1 Рекламный рынок и его место в современной экономике

Общая характеристика современного мирового рекламного рынка

Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время происходил самый острый этап перехода от социалистической централизованно планируемой экономики к рыночной.

В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще не сформировавшаяся молодая демократия. Излишне, наверное, будет напоминать, какие величайшие трудности сопровождали этот процесс.

Минимум элементарного рыночного опыта, стихия “митинговой демократии”, отсутствие у высшего государственного руководства изначально определенной стратегии развития этих процессов привели к множеству тяжелых ошибок, последствия которых широко известны.

Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: “В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью.

Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка.

В результате рекламные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория телезрители, читатели, радиослушатели стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную”.

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и, резко увеличившие свою численность, биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом, Партия, Российская товарно-сырьевая биржа, Биржа вторичных ресурсов, Тюменская и Сургутская товарно-сырьевые биржи и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые “финансовые пирамиды”.

Недобрую память о себе оставили такие трасты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО "МММ", Русский дом “Селенга”, "Гермес", "Хопер-Инвест", "Телемаркет", "Тибет", "Чара", GMM, "Властилина" и др. К сожалению, их повышенная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не отличало преступных заказчиков рекламы от ее добросовестных производителей.

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламоносителям - средствам массовой информации. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990г. до 20% в ноябре 1995г.

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг. в России сменились как минимум три парадигмы рекламы. Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский.

Первый этап развития российской рекламы (1991--тачало 1994 гг.), по мнению А. Ульяновского, характеризуется подходом, который можно условно назвать “Реклама- - это искусство”. В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. “Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла”. Можно согласиться с этим мнением в отношении таких широкомасштабных, “эпохальных” рекламных полотен, как сериал “Банк "Империал"”.

В то же время нельзя не отдать должное уровню рекламы отдельных “финансовых пирамид”. В хрестоматийной по своему качественному уровню, по нашему мнению, серии роликов АО "МММ" было впервые применено сегментирование целевой аудитории. Для каждого из сегментов находились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатировались устойчивые российские архетипы, грамотно использовался прием тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского “мыльного” сериала “просто Мария”, и т. д. и т. п. Неудивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффективной, поэтому в сети “пирамид” попало около 40 млн. доверчивых вкладчиков-россиян.

В 1995г. в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюджета. И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля “пирамид” в этом бюджете составляла порядка 30%.

Второй этап становления российской рекламы (1995-1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности.

В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые бренды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. На это накладывается игнорирование многими российскими менеджерами, особенно из числа бывших руководителей предприятиями, основных азбучных истин маркетинга и пренебрежительное отношение к рекламе.

Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка телевизионного. В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996г. десять иностранных брендов. Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее следует Panasonic, пять остальных позиций занимают бренды Procter & Gamble.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 1990-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993г. (принесший классический уже слоган “Да, да, нет, да!”), многопартийные выборы в Государственную Думу 1993г. и президентские выборы 1996г. (“Голосуй или проиграешь!”) продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз.

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию “Русский проект”, снятых для ОРТ (“Все у нас получится!”, “Это мой город”, “Позвоните родителям”, “Дорогие наши старики”, “Дома лучше!” и др.) стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются система государственного и общественного регулирования рекламы; социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля за рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов; информационное обеспечение рекламного бизнеса; система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы подготовки специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности “Реклама”, которая является самостоятельной учебной специальностью. В ее структуре выделены специализации: “Рекламный маркетинг”, “Рекламный менеджмент” и др.

Сейчас проводится работа по созданию научной специальности по рекламе. Это позволит повысить уровень научных разработок в данной сфере, способствовать формированию отечественных аналитических центров, воспитанию авторитетных специалистов, своих “докторов рекламных наук”. В ближайших планах представителей российских вузов и общественных организаций рекламистов включение в перечень специальностей по экономическим, психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы.

Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и международные фестивали рекламы.

Высокий уровень креатива российской рекламы был отмечен и за рубежом. Российские рекламисты неоднократно становились победителями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: “Каннские львы”, “Эпика”, “Золотой барабан”, Киевский международный фестиваль рекламы и др.

В 90-х гг. организуются крупномасштабные общероссийские выставки рекламы. В их числе “Реклама”, “Дизайн и реклама”, “Рекламные технологии” (в Москве и Екатеринбурге), “Полиграфсервис”, “Рекламоноситель”, Международный салон поставщиков рекламно-сувенирной продукции и др.

В 1998г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. “Августовский кризис 1998г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного.

Его основные черты упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы”. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств.

В то же время, по мнению Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы.

Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70%.

В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс.

Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио 4,3%. Интересным моментом явилось “возвращение” рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн.) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете.

Некоторые положительные тенденции характерны и для распределения крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann с годовым объемом $176,4 млн., он переместился уже на восьмое место. Значительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рекламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter & Gamble с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн.

Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2010г., эксперты отметили: “Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу”. В 2011г. ожидается преодоление двухмиллиардного рубежа рекламных затрат.

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют: - развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы; - расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК.

В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться

- доля затрат на BTL-услуги;

- повышение роли использования технологий брендинга;

- большую направленность (таргетированность) рекламы;

- рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др.

Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах.

Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг.

Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфраструктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.

Экономический кризис нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелых кризисов. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

1.2 Современные проблемы, тенденции и перспективы рекламного рынка России

Общее укрепление рекламного рынка сопровождается развитием новых видов рекламы, таких как онлайновая и интерактивная телереклама, а также так называемые спонсорские телепрограммы. Интерактивная телереклама предполагает, что клиенты кабельных каналов при помощи специальных устройств в ходе показа рекламных блоков могут выбирать те товары, информацию о которых они хотели бы получить.

В спонсорских программах как правило, развлекательного или познавательного характера отсутствует прямая реклама производителя, но его название регулярно произносится в ходе эфира. Так, в Италии Nokia спонсирует одно из реалити-шоу, в Великобритании Heinz кулинарное шоу Dinner Doctors, в США Coca-Cola развлекательную молодежную передачу American Idol, в Великобритании и России выходит музыкальное шоу Pepsi Chart. Хотя объем затрат на такие передачи относительно невелик, темпы роста этого сегмента рынка высоки .

Любопытно, что развитие интерактивного телевидения, предоставляя потребителю большую свободу выбора, несет не только плюсы, но и минусы для рекламного рынка. Речь идет о появлении таких устройств, как personal video recorder (PVR) или digital video recorders (DVR). Эти приборы позволяют зрителю пропускать (аналогично режиму ускоренной перемотки на видеомагнитофоне) те сюжеты, которые они не хотят смотреть, например рекламные блоки, но на сегодняшний день уровень распространения этих аппаратов невелик.

Бытует мнение, что качественный товар не нуждается в рекламе, а то, что рекламируется, однозначно некачественно. Это мнение несколько устарело и скорее относится к советскому времени, когда основной проблемой было просто найти в продаже требуемый товар.

В условиях современного российского рынка при наличии десятков сходных продуктов практически в любой категории потребительских товаров основной проблемой потребителя становится правильный выбор. Большинство россиян при выборе руководствуются именно рекламной коммуникацией. При этом затрачивать серьезные ресурсы на рекламную поддержку неэффективно для дешевых и некачественных продуктов.

Здесь работает обычный механизм маркетинга и рекламы, который предусматривает продвижение или продуктов, находящихся в высшей ценовой категории, или продуктов, у которых цена соответствует качеству.

Существует мнение, что в большинстве своем продается не то, что чаще рекламируется, а то, что дешевле. В количественном выражении фактор дешевизны доминирует на рынке, но задача специалистов по рекламе и заключается как раз в том, чтобы находить решения, которые четко соответствуют ценовой нише продукта и его качественному позиционированию. Если же говорить о потребительских предпочтениях, то в принципе довольно красноречивую картинку дают цифры.

По статистике, спрос на товары широкого потребления за прошлый год возрос в России более чем на 20% и значительную долю среди них занимают рекламируемые товары. Конечно, большую роль в неприятии обществом рекламы играет тот факт, что ее объем переходит все разумные границы.

Сейчас, при современном развитии рекламного рынка в России, в одной курсовой работе проанализировать все разнообразие рекламы, выявить тенденции и сделать выводы стало значительно сложнее, чем пять-шесть лет назад. Из отмеченных нами событий, как из мозаики, складываются следующие перспективы развития рекламного рынка в России.

Российский рекламный рынок все теснее интегрируется с мировым. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей и ростом уровня жизни населения страны.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелируются с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров/услуг, так и среди потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы.

В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела - выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова (имеется в виду определение рекламы как массовой оплачиваемой рекламодателем коммуникации с потребителем) и получает новые огромные возможности.

Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и находясь в поисках обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный телефон, Интернет, компьютерная игра и т.п.).

При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания.

После накопления баз данных “новой рекламе” несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а, скорее, с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда, сращенная с самим человеком.

1.3 Анализ деятельности рекламных агентств России

Работая на российском рынке, необходимо ставить себя на место российского потребителя, отстаиваем его интересы. При этом в некоторых категориях товаров существует международная стратегия марки и опыт ее продвижения на различных рынках, в процессе которой определяется баланс локализации и интернационализации рекламируемой марки.

Если раньше превалировала ориентация на классическую рекламу, сейчас особое место занимает компания, которая специализируется на инновационных маркетинговых решениях.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

· время создания агентства, опыт работы;

· наличие компетентных специалистов;

· перечень предоставляемых рекламных услуг;

· наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

· порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции.

Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы. Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг.

Исследования назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые: данные представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя

Из данных таблицы 1 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон.

В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Из опыта общения с представителями наиболее авторитетных московских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать некоторые предварительные выводы.

Наиболее весомы у рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.

К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах.

Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу.

За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг.

Поэтому многие крупные рекламодатели (например IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи привязки суммы оплаты к GRP, получаемым при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:

· отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

· аналитический отдел (отдел маркетинга);

· творческий отдел (креативный отдел);

· производственный отдел (продакшн);

· отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);

· отдел паблик рилейшнз;

· отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

· юридический отдел;

· бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы.

Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

2 Субъекты рекламного рынка

рекламный агентство рекламопроизводитель

2.1 Основные субъекты рекламного рынка и их взаимодействие

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.

2.2 Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели.

При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.).

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением.

Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

- рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

- рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем “чужих” идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

* виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

* перечень предметов рекламы и их характеристику;

* общий срок действия договора;

* общую сумму договора;

* порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

* порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

* порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

* порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

* условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

* другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

* платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации “О рекламе” и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

Заключение

Известно, что процент по-настоящему интересной рекламы во всем мире колеблется где-то в районе 10% от всего объема. Вся прочая просто отвечает требованиям обычной целесообразности. Опросы населения на всем постсоветском пространстве, проведенные на девятом году рыночной экономики, демонстрируют следующую шкалу мнений: "доверяю лишь мнению знакомых", "рекламе доверяю фифти-фифти", "доверяю выборочно".

Профессионалы рекламного рынка подразделяются на целый ряд специализаций: маркетологи, бренд-менеджеры (специалисты по продвижению торговых марок), специалисты по медиапланированию, дизайнеры-компьютерщики, медиа-байеры (посредничество при размещении рекламы в СМИ), режиссеры и сценаристы рекламных роликов, копирайтеры (составление оригинальных и адаптация иностранных текстов), консультанты социологи и психологи.

В начале 90-х, на волне политических и экономических реформ, товарного и финансового бума, реклама ощутила в себе острую потребность. Примерно с 1993 года рекламный рынок стал серьезно подпитываться за счет иностранных брендоносителей, ежегодно увеличиваясь примерно на одну треть. Одновременно с этим началась экспансия западных сетевых транснациональных агентств.

Реклама -- это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты.

Реклама преследует две взаимосвязанные цели:

-- познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой;

-- склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования -- сделать повторную покупку.

В ходе курсовой работы, в соответствии с поставленными задачами, был проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке рекламы. Также в курсовой работе были выделены субъекты и изучены особенности рекламного рынка, а значит, главная цель достигнута.

Библиографический список

1. Амблер Т. Практический маркетинг. -- СПб.: Питер, 1999.

2. Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее // Индустриярекламы. - 2002. - № 4.

3. Балакирева О., Комарова Н. Исследовательские возможности и методология подготовки и проведения фокус-групп // Маркетинг и реклама.--2000. - № 11-12

4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. -- М.; СПб.; Киев: Издательский дом “Вильяме”, 1999.

5. Батурина О. Свой среди чужих, чужой среди своих // Индустрия рекламы. - 2001. - № 1.

6. Браверман И.А. Маркетинг и полный хозрасчет. -- М.: Тисса, 1989.

7. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. -- № 4. -- 2000.

8. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. -- 2000. -- № 6.

9. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 7-8..

10. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. -- М.: РусПартнер Лтд, 1994.

11. Джефкшс Ф. Реклама. -- Киев: Знания, 2001.

12. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. -- М.: Центр, 1998.

13. Дутчин Д. Как рассчитываются телевизионные рейтинги? // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 11. - С. 39-40.

14. Ефремов А. В тесноте, да не в обиде. Будут ли толкаться локтями участники рынка маркетинговых исследований // Рекламный мир. -- 2001. --№ 6.

15. Казанцева А. Великий комбинатор // Индустрия рекламы. -- 2002. -- № 6.

16. Касьяненко Р. Маркетинговые коммуникации и бренды: вперед в большую Европу! // Маркетинг и реклама. -- 1999. -- № 10. -- С. 12-14.

17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000.

18. Котлер Ф. Управление маркетингом. -- М.: Экономика, 1980.

19. Краско Т.И. Психология рекламы. -- Харьков: Студцентр, 2002.

20. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности // Реклама. Advertising. -- 1996. -- № 2-3. -- С. 6-7,12.

21. Кушнарева Е., Маркова Е. Рекламное агентство, которое мы выбираем // Маркетинг и реклама. -- 2000. -- № 10..

22. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -- СПб.: Наука, 1996.

23. Мировые новости // Маркетинг и реклама. -- 2002. -- № 5-6.

24. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. -- М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. -- М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1999.

26. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. -- М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.

27. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама. -- 1997. -- № 12.

28. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. -- СПб.: Питер, 2001.

29. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. -- М.: Ось, 2000.

30. Рекламы на телевидении станет меньше // Индустрия рекламы. -- 2001.-- № 2.

31. Ривс Р. Реальность в рекламе. -- М.: Внешторгреклама, 1983.

32. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. -- М.: ЮНИТИ, 1994.

33. Ромат Е. и др. Основы управления маркетингом. -- Харьков: ХИОП, 1993.

34. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.

35. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. -- М.: РА “Нью-Тон”, 1999.

36. Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе / Отв. ред.-Г. А. Свердлык. -- М.: Статут, 2001.

37. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. -- М.: Прогресс, 1989.

38. Ткаченко И. Понимание необходимости проведения маркетинговых исследований уже существует // Маркетинг и реклама. -- 2001. -- № 7-8.

39. Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетинговые исследования в рекламе // Рекламные технологии. -- № 2.

40. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб.: Питер, 1999.

41. Филимонова Е. Главный рекламный закон // Индустрия рекламы. -- 2001. -№ 1.

42. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2.

43. Яременко Н. Мониторинг телевидения. Как это делается? // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 11.

Размещено на Allbest.ru