Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Содержание

Введение

1. Принципы, виды, типы и формы современного маркетинга

1.1 Современный маркетинг и его основные принципы

1.2 Виды, типы и формы маркетинга

2. Промышленный маркетинг

2.1 Промышленный рынок и его особенности

2.2 Стратегия промышленного маркетинга

2.3 Маркетинговое исследование на промышленном рынке

3. Маркетинг услуг

3.1 Маркетинг услуг и его характерные признаки

3.2 Разработка комплекса маркетинга услуг

4. Международный маркетинг

4.1 Понятие, задачи, цели международного маркетинга

4.2 Концепции международного маркетинга

4.3 Принципы и методы международного маркетинга

5. Торговый маркетинг

5.1 Особенности торгового маркетинга

5.2 Цели и задачи торгового маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Успешный выход на рынок и завоевание на нем авторитета обусловлены реализацией системы логических действий, которая именуется маркетингом. Маркетинг в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Концепция маркетинга была сформулирована в США в начале XX в.

Термин "маркетинг" пришел к нам из английского языка, он происходит от слова "marketing", буквально - работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы - "маркетинг".

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, так как обмен как вид деятельности начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.

Вся история процесса эволюции маркетинга позволяет говорить о том, что он является процессом последовательного включения его в различные сферы человеческой деятельности. Потому актуальность темы работы не вызывает сомнений. Этот процесс проявляется в ходе развертывания, расширения, углубления маркетинга, в общих закономерностях, тенденциях и специфических особенностях его развития.

Цель работы - выявить особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности. Объект исследования - маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Предмет исследования - основные виды и типы маркетинга, особенности маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности (промышленный маркетинг, маркетинг услуг, международный и маркетинг в торговле).

Задачи исследования вытекают из поставленной цели:

- рассмотреть виды, типы, формы современного маркетинга;

- дать характеристику промышленного маркетинга;

- выделить особенности маркетинга услуг;

- остановиться на разновидностях международного маркетинга;

- проанализировать особенности маркетинга в торговле.

Современный облик маркетинга сформировался в 70-е гг. XX в. Он исходит из суверенитета интересов потребителя. Вступая в третью фазу своей эволюции, маркетинг становится философией организации и управления предприятием, комплексной системной деятельностью, обеспечивающей рыночную ориентацию производства и всю его коммерческую деятельность.

Что можно ожидать для маркетинга и какие проблемы в области маркетинга ожидают нас в XXI в.? Сегодня происходит смена ценностей и ориентации у потребителя, застой в мировой экономике, ухудшение состояния окружающей среды, рост конкуренции в глобальных масштабах, а также ряд других экономических, политических и социальных проблем.

Некоторые наметившиеся тенденции общественного развития требуют изменений в строении маркетинга, а именно: ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, повышение уровня социальной ответственности, развитие и распространение информационных технологий, увеличение доли некоммерческого маркетинга.

1. Принципы, виды, типы и формы современного маркетинга

1.1 Современный маркетинг и его основные принципы

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Маркетинг: общий курс: Учеб. пособие/ Под ред.: Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Омега-Л, 2006. - с. 8 Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей - эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

Вторая специфически маркетинговая цель - обеспечение эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов

Маркетинг выполняет несколько стратегических и тактических задач. Наиважнейшими стратегическими задачами маркетинга являются определение генеральной линии предприятия, целевых рынков, ориентация производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, создание коммуникационных и распределительных систем и т.д.

К основным тактическим задачам относятся:

1) выявление существующих и потенциальных желаний покупателей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;

2) организация НИОКР для создания качественной, конкурентоспособной, удобной продукции;

3) планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;

4) организация и усовершенствование системы и методов сбыта продукции;

5) управление маркетинговой политикой цен;

6) планирование и реализация мероприятий комплекса маркетинговой коммуникации;

7) регулирование процессов производства, транспортирования, упаковки продукции, сервисного обслуживания покупателей;

8) контроль и анализ маркетинговой деятельности предприятия.

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке. Маслова Т.Д. и др. Маркетинг: Учеб. для студентов/Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.; С-Петерб. гос. инж.-экон. ун-т.-2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2005. - с. 23

1.2 Виды, типы и формы маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар-покупатель-сбыт-реклама".

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев. Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Дашков и К, 2007. - с. 67

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг - тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

Основные формы коммерческого маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт. Предложенная им классификация представлена на рис. 1.1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.- М.: Дашков и К, 2008. - с. 77

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.



Рис. 1.1 Основные формы коммерческого маркетинга

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

В России имеется своя специфика в очередности охвата маркетингом различных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Развитие рынка туристических услуг в России привело к интенсивному развитию маркетинга туризма, особенно в крупных городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Становление и развитие различных форм некоммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем организаций, целью которых является получение прибыли.

Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров требует формирования и развития агромаркетинга.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:

- многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увеличения прибыли;

- большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли;

- более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;

- более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям.

В России в сфере некоммерческих организаций наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной экономики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги.

2. Промышленный маркетинг

2.1 Промышленный рынок и его особенности

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Рис. 2.1 Особенности промышленного рынка

К продукции производственно-технического назначения относятся средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.

Типология продукции производственно-технического назначения:

- сырье и материалы;

- полуфабрикаты;

- комплектующие изделия;

- взаимодополняющие детали;

- оборудование;

- объекты капитального строительства;

- промышленные услуги.

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП). Фредерик Уэбстер Основы промышленного маркетинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - с. 55

2.2 Стратегия промышленного маркетинга

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании.

Осуществление стратегии - это развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности: - товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей.

При решении вопроса о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж - рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При решении вопросов ценообразования следует учитывать следующее:

- на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен;

- нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой;

- предложение товара по более низкой цене по сравнению с конкурентами приведет к увеличению объемов сбыта.

Спрос на ППТН эластичен в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать следующее:



Рис. 2.2 Организация сбыта

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

В зависимости от типа собственности на товар, посредники могут выполнять следующие функции:

- транспортировать товары, приближать их территориально к месторасположению конечных потребителей;

- хранить товары;

- устанавливать контакты с потенциальными и реальными клиентами;

- собирать маркетинговую информацию о состоянии рынка и спроса;

- информировать потенциальных потребителей о товарах, рекламировать их и стимулировать сбыт;

- оказывать дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

- нести определенные затраты по организации деятельности канала - финансировать канал;

- нести финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов. Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - с. 69

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

2.3 Маркетинговое исследование на промышленном рынке

С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

- промышленные предприятия;

- строительные организации;

- торговые (оптовые и розничные) компании;

- транспортные фирмы;

- предприятия непроизводственной сферы;

- государственные органы и организации;

- некоммерческие организации;

- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

- по количеству занятых;

- по товарообороту или валовому доходу;

- по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20". Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. - М.: Вильямс, 2008. - с. 113

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.

Варианты решения:

1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.

3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.

3. Маркетинг услуг

3.1 Маркетинг услуг и его характерные признаки

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых - доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги - авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. №2. 2004. - с. 14

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5. маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;.

7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше ; значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

· усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

· развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;

· углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;

· повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

· обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;

· ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели, принципы, задачи и функции

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Со стороны спроса:

- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

- введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

- увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

.Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.

3.2 Разработка комплекса маркетинга услуг

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.3.1).

Рис. 3.1 Комплекс маркетинга услуг

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

1) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает: Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. №4. 2006. - с. 41

1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального продукта (услуги).

4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией..

7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется в рынок.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач:

1) выбор метода ценообразования;

2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

- затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;

- ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

- ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;

2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;

3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;

4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;

5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг;

8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения:

1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;

6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;

7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

- высокая степень неопределенности услуг;

- совместимость процессов производства и потребления услуг;

- сложность выбора поставщиков услуг;

- сложность оценки качества услуг;

- инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

- сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

- сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;

- сложность контроля качества услуг;

- связанность услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;

2) субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;

4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2 Основные решения по управлению каналом сбыта

При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг.

Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

ь реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

ь стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

ь связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

ь персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.

4. Международный маркетинг

4.1 Понятие, задачи, цели международного маркетинга

Международный маркетинг - это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

рациональное товародвижение на международном рынке;

международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта. Перцовский Н.И. Международный маркетинг. Гриф УМО ВУЗов России. - М.: Высшая школа, 2001. - с. 73

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1. Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

2. Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3. Рост прибыли субъекта, рынка.

4.2 Концепции международного маркетинга

Основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие:

Концепция производства представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение;

2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепция товара представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.