Анализ процесса управления целевыми рынками и позиционированием продукции предприятия ООО "Квадро фильм"
Управление целевыми рынками: сущность, этапы отбора. Позиционирование продукции: направления реализации, этапы, стратегии. Методы анализа и оценки целевых рынков. Анализ процесса управления целевыми рынками и позиционирование продукции ООО "Квадро фильм".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.05.2012 |
| Размер файла | 550,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Глава 1. Теоретические и методические аспекты управления целевыми рынками и позиционированием продукции предприятия
- 1.1 Управление целевыми рынками: понятие, сущность, этапы отбора
- 1.2 Позиционирование продукции: понятие, сущность, направления реализации, этапы, стратегии
- 1.3 Методы анализа и оценки целевых рынков
- Глава 2. Анализ процесса управления целевыми рынками и позиционирование продукции предприятия ООО "Квадро фильм"
- 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия. Анализ рынка и выявление целевых сегментов
- 2.3 Выбор и оценка целевых сегментов
Глава 1. Теоретические и методические аспекты управления целевыми рынками и позиционированием продукции предприятия
1.1 Управление целевыми рынками: понятие, сущность, этапы отбора
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т.е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать свои задачи и проблемы клиентов. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары или услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, компании стремятся выявить группы потребителей, которые положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.
Известный закон Парето основан на статистических данных и подразумевает, что 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей. Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товаров данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Поэтому производители должны стремиться ориентировать свою продукцию и маркетинговую деятельность на эти 20 % потребителей, а не на весь рынок в целом.
Компания проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход.
После оценки разных групп потребителей компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это является задачей выбора целевого рынка.
Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих сходные нужды и общие характеристики, которых компания намерена обслужить.
Целевой рынок - часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.
Целевой рынок - точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою маркетинговую деятельность.
Но не стоит путать два схожих на первый взгляд понятия: "целевой рынок" и "целевой сегмент".
Как мы рассмотрели выше, целевой рынок - один или несколько выбранных компанией сегментов, на которые она собирается направить свою деятельность. То есть это понятие шире и целевой сегмент - это всего лишь часть рынка, за исключением случаев, когда деятельность компании направлена на один сегмент, который и будет являться рынком.
Целевой сегмент - группа покупателей, характеризующаяся общими демографическими, экономическими, территориальными и иными признаками, влияющими на поведение на рынке, уровень и структуру платежеспособного спроса.
Целевой сегмент - сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка.
Отбор целевых рынков включает следующие этапы: изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке (табл. №).
Таблица № 1- Этапы отбора целевых рынков
|
Этап |
Характеристика |
Задача |
|
|
А |
1 |
2 |
|
|
Изучение спроса |
Спрос изучается для определения размеров рынка и служит базой для осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж, чтобы определить величину текущего спроса. Определение эластичности спроса. |
Изучение текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследований фирма может принять решение о целесообразности выхода на данный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рамках отбора целевых рынков. |
|
|
Сегментация рынка |
Сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. |
Составление базы для дальнейшего отбора отдельных сегментов с целью сосредоточения на них усилий фирмы. |
|
|
Отбор целевых сегментов |
Пять вариантов действий: а) сосредоточить усилия на одном сегменте; б) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей; в) удовлетворять все потребности одной группы потребителей; г) выборочная специализация на различных сегментах; д) обслуживание всего рынка. |
Оценка степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания. |
|
|
Позиционирование товара на рынке |
Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. |
Анализ имеющихся в сегменте конкурентов. Два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, выработанными с учетом запросов потребителей. |
Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии и это ей выгодно.
Выбирая тот или иной целевой сегмент, необходимо тщательное его изучение и анализ, руководствуясь некоторыми критериями. Рассмотрим подробнее сущность наиболее распространенных в таблице №.
Таблица № 2 - Основные критерии выделения целевого сегмента предприятия
|
Критерии сегментации |
Характеристика |
|
|
А |
Б |
|
|
Размеры сегмента |
Емкость сегмента, определяемая с помощью различных показателей: общего числа изделий, реализованного за определенный период времени; общего объема продаж за какой-либо период времени или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка; общего числа потенциальных потребителей и т.д. |
|
|
Доступность сегмента для предприятия |
Возможность предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. |
|
|
Перспективность сегмента |
Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. |
|
|
Прибыльность сегмента |
Определяет, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данный сегмент рынка. Например, доход на одного члена семьи: До 5 000 руб. - малодоходный; 9000 - 12000 - средний доход; 5000 - 9000 - невысокий доход; Более 12000 - высокий доход. |
|
|
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка |
Проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. |
|
|
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность от конкуренции |
Определение возможных конкурентов на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы их сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки. |
|
|
Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании |
Важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. |
Но это совсем не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.
Выбирая целевой рынок, предприятие может придерживаться одной из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный или концентрированный маркетинг. Рассмотрим подробнее каждый вид в таблице №.
Итак, компания, игнорирующая различия между сегментами, выбирает стратегию массового маркетинга. Издержки по производству товаров, рекламе, поддержанию запасов и транспортировке невелики, что обеспечивает экономию средств. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований и планировании маркетинга для каждого сегмента, что способствует снижению затрат на управление производством товаров. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным.
Таблица № 3 - Характеристика стратегий охвата рынка
|
Название стратегии |
Характеристика |
Способ охвата рынка |
Маркетинговые инструменты |
|
|
Недифференцированный (массовый) маркетинг |
Единственное предложение для всего рынка. Т.е. компания концентрируется на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели чем они отличаются друг от друга. |
Полный охват рынка. Незначительные различия между сегментами или обладание товаром, привлекательным для всех групп потребителей сразу. |
Высокое качество товара, широкое распространение, массовая реклама, один уровень цен. |
|
|
Дифференцированный (сегментированный) маркетинг |
Ориентация на несколько сегментов, разрабатывая и предлагая каждому отдельный товар. |
Ориентация на покупательскую потребность; Ориентация на группу потребителей; Обслуживание не связанных между собой сегментов. |
Проведение дополнительных маркетинговых исследований, анализ сбыта, составление прогнозов, планирование продвижение товара, управление каналами товародвижения. |
|
|
Концентрированный маркетинг |
Маркетинг на уровне рыночных ниш. Привлекательна в случаях ограниченности ресурсов у предприятия. |
Охват большей части одного или нескольких субрынков. |
Приведение своих товаров, цен, программ в соответствие с нуждами выбранных покупателей. Создание высокой репутации товара. |
Поэтому многие компании используют дифференцированный маркетинг. По сравнению с массовым, дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации, но и затраты на его осуществление также более высоки.
Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте, обладающем хорошей покупательной способностью.
Но в свою очередь данная стратегия обладает высокой степенью риска: тот или иной отдельный сегмент со временем может деградировать.
Также Ф. Котлер выделяет еще одно направление - индивидуальный маркетинг. Это очень узкое нацеливание и подразумевает приспособление структуры маркетинга к требованиям и запросам каждого конкретного потребителя. То есть каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.
Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция.
Любое предприятие должно тщательно подходить к выбору своих целевых сегментов. Если сегменты будут слишком малы, то ей не удастся достичь нужного объема продаж и прибыли. Если же сегмент будет слишком крупным, то она может настолько распылить свои силы, что дополнительные расходы окажутся больше дополнительных доходов и прибыли.
От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ.
1.2 Позиционирование продукции: понятие, сущность, направления реализации, этапы, стратегии
После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.
Позиционирование - принятие мер для того, чтобы продукт, выпускаемой компанией, занимал четкое, особое и желательное место по отношению к конкурирующим продуктам в сознании целевых клиентов. (Ф. Котлер)
Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду товаров, уже находящимся там, с учетом характера восприятия всех товаров - конкурентов потребителями. (А.Н. Романов)
Позиционирование - восприятие товарного предложения в сознании целевой группы потребителей относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. (Б.А. Соловьев).
целевой рынок позиционирование продукция
Позиционирование - действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиционирование товара состоит из нескольких этапов, рассмотрим их в таблице №.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первый - способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй - действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.
Таблица № 4 - Этапы позиционирования
|
Этап |
Сущность |
Задачи |
Мероприятия |
Результат |
|
|
1. изучение фирм-конкурентов |
Чтобы оценить позицию товара на рынке, нужно иметь представление о фирмах-конкурентах, и знать особенности товаров, которые они представляют. |
Необходимо провести исследование потребительского спроса, выяснить общую тенденцию восприятия клиентами интересующего вида товаров, определить основные критерии продаваемости и покупаемости. |
Анкетирование, соц. опросы. |
Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентно-способна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг. |
|
|
2. создание определяющих атрибутов. |
Товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий. |
Выяснить, какие именно характеристики продукта будут являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос. |
Выбор одного или нескольких атрибутов в качестве основы. |
-выгодное использование - универсальность. - популярность выгодное сравнение с продукцией других производителей уникальность - экологическое обоснование. |
|
|
3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров |
Проведение мероприятий по сбору информации с использованием статистических и аналитических инструментов. |
Необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара. |
Специальные исследования, фокус-группы, опросы покупателей. |
Формирование достаточной систематизированной базы информации. |
|
|
4. Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе |
Определение позиционирования конкурентных товаров. |
проведения анализа позиционирования товара по необходимым атрибутам |
карта восприятия (или сетка позиционирования). |
Выявление реальной позиции товара на рынке |
|
|
5. Определение наиболее предпочтительных для покупателей комбинации атрибутов |
Определение предпочтений покупателей и включение их в анализ позиционирования |
Размещение на карте товарного пространства идеальных точек опрашиваемых в их оценке места реальных торговых марок. |
Проведение опросов |
Определение "идеальных" качеств товара |
|
|
6. Рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента |
Изучение рыночного позиционирования выделит самостоятельные сегменты рынка и локализацию торговых марок. |
Завершение аналитического этапа процесса позиционирования, формирование решения о позиционировании товара. |
Карта позиционирования |
Определение ниши новых товаров в существующем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса |
При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор. В связи с этим рассмотрим некоторые направления позиционирования (табл. №).
Таблица № 5 - Направления позиционирования
|
Направление |
Характеристика |
Пример |
|
|
1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара |
Компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования и т.д. |
Disney Land может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире. |
|
|
2. Позиционирование, основанное на выгодах или решении проблемы |
Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. |
Парк Knott's Berry Farm может позиционировать себя как место, в котором потребитель получает "наибольшие выгоды" за те же деньги. |
|
|
3. Позиционирование, основанное на особом способе использования |
лучший продукт для определенных целей |
Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить свой единственный свободный час с максимальным удовольствием. |
|
|
4. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров |
Предполагает, что продукт подается как лидер в определенной товарной категории. |
Парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как "парк отдыха", а как образовательное учреждение. |
|
|
5. Позиционирование, ориентированную на определенную категорию потребителей |
Лучший продукт для определенных людей. |
Парк Magic Mountain может рекламировать себя как парк для "любителей острых ощущений". |
|
|
6. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке |
Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. |
Парк Lion Country Safary может довести до сведения потребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park. |
Позиционирование же уже существующего товара обычно носит форму репозиционирования - процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя с учетом изменения внешней среды.
Перед выбором стратегии позиционирования маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. На рис. № показаны возможные варианты предложения ценности по Ф. Котлеру, на основе которых компания позиционирует свои товары.
Рисунок № 1 - Возможные варианты предложения ценности
На рисунке приведены пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров:
1. Больше за больше.
Используя эту стратегию, компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества.
2. Больше за столько же.
Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по более низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегию "больше за больше".
3. Больше за меньше.
Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по этой стратегии и многие компании избрали именно такую политику. Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками.
4. Столько же за меньше.
Этот принцип может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку.
5. Меньше за намного меньше.
Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Данная стратегия способна удовлетворить потребителей с заниженными требованиями к качеству или функциональным характеристикам товара по минимальным ценам.
Итак, компании, опрометчиво выбравшие одну из трех проигрышных стратегий, "столько же за больше", "меньше за больше" и "меньше за ту же цену", неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку, рассказывают об этом своим знакомым, и товары такой марки просто никто не покупает.
По мнению Е. Голубкова анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой ценностной цепи (рис. №).
Рисунок № 2 - Ценностная цепь
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации, направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности и четыре поддерживающих вида деятельности, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности.
Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.
Также существует еще один подход в выделении стратегий позиционирования, при котором выделяют 2 направления:
1. Идентификация - это определение категории товаров, с которой потребитель мысленно соотносит в своем сознании некий товар, или другими словами, определяет, к какой категории он будет относиться. Выбор позиционирования состоит в том, чтобы выявить специфическое место товара на рынке и, исходя из него - прямых конкурентов для своего предложения.
2. Дифференциация заключается в определении одной или нескольких особенностей данного предложения, которые отличают его от других аналогичных предложений.
Дифференциация в свою очередь сама подразделяется по направлениям, которые мы рассмотрим в табл. №.
Таблица № 6 - Направления дифференциации
|
Направление |
Характеристика |
Пример |
|
|
Дифференциация товара |
Действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров - конкурентов. Расширение характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и другие. |
Рынок бытовой техники, сотовых телефонов, автомобильный рынок. |
|
|
Сервисная деффиренциация |
Некоторые компании добились конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежность и аккуратной доставки. Установка и наладка, консультирование также выполняется разными компаниями по-разному. |
Сервисные центры, консалтинговые фирмы, банки. |
|
|
Дифференциация имиджа |
Формирование различного отношения к разным маркам товаров. |
Сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа имеют около 30% мирового рынка. |
|
|
Дифференциация персонала |
Улучшение работы торгового персонала, оформление товара, консультации и обучение потребителей продукции, оказание целого ряда других торговых услуг. |
Требования к персоналу: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность. |
При дифференцированном подходе компания может точнее установить нужды потребителей, а значит предлагать им товар или услуги, к которым они будут более восприимчивы. Поскольку уровень конкуренции на многих рынках сегодня достаточно высок, большинство компаний для продвижения выбирают именно эту стратегию.
Однако не все товары могут быть дифференцированы. Примерами могут служить универсальные, стандартизированные товары, такие как нефть, газ, провода, гайки и т.д. Предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение покупателей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции.
1.3 Методы анализа и оценки целевых рынков
Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы.
После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.
В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.
Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:
· каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;
· каковы условия торговли;
· насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию;
· какова активность конкурентов;
· какая доля потребителей удовлетворяется местным производством и каковы перспективы его развития и т.д.
Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.
Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий (табл. №).
Таблица № 7 - Мероприятия по оценки освоения сегмента
|
Мероприятия |
Характеристика |
|
|
Анализ риска |
Суммирование весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других. |
|
|
Изучение действующих на рынке норм и стандартов. Проверка патентной чистоты товара. |
От данных требований, а также систем и порядка сертификации продукции отступать не рекомендуется. |
|
|
Определение конкурентоспособности товара. |
Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами. Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти товары между собой, а также со своим собственным. |
|
|
Изучение позиций и возможностей основных конкурентов. |
Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов. |
|
|
Позиционирование товара и фирмы на рынке. |
На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке. |
|
|
Анализ тенденций развития рынка, отрасли. |
целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли: динамику цен; тенденции изменения; динамику капитальных вложений; тенденции в развитии технологии производства; тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции и т.д. |
|
|
Определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов. |
Это необходимо сделать для обретения уверенности в том, что при выходе на рынок фирма сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. |
|
|
Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией. |
Включает выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки, т.е. комплекса маркетинга. |
|
|
Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат. |
Принимается во внимание этап ЖЦТ на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. |
Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной методики можно показать с помощью модели, состоящей их следующих этапов:
1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:
· принципиальная возможность сбыта;
· стабильность политической обстановки;
· условия торговли;
· каналы сбыта;
· возможность получения рыночной информации;
· активность конкурентов;
· перспективы развития местного производства.
2. Оценка потенциала рынка:
· оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
· оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.
3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:
· оценка рисков;
· анализ соответствия товара рыночным требованиям, проверка патентной чистоты;
· оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
· изучение позиций и возможностей конкурентов;
· определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
· выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
· позиционирование товара и фирмы;
· анализ тенденций развития рынка, отрасли;
· определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
· разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
· принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.
Следующая методика выбора целевого рынка включает: оценку степени привлекательности полученных сегментов (размер сегмента, возможность идентификации, фактор соответствия, возможность доступа); выбор одного или нескольких соответствующих целям компании сегментов.
Возможный формат методики сравнительного анализа сегментов базового рынка представлен в табл. №.
Таблица № 8 - Сравнительный анализ сегментов базового рынка
|
Показатели оценки сегмента |
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
Сегмент 3 |
Сегмент 4 |
|
|
Объем продаж |
|||||
|
Средняя цена |
|||||
|
Тенденции роста сегмента |
|||||
|
Уровень конкуренции |
|||||
|
Соответствие продукции |
|||||
|
Потребность в дополнительных услугах |
|||||
|
Соответствие системы сбыта |
|||||
|
Необходимость стимулирования |
|||||
|
Общая оценка привлекательности |
Каждый покупатель в данной методике от "1" до числа, равному количеству сегментов. Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.
Несомненно, существует множество вариантов методик выбора и оценки целевого сегмента, каким придерживаться выбирать компании, исходя из приоритетов фирмы и специфики товара. С учетом различных факторов методы могут расширяться (сужаться).
Глава 2. Анализ процесса управления целевыми рынками и позиционирование продукции предприятия ООО "Квадро фильм"
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия. Анализ рынка и выявление целевых сегментов
Кинорынок Красноярска в последнее время демонстрирует стабильное развитие. Активно реконструируются старые и строятся новые кинотеатры, открываются новые кинозалы.
Постепенно идет увеличение доли современных кинотеатров в регионах. И наш край не исключение, в таблице № представлено число киноустановок и число посещений киносеансов.
Таблица № 9 - Число киноустановок и число посещений киносеансов в Красноярском крае
|
Годы |
Число киноустановок, единиц |
Число посещений киносеансов, тысяч |
|
|
2008 |
121 |
2563,1 |
|
|
2009 |
139 |
2579,6 |
|
|
2010 |
165 |
3955,6 |
Необходимо проанализировать рынок с двух сторон - конкурентов и потребителей.
Основным этапом проведения исследования стал массовый опрос посетителей кинотеатра. Использованный вид опроса - выборочное личное интервью. Выборка составила 130 человек. Основным инструментом при проведении опроса является анкета (приложение А). Результаты представлены в таблице №.
Таблица № 10 - Результаты анкетирования посетителей в мультиплексе "Квадро-фильм"
|
Формулировка вопроса |
Ответ, чел. |
|||||
|
Полностью согласен |
Согласен |
Затрудняюсь ответить |
Не согласен |
Абсолютно не согласен |
||
|
Кинотеатр - отличное место для встречи с друзьями |
34 |
66 |
7 |
21 |
2 |
|
|
Иду в кино независимо есть ли у меня компания |
18 |
30 |
10 |
54 |
18 |
|
|
Не успеваю посмотреть фильм, потому что период проката слишком короткий |
17 |
57 |
17 |
34 |
5 |
|
|
Удобство кресел важно при просмотре фильмов |
74 |
52 |
0 |
2 |
2 |
|
|
Не нравится, когда мое место для напитка занято стаканом соседа |
61 |
49 |
13 |
6 |
1 |
|
|
А |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
Хотелось бы поднимать подлокотник кресла, чтобы быть ближе к спутнику (це) |
62 |
35 |
16 |
14 |
3 |
|
|
Хотелось бы, чтобы проходы между рядами были шире |
47 |
57 |
17 |
8 |
1 |
|
|
Места для отдыха, музыка обязательны в кинотеатре для приятного отдыха |
48 |
62 |
12 |
7 |
1 |
|
|
Я люблю посидеть в кафе/ресторане перед просмотром фильма |
29 |
54 |
20 |
26 |
1 |
|
|
Важно, чтобы был большой выбор различных кафе |
20 |
47 |
21 |
38 |
4 |
|
|
Предпочитаю ходить на ночные сеансы |
5 |
25 |
28 |
56 |
16 |
|
|
Очень важно наличие накопительных карт |
10 |
30 |
34 |
43 |
13 |
|
|
Обычно я посещаю сайт кинотеатра для выбора фильма и сеанса |
65 |
55 |
2 |
6 |
2 |
|
|
Прежде чем пойти в кино, я бронирую билет |
9 |
47 |
24 |
42 |
8 |
|
|
При выборе фильма важно мнение близких людей |
3 |
50 |
25 |
42 |
10 |
|
|
Посещаю кинотеатры, потому что это популярно среди моих друзей |
0 |
16 |
14 |
65 |
35 |
|
|
При выборе фильма ориентируюсь на его содержание |
38 |
81 |
4 |
4 |
3 |
|
|
Выбираю для просмотра фильмы, обсуждаемые общественностью |
8 |
49 |
32 |
37 |
4 |
|
|
Смотрю тот фильм, который выбирают мои друзья |
0 |
38 |
37 |
42 |
13 |
|
|
Я хожу в кинотеатр только с близкими мне людьми |
20 |
67 |
13 |
27 |
3 |
|
|
Иногда я с трудом нахожу время в моем рабочем/учебном графике для похода в кинотеатр |
15 |
58 |
9 |
36 |
12 |
Итак, результаты позволяют сделать вывод, что кинотеатр - одно из любимых мест отдыха и встречи с друзьями, с этим утверждением согласилось 77% респондентов.
Статистика показывает, что 87 человек из 130 предпочитают ходить в кино в компании близких друзей и знакомых, и, причем, 53 важно их мнение.
Специально для таких посетителей "Квадро фильм" предлагает специальные условия на групповые посещения по предварительной заявке от 10 человек с понедельника по пятницу.
В выборе фильма большинство посетителей руководствуется его содержанием, а именно 91,5%, но также и важно его обсуждаемость общественностью 44%.
Для выбора фильма и сеанса подавляющее большинство пользуется сайтом компании, а именно 92%, а бронируют билеты заранее - 43%.
Следует отметить, что чуть больше половины респондентов иногда не успевают посмотреть фильм, в связи с коротким периодом показа.
Всего одна треть посетителей отметила важность наличия накопительных и дисконтных карт. И лишь 23 респондента предпочитают ходить на ночные сеансы.
Также следует отметить, что 64% опрошенных любят перед просмотром фильма посидеть в кафе или ресторане, и половине важно иметь большой их выбор в кинотеатре.
Рисунок № 3 - Структура посетителей, любящих посидеть в кафе/ресторане перед фильмом
Но статистика показывает, что 56% респондентов иногда с трудом находят время для похода в кинотеатр, в связи с загруженным графиком работы/учебы.
Немаловажным является тот факт, что 126 посетителей из 130 желают удобные и мягкие кресла при просмотре фильмов. Большинству не нравится, когда место для напитка занято стаканом соседа. И около 75% хотели бы поднимать подлокотник кресла, чтобы быть ближе к своему спутнику (табл. №).
Таблица № 11. - Структура ответов посетителей по заданным вопросам
|
Вопросы |
Доля ответов, % |
|||||
|
Полностью согласен |
Согласен |
Затрудняюсь ответить |
Не согласен |
Абсолютно не согласен |
||
|
необходимость наличия удобных и поднимающихся подлокотников; |
48 |
27 |
12 |
11 |
2 |
|
|
необходимость наличия удобных мягких кресел; |
56 |
40 |
0 |
2 |
2 |
|
|
необходимость наличия широких проходов между рядами. |
36 |
44 |
13 |
6 |
1 |
Главными результатами исследования являются данные о посетителях кинотеатра. Основная их доля оказалась женского пола, а именно 55%. Большая часть респондентов относится к возрастной категории - от 16 до 35 лет (61%). Также опрос показал, что главными потребителями анализируемой услуги являются люди, принадлежащие к среднему классу - 98 человек из 130.
Рисунок № 4 - Соотношение посетителей из разных районов города
Еще следует отметить, что основная доля посетителей приходится на жителей Октябрьского и Железнодорожного районов, а именно 64%, а также Центрального - 21% (рис. №).
В Красноярске на сегодняшний день работает 6 кинотеатров. На красноярском информационном портале Redom.ru составлен топ организаций. А также на сайте "Киноафиша Красноярска" представлен рейтинг кинотеатров, который значительно отличается от вышепредставленного.
Таблица № 12 - Рейтинг кинотеатров г. Красноярска, по мнению посетителей информационных порталов за октябрь 2011г.
|
Кинотеатр |
Рейтинг портала |
||
|
"Киноафиша" |
"Redom.ru" |
||
|
Мультиплекс "Mori cinema" |
5,3 |
9,3 |
|
|
Развлекательный кинокомплекс "Луч" |
5,9 |
8,6 |
|
|
Мультиплекс "Киномакс-Планета" |
4,9 |
8,3 |
|
|
Мультиплекс "Квадро-фильм" |
8,5 |
7,6 |
|
|
Широкоформатный 3D-кинотеатр "Эпицентр" |
4,8 |
7,6 |
Мы в ходе исследования определим свой рейтинг и сравним полученные результаты. Но перед началом сегментирования рассмотрим самых сильных фирм-конкурентов на рынке услуг кинотеатров из всех существующих - кинокомплекс "Луч", кинотеатр "Mori cinema", "Эпицентр" и мультиплекс "Киномакс - Планета".
Рассмотрим конкурентов, их основные данные и характеристики в сравнительной таблице №.
Таблица № 13 - Характеристика "Квадро фильм" и его основных конкурентов
|
Название кинотеатра |
Дата основания |
Количество кинозалов |
Уровень цен |
Режим работы |
Район |
|
|
"Луч" |
12.2002 |
4 |
50-400 |
Круглосуточно |
Центральный |
|
|
"Киномакс - планета" |
24.05.2008 |
8 |
100-500 |
10.00 - 02.00 |
Советский, ТРЦ "Планета" |
|
|
"Квадро фильм" |
11.11.2008 |
4 |
60-280 |
Круглосуточно |
Октябрьский, ТК на Свободном |
|
|
"Mori cinema" |
25.12.2008 |
7 |
60-250 |
10.00 - 03.00 |
Советский, ТРК "Июнь" |
|
|
"Эпицентр" |
28.04.2000 |
1 |
50-250 |
Круглосуточно |
Свердловский |
Данные таблицы № свидетельствуют о том, что главным конкурентом является кинокомплекс "Луч", обладающим таким же количеством залов и примерным уровнем цен. Следует отметить, что он появился на рынке значительно раньше - в конце 2002 года, то есть за 4 года до создания "Каро" он успел создать себе большую базу клиентов. Обе организации работают круглосуточно, как и "Эпицентр". Но у него всего 1 кинозал, что значительно меньше, чем у всех остальных. Также он расположен единственный на правой стороне города и открылся первым, а именно в 2000 году, что, разумеется, является его большим плюсом.
Остальные же два кинотеатра открылись примерно в один период, а преимуществом является 3 года существования "Каро" и привлечения аудитории за это время. Находятся они в одном районе, относительно дальнем от "Квадро фильма". Зато они обладают большими размерами, предлагая 7 ("Mori cinema") и 8 ("Киномакс") кинозалов. Что касается уровня цен, то он несколько выше у "Киномакса", нежели у анализируемого мультиплекса.
Для более глубокого анализа конкурентных преимуществ кинотеатров было проведено маркетинговое исследование посредством опроса 50 человек разного возраста, района проживания и социального статуса.
По полученным результатам можно сделать выводы по предпочтениям:
· лучшим по мнению респондентов оказался "Mori cinema" - 19 голосов;
· вторым стал "Киномакс-планета" - 15 голосов;
· третье место в нашем мини рейтинге занял "Луч" - 8 голосов;
· "Квадро фильм" набрал всего 7 голосов;
· "Эпицентр" стал худшим в нашем топ-списке - всего 1 голос.
Наши результаты оказались наиболее близки к рейтингу портала Redom.ru. Отразим в таблице № отмеченные респондентами приятные и негативные моменты в работе исследуемых кинотеатров.
Таблица № 14 - Сравнительная характеристика кинотеатров
|
Кинотеатр |
Положительные черты |
Отрицательные черты |
|
|
"Mori cinema" |
Приятная атмосфера Уютная обстановка Хорошее качество показа Очень удобные сиденья Широкий проход между рядами Мало народу |
Плохой бар |
|
|
"Киномакс" |
Находится в "Планете" Высокое качество изображения Много залов Удобные сиденья Вкусный поп-корн |
Дорого Неуютная обстановка Бар работает не допоздна Нет нон-стопов |
|
|
"Луч" |
Недорого и постоянно действуют скидки Можно оплатить билет через платежку Находится в центре города Удобные кресла Wi-fi, Bluetooth соединения Много афиш, реклам о кинотеатре |
Сильные кондиционеры Неуютная обстановка Много народу Шумно |
|
|
"Квадро" |
Уютные залы Удобные сиденья Показ большего количества фильмов, в т. ч. малобюджетных Долгий прокат фильмов |
Душно Маленькие залы Неуютный бар Невкусный поп-корн |
|
|
"Эпицентр" |
Единственный на правом берегу Постоянно действуют разные акции и предложения |
Всего 1 кинозал Неуютно Далеко от центра Очень мало рекламы о кинотеатре |
Все респонденты первым делом оценивали комфорт и уют кинотеатра и по этому критерию мультиплекс, как и все другие кинотеатры, уступает "Mori cinema", который также разделил с "Киномаксом" и предпочтения по качеству показа фильмов. Зато удобство залов и кресел у всех примерно на одинаково высоком уровне. Важным показателем для большинства опрошенных считается бар и любимая всеми составляющая просмотра кино - поп-корн. "Киномакс" лидирует по данному признаку, но единственным упущением являются недолгие часы его работы, в том числе и отсутствие ночных сеансов. Помимо бара посетителям нравится наличие бесплатного интернета, которое имеется у "Луча" и "Квадро фильма". Также важно, что респонденты отметили у мультиплекса "Квадро" прокат большего количества фильмов, чем у других, а также относительно долгий по времени прокат. Также немаловажным является тот факт, что для большинства респондентов при выборе приоритетного кинотеатра сыграло большую роль его близость к дому. В связи с чем, можно сделать вывод, что следует направлять свои силы на привлечение посетителей живущих в радиусе заведения, и удерживать их высоким уровнем обслуживания и качеством предоставления услуги. На основе проведенного исследования, можно выделить несколько сегментов на рынке кинотеатров:
Таблица № 15 - Сегменты рынка кинотеатров по половозрастному и социальному признакам
|
№ |
Пол |
Возраст |
Доход |
Семейное положение |
Сфера деятельности |
Кино предпочтения |
|
|
1 |
М, ж |
До 16 и после 55 |
Ниже среднего |
Разное |
"дошколята", школьники, пенсионеры |
Мультфильмы, для семейного просмотра. |
|
|
2 |
ж |
16-30 |
Средний |
Молодые семьи, не замужние |
Студентки, работающие |
Комедии, мелодрамы, драмы |
|
|
4. |
м |
16-30 |
Средний - высокий |
Не женат |
Студенты, работающие |
Боевики, ужасы, триллеры, комедии, фантастика. |
|
|
3 |
ж |
Старше 30 |
Средний - Высокий |
Замужние |
Работающие |
Комедии, приключения, семейные. |
|
|
5 |
м |
Старше 30 |
Высокий |
Женатые |
работающие |
Военные и исторические, боевики, комедии |
Каждая группа, так или иначе, является потребителем услуги, но необходимо выбрать тот целевой сегмент, который наиболее эффективно и максимально приносить прибыль предприятию.
Также следует произвести разделение по характеру посетителей и их восприятию фильмов. Существует много разнообразных типологий потребителей. В таблице № показаны основные характеристики посетителей и их принадлежность к выделенным типам.
Таблица № 16 - Сводная таблица типологии посетителей кинотеатров г. Красноярска
|
Возраст |
Типология по Роджерсу |
Типология своя |
Характеристики |
Доля посетителей,% |
|
|
До 18 |
Новаторы |
Новаторы |
Мобильность, желание и интерес познания и открытия нового, эмоциональность, стремление быть первым. |
18,5 |
|
|
18 - 25 |
Новаторы; Быстро-принимающие |
Новаторы; Любители |
Мобильность, интерес к новому, более сформировавшееся сознание и положение, чем у новаторов. |
30 |
|
|
26 - 40 |
Раннее большинство |
Эксперты; Знатоки |
Сформировавшаяся личность, высокий социальный статус, стремление открыть, посмотреть лучшее. |
28,5 |
|
|
41 - 55 |
Позднее большинство |
Любители |
Находятся под влиянием авторитетных для них личностей. Предпочитают проверенные, хорошие фильмы. |
18,5 |
|
|
Старше 55 |
Консерваторы |
Случайные посетители |
Имеют строгие представления и предпочтения в кино. Слабо следят за новинками. |
4,5 |
Таким образом, анализируемый мультиплекс предлагает своим клиентам услугу, отвечающую главным требованиям, основные недостатки относятся к оформлению и преподнесению услуги, которые и нуждаются в доработке.
Мультиплексу "Квадро фильм", имея таких сильных конкурентов, не стоит переоценивать свои возможности и рассчитывать на весь рынок. Чтобы не потерять уже имеющуюся долю рынка, необходимо выбрать небольшую часть и закрепиться на ней, а потом думать о ее расширении.
2.3 Выбор и оценка целевых сегментов
Было проведено небольшое исследование рынка кинотеатров города Красноярска и изучена ситуация на ней, посредством анализа и сравнения нескольких организаций.
Итак, по результатам можно сделать некоторые выводы:
· Потенциальными сегментами являются потребители, предпочитающие большие залы и даже если за это придется доплатить большую сумму. К этой группе потребителей относятся самостоятельно зарабатывающие молодые люди, частые пользователи данной услуги.
Этот рынок станет доступен для "Квадро фильм" при условии открытия нового кинозала, превосходящего размеры имеющихся, и не уступающего конкурентам по качеству.
К конкурентам, частично занимающим эту долю рынка можно отнести "Киномакс" и "More cinema".
· Рынок, ориентированный на небольшой размер кинозала, среднюю стоимость билета и качество на среднем уровне, занят такими кинотеатрами как "Луч" и "Эпицентр".
· К сегментам же "Квадро фильм" относятся потребители, выбирающие залы средней вместительности, но качества по уровню выше среднего и соответствующей цены.
· Целевым рынком анализируемого кинотеатра является группа посетителей, предпочитающая высокое качество предлагаемой услуги по средним ценам, размер кинозала так же на среднем уровне. Более подробно рассмотрим данную группу посетителей в табл. №.
Таблица № 17 - Анализ целевого рынка мультиплекса "Квадро фильм"
|
Параметры анализа |
Результаты |
|
|
Географическое местоположение |
Октябрьский, Железнодорожный и часть Центрального района |
|
|
Пол |
М/ж |
|
|
Возрастной диапазон |
От 16 - 30 |
|
|
Образование |
Любое |
|
|
Средний доход |
12000 |
|
|
Семейное положение |
Не замужем/холост |
|
|
Характерные черты |
Мобильность, интерес к новому, самостоятельность, эмоциональность, активные пользователи интернета. |
|
|
Потребности и нужды целевого рынка: высокое качество услуги средний уровень цен удобство получения услуги разнообразие услуги дополнительные услуги наличие акций |
Да Да (100-180руб.) Да (находится в торговом центре, залы оборудованы удобными креслами и высокотехнологичным оборудованием) Да (большой выбор фильмов разных жанров) Да (бар, игровые автоматы) Да (карта дисконтная, акции, скидки) |
|
|
Частота пользования услугой |
4-5раз в месяц |
|
|
Чувствительность к маркетинговому воздействию |
Высокочувствительны |
|
|
Использование СМИ целевым рынком: телевидение радио журналы, газеты интернет |
Да (часто) Да (иногда) Да (иногда) Да (очень часто) |
Доля занимаемая "Квадро фильмом" составляет, как выше было сказано, 16,2%.
Итак, данное исследование показало, что мультиплекс "Квадро фильм" отвечает по многим требованиям клиентов. Его нахождение в ТК на Свободном является огромным плюсом, так как посетителям всегда найдется, чем занять время до или после сеанса.
Рассмотрим факторы, влияющие на посещение кинотеатра. Доли посетителей, которым важно значение того или иного фактора возьмем из результатов главного опроса (п.2.2).
Таблица № 18 - Главные факторы, влияющие на посещение мультиплекса "Квадро фильм"
|
"+" |
Доля |
"-" |
Доля |
|
|
Качество услуги; Разновидность фильмов; Долгий прокат; Удобные сиденья; Перспектива открытия новых кинозалов; |
93 59 35 81 28 |
Немного залов Невысокая вместительность Неперспективное местоположение Плохой бар Душная обстановка Проблема "пиратства" |
42 49 33 27 46 24 |
Так как важным условием посещения кинотеатра является удобство и уют просмотра, то в бизнес-зоне каждого зала установлены кресла повышенной комфортности.
На сайте компании понятно, легкодоступно и точно представлено расписание сеансов, что позволяет заранее узнавать и бронировать билеты.
В мультиплексе ведется показ всех лучших премьер отечественного и зарубежного кино, причем порой и малобюджетных, но очень ожидаемых некоторыми посетителями. Также следует отметить, довольно долгий прокат фильмов, чтобы каждый успел насладиться киноновинкой.
Разумеется, есть и отрицательные моменты, а именно:
· Местонахождение.
Так как практически все потребители услуги в первую очередь смотрят на близость кинотеатра к дому или месту отдыха, встреч, то мультиплекс "Квадро фильм" занимает не очень выгодную позицию. В центре города - самом любимом месте для прогулок находится кинотеатр "Луч", который за 8 лет уже успели полюбить и привыкнуть к нему и, несмотря на его недостатки, скорее всего, выберут его.
Остальные же 2 кинотеатра находятся в новых, перспективных районах города, причем в самых крупных и популярных торгово-развлекательных центрах, и очень удаленных от рассматриваемого мультиплекса.
· Немного залов и небольшого размера.
В "Квадро фильм" всего 4 зала: один большой и три средних. Но большие залы остальных кинотеатров значительно превышают по вместительности. А средним залам мультиплекса уступают по размерам, лишь маленький зал и зал "Ваниль" у "Луча".
Также сравнивая кинозалы, можно отметить тот факт, что "Mori cinema" предлагая на выбор 7 разных по количеству мест залов, причем не самых больших, но зато наиболее комфортабельных: широкие проходы между рядами, специальные места для влюбленных на задних рядах.
· Бар.
Было отмечено, что помимо самого невкусного поп-корна в "Квадро фильм" еще и неуютный бар, в плане большого количества народа, не являющихся посетителями кинотеатра.
Но данный недостаток наблюдается и у других заведений, так у "Mori cinema" бар, по мнению посетителей очень слабоват, и также как и у "Киномакс-Планета" работает не допоздна.
Относительно конкурентов анализируемый "Квадро фильм" занимает отнюдь не лидирующие позиции. Значительно уступая мультиплексам "Mori cinema" и "Киномакс - Планета" по количеству залов, по масштабам кинозалов, по местонахождению и проходимости, по престижу. А находится по рейтингам ближе к "Лучу", такой же небольшой и давно всем известный кинотеатр, без особых изменений и новинок в предложении услуги.
Подобные документы
Основные виды и сущность позиционирования. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. Определение понятия и сущности товарной политики предприятия. Изучение классификации товара. Описание трехуровневой концепции товара.
курсовая работа [32,9 K], добавлен 19.06.2015Предложения и рекомендации по взаимодействию с целевыми аудиториями кондитерского дома. Разработка PR-мероприятия: творческий вечер "Поэзия за чашечкой кофе". Формирование положительного имиджа организации, выгодное партнерство, повышение продаж.
курсовая работа [260,5 K], добавлен 19.05.2015Понятие рыночного сегмента. Объекты и цель сегментации. Маркетинговые стратегии охвата рынка. Позиционирование нового товара на рынке, конкурентные преимущества. Составление ценностных предложений. Способы и направления максимизации сбыта продукции.
презентация [156,0 K], добавлен 26.11.2016Сущность и понятие рекламы. Стратегия и планирование рекламы. Кинопроизводство и продвижение фильма. Художественно мышление сценариста рекламы. Формирование бюджетов рекламных кинокартин. Продвижение фильма и работа с разными целевыми аудиториями.
курсовая работа [30,3 K], добавлен 22.12.2014Понятие стратегии предприятия и этапы ее реализации. Роль и задачи стратегического планирования и управления. Анализ и оценка рынка и рыночной позиции предприятия. Оценка сильных и слабых сторон предприятия. Направления развития стратегии предприятия.
дипломная работа [690,7 K], добавлен 19.11.2012Понятие и оценка необходимости проведения сегментации, направления и принципы ее проведения на современном этапе, критерии выбора целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Выбор стратегии сегментирования и позиционирования для предприятия.
дипломная работа [481,7 K], добавлен 09.02.2012Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности. Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков. Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата. Анализ рыночных возможностей. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.
контрольная работа [21,7 K], добавлен 20.12.2006Сущность процесса сегментации рынка. Факторы, определяющие объем и структуру потребительского спроса. Информационное обеспечение анализа спроса. Стратегия маркетинга по охвату целевого сегмента. Позиционирование товара для целевых сегментов предприятия.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 16.07.2019Обзор целевых рынков. SWOT-анализ предприятия. Основные рыночные сегменты предприятия. Маркетинговое позиционирование. Базовые стратегии развития предприятия. Конкурентные стратегии предприятия. Рекомендуемые маркетинговые решения.
курсовая работа [47,1 K], добавлен 04.04.2007Анализ хозяйственной деятельности организации и ее внешнего окружения. Изучение внутренней среды предприятия. Выбор целевого сегмента рынка или позиционирование товара в компании. Разработка методики для продвижения продукции на современный рынок.
курсовая работа [55,3 K], добавлен 02.06.2015
