Понятие нового товара в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

"ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ"

Кафедра экономики и управления

Контрольная работа №1

по теме: "Понятие нового товара в маркетинге"

по дисциплине: ” Товарная политика”

студента ФЗО группы МС-061

специальность 1-26 02 03 “Маркетинг”,3 курс

Пархоменко Николая Сергеевича.

Содержание

Введение

1. Понятие нового товара в маркетинге

2. Процесс разработки новых товаров

3. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара

Литература

Введение

Маркетинг -- это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Данная тема актуальна для внутреннего рынка любой страны и для Российского рынка в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли. Цель данной работы разобрать теоретические вопросы создания новых товаров, определить само понятие нового товара, что под этим подразумевается, учесть важность службы маркетинга в данном процессе, проанализировать причины успехов и провалов внедрения новых товаров и предложить пути решения выявленных проблем.

1. Понятие нового товара в маркетинге

товар маркетинг рынок

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» или «Товар - это комплекс полезных свойств вещи».

В настоящее время не только отельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Также неоднозначно в науке даётся определение понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.

Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

Исходит из временномго критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Приведённые систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данные положения за исходные, новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия.

Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.

Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

Товар рыночной новизны, то есть новый - только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

2. Процесс разработки новых товаров

Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. Однородные товары могут изготавливаться разными производителями, распространяться разными продавцами - и те, и другие могут использовать свои товарные знаки.

При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.

Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного в покупке, он служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара. В этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.

Другой функцией товарного знака является выделение товара или услуги конкретного предприятия из однородных товаров и услуг других предприятий. Кроме того, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Таким образом, продавцам товарный знак позволяет выделить их продукцию среди однородной продукции, выпускаемой другими предприятиями, потребителям - указывает на то, что товар не является подделкой и обладает определенным качеством. Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака.

Ошибочно думать, что одно только использование товарного знака обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли. Для этого необходим целый комплекс мероприятий, направленных на завоевание устойчивых позиций на рынках сбыта. Однако следует иметь в виду, что значительное место среди этих мероприятий занимает товарный знак.

Одним из важных аспектов коммерческой деятельности является защита товарного знака. Сегодня в Беларуси уже на практике отработаны эффективные механизмы защиты прав владельцев товарных знаков. Выше мы уже перечисляли основные механизмы защиты.

В судебном порядке дела о соответствующих нарушениях рассматривает судебная коллегия по патентным делам при Верховном суде РБ. В состав коллегии входят судьи, специализирующиеся в области интеллектуальной собственности. На сегодняшний день уже известны и на слуху целый ряд судебных споров по фармацевтическим, кондитерским, ликероводочным и др. товарным знакам. При этом конфликтуют как белорусские компании, так и иностранные. В качестве примеров конфликтов товарных знаков, которые разрешались в судебном порядке, можно назвать споры по следующим товарным знакам: «Nimesil» и «Nimesin Plus», «Коровка» и «Коровка городокская» (этикетка), «Богатыр» и «Богатырский».

Среди широко используемых во всем мире механизмов защиты прав владельцев товарных знаков можно назвать также механизм таможенного отслеживания продукции, маркированной знаком-нарушителем. Его осуществляют таможенные органы по заявлению владельца товарного знака, чьи права нарушаются. К заявлению должен быть приложен целый ряд документов, подтверждающих факт нарушения. В нашей стране данный эффективный инструмент защиты используется пока не так часто.

В итоге хотели бы подчеркнуть, что товарные знаки во всем мире ценятся как самый дорогостоящий объект интеллектуальной собственности. Аналогичная ситуация складывается и в Беларуси. Настоящей статьей мы хотели бы обратить внимание читателей на важность рассматриваемого вопроса и призвать к компетентному подходу при обращении со всей своей интеллектуальной собственностью, а в частности - товарными знаками.

3. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара

Задачи службы маркетинга в процессе организации создания нового товара Инновационный маркетинг в отечественной и зарубежной рыночной практике разработан относительно слабо. Настоящая работа посвящена основным проблемам инновационного маркетинга. Этим термином определяется комплекс задач, которые служба маркетинга вместе с другими подразделениями фирмы решает при создании и выведении на рынок новых товаров и услуг.

Новые товары и услуги являются главным средством конкурентной борьбы, поэтому важной проблемой фирмы является их маркетинговое обеспечение. Для коммерческого успеха на рынке особое значение имеет качественная проработка аналитико-оценочных задач. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительно высокую степень риска в нововведениях. Коммерческие провалы нововведений связаны с именно с недостатками аналитико-оценочной проработки нововведения (новшества). Этой работе принадлежит ключевая роль в обеспечении рыночного успеха товара.

Все работы службы маркетинга, связанные с нововведениями, могут быть условно разделены на две части: обеспечивающую и реализующую. Смысл деления заключается в том, что, с одной стороны, маркетологи обеспечат эффективную инновационную деятельность фирмы в целом, с другой - будут участвовать в создании конкретных новых товаров и услуг, т.е. в реализации на практике потенциальных инновационных возможностей фирмы. 

Состав обеспечивающих работ службы маркетинга:

1. Формирование и развитие инновационной ориентации персонала фирмы. Эта задача имеет сугубо психолого-воспитательный характер, и поэтому особенно трудно воспринимаема отечественной практикой. Опыт, особенно японский, убедительно доказывает, что непрерывный поток коммерчески успешных новых товаров и услуг в основе своей имеет соответствующую ориентацию персонала, направляемую службой маркетинга. Следует остановиться на главных направлениях практической деятельности службы маркетинга:

во-первых, в процессе обучения персонала служба маркетинга должна умело сочетать элементы чисто воспитательного характера и формирование навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров и услуг, грамотной работы с потребителями, внимательного отношения к конкурирующим товарам и услугам;

во-вторых, служба маркетинга должна обеспечить эффективную информационную поддержку персонала для активизации инновационных усилий;

в-третьих, персонал фирмы должен привлекаться к процедурам экспертной оценки нововведений в любых ситуациях, связанных с анализом и оценкой новых товаров, как своих так и конкурирующих. 

Служба маркетинга должна тщательно отслеживать состояние двух важнейших элементов формирования и развития инновационной ориентации персонала: 

- ни одно предложение не должно остаться без внимания;

- каждое дельное предложение должно быть использовано;

- любая инициатива должна поощряться.

2. Постоянное информационное обеспечение процесса нововведения.

Определяющее значение здесь имеют информационные возможности службы маркетинга. Основными источниками информации являются 

- исследования потребителей,

- изучение конкурирующих товаров,

- изучение отраслевых тенденций, которое включает в себя с одной стороны анализ и оценку характера развития основной продукции отрасли, с другой - то же по основным технологиям, используемым в отрасли.

Главная задача маркетологов в этих исследованиях - своевременно понять, в каком направлении в перспективе будут развиваться изделия и технологические процессы, с тем, чтобы по возможности опередить конкурентов в эффективном обновлении производства и в выпуске на рынок новых товаров.

Маркетологи должны постоянно принимать участие в любых акциях фирмы, связанных с новыми товарами и услугами: обсуждение идеи нового товара, изучение возможностей выхода на новые рынки; т.к. они всегда должны быть готовы дать полную и квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара. Осуществляя анализ и оценку рыночных перспектив товара , маркетологи пользуются определенным методическим аппаратом всесторонней оценки на базе специальной системы критериев и показателей.

В основе системы лежит “универсальный” алгоритм коммерческой оценки. Он включает четыре этапа анализа и оценки, последовательное выполнение которых существенно помогает прояснить рыночные шансы товара или услуги. Эти этапы можно обозначить следующим образом:

1. оценка потенциального рынка нового товара, его состояния и перспектив развития.

2. оценка конкурентоспособности товара на анализируемом рынке.

3. оценка реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке. 

4. оценка основных производственных проблем , связанных с выпуском товара.

Данный алгоритм универсален, его “критериальное наполнение” зависит от специфики деятельности фирмы, товара, рынков сбыта. Можно выделить следующие критерии:

- рыночные: потребительская емкость рынка, перспективы развития рынка, уровень конкуренции, степень стабильности рынка;

- товарные: технические характеристики, упаковка, цена;

- сбытовые: состояние и возможности системы сбыта, реклама;

- производственные: оборудование, персонал, сырьевые ресурсы, инженерно-технические знания и опыт персонала.

Оценка по критериям может быть осуществлена в самых различных шкалах: от простых (низший, средний, высший) до бальной оценки с применением весов критериев.

Три рассмотренных компонента формируют единую систему маркетингового обеспечения интонационной деятельности фирмы. На этой основе служба маркетинга организует реализующую часть работы в сфере нововведений фирмы. Основные этапы этой работы:

I. Оценка и отбор перспективных идей новых товаров. Коммерческая оценка возлагается на службу маркетинга. Поскольку речь идет еще только об идеях, то выход нового товара на рынок - дело довольно далекой перспективы, оценка сосредотачивается на углубленном и всестороннем рассмотрении наиболее устойчивого элемента - потребности.

Через призму потребности и должна рассматриваться идея нового товара. Можно сформулировать перечень вопросов, который является своеобразным контрольным “фильтром”, позволяющим осуществить такую оценку:

1. Кто готов платить деньги за удовлетворение данной потребности?

2. Каковы основные факторы сегментации этого рынка?

3. Имеет ли потребность перспективу, есть ли альтернативы ее удовлетворения?

4. Насколько “созрел” сегмент рынка для восприятия нового товара?

5. Есть ли товары (услуги) “ограничивающего” характера, затрудняющие использование будущего товара?

6. Нет ли в идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?

7. Есть ли в анализируемой идее возможные факторы рекламного успеха?

8. Как могут повлиять прогнозируемые экономические колебания и социальные сдвиги на восприятие будущего товара потребителем?

9. Возможно ли проникновение будущего товара в новые сферы использования?

10. Какова реакция (намерения) основных конкурентов в части развития товара и насколько близки они к нашей идее?

11. Соответствует ли идея товара отраслевым тенденциям?

Оценка - в итоге все идеи новых товаров делятся на бесперспективные, перспективные и идеи дальней перспективы.

II. Разработка концепции нового товара.

Правильная разработка концепции товара повышает его шансы на коммерческий успех. Концепцию товара можно рассматривать как систему ориентирных базисных представлений, отвечающую на следующие вопросы:

1. Для какого потребительского сегмента создается товар?

2. Каковы основные качественные параметры товара, отвечающие требованиям сегмента?

3. Каковы основные варианты конструктивно-технологических решений товара?

4. Насколько обеспечивается совместимость товара со средой его функционирования?

5. Возможно ли обеспечение товаром кардинального решения проблемы потребителя?

6. Каковы преимущества товара перед аналогами-конкурентами, как они будут восприниматься потребителями?

7. Каких изменений системы сбыта потребует новый товар?

8. Каковы сроки выхода товара на рынок?

9. На какие сегменты рынка ориентировать сбыт товара на начальном этапе?

10. Где лучше производить товар?

11. Каких затрат потребует разработка, производство и сбыт товара?

12. На какие цены можно рассчитывать?

13. Какова может быть прибыль?

14. Каковы негативные последствия производства , сбыта и эксплуатации товара (экологические, социальные)?

III. Разработка и создание опытного образца.

Здесь задачи службы маркетинга следующие:

- периодическая оценка разработки с помощью матричных методов;

- постоянное уточнение вероятных объемов сбыта и ценовых характеристик товара;

- повышение конкурентоспособности товара по мере разработки.

При этом основными проблемами будут:

во-первых, правильная оценка емкости рыночных сегментов и вероятных цен, дохода и прибыли от реализации товара;

во-вторых, проработка службой маркетинга стратегических и тактических вопросов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках и сегментах. 

Перечисленные задачи, по мнению автора, непременно встанут перед службой маркетинга, а измененный методологический подход позволит правильно провести и оценить инновационный процесс.

Литература

1. Данченок Л.А. Основы маркетинга/ Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, - М., 2003. - 239с.

2. Коплер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с английского. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656с.

4. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 224с

5. А. М. Цапенко «Брендинг на IT рынке».

Размещено на Allbest.ru