Стратегия "Голубой океан"

· Путь шестой: всмотреться в завтрашний день

· Открытие нового рыночного пространства

Фокусирование на общей картине, а не на цифрах

· Концентрация на общей картине

· Создание вашей собственной стратегической канвы

· Шаг первый: визуальное пробуждение

· Шаг второй: визуальное исследование

· Шаг третий: визуальная ярмарка стратегий

· Шаг четвертый: визуальная коммуникация

· Визуализация стратегии на корпоративном уровне

· Применение стратегической канвы

· Применение карты ППК

· Преодоление ограничений стратегического планирования

Соблюдение правильной стратегической последовательности

· Правильная стратегическая последовательность

· Проверка на исключительную полезность

· Шесть этапов покупательского цикла

· От исключительной полезности к стратегическому ценообразованию

· Шаг первый: определить ценовой коридор для масс

· Шаг второй: определить уровень в рамках ценового коридора

· От стратегического ценообразования к таргет-костингу

· От полезности, цены и издержек к внедрению

· Сотрудники

· Бизнес-партнеры

· Широкая аудитория

· Индекс идей голубого океана

Воплощение стратегии голубого океана

Преодоление основных организационных препятствий

· Целенаправленное лидерство в действии

· Основной рычаг: несоразмерные факторы влияния

· Прорываемся сквозь барьеры непонимания

· Прокатитесь в «Электо-канализации»

· Пообщайтесь с недовольным клиентом

· Преодолеваем недостаток ресурсов

· Перенаправьте ресурсы в горячие точки

· Высвободите ресурсы из холодных точек

· Займитесь выгодным обменом

· Берем мотивационный барьер

· Присмотритесь к «головным кеглям»

· Поместите «головные кегли» в аквариум!

· Разбейте задачу на части, чтобы организация смогла изменить себя

· Разрушаем политические козни

· Обеспечьте себе консильере в команде топ-менеджеров

· Позовите ангелов и усмирите бесов

· Бросаем вызов традиционной точке зрения

Встраивание процесса воплощения в стратегию

· Плохой процесс может погубить воплощение стратегии

· Сила справедливого процесса

· Принцип трех «Е» справедливого процесса

· История о двух заводах

· Почему так важен справедливый процесс?

· Теория интеллектуального и эмоционального признания

· Справедливый процесс и стратегия голубого океана

Заключение: Устойчивость и обновление стратегии голубого океана

· Барьеры на пути подражателей

· Когда вновь нужна инновация ценности

2.2 Реализованные стратегии «Голубой Океан» в сфере СМК

Пример 1. Delta Air Lines - крупнейший американский авиаперевозчик, специализирующийся на дальних перелетах. Это типичный „игрок“ „алого океана“. Что придумали американские пилоты, которых большие авиакомпании выставили на пенсию по возрасту? Создали компанию SouthWest Airlines , проигнорировавшую все базовые принципы большой авиакомпании. Вместо длинных перелетов SouthWest сфокусировалась на коротких - 300-400, немедленно выйдя на поле, в котором американцы пользовались не самолетами, а автомобилями. SouthWest открыла “голубой океан» - короткие перелеты, частый трафик полетов, минимум обслуживания на борту, минимум трат времени пассажиров при регистрации, посадке и высадке. Что случилось с большими авиаперевозчиками? Ничего не случилось, как жили, так и живут. Но возник новый рынок, отвечающий потребностям людей, рынок емкостью в миллиарды долларов.

Пример 2. Tower Records - крупнейшая в мире сеть продаж компакт-дисков, DVD (т.е. механических носителей аудио и видеоконтента) - сворачивает свой бизнес. Почему? Потому что iTunes решила не создавать еще большую сеть магазинов по продажам грампластинок и музыки. iTunes предложила принципиально новую модель РАСПРОСТРАНЕНИ Я музыки.

Пример создания «голубого океана» в сфере СМИ.

Relax FM -- инновационный подход к формированию радиобренда.

Слухи об «угасании» или даже «смерти» радио в новой конкурентной ситуации, как говаривал Марк Твен - «сильно преувеличены». Радио свою долгую историю пережило и возникновение телевидения, и его переход на цвет, и конвертацию вещания из AM в FM. Переживет радио возникновение и бурное развитие новых медиа, связанных Интернетом. Что произойдет с радио в недалеком будущем? Если вещатели, поймут, что в эпоху перемен они должны превратиться из «владельцев кинотеатров» в «производителей фильмов» -- их ждет успех. Если они будут и дальше «цепляться» за каналы фиксированного распространения, их ждет потеря интереса аудитории, поскольку в ближайшие 5--7 лет - это очевидная тенденция во всем мире -- вопрос технологии распространения аудио-контента перестанет быть вопросом как таковым. Слушатель сможет получать любой аудиоконтент в данную секунду, и в любой точке пространства с помощью самых разнообразных устройств. Многие радиовещатели вовсю готовятся к этому времени, отчасти, этой теме посвящена и моя сегодняшняя презентация. Я попытаюсь Вам сегодня рассказать не о продажах, не о программировании, а о некой «новой» логике построения бренда, отчасти игнорирующей законы, привычные для медиа, связанных лишь с фиксированными каналами распространения.

Relax FM - бренд голубого океана? Мы называем наш бренд «брендом голубого океана» не потому, что цветовая гамма логотипа RELAX FM близка к цвету морской волны, а потому, что «стратегия голубых океанов» - это одна из относительно новых маркетинговых стратегий, возникшая 4--5 лет назад. «Стратегия голубых океанов» - это, на мой взгляд, новый и весьма интересный свежий на историю развития брендов.

Обратимся к миру радио. Исследования аудитории радио в Европе, включая и Россию, показывают следующее. С точки зрения слушателя современное FM-радио - скучно и предсказуемо, на нем слишком много музыкальных повторов и пустых разговоров, все станции звучат «одинаково» и не реагируют на запросы радиослушателей.

История человечества показывает, что успешные идеи выглядят очевидными только в ретроспективе. Как правило, лишь оглядываясь назад, люди в состоянии сказать: «Вот было придумано нечто и …это здорово!» Люди устроены таким образом, что пока идея не реализована, мы не можем определенно сказать, что с ней будет -- даже если будем мерить рынок вдоль и поперек всеми существующими методиками.

Далее. Потребители могут судить лишь о тех проблемах, с которыми они уже сталкивались в своей жизни. Поэтому -- на этапе «придумывания» продукта, довольно редко можно предсказать поведение потребителя, когда он с этим продуктом «столкнется».

Более того, при выводе нового продукта на рынок бессмысленно узнавать мнение потребителей о том, каким должен быть продукт. Еще Генри Форд в начале XX века сказал: «Если бы я спросил потребителей, что им нужно, они попросили бы меня дать еще более быстро бегающих лошадей. Но ни один не попросил бы меня создать автомобиль».

Рынок музыкальных радиостанций Москвы достаточно насыщен (карта рынка Москвы, зима 2005--2006 года). Всем известна статистика - более 45 FM -вещателей в эфире, будет около 50. Москва на сегодняшний день, является наиболее насыщенным рынком радиовещания в Европе и в мире.

На что был похож рынок музыкального FM -радио в 2005 году? Во-первых, он был сфокусирован на массовой поп-музыке. Этот рынок, не смотря на кажущееся разнообразие радиостанций, давал слушателю жанровое однообразие. Жесткое форматирование на каждой конкретной радиостанции (здесь -- рок, здесь -- поп, здесь -- джаз, здесь -- ностальгия, здесь - якобы, классика) приводит к высокой повторяемости музыки. Мы-то знаем, что человек острее реагирует на те песни, которые он не любит, они для него кажутся наиболее повторяющимися. Кроме того, рынок наполнили глупо-жизнерадостные ди-джеи, «вылезающие из шкурки» в борьбе за внимание слушателей, причем все это они делали агрессивно и вызывающе.

Давайте попробуем выйти из привычного конкурентного поля, чтобы найти точки отличия нового бренда не в музыке точки зрения. Давайте попытаемся опереться на простейшее и базовое состояние, которое испытывает каждый человек в свои жизни -- состояние комфорта и реклаксации. Давайте проигнорируем жанровое однообразие, попытаемся сделать радиостанцию разнообразной. Давайте уйдем от повторяемости музыки, от перенасыщенности эфира колоссальным количеством ненужных слушателю элементов. Давайте уйдем от «глупых» ди-джеев. И давайте, в конце концов, сфокусируемся на слушателях, а не на конкурентах.

Вот они - наши потенциальные слушатели - жители крупного мегаполиса, женщины и мужчины, 25-45 лет, индивидуалисты, гармоничные личности, проводят свободное время осмысленно, тратят определенную долю доходов на досуг и отдых и -- самое главное -- не находят в FM диапазоне радиостанции, соответствующей их ожиданиям.

«Голубой океан» ориентирован на «не клиентов». Мы нашли подтверждение этому тезису в будущей аудитории нашей радиостанции. Эти люди, как выяснилось, устали от контактов с традиционными медиа. Они не находили для себя в FM эфире адекватного продукта.

Время для себя. Вот что являлось принципиальным моментом в понимании этой аудитории. Состояние, которое человеку нравится, внутреннее состояние. С чем оно связано? Мы предположили, что такое состояние внутреннего комфорта (или - РЕЛАКСА) может быть связано, например, с чтением книг, прослушиванием любимой музыки, наслаждением вкусной едой, посещением ресторанов, кафе, SPA , кино, театров, выставок, шопингом, вождением автомобиля, занятиями йогой, пляжным отдыхом, свиданиями и романтическими отношениями общением с друзьями и с домашними животными, удовольствием от использования предметов, обеспечивающих дополнительный комфорт.

Все те состояния, от которых человек испытывает позитивные ощущения, образы. Все то, что может привести человека в нормальное состояние духа. Парк, горы, побережье, вода, водопад, пляж. Это база для понимания того, каким образом мы программируем эфир этой радиостанции, какие визуальные образы соответствуют релакс-состоянию.

Визуализация. Нам показалось, что ракушка - абсолютно точное воплощение такого образа. С одной стороны, мы прикладываем ее к уху и …слышим, каждый свое, представляем - каждый свое. С другой стороны - это образ, который прекрасно объясняет, что новая радиостанция имеет отношение к «аудио-медиа».

А теперь, попробуем перейти от образных конструктов к более понятным и очевидным терминам, к которым люди, работающие в рекламном бизнесе, привыкли в большей степени.

Стратегическое позиционирование. Мы транслируем спокойные, положительные эмоции, играем мягкую, мелодичную музыку, в эфире нет живых ведущих и новостей. Музыкальное позиционирование - несколько музыкальных терминов, описывающих различные стили музыки (кстати, далеко не случайный набор стилей), представляющий то самое желанное жанровое разнообразие. Ядро аудитории - 29--40 лет, база - 25--49 лет.

Ценности бренда. Спокойствие, уход от суеты, естественность, простота, современность. Наконец, эфирное позиционирование - «самое спокойное место в эфире».

Бренд. Задача, которую мы ставили перед дизайнером, когда придумывалась визуализация бренда, была очень простой - сделайте нам такое лого, которое можно было бы написать рукой на песке. Цвет выбран не случайно. Бирюзовый цвет символизирует море. Некоторые называют его еще и «королевским» (между прочим, считается, что он к лицу всем женщинам!). Ракушка, таким образом, вписалась в логотип, как естественный элемент, как буква, цвет ее песчаный. Вот наша любимая фотография - девушка, которая слушает ракушку, приложив ее к уху. Вот визуализация бренда - модули, в которых созданы релакс-ситуации и ….»осталось включить Relax FM «. Обратите внимание - о музыке мы не говорим слова!

Что случилось с проектом за год существования? Недельная аудитория составляет уже около 600--700 тысяч человек, показатели D ai ly Reach - около 3%. Рост аудитории продолжается, при том, что в течение первого года жизни радиостанции мы не предпринимали активных усилий, связанных с масс-маркетингом.

Признание индустрии. Полтора месяца назад прошла национальная премия «Радиомания-2007». Из трех работ, представленных Relax -- FM на конкурс, три были номинированы, а две получили «Золотой микрофон». Это музыкальная программа «Утро без суеты» (была признана лучшей музыкальной программой года) и оформление эфира , созданное совместно с голландской компанией VHU Europe.

Динамика охвата представлена по данным TNS Gallup Media. Далее мы видим превосходную динамику роста в целевой аудитории 20--35 лет. Кроме того, у Relax FM великолепные показатели TSL (среднего времени прослушивания) - как ежедневные, так и еженедельные.

График изменения аудитории за год в сравнении с конкурентами иллюстрирует главные тезис стратегии «голубого океана». Посмотрите, аудитория Радио Монте-Карло, Радио Джаз и Радио Классик стабильна, она не меняется, отсутствуют как позитивные, так и негативные тренды. В то же время аудитория Relax FM растет, не забирая аудиторию у других станций. Очевидно, аудитория этой станции те самые НЕ КЛИЕНТЫ, либо не контактировавшие с музыкальными радио до этого, либо не находившие для себя приемлемого продукта в эфире.

Возраст (данные март-май 2007 года). И гендерные показатели (50% мужчин, 50% женщин) и возрастные (ядро - аудитория 25--34 лет) весьма радуют и нас, и тех, кто выбирает радиостанцию в качестве рекламоносителя.

Статус и доход. 2/3 нашей аудитории - высокодоходная и высокообразованная аудитория. 2/3 -руководители, специалисты, служащие и домохозяйки и молодые мамы - все те категории, которые интересуют серьезных потенциальных рекламодателей.

2.3 Направление «Связи с общественностью» в стратегии «Голубой Океан»

Работа специалиста по PR связана с ежедневным решением творческих задач. Написание успешного пресс-релиза, интересного сценария специального мероприятия, разработка нетривиальной программы пресс-тура требуют креативного подхода. В условиях постоянно растущей конкуренции новостей и мероприятии все большую роль начинает играть способность PR-профессионалов творчески подходить к PR-обеспечению деятельности организаций.

На самом деле можно использовать ряд техник, которые позволяют развить творческое мышление и применять креативный подход для решения различного рода PR-задач. Все самые удачные идеи не рождаются мгновенно, а вырастают в процессе работы из нескольких мелких идей. Поэтому секрет креативности кроется не в гениальных способностях создавать глобальные идеи, а в умении генерировать мелкие идеи, которые впоследствии можно скомбинировать таким образом, чтобы получился отличный PR-проект.

Понимание креативного метода основывается на следующих темах:

· Открытое и критическое мышление

· Алгоритм креативного процесса

· Техники открытого мышления

· Техники критического мышления

· Структурированная мозговая атака

· Техника номинальной группы

· Уровень компетенции и креативность.

· Открытое и критическое мышление

Креативный процесс строится на основе сочетания открытого и критического мышления.

В открытом мышлении акцент делается на активное поощрение как можно большего количества самых оригинальных идеи, независимо от возможности их реализации и от того, насколько они аргументированы.

Критическое мышление предполагает рациональное обсуждение разработанных идеи с учетом таких параметров, как направленность идеи на решение задачи, время, бюджет и др.

Эти два типа мышления имеют следующие характеристики:

Открытое мышление:

· Эмоциональное и полностью интуитивное

· Возможна даже самая бредовая идея

· Комбинация самых разнородных новых элементов

· Все разрешено, нет никаких запретов

Критическое мышление

· Критическое и аналитическое

· Практическая реализация идеи

· Функциональность -- будет ли это работать

· Ориентация на политические и экономические реалии

Алгоритм креативного процесса

Алгоритм креативного процесса можно представить о виде пяти последовательных стадий:

· информация;

· инкубация;

· озарение;

· интеграция;

· иллюстрация.

Основным инструментом стратегии голубого океана является «стратегическая канва» -- она служит для диагностики и построения такой стратегии. Для построения «стратегической канвы» компании необходимо определить ключевые характеристики продуктов -- своих и конкурентов -- являющихся предметом конкуренции в рамках данной отрасли. Также компания анализирует уровень предложения, получаемого потребителем по каждому из факторов. Высокий показатель означает крупные инвестиции в развитие области конкретного фактора.

Авторы приводят способ наглядного изображения «стратегической канвы» для облегчения ее анализа и презентации. Анализ «стратегической канвы» позволяет компании определить, насколько ее рыночная стратегия сходна со стратегиями конкурентов. На примере стратегической канвы такое сходство определить легко -- графические формы «стратегической канвы» компаний со схожими подходами к конкуренции имеют схожую форму.

После анализа «стратегической канвы» и значения разных факторов конкуренции для разных компаний и для самих клиентов Чен Ким и Моборн предлагают руководству компании задать себе четыре вопроса:

1. Какие факторы конкуренции, определенные и принятые в отрасли, можно упразднить? Например, McDonald's позиционирует себя как ресторан, но такой неотъемлемый «признак» ресторана как официанты был изначально намеренно упразднен -- издержки ниже, обслуживание быстрее.

2. Какие факторы конкуренции следует значительно снизить по сравнению с принятыми в отрасли стандартами? Например, после анализа «стратегической канвы» рынка вин в США, в Cassela Wines пришли к выводу, что такие факторы как богатство и сложность вкуса вина, престиж винодельни и выбор наименований вин, столь лелеемые виноделами, не имеют для американских потребителей особенного значения. Все три фактора были снижены путем ограничения ассортиментного ряда, смещения акцента коммуникаций с истории и престижа винодельни на другие факторы и выпуска вин с более выраженным и простым вкусом.

3. Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с принятыми в отрасли стандартами? Так, в основе создания Apple музыкального онлайн-магазина iTunes лежит повышение ряда ключевых факторов отрасли обмена музыкальными файлами: высокое качество звука; широкий ассортимент мелодий, включая произведения прошлых лет; возможность покупки тематических подборок песен.

4. Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать? Компания Virgin, например, оставила позади даже крупных конкурентов путем предложения нестандартного, но востребованного набора услуг пассажирам, включая массаж во время полета. Другая авиакомпания, NetJets, предлагает корпоративным клиентам услугу пользования частным самолетом за фиксированную ежегодную плату, значительно отличающуюся от затрат на, собственно, содержание такого самолета за счет компании.

Стоит отметить, что методика создания голубых океанов доведена до простого графического представления и до нескольких легкозапоминающихся правил. Например, прокладывать путь в голубой океан предлагается с помощью матрицы, получившей название «упразднить-снизить-повысить-создать». Для работы с коллективом предлагается воспользоваться правилом трех Е: Engagement (вовлеченность), Explanation (объяснение), Expectation (ясность ожиданий). Такое представление теории удобно для бизнесменов, жаждущих новых знаний, но не имеющих свободного времени.

Опираясь на свои исследования, авторы описали шесть способов создания голубого океана.

Первый путь состоит в том, чтобы рассматривать в качестве конкурентов не только представителей своей отрасли, но и компании, работающие в альтернативных отраслях. Например, кино и рестораны -- совершенно разные виды бизнеса. Однако в субботний вечер они представляют собой равноценные альтернативы приятного времяпрепровождения. И чаще всего именно в пространстве подобных альтернатив можно создать инновацию ценности.

Второй путь состоит в том, чтобы исследовать основные стратегии компаний внутри отрасли. Обычно различия в стратегиях сводятся к тому, что выбирает данная компания: низкие цены или высокое качество. На самом деле нужно отказаться от этой альтернативы и понять, какие еще факторы, помимо цены и качества, влияют на выбор клиентов.

Третий путь состоит в том, чтобы рассмотреть цепочку покупателей. Тот, кто принимает решение о покупке, не всегда является конечным потребителем изделия.

Четвертый путь состоит в том, чтобы рассмотреть дополнительные продукты и услуги, имеющие ценность для покупателя.

Пятый путь состоит в том, чтобы проанализировать функциональную и эмоциональную привлекательность товара для покупателей

Шестой путь состоит в том, чтобы всмотреться в завтрашний день и увидеть возможности для создания голубого океана.

Также хотелось бы привести одну из замечательных методологических таблиц, приведенных в книге.

В главе «Фокусирование на общей картине, а не на цифрах» книги «Создание стратегии голубого океана» приводятся четыре этапа визуализации стратегии.

Размещено на Allbest.ru