Маркетинг в аптечной организации
Рассмотрение теоретических аспектов маркетинга в аптечной организации и практических мероприятий по стимулированию сбыта в аптечной деятельности на примере ОАО "Айболит". Факторы, обеспечивающие предприятию лидирующие позиции среди конкурентов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.05.2012 |
| Размер файла | 48,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
РАЗДЕЛ 1. Теоретико-методологические основы маркетинга в аптечной организации
1.1 Общие принципы, лежащие в основе маркетинга как системы управления
1.2 Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка
1.3 Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов
РАЗДЕЛ 2. Деятельность розничной торговой сети ОАО “Айболит”
РАЗДЕЛ 3. Обеспечение лидирующих позиций среди конкурентов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
маркетинг сбыт аптечный конкурент
Мамркемтинг (от англ. Marketing -- продажа, торговля на рынке) -- управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.
Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной.
Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке.
Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей.
Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении.
Данная курсовая работа состоит из трёх тематических разделов.
В первом разделе представлены теоретические аспекты маркетинга в аптечной организации.
Второй раздел курсовой работы - практический. На конкретном примере предприятия ОАО “Айболит” рассмотрен маркетинг в “действии”.
Третий раздел курсовой работы является теоретически - практический. В этом разделе представлен синтез материала, полученный в ходе изучения темы. Представлены мнения ведущих специалистов в области фармацевтического бизнеса.
Актуальность курсовой работы
Высокий уровень концентрации аптек, особенно в крупных городах, приводит к жесткой конкуренции между ними.
В связи с этим все более актуальным становится поиск ответов на такие вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов; как сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.
Цель курсовой работы
Целью данной курсовой работы является отображения ряда мероприятий по стимулированию сбыта в аптечной деятельности. Ознакомление с рядом технологий, используемых в маркетинговой деятельности.
Объект исследования
Объектом исследования в данной курсовой работе является маркетинговая политика, проводимая аптечной организации.
Задачи курсовой работы
ь Раскрыть теоретико-методологические основы маркетинга в аптечной организации
ь На конкретном примере ОАО “Айболит” проанализировать маркетинговые подходы
ь Исследовать факторы, обеспечивающие лидирующие позиции среди конкурентов
РАЗДЕЛ 1. Теоретико-методологические основы маркетинга в аптечной организации
1.1 Общие принципы, лежащие в основе маркетинга как системы управления
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п.
Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. [1, c.35]
Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Что стоит за понятием «маркетинг»?
Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.
Маркетинг - это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей.
Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.
В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:
1.Маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;
2.Маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;
3.При осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно-целевой и системный подход;
4.Маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;
5.Происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.
Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.[2,c.47]
Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:
Комплексное изучение и прогнозирование рынка:
1. исследование и анализ его основных показателей
2. прогноз развития
3. изучение потребителей
4. определение «ключевого» фактора экономической эффективности
5. сегментация рынка и его отдельных параметров.
ь осуществление товарной политики;
ь осуществление ценовой политики;
ь проведение коммуникационной политики;
ь планирование ассортимента лекарственных средств;
Развитие сбытовой политики:
1. выбор каналов сбыта
2. анализ и прогноз сбыта
3. планирование товарооборота
4. определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов
ь управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.
1.2 Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка
Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:
1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.
2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.
3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.[3,c.50]
4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства.
Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации.[14,c.7]
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности - отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде.
Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно - правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.[8,c.16]
В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик.
Значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации.
Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации.
К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.
Глубина ассортимента - характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.
Степень использования ассортимента ЛС - является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС или ФТГ за определенный период времени.
Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов.
Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что при идеальном ассортименте лекарственных препаратов в аптеке в продаже должны быть в наличии все 40 фармгрупп.
Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов.[9,c.22]
Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.
Но чтобы оптимизировать одновременно доход аптеки и ассортимент лекарств в ней, следует учесть доход по каждой фармгруппе и количество препаратов в продаже, входящих в одну фармгруппу.
На данном рисунке все препараты разделены на пять сегментов (рис.1.1.)
Рис.1.1. Препараты по фармгруппам
Доход от продажи лекарственных препаратов из первого сегмента очень быстро нарастает, затем наступает насыщение, и дальнейшее расширение их ассортимента не дает существенного увеличения дохода.
Препараты четвертого и пятого сегментов отличаются самой низкой доходностью, которая неизменно растет по мере расширения ассортимента лекарств.
На основании этого аптеки в первую очередь закупают препараты первого сегмента, по несколько наименований из каждой группы, чтобы удовлетворить спрос на 30 %, также закупают препараты второго сегмента - удовлетворяя спрос на 40 %.
Закупка третьего, четвертого, пятого сегментов должна удовлетворять спрос посетителей соответственно до 50%, 60%, 70%.
Главным оказалось определение оптимального соотношения каждой фармгруппы.
Если максимально расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение перестанет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных средств имеют определенный период роста рентабельности.
Но если для препаратов первой группы рентабельность уменьшается после того, как удовлетворенность покупателей составляет 50%, то рентабельность пятого сегмента сохраняется на всем протяжении расширения ассортимента.
В первом случае это связано с тем, что при появлении в продаже более эффективных препаратов происходит сокращение покупок дешевых и малоэффективных лекарств. В то же время заменить препараты из пятой группы другими невозможно.
1.3 Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов
Составной частью маркетинга является реклама. Современная реклама фармапрепаратов - глубоко продуманный и научно организованный процесс. Информация о состоянии фармацевтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств-аналогов, конкурентов, потребителей.
Она подвергается комплексному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка, на которую поступает новый фармпрепарат; определяется степень его конкурентоспособности, круг потенциальных потребителей - населения и лечебно-профилактических учреждений.
Важно не только выйти на рынок с новым лекарственным средством, но и «подтолкнуть» его к потребителю, используя такую разновидность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту.
Этого можно добиться путем проведения пресс-конференций и семинаров, демонстраций, организаций специальных выставок, изготовлением сувенирной продукции и другими средствами.
Самое важное в рекламе это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления.
По существу, само понятие «реклама» - это лишь определенная часть более широкого термина «маркетинговая коммуникация», которым обозначают процесс подготовки и распределения целенаправленных сообщений.
Иногда реклама лекарственных средств настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз.
Успешный анализ и интерпретация маркетинговых данных или, в общем случае, любых данных зависит от некоторого числа факторов.
Учет этих факторов является необходимым, идет ли речь о группе из пяти врачей или же о данных, отражающих многочисленные оптовые операции.
Возможно, самый важный фактор для успешного использования маркетинговых данных - понимание. Первым его элементом является понимание решаемой задачи, вопроса. Перед началом любого исследования или анализа должен быть тщательно сформулирован вопрос, который требуется решить.
При анализе необходимо определять: означает ли термин «врачи» вообще врачей или подразумевается какая-то определенная специальность; происходит ли использование препарата при лечении множества заболеваний или при определенном диагнозе; дома или в больнице применяется лекарственное средство, в настоящее время или уже давно.
В очень многих случаях наиболее детальное, точное и аккуратное исследование выполняется только по особым запросам.
Кроме того, требуется понимание данных, с которыми работает исследователь. Основное требование - понимание методологии, используемой при сборе данных или обработке информации.
Если, например, данные были получены от какой-либо группы населения, то исследователь должен понимать структуру этой группы:
ь Какие специфические черты или характеристики эта группа отражает?
ь По какому принципу отбирались участники этой группы?
ь Какова методология сбора?
ь Согласуются ли ответы на два предыдущих вопроса с общей линией исследования?
ь Какой способ или метод применялся при сборе данных?
ь Если исследовалась документация, то какие части информации в этих документах содержатся?
ь Какие указания давались сборщикам информации?
Исследователь, досконально знающий методологию сбора информации при исследованиях, обзорах будет лучше понимать их цепи; на какие вопросы исследования могут, и, что не менее важно, на какие не могут ответить.
Исследователь, который считает, что сумма денег, полученных от продажи лекарств аптеками, эквивалентна количеству денег, полученных производителями этих лекарств, ошибается.
Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки. Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница может составлять до 15%.
Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе одного набора сведений, но особенно важно при совместном использовании нескольких наборов данных.
Итак, понимание вопроса или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме, и правильная оценка того, насколько эти данные точно отражают проблему - три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных.
Аналитик должен стремиться к тому, чтобы объяснить наблюдаемые явления возможно более полно. [10,c.33]
Если продажа препарата возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен. Если это реальный рост, то не определяется ли он сезонным колебанием? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой период, и, если рост закупок не зависит от сезона, то это свидетельствует о том, что врачи отдают предпочтение рассматриваемому лекарству.
Можно сказать, что в фармацевтической компании нет подразделения, которое хотя бы раз не использовало бы услуги этих служб и их данные.
Например, одним из наиболее важных вопросов для любой фирмы является планирование:
ь Какое лекарство или область продукции подходит для долговременных исследований и денежных вложений?
ь Какое лекарство нельзя допустить даже для кратковременных инвестиций.
Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таких областях, как определение размера рынка и его потенциала, пригодно ли это лекарство для использования, применялось ли оно ранее и каков должен быть следующий логический шаг в его использовании.
Кратковременные исследования могут оказать помощь при определении областей рынка, доступных для отдельных подразделений фирмы.
Например, рынок анальгетиков очень широк. Поэтому некоторые фирмы специализируются на отдельных его частях, например, на лекарствах от головной боли при мигренях.
Маркетинговые данные могут помочь при определении и планировании параметров будущего лекарства, таких как потенциальный размер рынка, применяемые конкурирующие лекарственные средства, формы конкретной болезни.
Здесь следует указать, что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных, так и при основных исследованиях, так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет.
Многие компании проводят маркетинговые исследования лекарств для лечения очень маленьких групп населения.
Маркетинговые данные также могут быть полезны при планировании дальнейших клинических испытаний. Если препарат проявляет активность в различных условиях, то данные, показывающие относительную важность тех или иных условий, могут использоваться для определения конкретных условий клинических испытаний.
РАЗДЕЛ 2. Деятельность розничной торговой сети ОАО “Айболит”
Данная аптека, как и все остальные отпеки, составляющие розничную сеть ОАО «Аптечная сеть», имеет свою торговую марку которая в 2001 году получила Первую премию в конкурсе «Брэнд года / EFFIE-2001» в номинации «Розничные сети и магазины», а в 2003 году была признана первой по своей узнаваемости среди всех компаний розничной торговли Москвы, согласно исследованию агентства Gallup Media.
Возможно, на это повлияло удачно выбранное лаконичное и запоминающееся марочное название, ведь что еще может так прочно ассоциироваться у массы покупателей со здоровьем?
В любом случае этот факт положительно влияет на имидж торговой марки, а следовательно и на репутацию фирмы в целом, что способствует увеличению объемов продаж.
Руководство сети уделяет огромное внимание такому маркетинговому аспекту, как расположение своих торговых точек.
Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Выбранная аптека располагается в 15 метрах от метро Автозаводская, говоря научным языком, вблизи крупных покупательских потоков.[8,c.65]
Такое расположение выгодно отличает эту аптеку от всех остальных, которых, ко всему прочему, в радиусе 3 км от нее вообще нет.
Этот аспект, в связке с круглосуточным режимом работы, несомненно, делает свое дело в целом комплексе мер, направленных на привлечение клиентов, а, следовательно, и повышение прибыли.
Атмосфера, царящая в данной аптеке, полностью отражает стратегию компании «стать для широких слоев российских потребителей предпочтительным источником товаров для здоровья и красоты», где царила бы атмосфера «идеального шопинга».
Специалистам компании удалось избавиться от имиджа аптеки как торговой точки, куда ты идешь, будучи почти покойником.
Данная аптека (как и другие аптеки сети) придерживается формата розницы, предполагающей уникальную для России открытую форму торговли.
Заметив это, менеджеры розничного аптечного проекта взяли за образец этот формат магазинов. Впрочем, в мире уже давно перешли на формат фармацевтического супермаркета, где нерецептурные лекарственные средства выставлены в открытой продаже. [4,c.27]
Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшей вне мировых тенденций. Так, любой клиент может взять упаковку в руки, прочитать аннотацию и сам сделать выбор, не обращаясь к провизору за прилавком.
Это экономит время: не надо стоять в очереди только для того, чтобы задать вопрос, получить разъяснения, убедиться, что лекарство, о котором ты спрашивал, отсутствует или тебе не подходит, после чего вновь начать расспрашивать провизора, понять, что же все-таки тебе нужно.
При этом, если консультация все же потребовалась, в аптеке работаю высококвалифицированные консультанты-провизоры, способные дать исчерпывающий ответ на интересующий вас вопрос.
Открытая форма торговли лекарствами выгодна и бизнесу: за счет экономии на времени покупки повышается оборачиваемость в торговой точке.
К тому же, не замыкаясь в формате традиционной аптеки, легче реализовать концепцию магазинов «для красоты и здоровья». Ведь она требует ввести в ассортимент массу парафармацевтических товаров: средств гигиены, косметику, травяные чаи, детское питание, соки, что, кстати, весьма положительно сказывается на оборотах.
Огромную роль в формировании имиджа фирмы играет и ее «внешний вид».
Специалисты компании ушли от белого, от ассоциации аптеки с людьми в белых халатах и с больницей. Из-за этого консультанты-провизоры одеты в форму зелено-голубого цвета: это является частью концепции - изменить имидж фармацевта, дать ему интересную, цветную форму. При этом сам торговый зал оформлен в те же цвета.
Из наблюдения за обращением с клиентом можно сделать вывод, что специалистами компании были разработаны и прописаны все детали технологии торговли, вплоть до того, как положить упаковку в пакет, где приколоть чек, как отдать покупателю, чем и сколько раз в день мыть пол и т.д.
Аптека условно делится на зоны, каждая из которых закреплена за определенным сотрудником.[8,c.31]
Товары располагаются по фармацевтическим группам, сериям, брендам, в некоторых случаях по цветовой гамме и т.д., а именно: сезонные - поближе к входу; дорогая косметика - наособицу (тем самым подчеркивается не столько ее эксклюзивность, сколько эксклюзивность ее покупателя); рецептурный отдел - как можно дальше от входа (чтобы покупатель прошел через зал и увидел весь ассортимент); новинки выделяются особым образом; однотипные товары располагаются в едином блоке (при этом, например, группа витаминов включает множество позиций, которые занимают не одну полку).
В аптеке проводятся акции для потребителей, направленные на информирование покупателей о предлагаемом ассортименте и о специальных маркетинговых программах.
Каждый сезон выбираются 5-6 наиболее популярных наименований, на которые устанавливается минимальная цена. Информация о таких акциях помещается на витрине и, соответственно, в торговом зале. Также действует программа «Карт постоянного покупателя «Айболит».
Владельцам карт предоставляется возможность приобрести около 400 наименований лекарственных препаратов, трав, средств косметики и гигиены, товаров для мам и малышей, пищевых добавок и многих других по специальным ценам.
РАЗДЕЛ 3. Обеспечение лидирующих позиций среди конкурентов
Высокий уровень концентрации аптек, особенно в крупных городах, приводит к жесткой конкуренции между ними.
В связи с этим все более актуальным становится поиск ответов на такие вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов; как сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.
Снижение цен на продукцию - не самый оптимальный путь, ведь он может привести к разорению.
Привлечь посетителей в аптеку помогут такие маркетинговые технологии:
1.Выкладка товара не в своей группе или товарной категории. Происходит вследствие незнания первостольниками фармакотерапевтических групп, показаний к применению препаратов, их действующих веществ, а также безответственного исполнения своих функциональных обязанностей персоналом аптеки, что косвенно может свидетельствовать об отсутствии действенной мотивации сотрудников. В первом случае рекомендуется проводить регулярное тестирование уровня знаний персонала с введением штрафов за несдачу тестов. Во втором - желательно пересмотреть систему мотивации.
2.Представленные на торговых площадях товары расположены боком к покупателю, что, с одной стороны, никак не способствует облегчению процесса выбора потребителем, а с другой - лишает аптеку дополнительной прибыли. Решение - планирование и осуществление выкладки товара на полках строго лицом к покупателю. Также это позволяет увеличить количество фейсингов, что непосредственно влияет на выбор того или иного продукта.
3.Лучшие товары занимают далеко не лучшие места. Приоритетные и имиджевые товары, которые обеспечивают наибольший объем продаж, должны быть расположены на уровне глаз и вытянутой руки.
4.Наличие в торговом зале во время работы аптеки разобранных полок и витрин. Все изменения выкладки должны проводиться в то время, когда аптека не обслуживает посетителей.
5.Редко используется принцип локомотива, позволяющий продвигать «нужные» аптеке товары, располагая их рядом с препаратом-лидером, а также принцип прицепа, который помогает подтолкнуть клиента к совершению комплексной покупки;
Перед принятием решения об открытии аптеки необходимо составить аналитическую справку по району, оценить объем целевой аудитории новой аптеки, изучить интенсивность конкуренции (ценовую и ассортиментную политику, наличие программ лояльности, дополнительных услуг и т.д.).
Немаловажно также уделять внимание мельчайшим, на первый взгляд, деталям, которые в дальнейшем могут значительно повлиять на работу аптечного учреждения. Экстерьер аптеки - основа корпоративного стиля, создание которого в первую очередь нацелено на выделение торговой марки из общей массы рынка подобных услуг и товаров, а также создание устойчивого, запоминающегося и узнаваемого яркого образа как в сознании потребителя, так и на рынке.[15,c.44]
Основными элементами корпоративного стиля являются: брэнд - это инструмент развития бизнеса, символизирующий комплексную информацию о компании, лайтбоксы и светодиодные кресты, которые крепятся к фасаду здания перпендикулярно автомобильному движению, присутствие логотипа и фасадной рекламы, пространственных указателей (ситилайты, дорожные указатели).
Например, в радиусе основного потока данного района раздаются анонсирующие флаеры, которые являются неотъемлемой частью корпоративного стиля компании, в день открытия аптека украшается воздушными шарами, квалифицированный персонал встречает улыбкой первого клиента, а покупатели в этот день получают подарки.
В ассортименте аптек, сформированном с учетом особенностей местной потребительской аудитории, представлены как новейшие зарубежные лекарственные средства, так и проверенные отечественные препараты.
Для внешнего маркетинга используется наружная реклама, мейлинг, IT-инструментарий, литература для врачей и пациентов, радиопередачи, презентации.[2,c.3]
В наружной рекламе следует отображать такие составляющие:
ь Offer - конкретное и понятное предложение;
ь Dead Line - ограничение по времени в рамках акции;
ь Call to Action - призыв к активному действию.
Благодаря вывеске-приманке - простой табличке «Открыто» - посещаемость аптеки может повыситься на 25%.
Нехитрый дизайн торгового зала повышает доверие потенциального покупателя к аптеке. Очень важно вход в аптеку сделать максимально заметным, ведь более чем в 50% случаев непонятно, где он находится.
Мощным механизмом привлечения новых клиентов являются также партнерские продажи (сотрудничество с медицинскими представителями, врачами лечебно-профилактических учреждений), создание сайта аптеки с простой системой навигации.
Концепция мерчандайзинга в аптеке подразумевает:
ь размещение в торговом зале аптеки рекламных плакатов;
ь установку рекламного стенда;
ь размещение продукции с нанесенными рекламными образами (коробки для чеков, монетницы);
ь распространение рекламной продукции (пакетов, ручек, блокнотов) с названием лекарственного средства;
ь установку рекламных моделей, манекенов - героев рекламных сюжетов;
ь проведение презентаций и консультаций в аптеке представителями компаний-производителей, врачами;
ь распространение пробных образцов (в торговом зале).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной.
Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке.
Чтобы увеличить объем продаж можно следующими путями: увеличить количество клиентов; сделать так, чтобы клиенты покупали больше; способствовать тому, чтобы они покупали чаще.
При этом снижение цен на продукцию - не самый оптимальный путь, ведь он может привести к разорению.
Привлечь посетителей в аптеку помогут такие маркетинговые технологии:
1.Внедрение накопительной программы позволяет: сформировать базу данных лояльных покупателей; увеличить средний чек на 10-20%; увеличить количество новых посетителей и сохранить постоянных клиентов; повысить узнаваемость торговой марки аптечной сети; собрать больше положительных отзывов о сотрудниках и сети в целом.
2.Сотрудничество с благотворительным фондом создает уверенность посетителя в социальной направленности аптечного бизнеса, а также обеспечивает предоставление реальной помощи тем, кто в ней нуждается, сохранение постоянных покупателей, узнаваемость торговой марки аптечной сети.
3.Карта торговой территории. Это карта той местности, на которой находится аптечное учреждение. На ней отображены местоположение аптеки, человеческие и автомобильные потоки (в тыс./человек в сутки), конкурирующие аптеки, «клиентские магниты» (входные зоны торговых центров, бизнес-центров, парковки и т.д.), рекламные носители и возможные магазины-партнеры. Внедрение карты торговой территории дает возможность подсчитать потенциал потока, привлечь новых посетителей (используя партнерские программы), определить места для размещения рекламных носителей и промоутеров, а также сэкономить рекламный бюджет.
4.Событийный маркетинг - это предоставление скидок, подарков, проведение акций, приуроченных к какому-либо событию, которые можно проводить ежедневно, - национальные и профессиональные праздники, дни рождения и т.д. Это позволяет: увеличить средний чек в аптеке; увеличить количество новых посетителей на 10-20%; сохранить постоянных покупателей; повысить узнаваемость торговой марки сети; получить статус «недорогой» аптеки; запустить сарафанное радио.
5.Технология «тест - замер - корректировка». Главное правило - не внедряйте все, везде и одновременно! Такие технологии не везде могут сработать, поэтому их необходимо сначала протестировать в одной аптеке, если не будет результата - подкорректировать действия, и только тогда уже двигаться дальше.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. А.С.Славич-Приступа, "Практический маркетинг для аптек" - М.: Ремедиум, 2005г.
2. И. Желченова, Г. Маховикова, Н. Пугне Методы ценообразования - СПб, 2000г.
3. Береговых, В., Касьянова О., Лопатин. П. Влияние информации о ценообразовании на стоимость лекарственных средств / В. Береговых, О. Касьянова, П. Лопатин // Фармация. - 2002. - №2. - С.19-20
4. Рубен Канаян, генеральный директор компании "Юнион-Стандарт Консалтинг", "Рецепты мерчандайзинга", 2003г
5. Пашутин С.Б. Хаос рынка и феномены устойчивости бизнеса. Российский архив по Системам и Управлению.
6. Пашутин С.Б., доктор биологических наук “Использование правила Парето (закон "20/80") для повышения качества бизнеса на примере российского фармацевтического рынка”, опубликовано в журнале: Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2002
7. Подгорбунских, Н.И. Аптечная сеть России в цифрах и фактах./ Новая аптека. - 2003. - №5. - С. 23-29.
8. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии, опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №6 / 1999
9. Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. «Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы», 1995 год.
10. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.В., Дорофеева В.В. Приложение № 3/ 99 к журналу «Новая аптека».
11. «Экономический вестник фармации», журнал, 6/99 г.
12. «Экономический вестник фармации», журнал, 7/99 г.
13. «Экономический вестник фармации», журнал, 8/99 г.
Размещено на www.allbest.ru
Подобные документы
Принципы формирования ценообразования и ассортиментной политики аптечной организации. Ассортимент аптечного пункта ООО "Юкон" по маркетинговым показателям. Оценка эффективности ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и пути ее оптимизации.
курсовая работа [51,6 K], добавлен 29.10.2012Витаминно-минеральные комплексы, как источники необходимых организму натуральных веществ. Биологически активные добавки, их состав, функции и классификация. Разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента пищевых добавок в аптечной организации.
дипломная работа [2,3 M], добавлен 13.12.2014Понятие товарного запаса, его задачи и роль в формировании ассортимента в аптечной организации. Основные этапы прогнозирования товарных запасов в аптеке. Анализ товарного ассортимента внутрибольничной аптечной организации и проблемы его прогнозирования.
курсовая работа [549,4 K], добавлен 27.05.2019Маркетинговая служба аптечного предприятия. Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением фармацевтической продукции на примере аптечной сети "Живика". Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке. Цели и задачи мерчандайзинга.
курсовая работа [28,5 K], добавлен 03.04.2014План создания компании. Описание услуг аптечной фирмы. Выпуск информационных материалов. Сегментация рынка по возрастному признаку. Анализ целевого рынка. Основные конкуренты и поведение клиентов. Определение себестоимости товаров и услуг аптеки.
бизнес-план [123,4 K], добавлен 03.05.2016Место стимулирования сбыта в системе маркетинга. Планирование программ по стимулированию сбыта. Анализ мероприятий по стимулированию сбыта компании ООО "Евросеть-Ритейл". Анализ ситуации на рынке. Оценка результатов программы стимулирования сбыта.
курсовая работа [197,1 K], добавлен 07.10.2013Анализ структуры, внутренней и внешней среды аптечной сети "Невис". Общая характеристика компании, организационная структура и система управления "Невис". Разработка, проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптеки. Финансовый анализ компании.
дипломная работа [183,0 K], добавлен 19.05.2011Исследование основ сбытовой политики в современных банковских условиях и разработка решений, связанных с выявлением проблем организации процедуры проведения мероприятий по стимулированию сбыта на примере финансового учреждения - ОСБ Сбербанка России.
курсовая работа [228,7 K], добавлен 08.10.2010Маркетинг: понятие, сущность, основные направления в развитии фармации. Управление аптечным ассортиментом. Факторы, влияющие на его формирование. Классификация фармацевтических товаров, их конкурентоспособность и качество. Структура продаж в аптеке.
дипломная работа [131,1 K], добавлен 07.06.2015Продвижение как элемент маркетинг-микс. Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением парафармацевтической продукции. Анализ системы управления продвижением парафармацевтической в аптечной сети "Невис" и пути ее совершенствования.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 24.09.2012
