Маркетинг у страхуванні

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Маркетинг у страхуванні"

Вступ

стратегічний страховий маркетинговий

Сьогодні в Україні ринок фінансових послуг знаходиться на початковому етапі становлення. Це особлива сфера економічних взаємовідносин, де здійснюється купівля-продаж, розподіл і перерозподіл фінансових активів країни між сферами економіки. Створена банківська система, працюють фондові біржі та позабіржові системи, поступово входять в обіг цінні папери, розвиваються існуючі і створюються нові страхові компанії.

В останні роки страховий ринок України за темпами розвитку випереджує інші сектори економіки України. Власники страхових компаній відчули ефективність вкладень у страховий бізнес.

Серед вітчизняних страхових компаній виділяється група лідерів, таких як «Оранта», «Астра - Київ», «Скайд - Вест», «Аска», «Надра», «ІНКО», «Гарант - Авто», що прагнуть стабілізувати своє становище на ринку, досягти довгострокового процвітання.

Ринок страхування є однією з галузей вітчизняної економіки, яка найбільш динамічно розвивається. Але на процеси подальшого планомірного розвитку страхування як у регіонах, так і в Україні в цілому впливають проблеми економічного, законодавчого, соціально-економічного і психологічного характеру. Страхові компанії застосовують недосконалі стратегії, здебільшого засновані на одиничних, не пов'язаних між собою дослідженнях. Чимало актуальних та перспективних проблем взагалі не розробляється, що негативно позначається на розв"язанні практичних задач соціального захисту населення, залучення у вітчизняну економіку інвестиційних ресурсів, забезпечення прав і гарантій окремої особистості та підприємництва взагалі.

Деякі аспекти дослідження стратегічних напрямків страхової діяльності та розробки на цій основі науково обгрунтованих рекомендацій щодо розвитку страхового бізнесу в системі фінансового ринку знайшли своє відображення в наукових працях вітчизняних та зарубіжних вчених: С. С. Осадця, Я.П. Шумелди, В.А. Полторака, Н.В. Калітченка та ін.

У зв"язку з цим слід, передусім, безпосередньо звернутися до того досвіду, якого іноземні страхові компанії набули в практиці маркетингу ще у 70-ті роки. Головний висновок тут такий - існуюче в ринковій економіці протиріччя інтересів учасників страхового ринку можливо вирішити на основі чіткої маркетингової стратегії.

Страховий маркетинг в Україні й досі знаходиться поза увагою фахівців, практично відсутні дослідницькі роботи з цієї тематики.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу.

Роль та методи маркетингових досліджень в страховому бізнесі

Незважаючи на ряд позитивних зрушень в останні п"ять років, зростання класичного страхового ринку України усе ще страждає відсутністю в широкої аудиторії страхової культури і довіри до страхування. Запровадження з 1 квітня 2005 р. обов"язкового страхування відповідальності власників автотранспорту не змінило ситуацію: майже 60% населення поставилися до нововведення негативно, вважаючи його додатковим податком або черговим «обдурюванням».

Проблема негативного ставлення до страхування носить комплексний соціально-психологічний та інформаційний характер, тому очікувати її рішення на державному рівні за допомогою механізму обов"язкового страхування як мінімум - безпідставно. Сьогодні провідні компанії України намагаються ефективно вирішувати цю проблему через впровадження діючого механізму страхового маркетингу.

Страховий маркетинг - це система взаємодії страховика і страхувальника, спрямована на взаємне врахування інтересів і потреб. Комплекс страхового маркетингу, як і маркетингу взагалі, включає:

* проведення маркетингових досліджень, сегментацію і позиціонування щодо їх результатів;

* розробку нових чи адаптацію існуючих страхових продуктів (послуг) з урахуванням вимог ринку;

* формування конкурентних цін (тарифів) на страхові продукти;

* формування ефективної системи збуту (розподілу) страхових продуктів, управління цією системою;

* здійснення заходів щодо просування страхових продуктів (реклама, акції Фосстіс);

* проведення комунікаційної PR-політики.

Проведення ринкових досліджень недарма, займає перше місце в переліку інструментів маркетинг-мікс. Загальновідома істина, що сучасна компанія виробляє те, що може продати, а не навпаки. Маркетингові дослідження покликані з"ясувати, чого ж саме потребують споживачі, який продукт (послуга) буде затребуваний ринком, щоб бути конкурентоздатним і прибутковим для компанії, якими якостями він повинен володіти і за якою ціною продаватися.

Актуальність відповідей на ці питання в страховій компанії ще вища, ніж у торговому чи виробничому підприємстві. Справа в тому, що страхові послуги - це послуги латентного (схованого) попиту, більш того - в умовах українських реалій попит на страхування найчастіше є негативним. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів -- це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персоналу компанії). Крім того, тільки масовість забезпечує страховій компанії прибуток - виплати не повинні перевищувати розмір зібраних платежів, інакше компанія просто розориться. Тому "право на помилку" в роботі з клієнтами чи виведення нового продукту на ринок у страхової компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослідження є «відправною точкою», вони покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій перспективі та впевненість, що співробітництво з ними можна розвивати.

В сучасній літературі зі страхового маркетингу пропонуються різні підходи до проведення маркетингових досліджень. Як показує практика, до комплексу «ефективних» маркетингових досліджень можна включити етапи і напрямки, представлені в таблиці 1 [1; 17-18]. У цій же таблиці надано короткі описання цілей і результатів досліджень, методів і джерел інформації, що використовуються для кожного напрямку (етапу).

Не всі стандартні і загальновідомі інструменти ринкових досліджень придатні для страхової компанії. Справа в тому, що, як показують дослідження сучасних маркетологів-практиків, дуже складно вважати достовірними і спиратися на думки, що не є устояними і «народжуються» тільки в процесі цільового опитування.

Таблиця 1 - Алгоритм проведення комплексного маркетингового дослідження страхової компанії

Етап (напрямок)	Мета	Методи і прийоми дослідження	Джерела інформації	Результат
1	2	3	4	5
Загальний огляд ринку - об'єкта страхової діяльності	У якому середовищі ми реалізуємо свої цілі? На що ми можемо розраховувати? Одержати чітке уявлення про стан і тенденції розвитку ринку - об'єкта страхової діяльності (його рпибутковості, доступності і достатності). Уточнити, які скчасні технології взаємодії СК і суб'єктів даного ринку.	«Кабінетний» аналіз з використанням інформації із вторинних джерел. Рідше - експертні опитування в телефонному чи прямому діалоговому режимі (можливе застосування «легенди»).	Інтернет-джерела, ЗМІ, відкрита статистична інформація, рідше - думки експертів ринку.	«База» для наступного аналізу: вияснення основних показників роботи ринку, прогноз його розвитку на найближчий період. Визначення ємності, основних гравців, факторів впливу, зіставлення ринкових тенденцій з результатами роботи компанії.
Аналіз поточних проблем у роботі продавців страхових послуг (страхових представників, агентів компанії)	Як ми працюємо? Як бачимо ринок? Одержати чітке представлення про те, яким чином продавці працюють із клієнтами сьогодні і як бачать свою роботу завтра. Які основні перешкоди для нарощування продажу. Які основні пропозиції щодо усунення цих перешкод.	Польові дослідження: анкетування страхуючого персоналу (продавці страхових послуг). Експертні фокус-групи (страховики виступають як експерти ринку), інтерв'ю з найбільш досвідченими продавцями.	Первинні джерела: заповнені анкети (використовуються анкети змішаного типу, з розгорненням; з «закритих» варіантів відповідей і можливістю для висловлення власного варіанту); записи під час фокус-груп та інтерв'ю.	Виявлення первинних факторів, що визначають поточне становище в компанії. Відповіді на питання: як іде продаж даного страхового продукту? Які методи використовуються при продажі? Які основні складності, що виникають у продавців? Пропоновані продавцями шляхи усунення складностей, перспективи розвитку? Їхні думки про основних конкурентів? Розробка методичних рекомендацій, програм тренінгів для навчання страхуючого персоналу, адаптація існуючих страхових продуктів.
Аналіз задовільності страховим продуктом реальних («гарячих») клієнтів компанії	Як ринок бачить нас? Чи збігаються наші погляди? Одержати «зворотний зв'язок» від клієнтів компанії: їхні мотивт при страхуванні, задоволеність роботою, основні претензії, запити, бачення подальшого співробітництва.	Польові дослідження: опитування в прямому діалоговому режимі, вкрай рідко - у телефонному. Як правило, використовується формалізована техніка (анкета змішаного типу, яку заповнює інтерв'юер, а не респондент).	Первинні джерела: заповнені опитувальні аркуші, записи бесід із клієнтами.	Визначення профілів типових клієнтів. Розробка моделей поводження типового клієнта і рекомендацій страхуючого персоналу щодо залучення нових і утримання наявних клієнтів. Розробка рекомендацій для створення нових страхових продуктів, використання рекламних матеріалів і засобів директ-маркетингу.
Аналіз потреб потенційних («холодних») клієнтів, основних перешкод у роботі з ними	Чого ринок чекає від нас? Що ми не змогли йому запропонувати? Що зможемо зробити? Довідатися про основні протистояння (чому не застрахований у нас?) і потребах потенційних клієнтів, їхніх очікувань, рівні інформованості, оцінити зацікавленість у послугах і готовність страхуватися.	Як правило, польові дослідження: анкетування з використанням питальників змішаного типу. Іноді - фокус-групи, відгуки і запитання, що задаються представникам СК під час проведення акцій соціально-орієнтованого маркетингу.	Первинні джерела: заповнені опитувальні аркуші, записи бесід із клієнтами.	Підсумкова сегментація ринку (первинна - за даними кабінетних досліджень), співвіднесення з профілем типових клієнтів. Рекомендації зі створення нових і адаптації існуючих страхових продуктів, підтвердження або спростування гіпотез, висунутих при проведення попередніх етапів дослідження.
Вивчення основних конкурентів, які працюють у даному сегменті ринку	Які переваги наших конкурентів? Чому ми можемо навчитися в них? Оцінити переваги і недоліки власного страхового продукту, рекламних і інформаційних матеріалів, удосконатити їх на основі досвіду конкурентів.	Порівняльний аналіз, контент-аналіз публікацій ЗМІ, рекламно-інформаційної продукції.	Вторинні джерела: матеріали інтернет-сайтів, діючі угоди, конкурентів, їхня рекламна продукція, відгуки ЗМІ та клієнтів інших СК.	Рекомендаціїї щодо проведення рекламної і комунікаційної політики підприємства. Рекомендації щодо удосконалювання договорів страхування на підставі досвіду конкурентів.
Матричний аналіз досліджуваного страхового продукту	Якою є «повна картина» нашої роботи на цьому ринку? Оцінити сильні сторони і можливості розвитку, слабкі сторони і загрози.	SWOT-аналіз, аналіз з використанням матриць Портера, Ансоффа і т. д.	Результати всіх попередніх етапів дослідження.	Систематизація рекомендацій, вироблення сиратегії і плану змін.

Проведення формалізованих опитувань (з використанням анкет) не завжди може бути ефективним, і навіть досить великі за розмірами вибірки (1200-1500 чол.) не завжди є репрезентативними. Щоб аналіз «думок» перейшов у розряд аналізу «переконань, цінностей», питання у формалізованих інтерв'ю повинні бути максимально точними, конкретними, але в той же час відноситися не до страхування як такого, а до життєвих цінностей і переживань респондента, торкатися його внутрішніх потреб і мотивів - насамперед потреб у безпеці.

Тому, наприклад, коли ми проводимо опитування щодо можливостей страхування автомобіля, передусім задаються питання про те, що для людини значить її машина, які побоювання з приводу своєї безпеки за кермом і безпеки авто в неї існують, які засоби захисту вона використовує (сигналізація, охоронювана стоянка, акуратне водіння, і тільки як один з варіантів - страховка). Тільки після подібної "прелюдії" випливають питання щодо страхування автомобіля. Респондент налаштовується на потрібний лад, а не просто формує ситуаційну думку в угоду інтерв"юеру.

При проведенні польових маркетингових досліджень дуже добре зарекомендувала себе техніка «перехресних питань» в анкетах. Вона полягає в тому, щоб аналогічні питання задавалися як клієнтам, так і продавцям, які безпосередньо працюють з ними (страховикам). Це допомагає зрозуміти, чи правильну техніку ми застосовуємо при роботі з нашою клієнтською аудиторією. Наприклад, можна поставити запитання: «Під впливом яких факторів, на Ваш погляд, найчастіше страхують свій автомобіль клієнти - фізичні особи?» Аналогічний по суті питання: «Який фактор найрішучіше вплинув на Ваше рішення застрахувати свій автомобіль?» задається клієнту. Потім результати порівнюються, а в рекомендаціях страховикам озвучується, на які з перелічених факторів клієнти реагують у першу чергу.

Про специфіку проведення ринкових досліджень у маркетингу можна розмірковувати ще дуже довго. Замість цього приведемо приклад такого дослідження з уже згаданого страхового продукту -- страхування.

Хочеться сподіватися, що розроблений алгоритм, проілюстрований прикладом може допомогти маркетологам українських страхових компаній більш системно і якісно організувати свою роботу з проведення маркетингових досліджень.

Програма маркетингу складається з чотирьох елементів: продуктової стратегії, цінової стратегії, стратегії просування, стратегії збуту (розподілу).

Розглянемо їх з урахуванням специфіки галузі страхування.

Продуктова стратегія. Особливості такого товару, як страхова послуга полягають в тому, що усвідомлення проблеми в страховому захисті у споживача або виражено слабко, або відсутнє. В той час страхова послуга володіє високим ступенем корисності для споживачів (всіх або окремо вибраних страхових сегментів). Виділяються чотири унікальні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність якості, не збереженість.

Основне завдання страхової компанії - продавця послуги - це показати клієнтам свій товар, пояснити страхувальнику, за що він сплачує кошти. Страхова компанія повинна базувати свою продуктову стратегію на:

* задоволенні сучасних потреб страхувальника;

* відмінності своїх страхових продуктів від аналогічних і цікавості для великої кількості споживачів;

* простоті і зручності для продажу й обслуговування;

* високий ступінь незвичайності.

Цінова стратегія. Компанія розглядає свої страхові продукти за рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку:

* продукти основного асортименту, які забезпечують формування основної частини прибутку компанії, користуються підвищеним попитом (страхування житлових приміщень від усіх ризиків, промислових підприємств від вогню і води);

* продукти додаткового асортименту або продукти підтримки, містять складові, що доповнюють основний асортимент, щоб не змушувати споживача звертатися до іншої страхової компанії (поліс цивільної відповідальності власників авто, а також різноманітне страхування, розраховане на молодих людей, які ще не страхувались раніше).

В залежності від ступеня врахування індивідуалізації ринку компанія застосовує середні тарифи, диференційовані тарифи, індивідуальні тарифи з гнучкою системою знижок і пільг.

Стратегія просування. Основні програми стратегії просування передбачають застосування раціональної (предметної) реклами та емоційної або асоціативної реклами. Предметна реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. Тому реклама страхових послуг повинна бути конкретною, з використанням продуманих аргументів та цифрових даних.

Емоційна, або асоціативна реклама спирається на асоціації потенційного споживача. Викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість.

Стратегія збуту (розподілу). Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалі затор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме з його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Страхові компанії повинні застосовувати чотири основні канали реалізації своїх страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об"єднання страховиків; 4) брокерське посередництво; 5) нестрахових посередників (банки, туристичні фірми, кредитні спілки, автосалони та інших).

Маркетинг та маркетингова політика у страхуванні

Процес становлення страхового бізнесу, що є важливою складовою фінансового ринку зокрема та національної економіки - загалом, відбувається в Україні досить суперечливо. І в цьому немає нічого дивного, адже саме таким чином взагалі йдуть реформи в Україні.

Частка страхових платежів у ВВП поки невелика і коливається на рівні 2 %·. Серед вітчизняних страхових компаній виділяється група лідерів - таких як «Оранта», «Остра -Київ»,»Скайд - Вест», АСКА, «Надра», «Інто», що прагнуть стабілізувати своє становище на ринку, досягти довгострокового процвітання. Але мусимо зазначити, що майже всі маркетингові дослідження вітчизняних страхових компаній, як правило, пов'язуються з вирішенням конкретної проблеми, яка раптом постала перед фірмою, або ж пов'язана з прийняттям конкретного управлінського рішення. На жаль, і в цьому маємо підтвердження тези про те, що «більшість керівників українських підприємств не в змозі чітко сформулювати свої інтереси і, відповідно, цілі маркетингових досліджень, які б вони бажали замовити». Тому керівництво залишається невдоволеним результатами досліджень, вважаючи надалі, що можна проводити операції і без фахівців-маркетологів. Ф. Котлер у книзі «Основи маркетингу» тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв"язку з маркетинговою ситуацією,що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати.

Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні такі:

- фахівці страховика та страхові агенти, зокрема і ті, які безпосередньо не пов"язані з поставленою перед службою маркетингу темою дослідження;

- сторонні страховики,що є партнерами, у тому числі іноземними;

- залучені за трудовими угодами компетентні сторонні фахівці;

- матеріали цільового опитування клієнтів, як фактичних, так і потенційних;

- результати спілкування зі страховими брокерами та клієнтами інших страховиків;

- наявна у страховика науково-методична література та документи з архіву;

- робота зі спеціальною літературою в бібліотеках та навчальних центрах;

- аналіз рекламно-інформаційної продукції за аналогічними видами діяльності чи страховими продуктами і т. п.

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження.

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов"язково мають керуватись такими принципами, як об"єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

Маркетингова політика страховика

Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види, хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації і рішення страховика:

1) орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно відібраних за певними ознаками - за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

2) орієнтована на окремі вид" страхування чи груп страхових продуктів - медичне, нещасних випадків, надання пакету страхових послуг тим, хто від"їжджає за кордон, і т. ПІ., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації,

розслідуванні; страхової події та виплат; страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

3) орієнтована відносно конкретних каналів реалізації - наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингових досліджень обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві). Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються поняттям формування споживчого попиту (культури страхування).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:

1) страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та об"єктів страхування);

2) якісні показники страхових продуктів;

3) канали реалізації страхових продуктів;

4) формування споживчого попиту.

Об"єкти маркетингових досліджень устрахуванні.Страхове поле.

Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття.

Клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають «сегментуванням ринку споживачів») для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.

Об"єкти страхування, які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації,що буде здобута відносно них,а саме:

- життя та здоров"я, від нещасних випадків (працівників окремих професій чи підприємств, спортсменів, туристів);

- майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність тощо.

Якісні показники страхового продукту. До них насамперед слід віднести (і відповідним чином довести до відома клієнта) гарантію платоспроможності та надійності страховика. Крім того,у полі зору служби маркетингу мають перебувати (та зіставлятися з показниками конкурентів) такі фактори:

- відповідність умов страхування (правил, договорів) реальним потребам страхувальника;

- конкурентоспроможність і прийнятна для страхувальника вартість;

- зручність придбання полісу чи укладання договору,а також простота підготовки документа і отримання страхового відшкодування в разі страхового випадку;

- якість юридичної підготовки договорів страхування, у тому числі і з погляду інтересів клієнта;

- імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботи з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Канали реалізації страхових продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові. Існують, як відомо, чотири основні канали реалізації страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика: 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які вишукують клієнта і працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об"єднання страховиків; 4) брокерське посередництво.

Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного з зазначених каналів та впливати на їх функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед йдеться про те, що об"єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об"єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та досить високі комісійні).

Щодо роботи з брокерами - надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.

Формування споживчого попиту. Взагалі ця проблема є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика і охоплює такі аспекти його діяльності:

1. Зв'язки страховика з громадськістю (public relations), форми і методи яких та взаємозв"язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. Зазначимо лише, що ця робота страховика спрямована насамперед на створення і розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з огляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення.

2. Реклама.

3. Формування споживчого попиту. Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функції, то є ряд моментів, яких служба маркетингу стосується прямо, а саме:

- роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта, допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків та надання юридичних консультацій із супутніх проблем;

- високий сервіс обслуговування іншими засобами (форми розглядалися раніше);

- матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків;

- якомога ширша реалізація клієнтам «пакетів страхових полісів» на різні види страхування і для кількох членів сім'ї;

- залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;

- формування «торговельної марки» страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям.

Організація маркетингової служби страхової компанії

Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функцій служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів.

Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відповідати таким основним вимогам:

- відданість справі і щира зацікавленість у розвитку фінансової потужності, прибутковості діяльності та зміцнення авторитету страховика;

- високий рівень теоретичної підготовки та практичних навичок з основних видів страхування, на яких спеціалізується страховик;

- уміння цілеспрямовано збирати, нагромаджувати й аналізувати інформацію та розробляти на її базі відповідні висновки і пропозиції;

- ініціатива, комунікабельність, виконавська дисципліна уміння зосередитись на головному, широка, загальна ерудиція.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового маркетингу, вже заявились певні розробки і перші практичні результати.

Якщо Україна справді піде шляхом ефективних ринкових перетворень, внаслідок чого вдасться подолати економічну та системну кризи, то в такому разі зможуть вижити, а згодом, можливо, і вийти в лідери тільки ті компанії, менеджмент яких спиратиметься на використання принципу маркетингу. Інакше на ринку залишаться ті, хто і без застосування маркетингової політики навчився заробляти гроші, використовуючи економічну вагу своїх засновників та партнерів. Такий стан аж ніяк не сприяє і не сприятиме розвитку страхового маркетингу.

В основу методики розробки маркетингової стратегії покладено сценарний або ймовірнісний перспективний аналіз розвитку ринку та його окремих сегментів, можливостей комерціалізації нових страхових продуктів, строків їхнього життя й можливостей розвитку агентських мереж, аналіз і прогноз дій конкурентів (тобто прогноз розвитку зовнішнього оточення та власних можливостей страхової організації).

Найефективнішим є експертний сценарний підхід до побудови маркетингової стратегії. При його застосуванні розробляються три варіанти розвитку подій з огляду на перспективи власної компанії: оптимістичний, негативний та найімовірніший. Розробка збалансованої маркетингової стратегії, що дасть змогу, за умови реалізації насправді будь-якого з варіантів, зберегти найкращі фінансові показники для компанії, і буде оптимальним варіантом маркетингової стратегії.

Дуже важливою характеристикою маркетингової стратегії за таких умов є її гнучкість, яка дає змогу оптимізувати її структуру для отримання найбільшої вигоди при очевидності розгортання насправді того чи іншого сценарію.

Важливим елементом побудови маркетингової стратегії є наявність зворотного зв"язку -- контролю маркетингових зусиль страховика.

Однією з важливих цілей розробки маркетингу страхової компанії є досягнення такого становища, за якого послуги даного страховика є найпривабливі-шими для представників обраного ним цільового сегмента, ніж послуги конкурентів. Для цього страховикові необхідно піклуватися про створення іміджу якіснішого продукту, ніж аналогічний продукт у конкурентів. Зважаючи на те, що досягнення цієї мети передбачає вплив передусім на рівень суб"єктивної оцінки якості та корисності продукту, надзвичайної важливості набуває правильна побудова рекламної політики страховика. Завданням страховика в цій ситуації є створення продукту й правильне апелювання до цільової аудиторії з метою створення відчуття спорідненості споживача та якості страхових послуг, а відтак і якості життя, обраної споживачем. Необхідно, щоб саме страхувальники, а не страховик вважали маркетингові дії компанії та умови угоди вигідними й привабливими.

Конкретним вираженням маркетингової стратегії, що є реальним керівництвом до дії, є маркетинговий план.

Метою маркетингового планування є створення єдиного оптимального скоординованого сценарію розвитку компанії за всіма напрямками та географічними регіонами.

Можна виділити три основні рівні маркетингового планування:

1) верхній, на якому здійснюється вивчення, прогнозування та планування розвитку компанії в цілому строком, у середньому, на 2--5 років;

2) регіональний рівень, на якому здійснюється вивчення, прогнозування та планування розвитку регіональної мережі строком на 3-- 5 років;

3) місцевий рівень окремої агенції, на якому здійснюється вивчення, прогнозування та планування розвитку агенції строком на 1 рік.

При цьому кожен із зазначених рівнів має відповідати та узгоджуватися і з вищим рівнем.

Плани різного рівня мають включати перелік різних маркетингових заходів із дослідження ринку та просування страхової продукції (рекламних кампаній, виставок, звернень до страхувальників із різними комерційними або акційними пропозиціями тощо), що відповідають певному рівню ієрархії структури компанії. На базі цих планів, а також із урахуванням результатів структурних досліджень, для компанії в цілому формується план її стратегічного розвитку. Він включає в себе пріоритетні ринки, що викликають найбільшу зацікавленість для страховика, заходи із закріплення на них або розширення власної частки ринку, а також рішення зі структури компанії в цілому та її збутових мереж.

Принциповим методологічним чинником побудови маркетингового плану є шлях від узагальненого до конкретного, який полягає в послідовному плануванні маркетингових акцій на всіх поверхах ієрархії компанії з огляду на загальні цілі страховика, які формулюються його дирекцією. На кожному нижчому рівні загальні плани підлягають деталізації та адаптації до конкретних регіональних ринкових умов. На етапі розробки генерального маркетингового плану може бути передбачена процедура його коригування залежно від специфічних запитів, висловлених окремими регіональними структурними одиницями.

Подібний ітеративний характер маркетингового планування дає змогу точно будувати загальні плани дій страховика з повним урахуванням регіональних особливостей.

Розглянувши питання специфіки страхового маркетингу, розробки маркетингової стратегії та планування, можемо приступити й до розгляду шляхів побудови маркетингових служб.

Розвиток маркетингових служб у страхових компаніях на пострадянському просторі, в тому числі й в Україні, відповідає сьогодні тому місцю маркетингу, що він посів у страхуванні. Проте слід зазначити, що цей шлях проходили й маркетингові служби страховиків в економічно розвинених країнах протягом 70--80 років минулого століття. Лише в 90-х роках вони оформились у більш-менш стандартизовані підрозділи з методологічно обґрунтованою структурою.

Перші самостійні маркетингові служби починають створюватися у ринкових компаніях, що орієнтуються на базовий для економічно розвинених країн світу сегмент ринку -- роботу з фізичними особами.

А втім на сьогодні навіть у цих компаніях системи збуту й надалі займаються організацією продажу страхових продуктів без допомоги маркетингових підрозділів. Відтак на першому етапі становлення страхового маркетингу його служби, як правило, відокремлені від підрозділів, що працюють над реалізацією страхової продукції. При цьому збутові підрозділи самі частково виконують маркетингові функції в процесі організації продажу страхової продукції.

Серед основних проблем створення маркетингових служб нині можна назвати недостатнє фінансування служб маркетингу та неповне усвідомлення керівництвом підприємств ролі маркетингу в сучасній системі ефективного продажу товарів і послуг, неможливість залучення в достатній мірі спеціалістів-маркетологів у страхову галузь зі знанням специфіки підприємства тощо.

Розширення практики використання маркетингових інструментів у процесі комерціалізації страхових продуктів та перехід до системного використання маркетингу страховими компаніями спричиняє потребу створення організаційно самостійних підрозділів з компетенцією питань стратегічного маркетингу й маркетингових підрозділів, що займаються практичним прикладним маркетингом. До функцій стратегічного маркетингу належить:

--загальне дослідження ринку, а також вивчення ринку на конкретних сег ментах;

--формування вимог до страхової продукції, виходячи із загальних пара метрів ринку;

--прийняття рішень із розвитку компанії на різноманітних сегментах ринку;

--іміджева реклама в інтересах усієї компанії, PR (зв"язки із громадськістю);

--розробка системи стимулювання збуту та відбір тих чи інших систем збу ту страхової продукції для конкретних ринків.

Оперативний маркетинг має забезпечувати:

--підтримку продажу страхової продукції на допомогу агентам або іншим представникам страховика;

--рекламу страхової продукції на місці продажу.

Оперативний маркетинг може входити до системи продажу страхових продуктів або залишитися самостійним, тісно співпрацюючи з системою продажу і підпорядковуючись підрозділу стратегічного маркетингу.

Подальший розвиток маркетингу неодмінно приводить до створення підрозділу в структурі страхової компанії, що відповідає за організаційний маркетинг. До функцій цього підрозділу має входити аналіз внутрішнього середовища страхової компанії -- контроль стану та оптимізація структури страховика, організація взаємодії різних підрозділів, внутрішні комунікації, підтримка «корпоративної культури» тощо.

Таким чином, страховий маркетинг має перетворитися на трикутник, на полюсах якого знаходитимуться стратегічний, оперативний та організаційний маркетинга.

Реалізація такого підходу до страхового маркетингу перетворює його на елемент, що перебуває в центрі діяльності страховика на ринку, а маркетингову службу -- на структурний підрозділ, що виконує цілу низку різних функцій в інтересах усіх підрозділів компанії.

Маркетингові служби безпосередньо відповідають за весь комплекс відносин між підприємством та покупцем.

З огляду на це керівник та провідні спеціалісти маркетингової служби мають відповідати певним вимогам: системність знань; широка ерудиція та світогляд; комунікабельність; прагнення до нового, високий ступінь динамізму; дипломатичність, уміння полагоджувати конфлікти.

Ефективна кадрова політика значною мірою сприяє ефективній маркетинговій діяльності підприємства. Найефективнішим способом пошуку персоналу для маркетингового відділу є виділення серед працівників підприємства менеджерів, що найбільшою мірою відповідають вищезазначеним вимогам, за умови отримання додаткової освіти зі спеціального навчального курсу за маркетинговим фахом.

За умови залучення висококваліфікованих кадрів до маркетингової служби та налагодження постійної роботи останньої зростає, з одного боку, рівень маркетингових комунікацій підприємства із клієнтами, а відтак і ефективність продажу за рахунок кращого усвідомлення характеру попиту. Із другого боку, ускладнюються функції маркетингу, оскільки сутність останнього полягає у постійному розвитку та пропонуванні підприємству й клієнтам нових товарів і послуг, нової якості та умов обслуговування.

Очевидно, що для забезпечення успіху служба маркетингу має організувати чітку взаємодію усіх елементів власної системи та ефективну співпрацю з іншими структурними підрозділами страховика. Досвідом доведено, що відсутність взаємодії між оперативним, стратегічним і структурним маркетингом призводить до різкого зростання частки невдалих маркетингових акцій. За повної взаємодії успішні акції становлять близько 90% від загальної кількості, а за відсутності ефективної взаємодії -- не більше 50%.

І, врешті, необхідно зазначити, що ефективна діяльність маркетингової служби страхової компанії має забезпечити:

--надійну, достовірну та своєчасну інформації про ринок, структуру і ди наміку конкретного попиту, смаки й уподобання покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

--створення такої послуги, набору послуг (асортименту), які найповніше відповідають вимогам ринку порівняно з послугами конкурентів;

необхідний вплив на споживача, попит і ринок, який забезпечить мак симально можливий контроль сфери реалізації.

Висновки

Сьогодні в Україні ринок фінансових послуг знаходиться на початковому етапі становлення. Це особлива сфера економічних взаємовідносин, де здійснюється купівля-продаж, розподіл і перерозподіл фінансових активів країни між: сферами економіки. Створена банківська система, працюють фондові біржі та позабіржові системи, поступово входять в обіг цінні папери, розвиваються існуючі і створюються нові страхові компанії.

В останні роки страховий ринок України за темпами розвитку випереджує інші сектори економіки України. Власники страхових компаній відчули ефективність вкладень у страховий бізнес.

Серед вітчизняних страхових компаній виділяється група лідерів, таких як «Оранта», «Астра - Київ», «Скайд - Вест», «Аска», «Надра», «ІНКО», «Гарант - Авто», що прагнуть стабілізувати своє становище на ринку, досягти довгострокового процвітання.

Страховий маркетинг - це система взаємодії страховика і страхувальника, спрямована на взаємне врахування інтересів і потреб. Комплекс страхового маркетингу, як і маркетингу взагалі, включає проведення маркетингових досліджень, сегментацію і позиціонування щодо їх результатів; розробку нових чи адаптацію існуючих страхових продуктів (послуг) з урахуванням вимог ринку; формування конкурентних цін (тарифів) на страхові продукти; формування ефективної системи збуту (розподілу) страхових продуктів, управління цією системою; здійснення заходів щодо просування страхових продуктів (реклама, акції Фосстіс); проведення комунікаційної PR-політики.

Програма маркетингу складається з чотирьох елементів: продуктової стратегії, цінової стратегії, стратегії просування, стратегії збуту (розподілу).

Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні такі:

- фахівці страховика та страхові агенти, зокрема і ті, які безпосередньо не пов"язані з поставленою перед службою маркетингу темою дослідження;

- сторонні страховики,що є партнерами, у тому числі іноземними;

- залучені за трудовими угодами компетентні сторонні фахівці;

- матеріали цільового опитування клієнтів, як фактичних, так і потенційних;

- результати спілкування зі страховими брокерами та клієнтами інших страховиків;

- наявна у страховика науково-методична література та документи з архіву;

- робота зі спеціальною літературою в бібліотеках та навчальних центрах;

- аналіз рекламно-інформаційної продукції за аналогічними видами діяльності чи страховими продуктами і т. п.

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження.

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов"язково мають керуватись такими принципами, як об"єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

У сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги як страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та об"єктів страхування), якісні показники страхових продуктів, канали реалізації страхових продуктів, формування споживчого попиту.

Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функцій служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика, враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового маркетингу, вже заявились певні розробки і перші практичні результати.

Якщо Україна справді піде шляхом ефективних ринкових перетворень, внаслідок чого вдасться подолати економічну та системну кризи, то в такому разі зможуть вижити, а згодом, можливо, і вийти в лідери тільки ті компанії, менеджмент яких спиратиметься на використання принципу маркетингу. Інакше на ринку залишаться ті, хто і без застосування маркетингової політики навчився заробляти гроші, використовуючи економічну вагу своїх засновників та партнерів. Такий стан аж ніяк не сприяє і не сприятиме розвитку страхового маркетингу.

Список використаної літератури

1. Виноходова С. Маркетингові дослідження в страховому бізнесі: роль, методи, алгоритм проведення// Маркетинг в Україні. - 2004. - №5. - с. 15-19.

2. Михайловська І. С. Маркетингові дослідження як засіб ефективності страхового бізнесу/І. С. Михайловська, М. О. Гостюхіна// Вісник ТУП. Економічні науки. - 2004. - №1, Ч. 2, Т. 2. - с. 69-71.

3. Мних М. В. Маркетингові дослідження та маркетингова політика у страхуванні/ М. В. Мних, Н. М. Мних// Економіка. Фінанси. Право. - 2004. - №2. - с. 12-15.

4. Николаенко Н. Как реорганизовать маркетинг в страховом бизнессе? // Управление компанией. - 2003. - №6. - с. 56-60.

5. Петруня Ю. Є. Маркетинг на ринку послуг// Маркетинг в Україні. - 2004. - №1. - с. 52-55.

6. Фурман В. М. Організація маркетингової служби страхової компанії// Фінанси України. - 2004. - №9. - с. 125-133.

Размещено на Allbest.ru