Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ханты-Мансийского автономного округа Югры»

Кафедра бухгалтерского учета, анализа и аудита

РЕФЕРАТ

на тему: «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности»

Выполнил: студент 3курса

факультета экономики

Преподаватель:

Сургут 2012

1. Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Маркетинг система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли.

Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего и внешнего рынков нет. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

Особенности зарубежных рынков:

- Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д.

- Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.

- Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

- Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Структура маркетингового исследования рынка

Принципы маркетинга:

1. Нацеленность на коммерческий результат овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.

3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. стратегия маркетинг сбыт внешний рынок

4. Долговременный «горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

Основное свойство маркетинга производство и продажа людям тех товаров, которые обязательно будут куплены. И ни в коем случае нельзя пытаться навязывать покупателям любой произведенный фирмой товар.

Главная функция маркетинга обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Методы, приемлемые для компании в реализации указанной функции, предполагают следующие пошаговые действия (рис 1.2).

Рис. 1.2. Схема основных решений в международном маркетинге

Международный маркетинг это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы, предприятия совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов (вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и др.).

На микросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура.

Маркетинговые посредники это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры (торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения).

У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.

4. Рынок государственных учреждений государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.

5. Международный рынок покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил: (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия

Основная задача фирмы, предприятия усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Любой управленческий процесс начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз).

При осмыслении этого прогноза всегда учитывается изменения и на самом предприятии и во внешней среде маркетинга.

Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга.

Выдвижение цели функция высшего руководства фирмы, предприятия.

По значению цели фирмы, предприятия бывают:

- рыночные доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;

- маркетинговые желательный имидж фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;

- структурно-управленческие желательная структура, состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб;

- контрольные наличие ежедневного, периодического контроля.

Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом.

3. Международные маркетинговые исследования

В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества. Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга изучение состояния окружающей среды начинается с изучения:

- политических факторов правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;

- экономических факторов;

- факторов конкуренции (рис. 3.1);

Рис. 3.1. Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках

- структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;

- уровня технического развития информация о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;

- географии и инфраструктуры знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энергоснабжения, газоснабжения, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;

- культурной среды и кросс культурных аспектов ведения бизнеса. Кросс культурные аспекты исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.

Второй этап выбор рынка проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.

Маркетинговые исследования систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия

Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становится основой сегментации рынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.

Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

1. быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка объем сбыта производимой фирмой участницей внешнеэкономической деятельности продукции или аналогичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода времени на рынке выбранной страны.

На емкость рынка могут оказывать влияние факторы страны (различные торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса;

2. предоставлять возможности дальнего роста;

3. не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4. характеризуется потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие участник осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников.

На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов.

4. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Стратегия генеральная программа действий, определяющая приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.

Процесс выбора стратегии проходит в несколько этапов:

- анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы;

- анализ рынка на перспективу;

- анализ возможностей фирмы;

- анализ бюджетно-налоговой политики;

- анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия;

- разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности.

В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов.

Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей.

Стратегия контрольной точки достижение целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой. Метод основан на анализе безубыточности производства.

Обычно эта стратегия используется предприятиями с крупносерийным производством. Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вызывает основные сложности при расчетах. В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары.

Стратегия «снятия сливок» последовательное привлечение разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная компания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая, таким образом, следующий сегмент потребителей и т.д.

Суть стратегии максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

Стратегия внедрения товара на рынок установление фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. В любом случае ценовая война приводит к снижению общей рентабельности отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают к методам неценовой конкуренции, делая упор на отличительные уникальные свойства своего товара.

Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции. Эта стратегия подходит, прежде всего, для предметов роскоши, парфюмерии, косметики.

Стратегии реализации группы товаров. Можно выделить два типа стратегий: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

Взаимозаменяемые товары определение товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификаций товара, которые делятся на три группы (например, низкого, среднего и высокого качества). Устанавливает диапазон цен для каждой группы.

Взаимодополняющие товары, например, при реализации необязательных дополнений к основному товару (допустим, при продаже специальных насадок к кухонному комбайну) можно использовать тактику «связывания цен» в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющих товаров можно купить по отдельности или в наборе, при этом стоимость набора меньше суммы цен этих же товаров, продающихся по отдельности. Можно использовать «принудительное связывание», когда товар продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром (например, компьютер и определенный минимум программ).

При формировании каналов распределения товара предприятию предстоит ответить на вопрос:

Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?

1. Создание собственной сбытовой сети. Необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д.

2. Использование независимых торговых, сбытовых посредников. При внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат.

3. Смешанный сбыт, т.е. комбинация нескольких каналов. Производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие.

В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется решению следующих вопросов:

- выбор сегмента зарубежного целевого рынка;

- выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат;

- выбор каналов сбыта;

- выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

- определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;

- определение фирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.

На внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью рекламы.

Реклама это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя иди продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Организация подходит к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.

Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы является печатная реклама. Она осуществляется через престижные проспекты, рекламирующие товары длительного пользования: автомобили, мебель, радиотовары и др.; с помощью фирменных изданий периодических журналов, на основе каталогов техническое описание товаров и их подробные характеристики; в виде публикаций в газетах, журналах; на основе сувенирных изданий в виде календарей, плакатов, записных книжек, с помощью прямой рассылки рекламных материалов покупателям; реклама на фирменной упаковке.

В настоящее время финансирование рекламы осуществляется промышленными и внешнеторговыми организациями.

Предприятие-разработчик и изготовитель товара осуществляет внешнеторговую рекламу своей продукции и себя. При этом предприятие реализует такие работы:

- подготавливает исходные материалы для печатной и других видов рекламы;

- разрабатывает единый стиль рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак;

- размещает заказы на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах;

- издает рекламные материалы на своих издательских предприятиях, а по договорам в других организациях;

- договаривается с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламных мероприятий;

- изготавливает экспонаты для международных выставок и образцы изделий.

Важным звеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посредники, которые с учетом национальных и социально-экономических особенностей региона и посреднических соглашений проводят все доступные и необходимые с их точки зрения рекламные виды деятельности.

Размещено на Allbest.ru