Основные понятия креативности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

креатив реклама бренд творчество

Феномен рекламы в современном мире состоит в том, что она без преувеличения является мировой, глобальной коммуникацией, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективных креативных технологий. Она обладает высокой скоростью распространения по всему миру и большой силой воздействия на массовое сознание.

Актуальность темы курсовой заключается в том, что креативность является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности рекламы. В настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при формировании креативных решений, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества рекламных материалов.

Я поставила перед собой задачу узнать почему именно креативность делает рекламу наиболее эффективной, на примере двух конкурирующих брендов «Пепси» и «Кока-Кола».

Целью моей курсовой работы является рассмотрение основных понятий креативности и изучение истории двух самых известных креативных брендов «Пепси и «Кока-Кола». Исходя из указанной цели, можно выделить частные задачи, поставленные в курсовой работе:

1. на основе анализа литературы выявить понятие креативности, основные роли и задачи;

2. изучить особенности креативности;

3. провести исследовательскую работу на основе двух конкурирующих брендов «Пепси» и «Кока-Кола»; рассмотреть историю создания брендов; узнать почему они конкурируют;

Глава I

1.1 Креатив

Имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно - заимствование). Он появился в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие?

Прежде всего, в английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное"creative" переводится как "созидательный, творческий". И это действительно так. Можно обрисовать условное определение: Креатив- индивидуальные решения, создания концепций, генерирование творческих идей.

Слово «креатив» произошло от латинского creation- создание, творчество, созидательная, новаторская деятельность. Одно из первых внятных научных с определений этого термина принадлежит американскому ученому А. Осборну. Он определял креатив как «способность воплощать, предвосхищать и генерировать идеи». Тема исследования креатива как самостоятельного процесса стала вызывать особый интерес в последнее десятилетие XXв. В применение к рекламе термин креатив тоже сначала фигурировал в американских исследованиях, и его появление в этом контексте связывается в первую очередь с именем легендарного Д. Огилви. Он понимал под креативом творческое воплощение рекламы. И ничего более вразумительного никто пока не предложил.

Творческое воплощение рекламы - креатив создает конечный продукт-рекламное сообщение. Волна этих сообщений каждый день захлестывает людей все выше , становясь сродни девятому валу.

Сделать эти послания уникальными для определенной категории потребителей невозможно без использования креативных ходов, применяемых с умом в рамках всей рекламной кампании. В задачу разработчиков рекламы входит сделать так, чтобы потребители не просто воспринимали рекламные посулы на фоне информационного шума, но и поверили в них, а, главное чтобы они стали для них убедительными и актуальными.

При этом творчество в контексте рекламы должно отличаться от творчества свободного художника. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями, как в искусстве. Пространство для творчества здесь строго ограничено векторам и рамками коммерческой деятельности.

В Рoссии же этoт термин oтнoсительнo нoвый, не всегдa дo кoнцa пoнятный и пoтoму вoспринимaется гoрaздo шире. Пoнятия «твoрчествo» и «креaтивнoсть» не синoнимичны. Твoрческий прoцесс - этo первooснoвa креaтивa, oн oснoвывaется нa вдoхнoвении aвтoрa, егo спoсoбнoстях, трaдициях, кoтoрым следует aвтoр. Глaвнoй же сoстaвляющей креaтивa является прaгмaтический элемент, тo есть изнaчaльнoе знaние, зaчем, для чегo нужнo чтo-тo сoздaвaть, для кoгo нужнo чтo-тo сoздaвaть, кaк нужнo чтo-тo сoздaвaть и, сoбственнo, чтo именнo нужнo сoздaвaть.

Люди твoрческие (худoжники, кoмпoзитoры, писaтели) кaк прaвилo, не зaдaют себе этих вoпрoсoв и твoрят, рукoвoдствуясь сoбственными нaстрoениями и эмоциями. Тaким oбрaзoм, креaтивнoсть - этo всегo лишь технология организации творческого процесса. Пoявление дaннoгo терминa связaнo с тем, чтo мир быстрo меняется. Если всегo лет 50 нaзaд первичными ценнoстями в жизни людей были деньги, земля, зoлoтo и другие мaтериaльные ценнoсти, тo сегoдня oснoвнoй ценнoстью является инфoрмaция. Тoт, ктo влaдеет и прaвильнo упрaвляет инфoрмaцией - тoт и прaвит миром. Если рaссмoтреть пoтребительский рынoк, тo изменение психoлoгических мoделей влияет нa прaктику пoтребления, меняет пoкупaтельские привычки людей, сoздaет нoвые aудитoрии - и реклaмa, в стремлении быть эффективнoй, дoлжнa уметь дoстучaться дo этих нoвых aудитoрий. Для этoгo oнa дoлжнa меняться вместе с oбществoм, дoлжны сoздaвaться нoвые реклaмные мoдели, нoвые идеи, креaтив в реклaме в глoбaльнoм смысле слова должен присутствовать всегда. Украинский профессор Татьяна Примак в своей работе «Рекламный креатив» приводит три разные, но взаимосвязанные категории: творчество, креатив, рекламный креатив.

В частности креатив определяется как «… деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием». Креатор работает, как правило на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение, таким, чтобы оно, во-первых дало возможность самовыразиться креатору как творческой личности, во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достичь своей цели.

Рекламный креатив - это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу. Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганджа определяет креатив лаконично, но достаточно широко как «…процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации». И.Ганджа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1)дизайнерский (практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа;

2)копирайтерский (т.е. текстовый, например: « Нигде кроме, как в Моссельпроме», « Бриллианты - навсегда», « Думай не так, как все!» и др.); 

3)смешанный (содержащий элементы первых двух типов)

Чем креатив отличается от творчества?

Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества. Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность. Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее. Креативность вне творчества невозможна. Креативность - это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна. Понимая это, каждый может самостоятельно сделать вывод о новой, постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента - информация, сознание, время и инфраструктура. Умение оперировать каждым ресурсом в отдельности - замечательное качество, однако действительно эффективной становится деятельность, построенная на основе определенной конфигурации этих ресурсов. Творческий процесс - это первооснова креатива, он основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Главной же составляющей креатива является прагматический элемент, то есть изначальное знание, зачем, для чего нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

1.2 Роль креатива

Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Креатив способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг! Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор. Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии. Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламщиков бытует мнение, что «лучше недокрутить, чем перекрутить», что в переводе на общечеловеческий язык означает, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны - идея, может быть, свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск - увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей. Впрочем, все это вовсе не означает, что придерживаясь избитых штампов и клише можно быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать - средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону. Поскольку первоочередная цель креатива - привлечь внимание, следует ненадолго остановиться на этом психическом процессе. В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Самое ценное для рекламиста - непроизвольное, так как оно независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Его минус в том, что оно довольно непродолжительное - спустя несколько секунд человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным. Роль креатива - не дать непроизвольному вниманию угаснуть, а перевести его в произвольное, то есть обеспечить сознательную концентрацию на услышанном/увиденном рекламном сообщении. Произвольное внимание способно отключать человека от не нужных ему, второстепенных и лишних раздражителей. Например, разыскивая в газете рекламные объявления о фирмах, изготавливающих корпусную мебель, потребитель не обращает внимания на те макеты, которые не имеют отношения к его цели. Рекламисты полагают, что именно привлечение внимания является основой эффективного рекламного воздействия. Рекламодатели также зачастую ставят перед копирайтерами привлечение внимания к рекламе как основную задачу. Причина этого проста - желание выделиться среди конкурентов. Однако привлечения внимания недостаточно - реклама должна задействовать память, эмоции, мышление. Память человека, также как и внимание, бывает произвольная и непроизвольная, то есть мы запоминаем что-либо сознательно, или же не ставя перед собой этой задачи. Однако память имеет множество видов - образная, словесная, двигательная, эмоциональная и так далее. Для создания эффективного рекламного сообщения копирайтеру необходимо хотя бы на интуитивном уровне владеть этими нюансами и знать, какой категории аудитории в большей или меньшей степени присущ тот или иной тип памяти. Например, в рекламе банковских услуг следует «обращаться» к логической памяти, а, рекламируя Mini Cooper, «продавать эмоции».

Значение креатива

Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешная реклама возможна без творчества, в особенности когда речь идет о привлечении, завоевании и удержании потребителей. Потребители, имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают "в одну кучу". Сегодня чрезвычайно важно больше знать, как люди обрабатывают и хранят эту информацию, и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных подходов тех, кто рассчитывает на успех. Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример - функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.

Креатив в рекламе позволяет:

1)значительно повысит результативность;

2)в краткие сроки сможет повысить маркетинговый бюджет;

3)добавить популярности фирме, продукту, услугам;

4)быстро заявит о новом продукте на рынке товара, услуг;

5)поднимет на новый и качественный уровень компанию, товар, услугу;

6)решит очень много разного рода задач, стоящих перед компанией, фирмой в максимально сжатые сроки.

Любой креатив , в чем бы он не был выражен, является синонимом оригинальности. Креативная реклама не стала исключением, вся поданная в ней информация, зарисовки, фразы, фотографии…должны быть пропитаны индивидуальностью, уникальностью, оригинальными образами и творческим подходом к делу. В рекламе - это, как сто очков в тире, попадание в яблочко, в цель и сердце потенциального клиента. Нет, все в хорошем смысле слова. Сердцем мы любим, чувствуем, прислушиваемся к своему внутреннему голосу, испытываем определенные чувства. Вот и креатив в рекламе - попадание в самое сердце этих эмоций и чувств. Он способен покорять и восхищать, овладевать и властвовать. Проявление креатива в разных областях рекламного мира преследует одну цель - выделяться из толпы. Толпы визитных карточек, полиграфии, бизнес-сувениров, дизайна сайтов, слоганов, рекламы на волнах радио эфира, по телевизору. 

Глава II

2.1 Бренд высокой моды

Представляет собой знак, так же как и другие бренды- виртуальный миф о модном объекте, коннотативную надстройку над модным объектом, поглощающую его первичный знак заменяющую его вторичным. Все, что не прошло через моду, не может быть элементом современной культуры Высокой моды.

Модный объект, как означающее бренда Высокой моды, имеет форму содержание. К его форме относится внешний вид объекта, его дизайн, цвет, размер, запах.

К содержанию относятся все его основные признаки: функция и назначение, качество, цена, выгода от использования, конкурентные преимущества, информация о товаре, впечатление о товаре, соответствие товара образу жизни.

Означаемое бренда Высокой моды представляет собой через восприятие потребителя систему его ценностей, воспроизводимую через ценности моды. Бренд Высокой моды деформирует смысл, заложенный в товаре и связанный с его потреблением, превращая товар в модный объект, отодвигая его на второй план, и использует его произвольным образом как символом этих отношений.

Важно отметить, что товар становиться модным объектом, только когда он наделен модным значением, то есть апеллирует к ценностям моды. Таким образом, означающее и означаемое бренда взаимообусловлены и неразрывно связаны. Через модный стандарт поведения или «моды» - «определенные способы или образцы поведения, которые время от времени сменяют друг друга».

2.2 «Кока-Кола»

Напиток «Кока-кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор -- фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации . Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который также, владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

Основные ингредиенты кока-колы были таковы: три части листьев коки на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта -- Кока-Кола в этом не была новинкой.

В 1902 году с оборотом в $120 тысяч кока-кола стала самым известным напитком в США. Роман английского писателя-фантаста Герберта Уэлсса «Тоно-Бэнге» представляет собой сатиру на создание, рекламу и распространение кока-колы (названной в романе «Тоно-Бэнге»).

Но в конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно кока-кола виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в кока-колу стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.

С тех пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии. И уже через пятьдесят лет после изобретения кока-кола стала для американцев чем-то вроде национального символа. С 1894 года кока-кола продавалась в бутылках, а с 1955 года -- в банках.

Кока-Кола в СССР и России

Напитки компании «Кока-Кола» впервые появились в СССР в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. Окончательно на рынок страны компания вошла в ходе перестройки в 1988 году и с тех пор стала активным инвестором в российскую .

Кока-кола является лауреатом национальной премии «Товар Года» с 1999-2010 гг.

Помимо напитков семейства Coca-Cola предприятия компании выпускают в России следующие продукты: Fanta, Sprite, Schweppes, Фруктайм, Powerade, Burn, BonAqua, Nestea, квас «Кружка и Бочка», соки и напитки Добрый, Nico Biotime, Rich, Ясли-Сад, Rich Fruit Mix.

Интересные факты

1. Огромный знак «Кока-колы», размещённый над павильоном «Мир Кока-Колы» в Атланте, состоит из 1407 обычных лампочек и 1906 «погонных» неоновых ламп. Высота знака -- 9 метров, ширина -- 8 метров, вес -- 12,5 тонн

2. Coca-Cola -- самый продолжительный спонсор Олимпийских Игр. Сотрудничество Coca-Cola с Олимпийским движением началось с 1928 года.

3. Рисуя Санта Клауса для Компании Coca-Cola в 1931 году, художник шведского происхождения Хэддон Сандблом изобразил его не жизнерадостным старым эльфом, как тогда было принято, а весёлым стариком с румяными щеками и густой белой бородой. Спустя годы Санта Сандблома стал всем известным и всеми любимым олицетворением рождественских и новогодних праздников.

4. Самый большой знак «Кока-Колы» расположен в чилийском городе Арика. Он установлен на вершине холма. Ширина знака -- 122 метра, высота -- 40 метров. Он составлен из 70 тысяч бутылочек от «Кока-Колы.»

5. Первый наружный рекламный щит «Кока-Колы», нарисованный ещё в 1904 году, до сих пор находится на своём месте в городке Картерсвилл (штат Джорджия).

6. Во вселенной игры Fallout существует альтернативная версия Coca-Cola, названная Nuka-Cola.

7. В игре World of Warcraft существует альтернативная версия Coca-Cola, названная Каджа Кола.

8. В серии игр Grand Theft Auto существует альтернативная версия Coca-Cola, названная E-Cola.

9. В игре World Of Tanks, если Вы являетесь владельцем американской техники, у Вас есть возможность купить ящик Колы для поднятия боевого духа экипажа.

10. pH кока-колы равен 2,8.

11. В 1989 году Coca-Cola была первой иностранной компанией, которая разместила рекламу своей торговой марки на Пушкинской площади в Москве.

«Пепси-Кола»

В первые Пепси Кола Была изготовлена в(53 год до н.э.), Гаем Юлием Цезарем, во время Галльской войны, после был завезен в Рим. Никто не знает от куда взялось название. Возможно из-за содержащегося в напитке компонента - Пепсина. Пепсин - это разновидность слюна хамелеона мадагаскарского. Слюна не вредна для человека в малых количествах. Откуда Гаю Юлию Цезарю удалось взять Пепсин - неизвестно. Поговаривают, что Пепси Кола была любимым напитком народа Галлии, откуда Цезарь и украл его рецепт. В состав газировки, которую он назвал "Напиток Цезаря", входил экстракт орехов колы. Он также приписывал газировке целебные свойства и уверял, что пепсин способствует пищеварению. Привычное название и широкое признание пепси-кола получила в 51 году до н.э.

В 49 году Помпей, который выкрал у Цезаря формулу Пепси Колы и изготовил свою версию напитка- диетическую Пепси, после этого в республике произошел, так называемый Пепси раскол и началась гражданская война, между приверженцами классического напитка и сторонниками диетической версии.

В 1923 году из-за роста цен на сахар в результате Первой мировой войны компания «PepsiCo» обанкротилась. Её активы были проданы. Крах компании в 1923 году лишил секретности формулу напитка. Для оформления банкротства Калебу Дэвису Брэдему, создателю напитка и руководителю компании, пришлось не только представить в федеральный суд рецепт сиропа, но и подтвердить истинность этой информации под присягой.

Через восемь лет компания обанкротилась ещё раз. Однако, во время депрессии 30-х годов в США «PepsiCo» организовала успешную атаку на рыночные позиции «Кока-Колы». Пепси-кола начала продаваться в бутылках по 12 унций по цене 5 центов. Бутылка «Кока-Колы» объёмом 6 унций так же стоила 5 центов. «Кока-кола» не могла выпустить напиток в другой бутылке, так как торговые автоматы принимали монеты по 5 центов, к тому же у «Кока-колы» оставался запас в 1 миллиард 6-унциевых бутылок. В1939 году «Пепси-кола» стала чрезвычайно популярной среди детей.

Во время Второй мировой войны «Пепси-Кола» обошла и «Royal Crown», и «Dr. Pepper» и стала напитком № 2 после «Кока-Колы». В начале 50-х годов «Кока-кола» в 5 раз опережала «Пепси-колу».

В 1961 году впервые прошла рекламная кампания под девизом: «„Пепси“ -- для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела классический вид: «Вы -- поколение „Пепси“».

В середине 70-х годов «PepsiCo» провела рекламную акцию под названием «Pepsi бросает вызов». Были проведены тесты «вслепую» по оценке двух напитков. Участники акции предпочли «Пепси-Колу» Кока-Коле с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе. В 1960 году «Кока-Колу» пили в 2,5 раза больше, чем «Пепси-Колу», а в 1985 -- уже в 5 раз.

Пепси-Кола в СССР и России

Производство «Пепси-Колы» в СССР началось во время разрядки, начало было положено встречей в 1971 году президента PepsiCo Дональда Кендалла с Председателем Совета Министров СССР Алексеем Косыгиным. На встрече были проведены переговоры о возможном экономическом сотрудничестве. В 1972 году в рамках соглашения о двусторонней торговле между СССР и США были достигнуты договорённости о сотрудничестве.

Результатами этой договорённости стало то, что компания получила право на производство водки «Столичной» в США, а Пепси-Кола стала сначала продаваться в СССР, а затем было начато строительство заводов по производству Пепси-Колы в СССР . 24-25 августа 1978 года в «Сосновке», во дворце Александра III, останавливался президент компании «Пепси-Кола» доктор Хаммер с супругой. Он приехал на открытие цеха по розливу напитка в Евпатории .

В 1979 году за год до Олимпиады-80 началась массовая продажа Пепси в Москве. В 1986 году Пепси стало спонсором Игр доброй воли. В 1988 Пепси разместило первый в истории советского телевидения рекламный ролик. В 1997 году был открыт завод по розливу напитков Pepsi в Самаре, в 1998 - в Екатеринбурге, в 1999 - в Санкт-Петербурге. 20 марта 2009 года компания «PepsiCo» подписала соглашение о приобретении 75,53 % акций крупнейшего российского производителя соков ОАО «Лебедянский». Сумма сделки составит 1,4 млрд долларов. ОАО «Лебедянский» является крупнейшим производителем соков в Восточной Европе, а также одним из лидеров российского рынка детского питания.

В 2008 году на заводе в Екатеринбурге состоялся запуск первой в России и в мире линии по выпуску напитков по принципиально новой технологии -- горячего розлива. Планируемая мощность линии составляет 60 тысяч бутылок/час.

Интересные факты

«Русская служба BBC» сообщила, что во время съёмок ролика для компании Pepsi (в ночь на 27.01.1984) пострадал Майкл Джексон: от фейерверка у Джексона загорелись волосы и певец получил серьёзные ожоги. Ему наложили 20 швов. Съёмки проходили в 1984 году в Лос-Анджелесе. Позднее сам артист подтвердил этот инцидент, рассказав, что за всю свою жизнь он сделал лишь две пластические операции, одной из которых была пересадка кожи после этих ожогов.

Съёмки Мадонны в рекламе Пепси также вызвали большой скандал, так как в рекламном ролике она сжигала христианские кресты.

Пепси замерзает при минус девяти градусах. Следовательно, в экстренных случаях может заменять антифриз и гидравлические рабочие жидкости в автомобилях. Важно: не оставлять заменитель в системе на длительное время, так как ортофосфорная кислота способствует коррозии металлических деталей. Рекомендуется сливать жидкость с последующей промывкой системы при первой возможности.

2.3 «Пепси» и «Кола»

Ни для кого не секрет, что ведут экономическую священную войну (от анг. holy war - священная война) с самого начало своего рождения. Довольно интересно наблюдать коммуникационную политику двух практически идентичных продуктов. Особенно любопытно наблюдать за тем, как агрессивно Пепси сокращает разрыв с Колой.Во время Второй мировой войны «Пепси-Кола» обошла и «Royal Crown», и «Dr. Pepper» и стала напитком № 2 после «Кока-Колы». В начале 50-х годов «Кока-кола» в 5 раз опережала «Пепси-колу». В 1961 году впервые прошла рекламная кампания под девизом: «„Пепси“ -- для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела классический вид: «Вы -- поколение „Пепси“». В середине 70-х годов «PepsiCo» провела рекламную акцию под названием «Pepsi бросает вызов». Были проведены тесты «вслепую» по оценке двух напитков. Участники акции предпочли «Пепси-Колу» Кока-Коле с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе. В 1960 году «Кока-Колу» пили в 2,5 раза больше, чем «Пепси-Колу», а в 1985 -- всего в 1,15 раза. Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды».

Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси». Pepsi также умело использовала музыку - традиционную форму молодежного протеста - как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?» Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola. Можно долго сравнивать чьи плакаты и слоганы сильнее….

Пепси запустила целую серию роликов Водители Пепеси vs Водители Колы: Так в 1995 году агентство BBDO/NY сняло для Pepsi очередной рекламный выпад против конкурирующего бренда. Спот назывался «Diner»/«Обед» и рассказывал о том, как сотрудники Pepsi и Coca-Cola сначала подружились за общим столом, а затем подрались, не поделив баночку Pepsi. Сюжет обновленной версии культового ролика, остался практически неизменным: водитель грузовика Pepsi встречается в придорожной закусочной с водителем грузовика Coca-Cola. Неформальность обстановки и любимая песня сближают работников двух конкурирующих компаний. Однако их дружба оказывается под угрозой, когда водитель Coca-Cola попробовал Diet Pepsi Max на вкус. 

Вслед за обновленной версией классического ролика 1995 года «Обед», в котором представители конкурирующийх брендов подрались из-за баночки Pepsi, креативщики сняли ролик «Display King» с Рэппером Снуп Доггом. На этот раз уже знакомые нам водители Pepsi и Coca-Cola столкнулись в супермаркете, расставляя свой товар по полкам. На мой взгляд это очень рискованный шаг со стороны Пепси. Однако риск, обыгранный юмороми тактикой, оправдал себя. На войне все средства хороши...или...кто не рискует, тот не пьет ...пепси...

Заключение

Реклама - это не просто этап продажи товара, и не произведение искусства. Это особое проявление субкультуры, сочетающее в себе самые разные черты. Все они связаны только одним понятием - целью создания и передачи рекламного сообщения. Вне этого невозможно понять роль составляющих элементов рекламы, в том числе и роль креатива. Жанровая структура рекламы обусловлена именно названной целью. И все попытки поставить рекламный текст вне своей «ниши», навязывая ему иные функции (информационно-образовательную, эстетическую и др.) приводят только к одному - к нарушению эквализации функций, т.е. дисгармонии. Задача же креативных элементов, помимо естественной функции привлечения внимания (что отчасти достигается и маркетинговой нацеленностью сообщения), это сохранение гармонии. Гармония обеспечивается через соответствие авторского имиджа рекламиста и созданной им рекламной маски функциональной части рекламного объявления. Появление новых предприятий и фирм на российском рынке, расширение ассортимента товаров оказывает существенное влияние на динамичное развитие рекламного рынка страны.

Растет при этом не только количество рекламных агентств, предоставляющих свои услуги производителям и продавцам. В настоящее время происходит качественный сдвиг рекламного рынка. Явный прогресс, отмечаемый в этой области, был бы невозможен без существования понятия «рекламное творчество», без постоянной генерации идей, отвечающих нарастающему темпу жизни.

Креатив в сегодняшней рекламе - это завтрашний день общества, в котором живем мы, потребители. Пусть это звучит достаточно приземленно, но проза жизни - это ее необходимая составляющая, столь же необходимая как и креатив для рекламы.

Список использованной литературы:

1. А. Джером ДЖУЛЕР, Бонни Л. ДРЮНИАН Креатвные стратегии в рекламе:-СПБ,2002.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. -- М.: ИНФРА-М, 2003. - С.27

3. Гофман А. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М., 2000

4. Домнин. В. Брендинг: новые технологии в России. - СПБ., 2002.

5. Имшинецкая И. Креатив в рекламе:-М: РИП-холдинг, 2004.-174 с.

6. Ковриженко М. Креатив в рекламе.-СПБ.: Питер, 2004.-253 с.

7. Морозова И.А., Слагая слоганы, М., 2001г.

8. Р. Батра, ДЖ. Майерс, Р. Аакер, Рекламный менеджмент, М., 1999г.

9. Смирнова Е.В. Маркетинговые исследования - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002 г. - 340 с.: ил.

10. Семенов А.П. Маркетинг и анализ - СПб: Издательство «Питер» , 2003 -465 с.:ил.

Размещено на Allbest.ru