Возрастные особенности восприятия рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа по теме:

Возрастные особенности восприятия рекламы

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности восприятия рекламных образов

1.1 Понятие рекламы. Психологические особенности восприятия рекламы

1.2 Индивидуально-личностные потребности

Глава 2. Психологические особенности восприятия рекламы потребителями различных возрастных групп

2.1 Особенности восприятия рекламы детьми

2.2 Особенности восприятия рекламы молодежью

2.3 Особенности восприятия рекламы людьми среднего возраста

2.4 Особенности восприятия рекламы людьми старшего возраста

Заключение

Библиографический список

Введение

Реклама играет важную роль в средствах массовой информации. Реклама в масс-медиа США принесла в 1995 году доход в 161 миллиард долларов, реклама и рекламные компании во всем мире принесли 351 миллиард долларов дохода (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998)[34]. Если не считать общественного телевидения и радио, то все телесети, локальные телекомпании и кабельное телевидение буквально на 100% зависят от рекламы и спонсоров.

Актуальность данной работы с одной стороны определяется потребностью рынка максимизировать эффективность рекламы, о чем Д.А. Леонтьев писал: «исследования в рекламе не роскошь, а средство продвижения», с другой стороны отсутствием в отечественной психологической науке теоретических концепций и традиций изучения влияния рекламных образов [17]. Создатели рекламы должны учитывать в первую очередь психологические аспекты восприятия рекламы разными целевыми группами. Так как у разных целевых групп существуют разные потребности, жизненные ценности.

В психологическом плане рекламу О. Феофанов определяет, как «искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли» [33].

Данная работа посвящена изучению восприятия рекламного образа в зависимости от индивидуально-личностных особенностей (мотивов, тенденций, черт характера) и возраста потребителя. Получены эмпирические данные В. Мак-Гира, Р. Харриса, А.Н. Лебедева-Любимова, Д.А. Леонтьева, В.Г. Зазыкина, которые свидетельствуют о влиянии установок, мотивов, потребностей, личностных особенностей на восприятие рекламного образа, повышение или понижение его привлекательности.

Цель - проанализировать психологические особенности восприятия рекламы разными возрастными группами.

Задачи:

- изучить понятие рекламы, а также психологические особенности восприятия рекламы;

- рассмотреть индивидуально-личностные особенности потребностей;

- выявить особенности гендерных стереотипов;

- изучить психологические особенности восприятия образов мужчины и женщины в рекламе.

Для изучения индивидуально-личностных особенностей потребителей нами использовались опросник личности Г. Айзенка, вопросник многофакторного исследования личности Р. Кеттелла, опросник склонности к эмпатии А. Мехрабиана, К. Эпштейна, опросник изучения мотивов аффилиации А. Мехрабиана, вопросник измерения склонности к поиску новых ощущений М. Цукермана. Гендерные стереотипы изучались модифицированной методикой изучения феминности-маскулинности личности С. Бем. Привлекательность визуальных образов при помощи специально разработанной шкалы привлекательности.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка. Библиографический список включает 44 источника на русском языке.

Глава 1. Особенности восприятия рекламных образов

1.1 Понятие рекламы. Психологические особенности восприятия рекламы

В научной литературе по маркетингу под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров [39].

Основными целями современной рекламы являются следующие:

1.Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.

Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).

Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.

Стимулировать сбыт товаров и услуг.

Напоминать потребителю о фирме и ее товарах (услугах) [40]. Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле

характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Цель рекламы - воздействие на потребителя таким образом, чтобы привести к совершению покупки [26].

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и других (Хромов Л.Я., 1994; Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., 1998; Лебедев-Любимов А.Н., 2000)[25; 16].

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцопл К. приводят следующие типичные (психологические) функции, выполняемые рекламой:

создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

создание образа торговой марки;

распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;

создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

добиться легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;

заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп [31].

По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная.

Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания. Эти два вида рекламы различаются по средствам воздействия на потребителя: рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму, используя графические изображения, эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее психологической эффективности [23].

В психологическом плане рекламу можно определить, как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли. В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.

Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.

Формирование эффективного рекламного образа товара или услуги.

Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился у потребителя. Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют теоретики отечественной и зарубежной рекламы Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов [28; 24; 33], имидж - это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, - отмечает О. Феофанов, - а их имиджи [33]. Одним из основных требований к образу (имиджу) товара, - обеспечение максимального соответствия потребностям и личностным особенностям человека.

Эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком. В этой связи психологическая структура рекламной деятельности (рекламный имидж) состоит из следующих блоков, выделяемых в мировой рекламной практике как: Внимание (attention), Интерес (interest), Желание (desire), Действие (action) - AIDA [28; 39].

Внимание - начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса - создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов или установок у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека. В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта (в случае рекламного воздействия сам факт привлечения внимания к рекламе и вызывает непосредственный интерес потребителя). На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя. Маркетинговая практика показывает, что формирование опосредованного интереса напрямую связано с психологическими установками, психологическим заражением и подражанием. Психологическая установка традиционно рассматривается как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.

Желание - это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа: «Какой же я мужчина (современный человек и т.д.), если у меня нет...». Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившимся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с потребностью подражать кому-то (при этом оно основывается на идеалах и стереотипах).

Наконец, сильное желание, возникшее у потребителя в результате рекламного воздействия, всегда направлено на конкретное действие, связанное с приобретением рекламируемого товара (услуги).

В. Мак-Гир предложил рассматривать воздействие рекламы как процесс обработки информации, т.е. процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Обработка информации, по мнению Мак-Гира происходит в 5 основных этапов, определенных следующим образом:

Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.

Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

Понимание: интерпретация раздражителя.

Принятие: убеждающее влияние раздражителя.

Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя [16].

На основе данной модели делается вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы.

Д.А. Леонтьев считает, что известная формула воздействия рекламы «Внимание - интерес - желание - действие» не соответствует современным требованиям маркетинговой практики. Он предлагает усложненную схему воздействия рекламы: Внимание - восприятие - понимание - смысл - запечатление - привлекательность - доверие - выбор - действие [17]. На каждом из выделенных этапов или процессов работают свои психологические закономерности и применяются специфические психологические технологии.

Исследования Д.А. Леонтьева, А. Астаховой позволили выявить следующие особенности, повышающие степень привлечения внимания зрителя: размер рекламного образа, существенная информация (или отсутствие несущественной), нарушение однообразия, оригинальность, юмор. Эффективное восприятие образов, по данным Ю.А. Шерковина, связано с группировкой элементов композиции, освобождения от второстепенных компонентов, использованию зрительного контраста, четкое выделение «фигуры» от «фона». Понимание целостного рекламного предложения или объявления, сути того, что же именно предлагается, тесно связано с предыдущим звеном - восприятием. Если объявление трудно для восприятия, то оно почти автоматически вызовет трудности и с пониманием. Двусмысленности могут иметь место не только на уровне слов, но и на уровне зрительных образов, где понимание основывается на ассоциациях. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющих личностного смысла рекламируемых товаров и услуг. Рекламируемый товар или услуга не соответствующие потребностям,

мотивам или установкам личности могут восприниматься, однако не запоминаются человеком. Успешное запоминание обеспечивают: юмор, ритмическая организация (стихотворная форма), использование ассоциативных полей, в частности, для лучшего запечатления связи названия фирмы с ее профилем, включение узнаваемых знаков и символов, повторение без повторения, целостность рекламной кампании [18].

Привлекательность рекламируемого товара или услуги, по мнению Д.А. Леонтьева связана с положительными эмоциями, личностными смыслами. Однако даже этот компонент не обеспечивает высокую эффективность рекламного сообщения. Достаточный эффект обеспечивает доверие потребителя, складывающееся из следующих факторов: самораскрытие, отношение к персонажам рекламного объявления, значимые символы, это отражение мыслей и чувств аудитории. И, наконец, для осуществления потребителем выбора необходимы варианты (альтернативы) и критерии (или система критериев), которые реклама может «подсказывать» [18].

Ли Якокка утверждает, что для достижения максимального эффекта необходимо подключение воображения потребителя, т.е. чтобы у последнего была возможность достроить воспринимаемый образ, додумать о том, что не сказано. Именно «незавершенность» рекламных образов позволяет проявитьсявнутренним мотивам, потребностям, установкам воспринимающего рекламный образ субъекта [42].

Итак, для достижения эффекта влияния рекламного образа на потребителя необходимо с одной стороны учитывать общепсихологические закономерности восприятия человека. С другой стороны необходимо «попасть» с систему личных мотивов или потребностей человека, и, с третьей, можно воспользоваться определенными установками или стереотипными образами, запускающими определенное поведение. Описанию влияния последних двух параметров и будут посвящены следующие два параграфа.

1.2 Индивидуально-личностные особенности потребителей

реклама информация восприятие молодежь

В контексте проблемы нашего исследования наибольший интерес представляют, во-первых, диспозициональные теории личности, поскольку они предсказывают определенное поведение в связи с внутренними диспозициями (установками, мотивами), а во-вторых, индивидуально-личностные свойства, которые с одной стороны могут быть связаны с тендерными стереотипами, а с другой стороны влиять на привлекательность рекламных образов.

В основе диспозиционального направления в изучении личности лежат две основные идеи. Первая заключается в том, что люди обладают широким набором предрасположенностей реагировать определенным образом в различных ситуациях (чертами личности). Другими словами людей можно описать с точки зрения вероятности того, что они будут делать, чувствовать или думать определенным образом. Вторая основная идея основывается на факте, что нет двух людей в точности похожих друг на друга. Черта личности, с точки зрения сторонников диспозициональных теорий - это предрасположенность вести себя сходным образом в широком диапазоне ситуаций; это то, что обуславливает постоянные, устойчивые, типичные для разнообразных ситуаций особенности поведения человека, являясь составляющими «личностной структуры». Подробно мы остановимся на 2 теориях диспозицилнального направления - теории Р. Кеттелла и теории Г.

Айзенка.

Р. Кеттелл полагал, что личностные черты составляют ядро структуры личности, и, в конечном счете, ответственны за то, что будет делать человек в данной ситуации. Черты не имеют никакого реального нейрофизиологического статуса и как таковые могут быть обнаружены только при точном измерении наблюдаемого поведения. Теория Кеттелла стремиться объяснить сложные взаимодействия между системой личности и более объемной социо-культурной матрицей функционирования организма.

Согласно автору личность - это то, что позволяет нам предсказать поведение человека в данной ситуации. Он придерживался мнения, что предсказание поведения может быть осуществлено посредством «уравнения спецификации», имеющем вид:

R = f(S,P)

Где R - специфическая ответная реакция человека (делает, думает, говорит) есть некая неопределенная f (функция) от S (стимулирующей ситуации) в конкретный момент времени и от структуры личности Р. Уравнение спецификации показывает, что характерная реакция на какую-либо ситуацию представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние.

Таким образом, согласно Кеттеллу, черты личности представляют собой относительно постоянные тенденции реагировать определенным образом в различных ситуациях и в разное время. Черты представляют собой гипотетические психические структуры, обнаруживающиеся в поведении, которые обуславливают предрасположенность поступать единообразно в различных обстоятельствах и с течением времени.

Черты классифицировались Кеттеллом несколькими способами.

Первый способ. Поверхностные черты - исходные черты. Поверхностная черта представляет собой совокупность поведенческих характеристик, которые при наблюдении выступают в неразрывном единстве. Исходные черты представляют собой основополагающие структуры, которые образуют блоки самого здания личности. Эти объединенные величины или факторы определяют постоянство в поведении человека. Исходные черты существуют на «глубоком уровне личности» и определяют различные формы поведения на протяжении длительного периода времени. Основополагающая структура личности по Кеттеллу образованная 16 исходными чертами.

Второй способ классификации. Конституциональные черты - черты, сформированные окружающей средой. Исходные черты можно разделить на два подтипа в зависимости от их источника. Конституциональные черты развиваются из биологических и физиологических особенностей индивида. Черты, сформированные окружающей средой, обусловлены влиянием социального и физического окружения, отражают характеристики и стили поведения, усвоенные в процессе научения.

Третий способ классификации. Способности, темперамент и динамические черты. Исходные черты можно классифицировать в терминах модальности, посредством которой они выражаются. Способности как черты определяют умения человека и его эффективность в достижении желаемой цели (интеллект, зрительная, моторная координация, специальные способности). Черты темперамента относятся к эмоциональным и стилистическим качествам поведения, это исходные черты, определяющие эмоциональность человека. Динамические черты отражают мотивационные элементы поведения человека. Это черты, активизирующие и направляющие человека к конкретным целям (например, амбициозность, стремление к власти и т.д.).

И, наконец, четвертый способ классификации. Общие черты - уникальные черты. Общие черты присутствуют в различной степени у всех представителей одной и той же культуры. Например, интеллект, самооценка, интроверсия. Уникальные черты присутствуют у немногих или вообще одного человека. Чаще всего такие черты проявляются в сфере интересов и установок. Организация общих черт в человеке, по Кеттеллу, всегда уникальна [35].

Суть теории Г. Айзенка состоит в том, что элементы личности могут быть расположены иерархически. Суперчерты, или типы личности оказывают решающее влияние на поведение индивида. В каждую из суперчерт входят несколько составных черт, представляющие собой более

поверхностное отражение основополагающего типа, либо специфического качества, присущего этому типу. Черты состоят из многочисленных привычных реакций, которые формируются из множества специфичных реакций.

Рассматривая иерархическую модель личности Айзенка следует отметить, что слово «тип» предполагает нормальное распределение значений заданных параметров на континууме. Г. Айзенк выделил 2 основных типа

"(Eysenk, 1947; 1952), которые он назвал «интроверсия - экстраверсия» и «нейротизм - стабильность». Эти два измерения личности ортогональны, т.е. независимы друг от друга. Соответственно людей по данным параметрам можно разделить на 4 группы, каждая из которых представляет некую комбинацию высокой или низкой оценки в диапазоне 1 типа вместе высокой или низкой оценкой диапазона другого типа. Не так давно Айзенк описал и ввел в свою теорию третий тип измерения личности, который назвал «психотизм - сила суперэго». Все данные черты по Айзенку имеют тесную взаимосвязь с нейрофизиологическими особенностями человека, чему были получены эмпирические свидетельства [35].

В западной психологии устойчивые (диспозиционные) и переменные факторы мотивации (М. Мадсен, 1959), устойчивые и функциональные переменные (X. Мюррей, 1938), личностные и ситуационные детерминанты (Дж. Аткинсон, 1964) рассматриваются как критерии разделения мотива и мотивации. Все эти авторы отмечают, что устойчивые характеристики личности обуславливают поведение и деятельность в той же степени, как и внешние стимулы. Личностные диспозиции (предпочтения, склонности, установки, ценности, мировоззрение, идеалы) принимают активное участие в формировании мотива. Ряд отечественных психологов (К.К. Платонов, B.C. Мерлин, М.Ш. Магомед-Эминов) также считают, что в качестве мотивов, наряду с психическими состояниями, могут выступать и свойства личности [20; 41; 2].

Таким образом, можно предположить, что некоторые черты характера, могут выступать как мотивы, повышающие привлекательность тех или иных товаров и услуг, широко представленных в рекламных образах.

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно -сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними. В этом случае реклама рассматривается как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «достижения успеха», «избегания неудач», «аффилиации», «власти», «агрессивности», «оказания помощи другим (альтруизм)». Перечисленные мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два мотива психологического плана - внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия) [16].

Кроме выше упомянутых личностных диспозиций, мотивов предположительно на восприятие рекламных образов могут влиять эмпатия, понимаемая как способность сопереживать, постигать эмоциональное состояние другого человека, вчувствование в переживания другого (Братченко). Как нам кажется, данная личностная особенность может повышать понимание рекламных образов. Поиск новых ощущений (Цукерман) стимулирует эмоции и воображение, развивает творческий потенциал, что, в конечном счете, также может приводить к влиянию на привлекательность образов рекламы на человека. Да и сами рекламные образы используют данные тенденции личности человека с целью влияния на потребителя. Например, в рекламе женских продуктов действительно важным

является вчувствование женщины-зрителя в эмоциональное состояние женщины - предлагающей товар или услугу, а в рекламе мужских продуктов используются образы типичных представителей, ищущих острых ощущений, приключений, экстремальных увлечений [26; 36].

Однако последний вопрос подводит нас к проблеме социальных стереотипов, поскольку создатели рекламных образов стремятся использовать именно их, с одной стороны как обобщенные характеристики потребителей (целевой аудитории потребителей), с другой стороны как средство влияния на поведение аудитории.

Глава 2 Психологические особенности восприятия рекламы потребителями разных возрастных групп

2.1 Особенности восприятия рекламы детьми

Кажется, никто уже не сомневается в том, что современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному бренду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45 - 50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров - лекарств и т.д.) Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному бренду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся [26].

Человеческий мозг, как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов - быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из - за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые, продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков[39].

Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам - только 15,9%.Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей[7].

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот - чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

Данное явление отнюдь не исчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, - на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь, к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления - самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха - массированность и всеохватность рекламы соответствующего бренда, тотальность подачи «формирующей» информации[12].

Еще дети - это очень эффективный способ воздействия на кошельки их родителей. Рекламщики говорят о такой важной для них роли детей как их способности «играть роль пилы». Речь идет о следующем. Всем известно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выклянчить желаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы нужно заставить детей «пилить» своих родителей, вынуждая последних купить товар, пока те не капитулируют и купят его. Большинство родителей испытывает массу волнений по поводу того, как им следует реагировать на подобное «пиление». Уступая своим детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности, яркую, но дорогую и бесполезную игрушку или компьютерную игру, пропагандирующую насилие, они испытывают чувство вины, ибо убеждены в том, что все это детям отнюдь не полезно. Но отказавшись идти на поводу у любимого дитяти, родители могут почувствовать себя еще хуже. А вдруг ребенок решит, что родители его не любят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекс неполноценности, потому что у него или у нее не будет тех вещей, которые есть «у всех нормальных мальчиков и девочек»? [16]

Формированию таких детских комплексов активно способствует сама реклама.

Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает к самым разнообразным «пилящим» приемам. Здесь и размещение привлекательных для детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить), и включение рекламных «мультиков» в детские программы, и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов или названий товаров.

2.2 Особенности восприятия рекламы молодежью

Если ваша цель - быть лидером на высококонкурентном рынке товаров и услуг для молодежи или если вы разрабатываете стратегию выхода на него, вам просто необходимо изучать и использовать новые подходы в исследовании потребительских предпочтений молодых.

По данным ЮНЕСКО, молодежь составляет примерно пятую часть населения страны. В том числе 11,5 млн. - «тинэйджеры» 10,6 млн. - «студенты и рабочие», 10,1 млн. - «взрослые». [26]

Молодежь - явление социальное. Молодежь - часть различных классов и социальных слоев, наций, они их продукт и средство их воспроизводства. «Молодежь - это социально-демографическая группа общества, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально - психологических свойств, которые определяются уровнем социально - экономического и культурного развития, особенностями социализации в данном обществе. Современные возрастные границы понятия «молодежь» лежат в интервале от 13 - 14 лет до 29 - 30 лет». [26]

Как особая социальная группа молодежь имеет свои специфические ценности и взгляды на жизнь, общество, она по - своему проводит свое свободное время.

В среднем 60% тинейджеров и «золотой середины» молодежи при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16 - 25 - летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями. [31]

В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень легко. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости кадров, образность их восприятия.

В наше время происходит адаптация к новому положению страны, к нововведениям в технике и также к рекламе. Процесс обновления произошел очень стремительно, и поэтому люди среднего возраста не понимают и не хотят понять рекламу, а вот молодежь легче воспринимает рекламные послания и больше ими интересуется. Респонденты, которым приходилось слышать или видеть понравившуюся рекламу, и те, кому таковая не встречалась, разделились примерно поровну (45 и 55%), но женщинам угодить сложнее (40 и 60%). Это связано с тем, что молодежь склонна скептически относиться к рекламе, им нужно попробовать и убедиться самим в полезных качествах товара. Мнение молодых людей часто основывается на полученном опыте, а так как молодые люди очень активные покупатели, у них этот опыт достаточно большой. [39]

Отношение к рекламе различается также в зависимости от географии населенных пунктов. Например, уровень жизни и потребительская психология в Москве отличается от аналогичных данных в Московской области. В регионах к рекламе относятся менее лояльно, чем в Москве. Зачастую у людей там нет ни средств, ни желания, ни возможностей посещать выставки, музеи, ходить в кино, покупать видеоаппаратуру или дорогие печатные издания. Единственный способ быть в курсе моды, столичных новостей и красивого образа жизни - это телевизор, а почти половина телеэфира занимает реклама. [31]

В этой связи интересен тот факт, что основными условиями счастья для молодых респондентов являются:

любовь - 52 %, 

материальное благополучие - 43 %,

семья - 33 %, 

здоровье - 33 %, 

друзья - 23 %, 

понимание - 23 %, 

успех (самореализация) - 25 %.[26]

Большая часть молодых людей считает для себя создание семьи и семейное счастье смысложизненной ценностью. 

Главным образом молодежь обращает внимание на рекламу товаров из своей сферы интересов: 

косметика - 64 %, 

прохладительные напитки - 58 %,

бытовая химия - 48 %,

средства личной гигиены - 40 %.[26]

В рекламе лучше всего показывать жизнь, которой хотели бы жить молодые люди, то есть веселиться, развлекаться, устраивать вечеринки. Должен быть смех и компания молодежи, в этом случае молодые люди идентифицируют себя с этой компанией и делают то же, что и они. Такая реклама вызывает у них положительные эмоции, и впоследствии они обязательно воспользуются товаром, предложенным в такой рекламе.

Современная российская молодежь в первую очередь хочет идентифицировать себя как часть сообщества - фанатов уличной банды, увлекающихся определенным видом спорта и т.п. Поэтому индустрия корпоративной культуры продукта может здесь сработать в полном объеме, что, похоже, уже вовсю используют зарубежные производители слабоалкогольных напитков, в частности, пива («Кто идет за Клинским?»). Среди товаров, рекламу которых респонденты хотели бы видеть чаще, можно также отметить рекламу пива и энергетических напитков.

2.3 Особенности восприятия рекламы людьми среднего возраста

Реклама для людей среднего возраста является самой массовой и одной из самых трудных по производству, так как она должна быть понятна для всех - и для человека с высшим образованием и для рабочего с восьмью классами.

В такой рекламе редко используются жаргонизмы и слоганы, но не редко преобладает музыка 70 -80- ых годов, так как она доступна и понятна. Многие люди среднего возраста, не всегда заинтересованы рекламой, но услышав знакомую мелодию, возможно даже из детства, они обязательно обратят внимание на источник данной мелодии. [23]

Человек среднего возраста, так или иначе имеет жизненный опыт, поэтому в рекламах часто используются житейские ситуации, поэтический жанр.

Так же есть мнение, что вся реклама, которая идёт на телевидении, направлена на людей этой возрастной категории. Поскольку эти люди, чаше всего, имеют стабильный заработок, у них есть дети и родители, а если есть дети и родители, то и реклама для них их касается, у них есть дом, за которым нужно следить, интересы, в которые нужно вкладывать средства, животные и вещи для души, привычки, не всегда хорошие.

Реклама в России появилась не так давно. В связи с этим можно сделать следующий вывод: гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще не сформировавшимся стилем и образом жизни. Старшее поколение сильно подвержено влиянию рекламы, особенно касающейся медикаментов и скидок. А человек среднего возраста - уже с устоявшимися взглядами на жизнь, которые, в силу нашей истории трудно сломить. [23]

2.4 Особенности восприятия рекламы людьми старшего возраста

В настоящее время многие товары, производимые для людей пенсионного возраста, например, специальная косметика, не могут найти своих покупателей. Благодаря так называемому «комплексу Питера Пэна», многие люди преклонного возраста говорят: «Пожилой? Нет, это не обо мне!».

Рекламная кампания для лиц старше шестидесяти вышла под слоганом «Вторая молодость начинается после 60-ти». Образ серии представлен пожилой женщиной, которая чувствует себя здоровой, прекрасной и принимает свой возраст. Как далек этот образ от грустного стереотипа матери…

Представленные в рекламе образы пожилых людей существенно отличаются. Пожилые люди предстают перед зрителями как активные, наслаждающиеся выходом на пенсию и прекрасно проводящие досуг.

Можно сказать, что маркетологи вывели новое правило для рекламы товаров среди старшей группы потребителей - для данной целевой группы необходимо избегать упоминания возраста и сосредоточиться на здоровье, уходе за кожей и эмоциях.

Интересно, что эта реклама характеризуется большим процентом запоминания среди молодежи. Действует упомянутый эффект дуализма: кто бы не хотел видеть своих родителей полных сил, без проблем, без болей в суставах и на роскошном автомобиле.

Абстрагируясь от образов, выступающих в рекламе (звезда - не звезда, молодой человек - ровесник), пожилые хорошо реагируют на традиционные ценности, к которым сами сильно привязаны: семья, здоровье, чувство безопасности. И такие ценности должны быть подчеркнуты в рекламных роликах узконаправленного содержания[12]

Лишь в последнее время в секторе банковских услуг начали проводить акции для пожилых с целью кредитования и ведения счетов, распознав большой потенциал в данной группе. Пенсионер, даже с низким уровнем дохода, для каждого банка является относительно спокойным и безопасным клиентом.

Однако, существуют значительные трудности с передачей рекламного сообщения данной целевой группе, так как это клиенты, старательно планирующие расходы и очень сильно привязанные к определенным брендам, продукцию которых используют зачастую десятки лет. Покупки делаются пожилыми людьми часто по инерции, закоренелым привычкам: пожилые люди не желают узнавать о новых продуктах, даже противятся им, их раздражают новые технологии. Тем не менее, им известны цены товаров ежедневного потребления, ценовые разницы между продукцией разных марок и в разных магазинах. Все расходы подлежат строгому учету (включая ежемесячные расходы на лекарства) и это является также частью их образа жизни. Все покупки, превышающие бюджет, относятся к категории “расточительство”. [8]

Заключение

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

Проанализировав психологические особенности восприятия рекламы людьми разного возраста можно сделать следующие выводы.

У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из - за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот - чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, - на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь, к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение.

В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень легко. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости кадров, образность их восприятия.

Многие люди среднего возраста, не всегда заинтересованы рекламой, но услышав знакомую мелодию, возможно даже из детства, они обязательно обратят внимание на источник данной мелодии.

Человек среднего возраста, так или иначе имеет жизненный опыт, поэтому люди среднего возраста более лояльны и даже проявляют интерес к рекламным роликам в которых используются житейские ситуации, поэтический жанр.

Особенность восприятия рекламы людьми пожилого возраста имеет два значимых аспекта.

С одной стороны, существует так называемый «комплекс Питера Пэна», многие люди преклонного возраста говорят: «Пожилой? Нет, это не обо мне!». Именно поэтому для данной целевой группы необходимо избегать упоминания возраста и сосредоточиться на здоровье, уходе за кожей и эмоциях.

При этом, существуют значительные трудности с передачей рекламного сообщения данной целевой группе, так как это клиенты, старательно планирующие расходы и очень сильно привязанные к определенным брендам, продукцию которых используют зачастую десятки лет.

Выбор целевой аудитории - дна из важнейших составляющих при создании рекламы.

Библиографический список

1. Агеев B.C. Психологическое исследование социальных стереотипов // Вопросы психологии. 1986, №1.

2. Андреева А.Г. Социальная психология. - М.: Прогресс, 2002.

3. Бабаева А.В. Мужское и женское поведение в истории культуры (пособие по спецкурсу). - Воронеж, 2000.

4. Берн Ш. Гендерная психология. Пер. с англ. - М.: «ACT», 2005.

5. Бем С. Методика исследования феминности - маскулинности личности / Маслач К., Пайнс Э. Практикум по социальной психологии - СПб: Питер, 2000.

6. Братченко С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала. - Псков: Псковский областной институт повышения квалификации работников образования, 1997. - 68 с.

7. Волкова О. Влияние рекламы на ребенка. / О. Волкова // Мой кроха и Я, - № 5 - 2007. - С. 15 - 17.

8. Гембл П., Стоун М, Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. / Пер. с англ. - М.: Фаир-Пресс, 2002.

9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (практика и рекомендации). - М: Юнити, 1994.

10. Демьяненков В.З. Стереотип / Краткий словарь когнитивных терминов. - М.: Филологич. фак-т МГУ им. М.В. Ломоносова, 1996.

11. Зазыкнн В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 1992.

12. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000.

13. Картер Г. Эффективная реклама (путеводитель для малого бизнеса)./ Пер. с англ. - М: «МТ-Пресс», 2001.

14. Кон И.С. Психология предрассудка (о социально-психологических корнях этнических предубеждений) / Новый мир. 1966, №9.

15. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. Науч. ред. Б.А. Соловьев. - М.: Изд-во «ACT», 2001.

16. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие. - М.: Центр, 1998.

17. Лебедев-Любгшов А.Н. Психология рекламы. - М.: Питер, 2005.

18. Леонтьев Д.А. 50 % рекламы // Рекламист, 1995, N 8, с. 18.

19. Леонтьев Д.А. Уж не думаете ли вы, что вашу рекламу читают? // Рекламист, № 1(9), 1996, с. 21.

20. Магом ед-Элшнов М. Ш. Тест-опросник для измерения мотивации аффиляции. Модификация теста-опросника А. Мехрабиана // Практикум по психодиагностике: Психодиагностические материалы / Ред. колл. А.А. Бодалев, И.М. Карлинская, С.Р. Пантилеев, В.В. Столин. - М.: Изд-во МГУ, 1988.-С. 94-98.

21. Майерс Д. Социальная психология / Перев. с англ. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.

22. Маклаков А.Г. Общая психология. [Текст]/ А.Г. Маклаков. - СПб.: Питер, 2001.

23. Методика диагностики потребности в поисках ощущений М. Цукермана // Практическая психодиагностика: Методики и тесты / Ред-сост. Д.Я. Райгородский. - Самара: БАХРАХ, 1998. - С. 78-81.

24. Методика многофакторного исследования личности Кэттелла Р. // Практическая психология в тестах, или Как научиться понимать себя и других / Сост. Р. Римская, С. Римский. - М.: АСТ-ПРЕСС, 1997. - С. 199-242.

25. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2007.

26. Огнлвн Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ. - М.: ООО «Сирин», 2001.

27. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 1998.

28. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

29. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2000.

30. Рнвс Р. Реализм в рекламе: Пер. с англ. - М., 1969.

31. Роджерс Ф.Дж. «ИБМ» - Взгляд изнутри: человек - фирма - маркетинг. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

32. Рябова Т.Б. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований //Личность. Культура. Общество. Вып. 1-2. 2003.

33. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.

34. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Учебное пособие. - М: Гардарики, 2002.

35. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.: Питер, 2000.

36. Харрис Р. Реклама пища (и все остальное) для размышлений // Психология массовых коммуникаций. - СПб: «прайм-Еврознак», 2001. С. 125-158.

37. Хъелл Л., Зиглер Д. Теории личности (Основные положения, исследование и применение). - СПб.: Питер, 1997.

38. Чалдини Р. Психология влияния. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000.

39. Шведова Н.А. Просто о сложном: гендерное просвещение. М, 2002.

40. Шихирев П.И. Современная социальная психология в Западной Европе. - М.: Наука, 1985.

41. Шуванов В.И. Психология рекламы. Учебное пособие. - Ростов-на-Дону, «Феникс», 2003.

42. Шуванов В.И. Психология торгового маркетинга. Учебное пособие. -М.: МГУК, 2001.

Размещено на Allbest.ru