Разработка маркетинговой стратегии вывода на рынок и продвижения нового товара на рынке В2В

Основные проблемы и ограничения по данному проекту:

· Отсутствие собственной разработанной региональной сети

· Крайне ограниченный и не структурированный опыт на рынке СПК

· Скорый запуск альтернативных проектов (высокая вероятность)

Данный вариант стратегии основан на следующих элементах:

· Брэндинг

· Переведение сегодняшних конкурентов в статус дилеров («промежуточных клиентов»)

· Использование их широких географических возможностей

· Развитие наименее отработанных, но перспективных сегментов рынка

Целевые этапы данной стратегии:

Таблица

Необходимые условия для реализации этапов стратегии:

По 1-му направлению.

По сути, это направление - это перевод конкурента в статус клиента. Это возможность использовать его региональную сеть, так как основной рост рынка - в регионах и поиск поставщика наиболее отработанными (т.е. информированными) секторами рынка осуществляется в пределах своего региона.

Для того, что перевести конкурента в статус клиента/партнера требуется пожертвовать такими направлениями как самостоятельное развитие рынка изготовителей наружной рекламы, а также розничную торговлю данными материалами.

Это вполне оптимальный обмен, т.к. данные секторы крайне узки, весьма конкурентны и находятся в стадии близкой к стагнации.

Для достижения высокой лояльности в сегменте «промежуточные клиенты» требуется соблюдение следующих критериев:

· Высокое качество

· Конкурентоспособная цена

· Отсутствие принципиальных отличий с существующими импортными брэндами

· Ценовая политика

· Ценовая политика по данному проекту можно определить как: «следование за Polygal», т.е. опираться не на минимальные цены на рынке, а на средние цены Polygal в регионе.

· Дилерская политика

Сегментация рынка. Распределение рынков сбыта.

Основными покупателями на рынке сотового поликарбоната (СПК) являются:

· Оптовики (включая региональных);

· Крупные конечные потребители (строительные компании, рекламные агентства, тепличные хозяйства) или посредники, обеспечивающие разовые поставки в данный сегмент;

· Частные покупатели.

Компания ограничивается реализацией продукции только первой группе - оптовые покупатели, которые получают статус дилера и занимаются реализацией во второй и третьей группах.

Сегментация оптовых клиентов. Региональное деление

Подход к делению рынка среди дилеров - региональный и не эксклюзивный до формирования устойчивых отношений.

Территория РФ делится на блоки (например, группы областей) с учетом основных транспортных путей, удаленности от Москвы и устоявшихся межрегиональных связей. Должно быть описано отдельно.

Ценовые предложения

Реализуется следующая градация по ценам (цифры процентов являются ориентировочными и могут быть изменены в процессе изучения рынка):

Х - минимальная цена реализации. Определяется на период (например - месяц, квартал) исходя из расчетной себестоимости и рыночной ситуации.

Х+10% - базовая цена прайс-листа. Может быть получена любым оптовиком, который может претендовать на статус дилера. Минимальная партия товара будет определена в процессе проработки соответствующего положения.

В диапазоне «Х - Х+10%» определяется 2-4 скидки с разрывом 1-3% с учетом ожиданий оптовиков по скидкам и транспортной составляющей.

Дополнительно планируется проработать дополнительные скидки в размере 0,5-1,5% за внесение депозита (неснижаемого остатка ДС на счет компании), разовых закупок одного наименования, а также специальные скидки: сезонные, региональные (например, Сибирь с высокой составляющей логистики и близостью Китая) и ситуативные (распродажи).

Программы развития продаж

Для обеспечения продвижения торговой марки силами дилеров и формирования у них высокой степени лояльности предполагается постоянно проводить ряд мероприятий, основные из которых:

· создание прозрачной системы скидок и бонусов;

· создание дилерского рекламного бюджета (включая совместное участие в региональных выставках);

· налаживание личных контактов;

· предоставление эксклюзивных прав на реализацию продукции в отдельно взятом регионе при реализации ежемесячно объема «не менее»;

· упоминание в централизованной рекламе и в рекламной продукции.

Продвижение продукта

Для замены импортных брэндов в брэнд-линейке «промежуточных клиентов» (фактически это получение и удержание клиента) требуется предложить специальную систему взаиморасчетов, основанную на бонусах (накопительных, поощрительных и т.п.).

Также следует осуществлять дополнительную поддержку своих брэндов у промежуточных клиентов в этом сегменте путем предоставления «промежуточному клиенту» широкого спектра POS-материалов, презентационных материалов, технической документации и т.п.

Кратко выражаясь, основная статья расходов на маркетинг - это BTL-мероприятия.

Общие затраты на маркетинг по данному направлению могут составить ориентировочно около 70-80 тыс. USD в год.

Принципиально значима роль выставок для развития приоритетных сегментов.

Но участие в выставках по данному направлению должно учитывать ту стратегию, которая предложена выше, т.е. осуществляться также - по двум направлениям и по первому направлению соответствовать принципу развития промежуточного клиента.

Для этого предполагается осуществлять совместную выставочную деятельность в рамках конкретного региона с той компанией (или ее региональным отделением) которое является нашим промежуточным клиентом.

По второму направлению выставочная деятельность осуществляется полностью самостоятельно, исходя из перспективности того или иного региона, и должна преследовать собственные коммерческие цели.

Производство проектируется так, чтобы обладать достаточной степенью адаптивности к изменению спроса по типоразмеру продукции.

Рекламная компания

· Создание сайта в Интернете.

· Рекламные статьи в специализированных журналах.

· Участие в специализированных выставках.

· Проведение семинаров.

· Рекламные сувениры.

Заключение

Данная работа проделана с целью подтверждения гипотезы о целесообразности создания предприятия по производству сотового поликарбоната и разработки маркетинговой стратегии вывода на рынок и продвижения нового товара на рынке В2В. В работе рассмотрены различные инструменты и методики, используемые для проведения маркетинговых исследований, и принято решение проводить исследования при помощи слдующих методик:

· Изучение статистических данных.

· Изучение общедоступных источников.

· Глубинные интервью с экспертами отрасли.

При этом для анализа результатов применять следующие теоретические модели:

· Элементы STEEP(PESTE)-анализа;

· Модель анализа конкуренции в отрасли (модель 5 сил по Портеру).

· SWOT-анализ.

На основе проведенных исследований сделан вывод о целесообразности организации такого производства и предложены варианты базовой маркетинговой стратегии, включающей:

· Целевые этапы стратегии.

· Ценовая политика и ценообразование.

· Сегментация клиентов.

· Региональное деление клиентов.

· Программы развития продаж.

· Продвижение продукта.

· Рекламная компания.

Проведена оценка возможного финансового результата и сделан акцент на основных опасностях проекта.

Библиография

1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998

2.Котлер Ф. «Основы маркетинга» М, Ростинтэр., 1996

3.Материалы сайта компании TNS / Gallup Media <www.gallup.ru>

4.Материалы сайта консалтинговой группы «Гортис» <http://www.gortis.ru/>

5.Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей - СПб: Питер, 1999

6.Диксон П.Р. Управление маркетингом. М., Издательство «Бином», 1998.

7.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. С-Петербург, Питер, 1999.

8.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. С-Петербург, Наука, 1996.

9.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997.

10.Материалы с сайта <public.ru>

11.Материалы с сайта <integrum.ru>

12.Материалы с сайта компании «Веста» <anteyalliance.ru>

Приложения

Таблица. 1. Основные производители, представленные на российском рынке

Таблица. 2. Страны-импортеры СПК

Таблица. 3. Распределение рынка СП среди основных продавцов (2006 год)

Таблица. 4. Предлагаемые трейдерами марки продукции на рынке СПК

Таблица. 5 Сезонные колебания цены на СПК

Таблица. 6. Структура продаж СПК по группам потребителей

Таблица. 7. Структура потребления по толщине СПК

Таблица. 8. Переводная таблица для СПК (м² кг)

Таблица 9. Финансовые показатели проекта.

Размещено на Allbest.ru