, при помощи которых потребитель рассуждает о нашем товаре. В целом такое исследование, как правило, дает большие дополнительные ресурсы для развития рекламной и маркетинговой политики компании.

2.5 Защита информации