Разработка коммуникационной политики туристической фирмы

Правила, установленные гражданским законодательством, применяются к отношениям с участием иностранных граждан, лиц без гражданства и иностранных юридических лиц, если иное не предусмотрено федеральным законом.

Специфика этой сферы бизнеса - формы собственности на туристическом рынке представлены во всем многообразии. Работают, как частные предприниматели, так и юридические лица, в том числе некоммерческие организации.

Статьей 128 ГК РФ к одному из объектов гражданских прав отнесены работы и услуги, следовательно, туристический бизнес как деятельность по оказанию услуг попадает под действие этой статьи.

Туристическая деятельность предусматривает заключение договора возмездного оказания услуг, с одной стороны, и непосредственно связана с договором комиссии, с другой стороны, так как перепродаются услуги сторонних организаций.

Туризм и путешествия являются неотъемлемой частью индустрии гостеприимства. Путешествия - основная часть туризма. Время, расстояния, места проживания, цели и продолжительность пребывания - все это отличительные элементы туризма. В целом туризм - многоцелевой феномен, одновременно сочетающий в себе элементы приключений, романтику дальних странствий, некоторую тайну, посещение экзотических мест и земные заботы предпринимательства, вопросы здоровья, личной безопасности и сохранности имущества граждан.

Туристская деятельность делится на туроператорскую; турагентскую; клубный отдых.

Социально-экономические факторы играют существенную роль в работе туристических агентств и непосредственно в работе ЗАО «Роза ветров НН» так как от доходов населения, от их видов деятельности и их увлечений формируются наиболее подходящие и востребованные туры. Так, например, в Северных районах России предпочтением пользуются пляжные туры как заграничные, так и российского юга, в Южных районах России жители отдают свое предпочтение лыжным курортам и экскурсионному отдыху. Самая благоприятная среда для туристических фирм являются Центральные регионы России, так как это регионы с самым высоким доходом на душу на селения и люди, проживающие на этой территории с самыми различными интересами. В этих районах популярностью пользуются все виды туризма, и особая роль относится к шопинг-туризму, который не пользуется популярностью в других регионах.

Демографические условия также оказывают серьезное влияние на туристическую деятельность. Изучение возрастного состава населения, так же как и изучение, социально-экономических показателей населения дает свои особенности в формирование туров. Молодежь предпочитает пляжный отдых или шопинг-туризм, люди пожилого возраста предпочитают экскурсионный туризм.

Проанализировав макро среду «Роза ветров НН» можно сделать вывод, что «Роза ветров НН» находится в целом в благоприятной среде, так как она находится в Центральном районе страны. Этот район является самым платежеспособным, а так же люди, живущие в этом район, характеризуются самыми разноплановыми интересами, так что здесь будут пользоваться спросом самые разнообразные туры.

При анализе микросреды обычно рассматривают следующие составляющие:

1) потребители;

2) конкуренты;

3) посредники;

4) поставщики.

В рассмотрение микро среды туристического агентства «Роза ветров НН» такой критерий как «посредники» рассматриваться не будет, так как туристические агентства сами являются посредниками между туроператорами и потребителями.

Если говорить о структуре рынка по предлагаемым услугам, то рынок делится на 68 % это так называемый широкий спектр «горячего туризма». Около 19% агентств специализируются на турах по России, 6% агентств работаю по индивидуальным туристическим программам с VIP клиентами (в настоящее время увеличивается этот сегмент рынка) И оставшиеся 7% не имеют сегментарного деления и «мечутся» по рынку в зависимости от сезона и туристического спроса.

Основные критерии деления туристического рынка - тип отдыха и средняя стоимость тура. По типу отдыха различают:

морской или пляжный отдых;

экскурсионный отдых;

деловой туризм.

Причем, сегмент пляжного отдыха является наиболее значительным и составляет по количеству туристов 55-60% всего рынка. По стоимости тура выделяют отдых:

«дешевый». Стоимость путевки до $1000. Целевая аудитория - люди с доходом от $300 до $800 на члена семьи;

«дорогой». Стоимость путевки свыше $1000. Целевая аудитория - люди с доходом свыше $1000.

По оценкам специалистов, сегмент дорогого отдыха занимает примерно 20% российского туристического рынка по количеству туристов и составляет 35% общей финансовой емкости рынка.

На рынке туристических услуг действует два типа компаний: туроператоры и турагенты. Туроператор - компания-производитель туристских услуг. Это «завод» или «фабрика» по производству туров из различных компонентов (авиабилет, размещение в гостинице, трансфер, экскурсионное обслуживание, оформление страховки и визы). Турагент - «магазин», основная цель которого - продать туристскую услугу (путевку).

Туроператоры подразделяются на две основные разновидности:

крупные операторы, которые продают турпакеты только через сеть уполномоченных агентств и не занимаются розничной продажей;

средние и малые операторы, которые не только производят, но и продают турпакеты в розницу.

Туристические агентства также делятся на две основных категории, но по другому признаку:

независимые туристические агентства (70% от общего количества турфирм);

сетевые туристические агентства - точки продаж, объединенные общим брендом, рекламно-маркетинговой политикой, технологией работы и др.

Сегодня на рынке туристических услуг наблюдается тенденция сокращения количества независимых туристических агентств.

Стремительно увеличивается доля рынка, принадлежащая туристическим сетям. Сетевые туристические агентства обладают преимуществом перед независимыми туристическими агентствами.

Основными из них являются:

единая торговая марка (брэнд);

единая маркетинговая политика;

передовая технология в туризме;

общая рекламная политика;

консолидированная закупочная и ценовая политика;

единое информационное пространство;

уникальная идея.

Франчайзинговые сети - это наиболее цивилизованная форма работы туристических агентств. На российском розничном туристическом рынке доля таких сетей имеет тенденцию к росту. Такая модель развития туристического бизнеса доказала свою состоятельность и большой потенциал. В результате анализа мониторинга экономической ситуации России, подготовленном МЭРТ РФ, объем туристических услуг с января по сентябрь 2006г. вырос на 18% - до 33,1 млрд. руб. По оценкам экспертов, доля российского рынка от общемирового рынка туристических услуг составляет 3%. Только в Москве сейчас функционирует около 3000 туристических агентств. Аналитики сходятся во мнении, что туристический рынок России и стран СНГ растет намного быстрее, чем экономика страны в целом.

«Роза ветров НН» использует конкурентную стратегию дифференциации, так как постоянно работает над повышением качества предоставляемых услуг, разрабатывает новые услуги и отказывается от не востребованных.

2.2 Обзор рынка туристского продукта в городе Нижнего Новгорода и России в целом

коммуникационная политика туристский рынок

Российский туристический рынок насчитывает около 3500 туроператорских компаний и 9000 турагентств официально зарегистрированных. Если говорить о структуре рынка по предлагаемым услугам, то рынок делится на 68 % это так называемый широкий спектр «горячего туризма». Около 19% агентств специализируются на турах по России, 6% агентств работаю по индивидуальным туристическим программам с VIP клиентами (в настоящее время увеличивается этот сегмент рынка) И оставшиеся 7% не имеют сегментарного деления и «мечутся» по рынку в зависимости от сезона и туристического спроса.

Основные критерии деления туристического рынка - тип отдыха и средняя стоимость тура. По типу отдыха различают:

морской или пляжный отдых;

экскурсионный отдых;

деловой туризм.

Причем, сегмент пляжного отдыха является наиболее значительным и составляет по количеству туристов 55-60% всего рынка. По стоимости тура выделяют отдых:

«дешевый». Стоимость путевки до $1000. Целевая аудитория - люди с доходом от $300 до $800 на члена семьи;

«дорогой». Стоимость путевки свыше $1000. Целевая аудитория - люди с доходом свыше $1000.

По оценкам специалистов, сегмент дорогого отдыха занимает примерно 20% российского туристического рынка по количеству туристов и составляет 35% общей финансовой емкости рынка.

На рынке туристических услуг действует два типа компаний: туроператоры и турагенты. Туроператор - компания-производитель туристских услуг. Это «завод» или «фабрика» по производству туров из различных компонентов (авиабилет, размещение в гостинице, трансфер, экскурсионное обслуживание, оформление страховки и визы). Турагент - «магазин», основная цель которого - продать туристскую услугу (путевку).

Туроператоры подразделяются на две основные разновидности:

крупные операторы, которые продают турпакеты только через сеть уполномоченных агентств и не занимаются розничной продажей;

средние и малые операторы, которые не только производят, но и продают турпакеты в розницу.

Туристические агентства также делятся на две основных категории, но по другому признаку:

независимые туристические агентства (70% от общего количества турфирм);

сетевые туристические агентства - точки продаж, объединенные общим брендом, рекламно-маркетинговой политикой, технологией работы и др.

Сегодня на рынке туристических услуг наблюдается тенденция сокращения количества независимых туристических агентств.

Стремительно увеличивается доля рынка, принадлежащая туристическим сетям. Сетевые туристические агентства обладают преимуществом перед независимыми туристическими агентствами.

Основными из них являются:

единая торговая марка (брэнд);

единая маркетинговая политика;

передовая технология в туризме;

общая рекламная политика;

консолидированная закупочная и ценовая политика;

единое информационное пространство;

уникальная идея.

Франчайзинговые сети - это наиболее цивилизованная форма работы туристических агентств. На российском розничном туристическом рынке доля таких сетей имеет тенденцию к росту. Такая модель развития туристического бизнеса доказала свою состоятельность и большой потенциал. В результате анализа мониторинга экономической ситуации России, подготовленном МЭРТ РФ, объем туристических услуг с января по сентябрь 2007г. вырос на 18% - до 33,1 млрд. руб. По оценкам экспертов, доля российского рынка от общемирового рынка туристических услуг составляет 3%. Только в Москве сейчас функционирует около 3000 туристических агентств. Аналитики сходятся во мнении, что туристический рынок России и стран СНГ растет намного быстрее, чем экономика страны в целом.

Несмотря на глобальные катаклизмы, ежегодный прирост за последние годы составляет 20-25% в год.

По экспертным оценкам специалистов Всемирного совета по туризму и путешествиям (World Travel and Tourism Council, WTTC) в ближайшее десятилетие объем российского рынка туристических услуг практически удвоится.

Эксперты рынка предполагают возрастание доходов туристической индустрии к 2016 году до 20,4 миллиарда долларов. Между тем, быстрее всего в России развивается не въездной или внутренний туризм, а выездной. Если рассмотреть динамику российского туризма, то можно увидеть, что в 2005 году туристический поток из России увеличился на 16% и достиг 6,6 миллиона человек, а в 2006 году вырос еще на 3,5% до 6,8 миллиона. За 1 полугодие 2007г. количество россиян, выехавших из страны, увеличилось на 12,6% по сравнению с аналогичным периодом 2006г. При этом потребляют данные услуги высокодоходные группы населения, и значительный рост цен на них не оказал решающего влияния на приобретение путевок и туров. Кроме того, увеличился интерес зарубежных туристов к посещению России. Так, количество въехавших туристов за 1 полугодие 2007г. выросло по сравнению с соответствующим периодом 2006 года на 10,8%. Расходы на поездки за рубеж при этом увеличились почти на 12%. При этом поток въезжающих в Россию иностранцев, которые тратят в стране все меньше, за 2006 год сократился на 16,6% до 2,3 миллиона человек.

Основные выводы:

Объем туристических услуг в январе-сентябре 2007г. вырос на 18% - до 33,1 млрд руб.

Доля российского рынка туристических услуг составляет 3% от общемирового.

Ежегодный прирост за последние годы составляет 20-25% в год.

За 1 полугодие 2007г. количество россиян, выехавших из страны, увеличилось на 12,6% по сравнению с аналогичным периодом 2006г., количество въехавших туристов за 1 полугодие 2007г. выросло по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на 10,8%.

Доходы российской туристической индустрии в 2016 году достигнут 20,4 млрд.

В 2005 году туристический поток из России увеличился на 16% и достиг 6,6 миллиона человек, а в 2006 году вырос еще на 3,5% до 6,8 миллиона человек.

Поток въезжающих в Россию иностранцев за 2006 год сократился на 16,6% до 2,3 миллиона человек.

Сегмент пляжного отдыха является наиболее значительным и составляет по подсчетам аналитиков 55-60% всего рынка (по количеству туристов).

Сегмент дорогого отдыха по оценкам специалистов занимает примерно 20% российского туристического рынка по количеству туристов и составляет 35% общей финансовой емкости рынка.

Доля независимых туристических агентств на российском рынке туристических услуг составляет 70%, доля сетевых туристических агентств - 30%.

Бизнес-туризм - один из наиболее капиталоемких видов туризма, он невозможен без инвестиций в развитие собственной материальной и управленческой базы.

Администрация г. Нижний Новгород, считает, что городу необходимо увеличить количество мест в гостиницах, как минимум, вдвое. Это подтверждает, статистика: по результатам года город посетило около 2,8 млн. человек - на 5,5 % больше, чем в 2006 году. Цели поездок были совершенно разные, так 37 % от общего числа гостей города приезжало в служебные командировки, по туристическим визам (23 %). С частными целями в городе побывало около 850 тыс. человек (40 %).

Разумеется, все (или почти все) приезжие нуждались в гостиничных услугах. Однако далеко не все остались довольны качеством обслуживания, и особенно ценами в нижегородских гостиницах. Как видно из приведенных выше данных, сегодня в Нижний Новгород в основном приезжают деловые люди. Обычно им нужны не роскошные апартаменты, а обыкновенная обстановка и нормальное питание.

В рамках создания эффективно работающей гостиничной инфраструктуры городские власти предусматривают не только развитие и реконструкцию действующих отелей, но и строительство новых (в том числе гостиниц низкого тарифа).

Важно и то обстоятельство, что эффективная эксплуатация гостиниц способна существенно пополнить городскую казну. Общая сумма налогов по гостиничному сектору (с учетом налога дорожного фонда), поступивших в бюджет Нижнего Новгорода в прошлом году, составила $ 14,9 млн.

Подавляющая часть этой суммы - налоги гостиниц первого класса (75%). Трехзвездные отели принесли 21%, а гостиницы низкого тарифа всего лишь 4% налогов.

Структуру рынка размещения определяют, наряду с предприятиями гостиничного хозяйства, так называемые нетрадиционные, или дополнительные, средства размещения, которые возникли и стремительно развиваются в течение последних 30 - 40 лет, успешно конкурируют с традиционным гостиничным хозяйством и даже создают определенную угрозу его существованию.

Основным отличительным признаком предприятий гостиничного бизнеса является то, что они предлагают полный комплекс услуг по приему, размещению, питанию гостей, обслуживанию их пребывания в гостинице.

Дополнительные средства размещения предполагают, как правило, только возможность размещения. Питание, обслуживание по пребыванию туриста (уборка номеров, дополнительные услуги) или полностью отсутствуют и обеспечиваются туристом самостоятельно или могут быть заказаны за дополнительную плату.

Существенно отличаются оба эти сектора и по форме правовых отношений с клиентом. В предприятиях гостиничного хозяйства турист является гостем, заказчиком услуг, в отношении дополнительных средств размещения турист выступает либо как собственник, либо как арендатор.

Производственные мощности сектора дополнительных средств размещения до последнего времени неуклонно увеличивались, сокращая долю гостиничного хозяйства в совокупном количестве мест. Если в 1963 г гостиничное хозяйство располагало 41 % от общего числа мест во всех средствах размещения, то в 1990 процент участия составлял всего 24 %. Более 2/3 от общего количества мест во всех средствах размещения приходится в настоящее время на дополнительные средства размещения. В Нижнем Новгороде к ним в первую очередь относятся частные квартиры и комнаты.

Традиционно иностранные туристы считаются в основном клиентами предприятий гостиничного хозяйства, в то время как российские граждане стремятся организовать свой отпуск более свободно и независимо от условностей проживания в гостинице. Таким образом, можно предположить, что основная клиентура дополнительных средств размещения - внутренние туристы.

Заполняемость гостиниц в течении года подвержена сильным сезонным колебаниям (от 35 до 95 %). При этом спрос на гостиницы первого и среднего класса формируется в основном за счет приезжающих из западных стран, а гостиницы низкого тарифа используются гражданами России и СНГ.

Основные усилия властей города по развитию средств размещения направлены на создание цепи недорогих двух-трех звездочных отелей. Только широкая сеть гостиниц с доступными ценами сможет обеспечить приток в город туристов и гостей города. Это подтверждают и выводы западных экспертов: оценка роста спроса на гостиничные услуги определяется ими в 9 % для общего годового прироста отелей первого класса, 13 % - для среднего класса и от 5 до 10 % - в классе гостиниц с низким тарифом.

В качестве возможных адресов можно рассматривать некоторые проекты Адресной программы развития инфраструктуры гостиничного сектора Нижнего Новгорода. В этой программе имеются, как минимум, 10 объектов подходящих для создания небольших гостиниц (от 15 до 60 номеров) и расположенных в Центральном районе города. Для реконструкции каждого из них требуются относительно небольшие инвестиции - от 1,5 до 6,6 млн. долларов США. Реализация проекта могла бы дать городу дополнительно порядка 400 номеров.

Необходимо отметить, что основными сегментами рынка туристических услуг традиционно являлись корпоративный туризм, индивидуальный туризм и массовый туризм. Сейчас все более популярны такие новые категории, как экологический и экстремальный туризм, а также уверенно развивается сектор молодежного и студенческого туризма.

Сейчас многие крупные туроператоры стали предлагать корпоративное обслуживание для своих клиентов, однако компаний, работающих эксклюзивно в этом секторе и прочно закрепивших за собой звание китов корпоративного туризма, не более 5.

На рынке корпоративного туризма в России фигурируют несколько компаний. В результате поглощения компании Andrews Consulting компанией Travel House на российском рынке делового туризма возникла компания Andrews Travel House, офисы которой находятся в Москве, Санкт-Петербурге и Лондоне. Американско-шведское совместное предприятие Travel House работало в России на рынке делового туризма с 1995 года, а Andrews Consulting -- с 1994-го. Среди профессионалов бытует мнение, что компания уже давно потеряла ту долю рынка, на которую раньше претендовала, и не является конкурентом компаниям уровня American Express, Rosenbluth и Carlson Wagonlit. Компания Olympia Business Travel работает на рынке корпоративного туризма с лета 1998 года и сертифицирована IATA.

Общепринятые лидеры массового выездного туризма (количество обслуживаемых туристов - от 100 до 130 тыс. в год): «Натали Турс», «Тез Тур» и турфирма «Нева». Пальму первенства в индивидуальном выездном туризме прочно держит «Содис» - компания, предоставляющая VIP-туры по всем направлениям.

Турфирма «Натали Турс» является туроператором и действует на российском рынке с апреля 1992 года. Компания самостоятельно разрабатывает и реализует туры на отдых и экскурсионные маршруты. Фирма «Тез Тур» работает в России с 1995 года и имеет несколько представительств за рубежом. По итогам сезона 2007 года компания обслужила рекордное количество туристов из России и СНГ в Турции. В 2008 году «Тез Тур» начинает внедрение новых технологий продаж, нацеленное на улучшение системы контроля качества, а также создает программу поддержки путешественников за рубежом. Турфирма «Нева» базируется в Санкт-Петербурге и работает с 1990 года на рынках выездного, внутреннего и въездного туризма по всем направлениям туристской деятельности. Вся сеть агентств-партнеров турфирмы «Нева» насчитывает около 3000 фирм в 180 городах России, странах СНГ и Балтии, а штат сотрудников предприятия по Российской Федерации составляет более 400 человек.

Лидеры массового въездного туризма: «Академсервис ДМС», ВАО «Интурист», KMP-Group, «Тари Тур».

Компания «Тари Тур» работает на туристическом рынке с 1989 года и по праву может считаться одной из крупнейших компаний в своем секторе. Помимо нескольких офисов в регионах России, компания представлена в США, в штате Флорида.

Среди «билетчиков» (компаний, занимающихся, в основном, продажей авиабилетов) бесспорным лидером является «Инна Тур». Самая крупная турагентсткая сеть: «Магазин горящих путевок». Это франчайзинговая компания, работающая в сфере выездного туризма, к сети которой принадлежат около 100 офисов, расположенных не только в России, но также на Украине и в Белоруссии. Недавно компания открыла сеть турагентств под маркой «Машина времени».

Что же касается создания четкой картины туристических направлений внутри России, на прошедшем недавно заседании Правительства РФ, о котором упоминается в начале обзора, было постановлено, что основными туристическими центрами страны будут Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, кавказские Минеральные воды, а также Красная Поляна. В документе отмечается, что в ближайшие годы приобретет дополнительное развитие экологический и экстремальный туризм, центрами которого станут Байкал, Камчатская область, Сочи, Хакасия, Саяногорск. Основные игроки на рынке внутреннего туризма: «Дельфин», «Орфей», «Аврора Интур», «Ванд Интернэшнл», санаторно-курортное объединение «Здоровье».

Необходимо отметить, что сокращение нормы прибыли, особенно на направлениях массового отдыха, сделало выгодным лишь крупный туроператорский бизнес. На каждом направлении выделились 3-5 компаний, контролирующих более 50% рынка.

В этом году на российском туристическом рынке сложилась уникальная ситуация. Впервые здесь появился крупный инвестор, который собирается радикально изменить расклад сил. Речь идет о центре фондовых операций «Тантьема», который в конце прошлого года приобрел сразу 3 туристические фирмы: Destinations of the World Eurasia (DOTW) и «Лагуна-тур» - туроператоров средней руки, а также недавно созданную и пока не раскрученную сеть турагентств «Куда.Ру». Руководство «Тантьемы» заявило, что за год-два создаст на базе этих компаний холдинг, который должен занять лидирующие позиции на российском рынке, а затем его акции будут проданы.

2.3 Анализ маркетинговых исследований потребителей туристского продукта предприятия «Роза ватров-НН»

Предприятие «Роза ветров-НН» активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых туристских продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами. Однако турфирма не останавливаясь на достигнутом, постоянно изыскивает новые возможности для освоения новых рынков потребителей туристского продукта.

При исследовании потребителей туристского продукта в ЗАО «Роза ветров-НН» применяются различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Для проведения опроса турфирма «Роза ветров-НН» приглашает временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации. Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Например, летом 2007 года турфирма «Роза ветров-НН» провела опрос потребителей из категории «деловые путешественники», где был поставлен вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения о выборе турагентства?». Были получены следующие результаты (таб. 2.1 и рис. 2.1):

Таблица 2.1

Результаты опроса потребителей турпродукта о выборе турагенства

Критерии	Выбора в %
наличие ресторана в гостинице	25%
уровень качества обслуживания	32%
контингент гостей	11%
наличие тренажеров и оборудования для отдыха	13%
предшествующий опыт	13%
безопасность	6%

Рис. 2.2. Результаты опроса потребителей турпродукта о выборе турагенства

Таким образом, уровень качества обслуживания является для туристов приоритетным. Имея данные этого исследования, можно работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.

Также было выявлено, что при выборе вида отдыха немаловажное значение имеет возраст путешественника, о чем свидетельствуют данные табл. 2.2

Таблица 2.2

Возрастные предпочтения видов отдыха

Вид отдыха	Доминирующий возраст
Отдых на море	21 - 40
Спортивный туризм	26 - 35
Отдых в городе	31 - 40
Отдых на оздоровительных курортах	31-40
Бизнес-туры	26 -35
Оздоровительный туризм	31 - 40, 51 - 55
Экскурсии	21 - 40
Вид отдыха	Доминирующий возраст
Охота	21 - 30, 56 - 60
Рыбалка	31 - 35
Развлечения	До 20, 36 - 40
Ночная жизнь	До 20, 26 - 30, 36 - 40

Как видно из таблицы наибольший интерес для туристических фирм составляют покупатели в возрасте 26 - 40 лет, которые заявляют интерес на 6 - 8 видов отдыха из 12, приведенных в таблице.

В результате опроса потребителей туристского продукта, получены сведения о намерениях посетить ту или иную страну в зависимости от пола и семейного положения туристов приведены в табл. 2.3. и 2.4.

Таблица 2.3

Предпочтения стран выезда в зависимости от пола туристов

Страна	Соотношение (муж./жен.)	Образ
Великобритания	1:6	Подавляюще женственный
Греция	1:3	Женственный
Италия, Франция, Турция	1:2	Преимущественно женственный
Испания, Канары, Кипр, СНГ	1:1	Нейтральный
Германия, Израиль	2:1	Преимущественно Мужской

Данные табл. 2.3 несомненно интересны для дальнейшего использования при проведении рекламных компаний. По ним ярко видно какой вид отдыха выбирают исключительно женщины. Так например при создании рекламного ролика посвященного Великобритании будут использованы образы вызываемые лояльное отношение у женщин. А рекламные ролики Германии и Израиля, будут содержать в себе привлекательные для мужчин образы.

Таблица 2.4

Предпочтения стран выезда в зависимости от семейного положения туристов

Страна	Предпочтения
Великобритания	Преимущественный интерес у состоящих в браке (семейный отдых)
Германия	Равный интерес у семейных пар и холостых людей
Испания (Канарские острова), Италия, Кипр, Франция, СНГ	Страны, интересные для семейных пар, людей ранее состоявших в браке и холостых (соотношение 3:2:1)
Турция	Смешанный интерес. Единственная страна, интересная вдовам и вдовцам
Греция	Интерес у людей, ранее состоявших в браке - 46%, семейных пар - 36%, холостых людей - 18%.

Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса туристских услуг могут стать нереальными при отсутствии необходимых финансовых средств. Именно поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.

Ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:

возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия. После того, как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности туристской фирмы.

Маркетинговые возможности туристского предприятия используются как привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, посредством которых предприятие может добиться конкурентных преимуществ. Это:

конкурентные преимущества - материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристского предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе;

материальные (осязаемые) активы - это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т. д.);

нематериальные (неосязаемые) активы - это, как правило, качественные характеристики предприятия - такие, как престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т. д.

Для определения конкурентных преимуществ довольно широко применяется метод SWOT. Метод предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид (табл. 2.5).

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны предприятия. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

Таблица 2.5

SWOT-анализ

Сильные стороны	Возможности
Большое разнообразие предоставляемых услуг; Большое число постоянных клиентов; Очень устойчивое финансовое положение; Особое ведение бизнеса; Высокий уровень обслуживания; Подача заявок на тур через интернет; Консультативная служба;	Рост рынка туристических услуг; Предоставление скидок на корпоративные путешествия; Предоставление скидок постоянным клиентам;
Слабые стороны	Угрозы
Уязвимые позиции по некоторым продуктам (сафари-тур, обучение заграницей); Небольшая доля рынка; Не хватает персонала;	Со стороны действующих конкурентов; Со стороны законодательства и государства; Сезонность;

На пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы).

Конкурентными преимуществами ЗАО «Роза ветров-НН» в сфере туристических услуг являются:

известное имя;

высокое качество оказываемых услуг;

индивидуальный контакт с клиентами;

ориентация на потребителя, его запросы и пожелания;

устойчивая клиентура;

действенная реклама;

квалификация персонала, грамотный менеджмент;

опыт работы и т. д.

Одна из основных целей маркетинга в ЗАО «Роза ветров-НН» - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам, в ЗАО «Роза ветров-НН» используется метод сегментации рынка по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию. Удобно эту информацию предоставить в виде следующей табл. 2.6.

Таблица 2.6

Динамика сравнительных преимуществ туристических фирм в реальном секторе туризма

№	Факторы конкуренто-способности	«Роза ветров-НН»	«5 континен-тов»	«Апельсин»	«Гама»
1	Наружная реклама	10	7	8	9
2	Интерьер офиса	8	8	6	6
3	Внешний вид менеджеров	10	8	7	7
4	Энтузиазм и отзывчивость	10	8	7	8
5	Профессионализм	7	10	10	10
6	Знание направлений	8	9	7	7
7	Предложение альтернатив	10	7	6	7

Оценка производиться по 10 бальной системе.

Данные показывают о том, что главный конкурент - «5 континентов».

Максимальное количество очков - 160, стремясь к ним можно стать лидером.

Необходимо отметить, что достижение целей планирования маркетинговых исследований потребителей туристского продукта и процесса туристических услуг в целом, невозможно без продуманных управленческих решений. Без них трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим.

В процессе управления разработкой и реализацией программы предполагается использовать дополнительные экономические стимулы.

При дальнейшем определении направлений развития бизнеса туристической фирмы ЗАО «Роза ветров-НН», разработаны проект мероприятий на повышение конкурентоспособности фирмы.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ЗАО «РОЗА ВЕТРОВ- НН»

3.1 Коммуникационная политика ЗАО «Роза ветров - НН»

В качестве каналов продвижения ЗАО «Роза ветров - НН» использует рекламу в печатном СМИ и рекламу в Интернет.

Печатные СМИ используются четырех категорий:

деловая пресса (Деловой квартал, Chef, Коммерсант);

глянцевая пресса (Красивые люди, Respect-Q, VIP Shopping);

специализированная литература (Туризм и отдых, Туризм в Нижнем);

бесплатная пресса (Экстра Н).

Причем самый большой процент рекламы в печатном СМИ туристических агентств у Экстра Н. После проведения социологического опроса представителей 30 туристических агентств. Получились следующие результаты:

деловая пресса - 5%;

глянцевая пресса - 3%;

специализированная пресса - 33%;

бесплатная пресса (в частности «Экстра Н») - 59%.

Это обуславливается тем, что «Экстра Н» является бесплатной газетой, которая разносится по почтовым ящикам. По этому с ней контактирует большое количество представителе разных целевых аудиторий.

Такие печатные СМИ как «глянцевая пресса» и «деловая пресса» используют в своем продвижении только крупные туристические фирмы, предлагаемы экзотические и дорогостоящие туры. Это связанно с тем, что реклама в данных СМИ дорогая (1/6 полосы - 9000руб., 1/1 полосы - 56000руб.) по сравнению с бесплатной прессой и охватывает узкую целевую аудиторию. Хотя реклама в данных СМИ оправдана для крупных туристических агентств, так как в получении прибыли у них действует формула «80х20». Это означает, что от 20% своих клиентов они получают 80% прибыли, и на оборот от 80% клиентов получают 20% прибыли.

Туристическое агентство «Роза ветров - НН» работает по такой формуле. По этому они большую часть бюджета, рассчитанную на печатные СМИ, тратят на рекламу в глянцевой и деловой прессе (30000 руб.), также выделяется определенная сумма (12000 руб.) на специализированную прессу и оставшиеся деньги на бесплатную прессу.

Помимо рекламы в печатном СМИ ЗАО «Роза ветров - НН» большое внимание уделяет Интернет рекламе. Это связанно с тем, что в настоящее время люди все чаще и чаще обращаются к Интернету в поисках интересующего тура и соответственно туристического агентства. Поиск туристического продукта через интернет, сокращает время затраченное на выбор, так как человек выбирая тур может сразу посмотреть фотографии отеля, местных пейзажей, посмотреть цены, возможность вылета из того или иного города, не приезжав в офис туристического агентства.

У компании «Роза ветров - НН» имеется очень хороший сайт (www.rosavetrovnn.ru) в интернете, что позволяет легко и удобно рекламировать компанию на интернет порталах, например: nn.ru, nnov.ru, giport.ru. Эти порталы являются самыми посещаемыми на территории Нижнего Новгорода.

ЗАО «Роза ветров - НН» на Нижегородских порталах использует рекламу разного вида:

баннерная реклама;

платное размещение информации о турфирмах и их предложениях;

комиссионная реклама (получение денег от турфирмы за факт заказа с сервера).

Так, например, на сервере МегаТИС (www.megatis.ru) реализована следующая схема: турфирмы оплачивают каждую поступившую с сервера заявку, либо каждый исполненный заказ. Комиссионные с каждой заявки составляют 3-5 долл. Эта деятельность основана на взаимном доверии. Работающим в системе МегаТИС туристическим компаниям рекомендовано обозначать факт приема заказа на сервере и сообщать о завершении туров.

ЗАО «Роза ветров - НН» работает также с информационной службой по туризму «Вояж», который является самым посещаемым туристическим порталом Нижнего Новгорода (18 800 человек в неделю). Однако нижегородская его аудитория составляет всего 6 200 человек в неделю, что всего на 500 человек в неделю больше, чем у самого посещаемого нижегородского сайта, принадлежащего компании Нижегородский дом путешествий.

Еще один портал на котором размещается «Роза ветров - НН» http://www.nnov.ru/travel/, он создан всего 2 года назад. На этом сервере посещаемость ниже, чем на «Вояже» всего 4 500 человек в неделю, но нижегородская аудитория составляет около 3 900 человек в неделю. Что позволяет говорить о эффективности размещения рекламы на данном портале, так как примерно 75% посетителей данного ресурса являются целевой аудиторией ЗАО «Роза ветров - НН».

Основная масса посетителей ходит на туристические сайты Нижнего Новгорода с закладок или путем набора адреса вручную (около 70 %, по данным обсчета логов на сервере), что показывает как мало развит еще нижегородский Интернет. Пользователи приходят на сайты из off-line, т.е. набирают адрес с визиток, газет, журналов и т.п. Остальная масса посетителей приходит на сайты с порталов www.nnov.ru и www.nn.ru и поисковой системы www.yandex.ru.

Отсюда следует вывод, что чем лучше представлены они на этих ресурсах, тем больше посетителей смогут собрать на своих страницах.

Главной особенностью рекламы в Интернет является, что любая реклама, размещенная в этом ресурсе, призвана привлечь внимание целевой аудитории к сайту компании, а уже через сайт к самой фирме. Отсюда можно сделать вывод, что популярность той или иной туристической фирмы в интернете зависит от качества сайта самой компании.

Основными критериями качественного сайта являются:

легкость запоминания доменного имени (лучшей вариант, когда доменное имя совпадает с названием фирмы);

сайт быстро загружается, имеет хорошо структурированное содержание и удобную навигацию по страницам;

дизайн страниц увязан с корпоративным стилем фирмы, и способствует легкому восприятию информации посетителями сайта;

информация интересна, свежа, достоверна, грамотно изложена. И вызывает желание посетить сайт повторно.

Все эти основные критерии были соблюдены при создание сайта ЗАО «Роза ветров - НН» (www.rosavetrovnn.ru).

Зарегистрированное доменное имя компании, дает ряд преимуществ в продвижении фирмы. Во-первых, легкость нахождения сайта в интернете, во-вторых возможность перемещения сайта с одного сервера на другой, в-третьих, зарегистрированное доменное имя позволяет сотрудникам компании использовать его в качестве mail-сервера. На пример у компании «Роза ветров - НН» электронные адреса персонала имеют вид хххх@rosavetrovnn.ru.

Следующий вид интернет-рекламы используемый турфирмой «Роза ветров - НН» является каталоги или директории (directories).

Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, т.е., в свою очередь, могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д. Поскольку регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.

«Роза ветров - НН» размещается в следующих каталогах:

«@tRus» - http://www.atrus.ru. Каталог находится в стратегическом союзе с поисковой системой «Апорт!» и рейтингом Ranker. Реализована система голосования. Представлена информация из российских узлов, а также зарубежные материалы, имеющие отношение к нашей стране.

List.Ru - http://www.list.ru. Каталог List.Ru - проект компании «РК-Аудит». Интересным аспектом является наличие гидов - реальных людей, поддерживающих определенные разделы каталога. На данный момент это самый обширный каталог.

Улитка - http://www.ulitka.ru/. Каталог российских интернет-ресурсов «Улитка». Ссылки выстраиваются по рейтингу, который составляется на основе переходов из каталога на эти ресурсы.

По мимо рекламы в печатном СМИ и Интернет, ЗАО «Роза ветров - НН», использует рекламу на радио. Но этот вид рекламы носит сезонный характер. Высокая активность наблюдается в апреле месяце и в декабре. Это связанно с двумя основными сезонами: летних отпусков и зимних праздников. Данный вид рекламы эффективен, так как основная масса целевой аудитории турфирмы много времени проводит в автомобиле. Реклама турфирмы «Роза ветров - НН», транслируется на следующих радиостанциях: Серебряный дождь, Радио 7, Русская служба новостей, Арсенал. Выбор данных радиостанций обусловлен тем, что интересующая целевая аудитория ЗАО «Роза ветров - НН», в основном слушает данные радиостанции.

Помимо продвижения, в коммуникационной политике туристического агентства «Роза ветров - НН» важное место занимают личные продажи. В настоящее время в Нижнем Новгороде туристы предпочитают заказывать тур не по Интернету, а непосредственно в офисе компании.

Одним из главных критериев при выборе туристического агентства у потенциального клиента является квалифицированность менеджера, который с ним работает. Менеджеры ЗАО «Роза ветров - НН» специализируются по разным рынкам, то есть один и тот же менеджер может проконсультировать клиента по турам в разные страны и по разной ценовой категории.

В компании «Роза ветров - НН» существует определенная схема ведения продаж, по которой работают все менеджеры. Эта система имеет следующий вид:

знакомство с клиентом;

сбор необходимой информации для подбора тура;

предложение нескольких вариантов туров, подходящих под основные критерии покупателя;

демонстрация выбранных туров;

подготовка необходимых материалов для клиента, эти материалы могут содержать в себе прайсы, варианты места отправления, информация по горячим путевкам в ту или иную страну и т.д. (Данная информация поможет клиенту определиться с выбором при существование каких либо причин, отсрочки решения);

подготовка необходимых документов для оформления путевки;

связь с клиентом и решение всех возможных вопросов.

Качество работы менеджера зависит не только от знания продукта который он продает, но и от наличия у него коммуникационных способностей.

3.2 Анализ деятельности фирмы и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики

ЗАО «Роза ветров - НН» имеет четкую и эффективную коммуникационную политику. Об этом можно судит, даже потому, что «Роза ветров - НН» занимает одно из лидирующих мест на рынке туристических услуг. Данная компания существует на нижегородском рынке туризма уже больше десяти лет и пользуется лояльным отношением у постоянных клиентов и с каждым годом увеличивает их число.

Так же положительным фактором «Роза ветров - НН» является, то, что за все время существования, у компании нет ни одного судебного иска, это является редкостью в туристическом бизнесе. Отсюда можно сделать вывод, «Роза ветров - НН» продает качественный продукт.

В последнее время «Роза ветров - НН» начала работать в новом направлении, в качестве туроператора. В основном комплектуя туры для эксклюзивного и горнолыжного туризма. В связи с этим, фирма еще сильнее укрепила свои конкурентные позиции.

«Роза ветров - НН» использует стратегию бизнеса: стратегию концентрированного роста (развитие рынка за счет территориальной экспансии). Доказательством этого может служить начала реализации проекта открытия новых офисах на территории еще слабо исследованной конкурентами. Такой территорией являются областные города, такие как: Кстово, Балахна, Павлово, Выкса.

Открытие новых офисов в областных городах, таких как: Кстово, Балахна, Павлово, Выкса. «Роза ветров - НН» позволит охватить большее количество потенциальных клиентов. Это улучшило конкурентную позицию и приведет к постепенному увеличению доли рынка. Для улучшения ситуации необходимо развивать рынок географически и нанимать дополнительных работников во время горячего сезона (лето). Это так же улучшит конкурентную позицию и «сгладит» сезонность.

В завершение анализа деятельности компании, можно сделать вывод о том, что оптимальной конкурентной стратегией будет увеличение доли рынка. Применение данной стратегии позволит ЗАО «Роза ветров НН» укрепить свои позиции на рынке туристических услуг Нижнего Новгорода. Поскольку у компании имеется запас финансовых активов, она может начать разработку новых услуг на рынке туризма, это также позволить улучшить позицию компании на рынке.

Компания «Роза ветров НН» так же должна развиваться географически, открывать новые офисы в районах с небольшим количеством конкурентов. Такими районами могут быть: Кстово, Балахна, Выкса, Павлово. Это обусловлено тем, что в этих городах живут люди по финансовому критерию входящие в нашу целевую аудиторию.

Проанализировав систему продвижения можно сделать вывод, что компания грамотно распределяет свой рекламный бюджет, так как прибыль фирмы постоянно увеличивается.

Главной целью коммуникационной политики туристического агентства «Роза ветров - НН» является укрепление позиций на существующем рынке и выход на новые рынки. Достижению поставленной цели способствует ряд задач. Весь этот алгоритм представлен в рис. 3.1.

ЗАО «Роза ветров - НН» в настоящее время вплотную занимается разработкой новых туров. Одним из них является такая услуга как «Организация свадеб заграницей», но в данный момент это услуга предоставляется только в трех странах, таких как: Финляндия, Тунис и Испания. Сейчас ведутся переговоры по заключению договоров с туроператорами, которые предоставляют такую услугу и в других страна. Еще один товар, предоставляемый туристическим агентство который недавно получил свое развитее, является «Горнолыжный курорт». Раньше этот вид туризма был только заграничный и нацелен был на потребителей с высоким доходом. В настоящее время ведется работа по организации такого тура на территории России. Новый курорт на Кольском полуострове рассчитан на людей со средним достатком и предпочитающих активный и комфортный отдых.

Открытие новых офисов в четырех областных городах, таких как Кстово, Выкса, Павлово, Балахна обусловлено тем, что в этих городах доход на душу населения примерно равен нижегородским показателям. За счет открытия 4 офисов, количество клиентов у «Роза ветров - НН» увеличилось на 25%.

Рекламная кампания «Роза ветров - НН» вполне эффективна, она построена так, что бы во время «сезонов» информировать целевую аудиторию о предлагаемых турах, о различных новинках, обо всех изменениях и о различных акциях. Во время «не сезона» компания использует напоминающую рекламу, так же информирует клиентов о горячих путевках и о популярных турах в это время. Благодаря такой рекламной политике, агентство сглаживает сезонность своего бизнеса.

Не смотря на хорошие показатели, существует ряд рекомендаций по продвижению.

Продвижения через каталоги, или директории (directories) в данном виде деятельности является не очень эффективной, тем более у туристической компании работающей на региональном рынке. Это связанно с тем, что большая часть посетителей этих каталогов, является жителями других городов. В совокупности охвата целевой аудитории и затрат, можно сделать вывод, что данный вид продвижения не эффективен.

Основной акцент в продвижении ЗАО «Розы ветров - НН» нужно сделать на баннерную рекламу на нижегородских порталах. Эффективно будет использовать следующие виды баннеров:

анимированные - меняющие друг друга картинки или какое-то действие/движение внутри баннера;

flash-баннеры - сложные по графике и программированию баннеры, позволяющие максимально полно взаимодействовать со зрителем (анкета, обратная связь, раскрывающаяся подробная информация, звук, различная траектория движения, разный размер и форма баннера и т.п.).

Данные виды баннерной рекламы привлекают внимание и позволяют донести большой объем информации потенциальному клиенту. Так же каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую выгоду, являясь прекрасным инструментом имиджевой рекламы компании.

Следующим эффективным способом продвижения через интернет могут служить статьи - это не совсем реклама, скорее PR. Но эффект от размещения статей в интернете, часто, превосходит прямую рекламу по привлечению потенциальной аудитории. Это связано с особенностью Интернета - все статьи и материалы, размещенные на сайтах/порталах, как правило, после окончания срока публикации, не удаляются, а «уходят» в архив, где доступны для всех желающих в любое время. Стоимость статей может превышать размещение баннера, а может быть и ниже в несколько раз - все зависит от рекламной политики сайта, на котором размещается статья.

Совсем недавно одним из самых эффективных и популярных способов продвижения в интернет стала система индексирования в системе begoon.ru Принцип данной рекламы заключается в том, что компания сама выбирает ключевые слава при запросе которых в поисковых системах она будет отображаться в начале списка. Эта система удобна еще и тем, что рекламодатель с помощью логина и пароля выданных модератором begoon.ru сможет отслеживать рейтинг всех своих ключевых слов и отключать или менять слова с плохим рейтингом.

Для компании «Роза ветров - НН» такими ключевыми словами могут быть:

горнолыжный отдых;

горячие путевки;

эксклюзивный отдых;

Турция из Нижнего Новгорода;

экстремальный туризм;

круизы;

заграницу из Нижнего Новгорода;

свадьбы заграницей;

бизнес туризм;

авто-туры;

морские круизы;

и т.д.

Основной проблемой сайта «Розы ветров - НН» является то, что он очень тяжелый, это связанно с тем, что основным наполнением сайта, являются фотографии. Решением данной проблемы может служить принцип так называемой галереи, маленькие фотографии-иконки с кратким описанием, при нажатие на данные иконки, фотография в полный размер открывается в новом окне. Данный способ поможет уменьшить объем сайта.

Еще один важный элементом в усовершенствование коммуникационной политике, это необходимость распределение туристических продуктов между менеджерами систематично, то есть, каждый менеджер должен отвечать за свое узкое направление. Наличие у менеджера большого объема информации, и работа с разными рынками создает ему лишнюю нагрузку, что приводит к снижению трудовой активности.