Маркетинговый анализ производственной функции системы предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

17

Размещено на http://www.allbest.ru/

маркетинговый анализ производственной функции системы предприятия

Введение

маркетинговая товарная стратегия

Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.

Согласно концепции совершенствования производства, потребители отдают предпочтение широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому в управлении маркетингом упор следует делать на совершенствовании производства и повышении эффективности распределения товаров.

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового анализа производственной функции системы предприятия.

Маркетинговый анализ в значительной мере способствует становлению и развитию нового продукта или услуги на рынке.

Данная курсовая работа рассматривает вопросы, которые касаются определения оптимального объема производства и реализации товара, метода составления валовых и предельных показателей, планирования и становления нового продукта на рынке, определения степени новизны продукции, формирования товарной стратегии фирмы.

1. Определение оптимального объема производства и реализации товара

Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации, уровня цен.

Определение количественных и ценовых характеристик продукции основано на оптимизации прибыли с использованием следующих двух методов:

1. Метод сопоставления валовых показателей.

2. Метод сопоставления предельных показателей.

1.1 Метод сопоставления валовых показателей

Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объемы производства и реализации продукции путем вычета суммы валовых издержек из валовой выручки:

П=ВВ-ВИ,

где П- прибыль от реализации ;

ВВ- валовые выручки;

ВИ- валовые издержки.

Валовая выручка определяется по формуле:

ВВ=Ц*К,

где Ц- цена единицы продукции, руб.;

К- объем произведенной (и реализованной) продукции, тыс. шт.

Валовые издержки:

ВИ=ПИ+ПЕРИЗ,

где ПИ - постоянные издержки, руб.;

ПЕРИЗ - переменные издержки, руб.

Таблица 1.1 Метод сопоставления валовых показателей на примере продукта «Икс»

Цена за единицу продукции, руб.	Объем производства (реализации),тыс.шт.	Валовая выручка,тыс.руб. гр.1*гр.2	Валовые издержки тыс. руб.	Прибыль гр.3-гр.4, тыс. руб.
			Всего гр.5+гр.6	Постоянные издержки	Переменные издержки
1	2	3	4	5	6	7
3,5	300	1050	651	600	51,0	399
3,4	400	1360	775,2	600	175,2	584,8
3,3	500	1650	907,5	600	307,5	742,5
3,2	600	1920	1075,2	600	475,2	844,8
3,1	700	2170	1302	600	702,0	868
3,0	800	2400	1500	600	900,0	900
2,9	900	2610	1670	600	1070	940
2,8	1000	2800	2640	600	2040	160
2,7	1100	2970	3180	600	2580	-210
2,6	1200	3120	3340	600	2740	-220

Расчеты:

1.Валовая выручка

1) 3,5*300=1050; 2) 3,4*400=1360; 3) 3,3*500=1650; 4) 3,2*600=1920; 5)3,1*700=2170;6) 3,0*800=2400; 7) 2,9*900=2610; 8) 2,8*1000=2800; 9)2,7*1100=2970; 10)2,6*1200=3120.

2.Валовые издержки, всего

1)51,0+600=651;2)175,2+600=775,2;3)307,5+600=907,5;4)475,2+600=1075,2; 5)702,0+600=1302;6)900+600=1500;7)1070+600=1670;8)2040+600=2640; 9)2580+600=3180;10) 2740+600=3340.

3. Прибыль

1)1050-651=399;2)1360-775,2=584,8;3)1650-907,5=742,5;4)1920-1075,2=844,8; 5)2170-1302=868;6)2400-1500=900;7)2610-1670=940;8)2800-2640=160;

9)2970-3180=-210;10)3120-3340=-220.

Рис. 1.1 График валовых показателей

1.2 Метод сопоставления предельных показателей

Исходным положением метода сопоставления предельных показателей является то, что увеличение объема производства рентабельно до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции:

ПП=ПД-ПРИЗ,

где ПП - предельная прибыль;

ПД - предельный доход, руб.;

ПРИЗ - предельные издержки, руб.

ПД=

где ВВ2-валовая выручка по второму варианту;

ВВ1 - валовая выручка по первому варианту;

К2 - объем реализации по второму варианту;

К1 - объем реализации по первому варианту.

ПРИЗ=

где ВИ2 - валовая издержки по второму варианту;

ВИ1 - валовая издержки по первому варианту.

Таблица 1.2 Метод сопоставление предельных показателей на примере продукта «Икс»

Цена за единицу продукции, руб.	Объем производства (реализации),тыс.шт.	Валовая выручка ,тыс. руб.	Валовые издержки тыс. руб.	Предельный доход	Предельные издержки, руб.	Предельная прибыль, руб.
1	2	3	4	5	6	7
3,5	300	1050	651
				3,1	1,2	1,9
3,4	400	1360	775,2
				2,9	1,3	1,6
3,3	500	1650	907,5
				2,7	1,6	1,1
3,2	600	1920	1075,2
				2,5	2,2	0,3
3,1	700	2170	1302
				2,3	1,9	0,4
3,0	800	2400	1500
				2,1	1,7	0,4
2,9	900	2610	1670
				1,9	9,7	-7,8
2,8	1000	2800	2640
				1,7	5,4	-3,7
2,7	1100	2970	3180
				1,5	1,6	-0,1
2,6	1200	3120	3340

Расчеты:

1. Предельный доход.

1) (1360-1050)/(400-300)=3,1; 2) (1650-1360)/(500-400)=2,9;

3) (1920-1650)/(600-500)=2,7; 4) (2170-1920)/(700-600)=2,5;

5) (2400-2170)/(800-700)=2,3; 6) (2610-2400)/(900-800)=2,1;

7) (2800-2610)/(1000-900)=1,9; 8) (2970-2800)/(1100-1000)=1,7;

9) (3120-2970)/(1200-1100)=1,5.

2. Предельные издержки.

1) (775,2-651)/( 400-300)=1,2; 2) (907,5-775,2)/( 500-400)=1,3;

3) (1075,2-907,5)/( 600-500)=1,6; 4) (1302-1075,2)/( 700-600)=2,2;

5) ( 1500-1302)/( 800-700)=1,9; 6)( 1670-1500)/( 900-800)=1,7;

7) ( 2640-1670)/( 1000-900)=9,7; 8)( 3180-2640)/( 1100-1000)=5,4;

9) (3340-3180)/( 1200-1100)=1,6.

3. Предельная прибыль.

1) 3,1-1,2 =1,9; 2) 2,9-1,3 =1,6; 3) 2,7-1,6 =1,1; 4) 2,5-2,2 =0,3; 5) 2,3-1,9=0,4;

6) 2,1-1,7=0,4; 7)1,9-9,7=-7,8; 8) 1,7-5,4=-3,7; 9) 1,5-1,6=-0,1.

2. Становление и развитие нового товара или услуги

На современных конкурентных рынках наиболее преуспевающие и сильные компании продолжают устойчиво расти и приносить прибыль, прежде всего благодаря постоянной разработке и выводу на рынок новых товаров и услуг. Им просто приходится заниматься этими видами деятельности вследствие постоянно изменяющихся запросов потребителей, технологий и жесткой конкуренции. Более того, продолжительность жизни любого товара ограничена и определяется как общей скоростью новаторства на рынке сбыта данного товара или услуги, так и тем, насколько умело менеджер по маркетингу компании управляет данной торговой маркой на всех стадиях её жизненного цикла. Совершенно очевидно, что после того, как новый товар оказывается на рынке, его нельзя предоставлять самого себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит через разные стадии жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

2.1 Процесс разработки нового товара

Этапы процесса разработки нового товара:

Рис. 2.1

2.2 Стратегия разработки нового товара

Эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг, прежде всего, зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи: во-первых, она определяет направление для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует её усилия в этом направлении; во-вторых, она помогает интегрировать усилия различных организационных функций и подразделений; в третьих, позволяет передавать полномочия на выполнение тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно; в-четвертых, сами по себе действия по выработке и согласованию этой стратегии требуют проактивных, а не реактивных управленческих мероприятий и решений, что повышает вероятность более тщательного поиска возможностей для инноваций.

Компании- новаторы сегодня активно используют четкие письменные формулировки стратегий, так называемые хартии разработки новых товаров (Product Innovation Charter - PIC). PIC - Это документ, который привлекает внимание менеджеров к причинам и логическим обоснованиям, лежащим в основе поиска возможностей для новаторства; указывает, на каком продукте или рынке и технологии следует сосредоточиться; включает разнообразные конкретные цели, которых необходимо достичь, а также руководящие указания относительно природы или уровня новизны будущего продукта.

2.3 Генерация идей

PIC задает направление для систематического поиска новых идей. При этом следует помнить, что генерация идей должна быть проактивным и систематическим, а не бессистемным процессом. Это позволяет обеспечить, что компания будет иметь не только большое количество новых идей, но что среди них будут и те, которые действительно подходят для её типа бизнеса.

Генерация идей - этап разработки нового товара, который заключается в систематическом поиске соответствующих идей.

Существует много способов организовать постоянный поток идей:

Внутренние источники

Компания может находить новые идеи в ходе реализации формальных научно-исследовательских проектов. Она может использовать для этого таланты и способности своих исследователей, инженеров, руководителей компании, производственный персонал и т.д.

Потребители

Довольно большое количество хороших идей новых товаров поступает в компанию благодаря её тесному общению с потребителями. Опросы потребителей позволяют компании более точно определить потребности и пожелания клиентов и, проведя анализ их проблем вопросов и жалоб, разработать новые товары, способные решить эти проблемы и более полно удовлетворить потребности рынка.

Конкуренты

Внимательный анализ рекламных объявлений конкурентов дает компаниям возможность многое понять об их новых продуктах. Можно также выяснить, что нравится и не нравится потребителям в новом товаре или услуге конкурента.

2.4 Отбор идей

Отбор идей - этап разработки нового продукта, который заключается в выявлении наиболее удачных идей и отбрасывании идей, непригодных для дальнейшей разработки.

Отбор позволяет, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

2.5 Замысел товара

Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара -- это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара -- это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара -- конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

2.6 Оценка новой продукции

Если на этапе «Формирование идей создания новой продукции» основная цель была в выработке как можно большего их числа, то на втором этапе «Отбор идей» основная цель - это сокращение числа идей с целью выявления и исключения непригодных.

Для первичной оценки выбранных идей рекомендуется использовать фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых будущей продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все отобранные идеи между собой.

Пример фильтрующего перечня новой продукции приводится в табл. 2.2. Он включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров будущей продукции для каждой идеи на основе шкалы - от 1(очень хорошо) до 10(очень плохо). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку они по-разному влияют на ее успех.

Общая оценка новой продукции по общим (ОХ), маркетинговым (МХ) и производственным характеристикам (ПХ) с использованием весовых коэффициентов определяется по формуле

Оо = ОХ*ВК1+МХ*ВК2+ПХ*ВК3

где ВК1, ВК2 и ВК3 - весовые коэффициенты, устанавливаемые для различных характеристик.

Алгоритм оценки новой продукции следующий:

1. Определение суммы оценок по общим характеристикам.

2. Определение суммы оценок по маркетинговым характеристикам.

3. Определение суммы оценок по производственным характеристикам.

4. Определение значений весовых коэффициентов.

5. Расчет общей оценки новой продукции по формуле.

Таблица 2.2 Перечень оценочных показателей для новой продукции

Показатели	Значение оценок новых продуктов
	В	Г
1. Общие характеристики
Потенциальная прибыль	5	2
Существующая конкуренция	1	0,5
Уровень инвестиций	3	0,4
Степень риска	2	1
2.Маркетинговые характеристики
Соответствие маркетинговым возможностям	4	3
Воздействие на существующую продукцию	2	0
Привлекательность для потребителей	0	1
Устойчивость к сезонным факторам	1	2
3.Производственные характеристики
Соответствие производственным возможностям	2	0,1
Простота производства	3	1
Доступность ресурсов	1	2

Таблица 2.3

Виды исходных данных	Вариант задания
	3
Рассматриваемые новые продукты	В,Г
Весовые коэффициенты	ВК1	3
	ВК2	1
	ВК3	2

1. Наихудшее возможное значение равно: 60 (10*3+10*1+10*2).

2. Продукт В получает общую оценку: 58 (11*3+7*1+9*2).

3. Продукт Г получает общую оценку: 23,9 (3,9*3+6*1+3,1*2).

4. Общая оценка продукта В выше, чем Г из-за маркетинговых показателей (характеристика, которую фирма считает наиболее важной).

3. Формирование товарной стратегии фирмы

3.1 Портфолио - анализ (матрица «Доля рынка - рост рынка»)

Портфолио- анализ, или матрица «Доля рынка- рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп».

Матрица дает возможность определить, какое СХП (стратегическое хозяйственное подразделение) или какой товар занимают ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков.

Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дойные коровы», «хитрые кошки» и «бедные собачки» (рис. 3.1). Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

Рис.3.1. Матрица БКГ

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Маркетинговая стратегия - интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее место в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия, основные задачи этих СПХ, сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования клиентов к повторным покупкам, периодически напоминающей рекламе и ценовым скидкам.

«Хитрые кошки» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателя неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия- это интенсификация усилий фирмы на данном рынке или ухода из него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, сможет ли данный товар успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

«Бедная собачка». Это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост).

Товар существенно уступает конкурентам по многим (или по всем) показателям(доля рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке - ослабление усилий на рынке или ликвидация производства этого товара.

«Хитрые кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем в «бедных собачек».

Зарубежный опыт использования матрицы БКГ показал, что она весьма полезна при определении стратегических позиций фирм.

Таблица 3.1 Характеристика продуктового портфеля фирмы «Даина»

№ продукта	Наименование продукта	Объем реализации, тыс. руб.	Доля рынка в 2000г.
		1999 г.	2000 г.	Фирма	Конкурент
1	Костюм рабочий	1840	1920	8400	2400
2	Халат рабочий	1100	980	7000	720
3	Перчатки трикотажные с ПВХ	840	910	2480	1100
4	Перчатки трикотажные х/б	1400	1340	7500	1050
5	Валенки	1670	1700	14800	820
6	Куртка ватная	1200	1280	11500	720
7	Маска сварщика	640	640	4700	470
8	Полукомбинезон	1300	1490	9600	1300
9	Сапоги	1200	1350	10600	5600
Всего		11190	11610

Таблица 3.2 Исходные данные построения матрицы БКГ для фирмы

Показатель	Номер продукции
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темпы роста рынка (РР)	1,04	0,89	1,08	0,95	1,01	1,06	1	1,14	1,12
Относительная доля рынка (ОДР)	3,5	9,7	2,2	7,1	18,0	15,9	10	7,3	1,8
Доля продукции в общем объеме реализации фирмы за 2000 г.(%)	16,5	8,4	7,8	11,5	14,6	11,0	39,7	12,8	11,6

1. Темпы роста рынка (РР).

1) 1920/1840=1,04;2) 980/1100=0,89; 3) 910/840=1,08; 4) 1340/1400=0,95;

5) 1700/1670=1,01; 6) 1280/1200=1,06; 7) 640/640=1; 8) 1490/1300=1,14;

9) 1350/1200=1,12.

2. Относительная доля рынка (ОДР).

1)8400/2400=3,5;2)7000/720=9,7;3)2480/1100=2,2; 4)7500/1050=7,1;5)14800/820=18,0;6)11500/720=15,9;7)4700/470=10; 8)9600/1300=7,3; 9)10600/5600=1,8.

3. Доля продукции в общем объеме реализации фирмы за 2000 г.(%).

1)(1920/11610)*100=16,5;2)(980/11610)*100=8,4;3)(910/11610)*100=7,8;

4)(1340/11610)*100=11,5;5)(1700/11610)*100=14,6;6)(1280/11610)*100=11,0;

7)(640/11610)*100=39,7;8)(1490/11610)*100=12,8;9)(1350/11610)*100=11,6.

3.2 Построение матрицы БКГ

-средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам:

(1,0+0,89+1,08+0,95+1,01+1,06+1+1,14+1,12)/9=1,03

-отдельная доля рынка- средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения отдельной доли на рынке.

(3,5+9,7+2,2+7,1+18,0+15,9+10+7,3+1,8)/9=8,3

Рис.3.2. Матрица БКГ

3.3 Формирование товарной стратегии фирмы на основе анализа матрицы БКГ

Таблица 3.3 Товарная стратегия фирмы.

Сегмент	№ вида продукта	Стратегия
«Хитрые кошки»	3,8,1,9	За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: или убрать из продуктового портфеля продукт 3, изменить относительную долю на рынке продукта 8, или же увеличить долю рынка продуктов 9 и 1.
«Звезды»	6	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций.
«Дойные коровы»	2,7,5	Увеличить объем реализации продукта 2. Поддерживать продукты 7 и 2. Избыток денежных средств направить на поддержание продукта 6.
«Бедные собачки»	4	Убрать из продуктового портфеля.

Заключение

В заключение данной курсовой работы, можно сделать некоторые выводы. Рассмотренные выше материалы и расчеты, показывают, что маркетинговый анализ деятельности предприятия, либо фирмы позволяет оценить существующее положение предприятия и выбрать определенный комплекс мер направленных на формирование наиболее оптимальной товарной стратегии для той или иной фирмы. Что в свою очередь создает необходимые условия для достижения максимального уровня прибыли и снижение коммерческого риска.

Список использованной литературы

1. Ястребов А.П. «Методические указания к выполнению курсовой работы»: Учебное пособие/СПБГУАП. СПБ.,2007

2. Филип Котлер, Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг «Основы маркетинга, 4-е европейское издание»: «Вильямс» 2008.

Размещено на Allbest.ru