Особливості маркетингу інноваційних продуктів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості маркетингу інноваційних продуктів

Інноваційна діяльність являє собою складний процес трансформації інноваційних ідей в об'єкт економічних відносин. Практичне використання інноваційної ідеї приводить до створення нових чи поліпшених виробів і технологій.

Укрупнено інновації можуть бути розділені на продуктові, технологічні проекти й організаційно-управлінські. Останні в даній роботі не розглядаються, хоча, у більшості випадків, тією чи іншою мірою неминучі при впровадженні як продуктових, так і технологічних інновацій.

Відомі класифікації інновацій по наступним ознаках: поширеність, місце у виробничому циклі, наступність, охоплення ринку, ступінь новизни й інноваційний потенціал.

Спочатку інновація виникає й існує у виді ідеї, викладеної з тим чи іншим ступенем глибини. Ціль новатора складається, як правило, у просуванні цієї ідеї і впровадженні у виробництво, причому економічна доцільність (одержання прибутку чи навіть покриття витрат) його цікавить не завжди.

Інноваційна діяльність підприємства має мети, що можуть у значній мірі не відповідати цілям новатора. Цілями підприємства є:

захист чи збільшення своєї частки існуючого ринку;

завоювання позицій на новому, раніше не освоєному, ринку;

створення нового ринку чи ринкового сегмента.

У свою чергу, кінцевий споживач продуктів інноваційної діяльності оцінює їх з погляду функцій, якості і вартості, тобто з погляду ступеня задоволення своїх потреб. Таким чином, інноваційна діяльність має на увазі додаток маркетингових зусиль у двох напрямках. На стадії маркетингу інноваційної ідеї істотне визначення ступеня її інноваційного потенціалу.

За цим критерієм інновації поділяються на три типи:

Радикальні інновації. Це принципово нові вироби і технології. Радикальні інновації досить нечисленні і, як правило, передбачають появу нового споживача і нового ринку.

Комбінаторні інновації. Це нове сполучення уже відомих елементів. Комбінаторні інновації можуть бути спрямовані на залучення нових груп споживачів чи освоєння нових ринків.

Інновації, що модифікують. Вони спрямовані на поліпшення чи доповнення існуючих продуктів. Інновації, що модифікують, спрямовані на збереження чи посилення ринкових позицій підприємства. Інноваційна ідея може бути зіставлена з ідеєю, що лежить в основі існуючих прототипів.

Стосовно прототипу інновація може підрозділятися на наступні види:

Відкриваюча інновація. Така продукція чи технологія не мають порівнянних прототипів.

Інновація, що замінюється. Відбувається повна заміна існуючих прототипів.

Інновація, що скасовує. Використання такої інновації приводить до повного виключення продукту в зв'язку з появою нових функцій.

Поворотна інновація. Відбувається повернення до колишніх видів, способів, методів.

Ретровведення. Відтворюються старі форми на сучасній основі.

Інновації є однієї з найважливіших основ для створення конкурентної переваги підприємства. Це конкурентна перевага в значній мірі визначається ступенем новизни інновації:

Абсолютна новизна. Аналоги пропонованому нововведенню відсутні. Абсолютна новизна фіксується дуже рідко.

Відносна новизна. Така новизна визначається щодо обраної ознаки чи групи ознак. У свою чергу, відносна новизна може бути приватною (новими є окремі елементи) чи умовною (нове сполучення відомих елементів).

Для визначення ступеня новизни інновації зручно користуватися сучасними інформаційними технологіями, що розглядаються далі. Іноді використовуються поняття "вартісна новизна" (витрати на НДОКР, освоєння і використання, віднесені до обсягу корисної роботи, нижче ніж у замінної) і "доцільна новизна" (кращі продуктивні чи споживчі властивості). Нарешті, ринкова новизна в значній мірі визначає успіх інноваційної діяльності підприємства.

По типу новизни для ринку інновації поділяються на:

нові для галузі у світі;

нові для галузі в країні;

нові для даного підприємства чи групи підприємств.

До властивостей ринкової новизни можуть бути віднесені розширення кола потенційних споживачів і зміна їх потреб.

По охопленню очікуваної частки ринку інновації можуть бути:

локальними;

системними;

стратегічними.

З погляду поширеності інновації підрозділяються на:

одиничні;

дифузійні.

Інноваційні ідеї можуть мати різне походження.

Джерелами таких ідей виступають:

бачення винахідника;

сигнали ринку;

логіка розвитку галузі;

результати наукових досліджень;

дії конкурентів.

Потенційний успіх інновації залежить від безлічі об'єктивних і суб'єктивних факторів Основними об'єктивними факторами, що визначають успіх ідеї інноваційного продукту, є:

технологічні можливості виробництва;

потреби учасників ринку.

Як новатори (генератори інноваційної ідеї) можуть виступати індивідуальні винахідники, наукові колективи і науково-дослідні організації.

Стосовно підприємства новатори можуть розглядатися, як:

незалежні зовнішні (винахідники, ВНЗ і т.п.);

галузеві (галузеві НДІ, КБ і т.п.);

внутрішні (винахідники, лабораторії і т.п.).

Найчастіше ступінь асоціації новатора з підприємством може відігравати вирішальну роль у долі інноваційної ідеї.

Представляючи інноваційну ідею підприємству, обраному як потенційного реципієнта, потрібно бути готовим дати відповіді на наступні основні питання:

Чи малися підстави для пошуків ідеї нового продукту?

Чи існує взагалі необхідність у створенні нового продукту?

Є чи необхідність у заміні одного продукту іншим?

Чи є новий продукт органічним продовженням попереднього ряду продуктів?

У стані підприємство взагалі здійснити ідею випуску нового продукту або одержати такий продукт?

Чи зможе підприємство продавати новий продукт?

Чи заповнює новий продукт яку-небудь нішу на ринку?

Чи можна охарактеризувати новий продукт як прогресивний чи як ретровведення?

Чи здійснював хто-небудь раніше подібні ідеї, якщо так, то наскільки успішно?

Чи можуть виникнути схожі ідеї нових продуктів у конкурентів?

З яким фінансовим ризиком пов'язана ідея нового продукту?

Чи може ідея нового продукту мати рекламний успіх?

На який ринок краще зорієнтувати ідею нового продукту?

Чи відповідає ідея нового продукту внутрішньовиробничій структурі підприємства?

Які реальні ринкові шанси мала би реалізація ідеї нового продукту?

Рішення про початок реалізації інноваційного проекту, при позитивних відповідях на перераховані вище питання, приймається в тому випадку, якщо прибуток від проекту перевищує витрати на його реалізацію, а пов'язаний з ним ризик знаходиться в гранично припустимому для підприємства співвідношенні з потенційним прибутком.

Ризик підприємства - потенційного реципієнта інноваційної ідеї, може бути в загальному виді представлений у виді матриці "продукт-процес". Ризики, описувані матрицею "продукт-процес", повинні зіставлятися з ризиками висновку інноваційного продукту на ринок. У загальному виді ці ризики можуть бути описані за допомогою матриці "ринок-продукт".

Нарешті, ефективним інструментом аналізу інноваційних пропозицій може стати модель інноваційного портфоліо підприємства.

Нові технології для цієї моделі класифікуються в такий спосіб:

базові (загальні) технології - широко доступні, найчастіше не мають патентного захисту і не можуть виявитися джерелом стратегічної переваги;

власні технології - належать підприємству і мають захист (патентний чи інший) чи базуються на спеціальних знаннях чи застосуванні спеціального устаткування, що робить перейняття скрутним;

технології, що розвиваються - нові виниклі технології, що шукають дорогу на ринку, не будучи при цьому базовими чи власними. Пильна увага до таких технологій пов'язана з тим, що їхнє використання може створити стратегічну перевагу для підприємства. Приклад: технології в сфері телекомунікацій;

технології, що народжуються - технології, поки ще далекі від комерційного використання, разом з тим, у міру розвитку, здатні створити в майбутньому стратегічну перевагу. Приклад: технології генної інженерії.

Будучи прийнятою підприємством, інноваційна ідея лягає в основу інноваційного проекту, що включає кілька стадій. Маркетингові рішення повинні прийматися за підсумками кожної стадії інноваційного проекту, починаючи, як було показано, з оцінки інноваційної ідеї.

Вкладення в інноваційний проект мають зростаючий у часі характер, є витратними і не покриваються до моменту початку продажів. Задачі маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту досить докладно описані у фундаментальній літературі.

Разом з тим варто виділити деякі особливості маркетингу інноваційних продуктів, у першу чергу, на стадії початку продажів. Етап початку продажів іноді ототожнюють із представленням інноваційного продукту на ринку. У багатьох випадках це ототожнення справедливе.

Однак, представлення на ринку багатьох інновацій, особливо інновацій радикального типу, може і повинне бути почате задовго до появи власне інноваційного продукту на ринку. У деяких випадках такий підхід використовується і для інновацій інших типів, аж до інновацій ретровведення (Приклад: Початок продажів автомобіля "Фольксваген-Жук" нового покоління, що зберіг зовнішні обриси свого попередника кінця 40-х років, передувало завчасне представлення, що супроводжувалося інтенсивною рекламною компанією).

Дії маркетингових служб у період представлення і/чи початку продажів інноваційного продукту на ринку пов'язані з характером його впливу на потенційного споживача.

Інноваційні продукти можуть бути диференційовані за цією ознакою на три основні групи:

Плавна інновація. Не вимагає спеціального навчання споживача і не викликає помітну зміну його поводження. Приклад: Поява авторучок з капілярним стрижнем (інновація стосовно кулькових авторучок). Просування таких інновацій на ринку може бути почате в момент початку продажів чи у період, безпосередньо перед початком продажів. Реклама такого продукту звичайно фокусується на його якісних чи вартісних перевагах.

Динамічна інновація. Змінює звичайну процедуру застосування, що викликає необхідність спеціального навчання споживача і викликає істотну зміну його поводження. Приклад: Поява магнітних носіїв інформації для комп'ютерів (інновація стосовно перфокарт). Просування інновацій такого типу починається, як правило, задовго до початку його продажів і супроводжується активною навчальною рекламною компанією.

Стрибкоподібна інновація. Установлює нову потребу. Приклад: Поява персональних комп'ютерів. Просування подібних інновацій може бути почате на самій ранній стадії розробки інноваційного продукту. Рекламна компанія орієнтується не тільки (і не стільки) на якісні і вартісні характеристики такого інноваційного продукту і не обмежується навчальним впливом, орієнтуючись на зміну купівельної потреби в цілому.

Обумовлена глобалізацією світогосподарських відносин, прогресуюча динаміка розвитку інноваційної діяльності на усіх рівнях дає підстави для прогнозування активізації розвитку товарних ринків взагалі та ринку інноваційних товарів зокрема.

Інноваційний маркетинг для країн з перехідною економікою є, по суті, нововведенням. В індустріально розвинених країнах поняття маркетингу інновацій широко використовується уже десятиліттями.

Критично важливою умовою створення підприємствами довгострокових конкурентних переваг на ринку інноваційних товарів є вміле застосування теоретичних моделей та бізнес-технологій сучасного маркетингу. При цьому проблема вдосконалення маркетингової діяльності на ринку інноваційних товарів актуальна не лише в контексті реалізації корпоративних інтересів національного бізнесу, але з погляду конструктивного впровадження моделі інноваційного розвитку економіки України [1]. інновація маркетинговий конкурентоздатність

Основна частина. Інноваційна діяльність являє собою складний процес трансформації інноваційних ідей в об'єкт економічних відносин. Практичне використання інноваційної ідеї приводить до створення нових чи поліпшених виробів і технологій.

Авторське трактування категорії інновації охоплює три аспекти її значення: широке - як будь-яка прогресивна зміна, що забезпечує конкурентоспроможність суб'єктів господарювання; звужене - як процес трансформації наукових досягнень у виробництво; результативне - як упроваджена у господарську практику інновація. Інноваційна діяльність виражається, з одного боку, у прогресивних продуктах і виробничих процесах, а з іншого, - у нових ідеях ринку і маркетингу.

Значний внесок у розроблення сучасних концепцій та прикладного інструментарію маркетингового управління підприємствами, у тому числі в контексті їх інноваційного розвитку, зроблено українськими та російськими ученими. Авторами найбільш вагомих досліджень з цієї проблематики є українські науковці Л. Балабанова, А. Войчак, С. Гаркавенко, В. Кардаш, Н. Куденко, Л. Ліпич, А. Наливайко.

Спочатку інновація виникає й існує у виді ідеї, викладеної з тим чи іншим ступенем глибини. Вкладення в інноваційний проект мають зростаючий у часі характер, є витратними і не покриваються до моменту початку продажів. Ціль новатора складається, як правило, у просуванні цієї ідеї і впровадженні у виробництво, причому економічна доцільність (одержання прибутку чи навіть покриття витрат) його цікавить не завжди. Інноваційна діяльність підприємства має цілі, що можуть у значній мірі не відповідати цілям новатора. Цілями підприємства є:

*· захист чи збільшення своєї частки існуючого ринку;

*· завоювання позицій на новому, раніше не освоєному, ринку;

*· створення нового ринку чи ринкового сегмента.

Інновації є однією з найважливіших основ для створення конкурентної переваги підприємства. Це конкурентна перевага в значній мірі визначається ступенем новизни інновації:

Абсолютна новизна. Аналоги пропонованому нововведенню відсутні. Абсолютна новизна фіксується дуже рідко.

Відносна новизна. Така новизна визначається щодо обраної ознаки чи групи ознак. У свою чергу, відносна новизна може бути приватною (новими є окремі елементи) чи умовною (нове сполучення відомих елементів).

Потенційний успіх інновації залежить від безлічі об'єктивних і суб'єктивних факторів Основними об'єктивними факторами, що визначають успіх ідеї інноваційного продукту, є технологічні можливості виробництва та

потреби учасників ринку [2].

В інноваційному бізнесі питання організації маркетингової діяльності мають принципове значення. Проте, у невеликих компаніях саме ці питання часто залишаються поза зоною уваги керівника, що "кидає всі сили" на розробку нового продукту. У результаті багато проектів зазнають невдачі. Тому, приступаючи до підготовки нового проекту, необхідно приділити особливу увага організації спеціального підрозділу (чи хоча б 2-3 співробітників), що буде вирішувати питання маркетингу нових розробок.

Разом з тим варто виділити деякі особливості маркетингу інноваційних продуктів, у першу чергу, на стадії початку продажів. Етап початку продажів іноді ототожнюють із представленням інноваційного продукту на ринку. У багатьох випадках це ототожнення справедливе.

Однак, представлення на ринку багатьох інновацій, особливо інновацій радикального типу, може і повинне бути розпочате задовго до появи власне інноваційного продукту на ринку. У деяких випадках такий підхід використовується і для інновацій інших типів, аж до інновацій ретровведення.

Аналіз попиту на нововведення має величезне значення, оскільки від його результатів залежить точність розробки виробничої програми підприємства, стратегія й обсяг реалізації його продукції і, отже, фінансові результати його діяльності.

Аналіз попиту на нововведення проводиться в наступних напрямках:

*· аналіз потреби в нововведенні чи реалізованому нововведенні (продукті чи послузі);

*· аналіз попиту на нововведення і пов'язані з ним послуги, а також вплив на них різних факторів;

*· аналіз впливу попиту на результати діяльності підприємства;

*· визначення максимального обсягу збуту й обґрунтування плану збуту з урахуванням проведеного аналізу і виробничих можливостей фірми [2].

Тому потрібно розуміти, що суттєвим чинником підвищення ефективності діяльності суб'єктів господарювання, насамперед інноваційної та маркетингової, як показує досвід провідних компаній світу, є внутрішній маркетинг - процес управління персоналом на маркетингових засадах. Необхідною передумовою як запровадження, так і активізації маркетингу інноваційних товарів на підприємстві є використання внутрішнього маркетингу інноваційних ідей, проектів, стратегій.

Стратегічні та тактичні маркетингові дії підприємства на ринку інноваційних товарів повинні ґрунтуватися на системі методологічних принципів, що віддзеркалюють закономірності розвитку цього специфічного ринку та сутнісні особливості інноваційних товарів: інтерпретація запитів, розвиток попиту, стратегічна орієнтація, координація, гнучкість, оптимальність, адекватність, обґрунтованість, неперервність, соціальна відповідальність та ефективність.

Маркетинг інноваційних технологій включає в себе безліч особливостей, які необхідно враховувати при розробці інноваційного товару та подальшого його збуту.

Література

1. Каракай Ю.В. Маркетинг в інноваційній сфері / Ю.В. Каракай // Держава та регіони. - Серія: Економіка та підприємництво. - 2004. - № 5. - С. 93-98.

2. Каракай Ю.В. Пріоритети інноваційного розвитку підприємств / Ю.В. Каракай // Формування ринкових відносин в Україні: Зб. наук. праць. Вип. 9 (76) - К., 2007. - С. 146-149.

3. Хорунжий Ф.Ф. Маркетинговий аналіз. Тернопіль: ПП Рута, 2003, 680 с.

Размещено на Allbest.ru