Специфика маркетинга в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Система маркетинговой информации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться данными этой системы небольшой магазин мужской одежды в небольшом городе? Ответ обоснуйте

Специфика маркетинга в торговле

Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. Выберите 20 терминов, раскрывающих суть данного вопроса, и дайте им определение

Список используемой литературы

1. Система маркетинговой информации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться данными этой системы небольшой магазин мужской одежды в небольшом городе? Ответ обоснуйте

Для того, чтобы производитель товаров или услуг имел возможность продуктивно работать, ему нужны, кроме прочего, каналы сбыта продукции. То есть, мало произвести товар, его надо сделать таковым, каким его хочет видеть потребитель и за который он согласен платить деньги. Система маркетинговой информации призвана определять пожелания и предпочтения потребителей, учитывать их спрос и пожелания к качеству, цене, внешнему виду и так далее.

Система маркетинговой информации это:

Внутренняя отчетность. В результате анализа внутренней деятельности предприятия (запасы продукции, движения товара, затраты на рекламу и так далее) можно делать выводы о прибыльности того или иного товара или услуги, динамики продаж, каналов распределения и тому подобное.

Наблюдение за внешней средой. Это анализ изменения ситуации в стране, доходов населения, действий конкурентов, изменении технологий производства и других. Все это дает возможность своевременно вносить коррективы в деятельность компании.

Система маркетинговой информации - это и анализ разовых мер. Например, как отразилось повышение/понижение цены на продукт или расширение линейки одного товара.

Эти меры, принимаемые комплексно, освещают события, происходящие внутри компании и, конечно же, во внешней среде. Это позволяет анализировать и выявлять слабые стороны предприятия, а также выявлять угрозы, которые могут навредить производству.

Система маркетинговой информации предоставляет широкую возможность учитывать нужды и потребности потенциальных покупателей, расширять рынок сбыта и его территории, переход к не ценовой конкуренции. Исследователи маркетинга решают следующие типичные задачи:

- изучают характеристики рынка;

- определяют его потенциальные возможности;

- анализируют распределение долей рынка среди разных фирм;

- изучают деловую активность;

- анализируют товары конкурентов, их преимущества и недостатки.

В задачи маркетинговых исследований также входит краткосрочное прогнозирование, а также детальное изучение политики цен и реакции потребителей на новый товар, возможности рынка относительно к данному товару и конкурентный потенциал предприятия. Необходимо выяснить, кто конечный потребитель исследуемого продукта и выяснить каналы сбыта к нему.

Исследование конъюнктуры рынка должно дать ответ на вопрос: кто будет покупать данный товар или услугу, в каком количестве и по какой цене. Компании, деятельностью которых является изучение этого вопроса, проделывают для заказчика следующую работу:

- выясняют предпочтения покупателей, проводя опросы и интервью;

- уровень спроса по сегментам потребителей и по регионам;

- определение самых выгодных рынков сбыта;

- анализ цен: оптовых, розничных, договорных;

- рекомендации по увеличению сбыта;

- анализ конкурентных товаров;

- изучают ассортимент имеющего на рынке сходного товара, политику ценообразования;

- систематизируют все данные и предоставляют рекомендации, основанные на результатах данных исследований.

Подробный анализ конъюнктуры рынка дает возможность изучить ситуацию с двух сторон - общехозяйственной и конкретного товара, его позиции на рынке. А основная цель этой деятельности заключается в том, чтобы определить перспективы развития рынка в ближайшем будущем, понять, каким образом можно удовлетворить постоянно меняющиеся потребности покупателей и более рационально использовать возможности предприятия.

Исследование конъюнктуры рынка дает возможность понять ситуацию на рынке, уровень рыночной активности, спроса и предложения, цены и предполагаемые возможные объемы продаж. Все это позволяет производству вовремя принять самые правильные меры для продвижения товара и борьбы с конкуренцией на рынке товаров и услуг. Поэтому даже небольшой магазин мужской одежды в небольшом городе будет пользоваться данными системы маркетинговой информации.

2. Специфика маркетинга в торговле

Рассмотрим инструменты маркетинга в розничной торговле, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

Целевой рынок. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. 

Товарный ассортимент и комплекс услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В таблице 3 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. 

Цены. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара - с наценкой 40, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

Методы стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды. 

Местонахождение розничного предприятия. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

Дадим характеристику инструментам маркетинга в оптовой торговле, которые необходимо принять оптовому продавцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

Целевой рынок. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Товарный ассортимент и комплекс услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Цены. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Методы стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Местонахождение оптового предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.

3. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. Выберите 20 терминов, раскрывающих суть данного вопроса, и дайте им определение

Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментирование по географическому признаку- разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион -- Сибирь, Урал; область -- Ленинградская, Московская, Нижегородская; район -- Коломенский, Воскресенский; размер города -- с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность -- города, пригороды, сельская местность; климат -- северный, южный. маркетинг рынок торговля конъюнктура

Сегментирование по географическому признаку - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион -- Сибирь, Урал; область -- Ленинградская, Московская, Нижегородская; район -- Коломенский, Воскресенский; размер города -- с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность -- города, пригороды, сельская местность; климат -- северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст -- моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол -- мужской, женский; размер семьи -- 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи -- меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) -- менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий -- менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование -- начальное, среднее, высшее; национальность -- русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание -- христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к товару- выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления- выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других^[

Сегментирование по психографическому признаку - на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

 Макросегментацию- в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.

Микросегментацию - , которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

Сегментацию - вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

Сегментацию - вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

Предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

Окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Выбор целевых сегментов рынка - который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Список используемой литературы

1. Анн Х., БагиевГ.Л.,Тарасевич В.М.. Маркетинг. Учебник для вузов. - 3-е изд-е. / под общ. ред. Г.П. Багиева.-СПб.: Питер,2005.-736с.: ил.(Серия «Учебник для вузов»).

2.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - 3 изд., стер. - М.: КРОНУС, 2009. - 672 с.

3. Дорошев,В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие.-- М.: ИНФРА-М, 2000. -- 285 с. (эл.версия)

4. Маркетинг: основы теории и практики: электронный учебник / В.И. Беляев. - Электрон.дан. - М.: КНОРУС, 2008. - 1 электрон.опт. диск.

5. Основы рекламы: электронный учебник/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. - Электрон.дан. - М.: КНОРУС, 2009. - 1 электрон.опт. диск.

6. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг: электронный учебник/ под ред. Т.Д. Бурменко. - Электрон.дан. - М.: КНОРУС, 2008. - 1 электрон.опт. диск.

7. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники феникса». Ростов н /Д: Феникс, 2002. - 480 с.

8. Эриашвили Н.Д., Ховард К. Маркетинг: учеб.для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. / под ред. Н.Д. Эриашвили.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 623 с.

Размещено на Allbest.ru