Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Тема: Маркетинговые коммуникации и Интернет

Выполнила:

студентка 5 курса

факультет «М и М»

группа дневная

№ личного дела: 06МАД11911

Виндельская Л.П.

Преподаватель: Медведева О.С.

Калуга 2012 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Интернет - важнейшее средство маркетинговых коммуникаций

1. Сущность и понятие Интернет-маркетинга

1.1 Интернет - как особенность коммуникационной среды

1.2 Отложенная коммуникация

1.3 Исключительно вербальная коммуникация

1.4 Техническая нестабильность коммуникации

2. Маркетинг и Интернет-маркетинг - что это такое?

2.1 Дешевизна продолжительной коммуникации

2.2 Доступность целевых групп

2.3 Скорость получения отклика

2.4 Легкость мониторинга и исследования эффективности коммуникации

3. Коммуникации компании и возможность их переноса в Интернет

4. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами

Глава 2. Пользователи и ресурсы российского Интернета

1. Данные о размере аудитории Интернета в России

Глава 3. Торговля через Интернет.

1. Торговая площадка через Интернет на примере интернет-магазина по доставке цветов «Цветы для Вас» компании Flowerstoday (www.Flowerstoday.ru ).

2. Основной вид торговли на примере Интернет - магазина «Цветы для Вас» компании Flowerstoday .

3. Маркетинговые коммуникации интернет магазина «Цветы для Вас» .

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Российский интернет развивается уже более 10 лет стремительными темпами. Российский маркетинг, несмотря на то, что образовался заметно раньше, поспевает за ним с таким же усердием.

За этот период и Интернет, и маркетинг преодолели значительный путь развития. С того времени как появились международные электронные сети; предприниматели активно стали использовать их возможности. За последние годы прогрессивного роста в сотни раз увеличилась пропускная способность каналов связи. Компьютеры превратились в многофункциональные мультимедийные.

За это время использование Интернет как инструмента коммуникации возрос в значительной степени. Современные маркетологи успешно применяют все средства и способы коммуникации с потребителями при помощи Интернет.

В курсовой работе представлен обзор о том, какую роль Интернет играет в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций. Приведен обзор количества пользователей Российского интернета, динамика их роста и причины выбора Интернета как средства коммуникации.

На примере интернет-магазина «Цветы для Вас» показан метод торговли при помощи ресурсов Интернет. Рассмотрены виды коммуникаций, которые применяются на практике с покупателями. Представлен процесс продажи, от первой коммуникации с покупателем до поставки товара заказчику.

Рассмотрены виды коммуникации, при помощи которых руководство компании планирует увеличить долю продаваемой продукции и поднять рейтинг в лице как уже существующих клиентов, так и потенциальных.

Интернет играет важную роль в развитии бизнеса. Актуальность его использования в виде инструмента маркетинговых коммуникаций с каждым годом возрастает все больше и больше. Появляются новые каналы общения, новые виды коммуникации, Интернет становится все более и более подвижным и мобильным.

Глава 1. Интернет - важнейшее средство маркетинговых коммуникаций

1. Сущность и понятие Интернет-маркетинга

С каждым годом растущее количество пользователей Интернета дает повод для раздумий - насколько этот инструмент связи и коммуникации становится все более востребованным в нашем современном обществе. Большинство активных пользователей Интернета - это люди непосредственно связанные с работой в бизнес структурах, а так же в различных сферах экономической деятельности общества. Многие из нас проводят за компьютером большую часть времени, работая, отдыхая, развлекаясь, общаясь со знакомыми и родственниками, совершая покупки. В России насчитывается около 40 млн. пользователей Интернета. Интернет для многих стал очень удобной площадкой для совершения покупок, решения каких-либо проблем, к примеру, назначить встречу, будь то деловая или личная, посредством различных сервисов коммуникации. Очень многие площадки Интернет-форумов предлагают решать деловые вопросы не отходя, от своего рабочего места, что позволяет людям быть более активными и мобильными в общении и коммуникации. Зачастую бывает неудобно звонить и узнавать информацию по телефону и проще воспользоваться ресурсом Интернета как то - заказать билет на самолет, купить билет в театр, узнать информацию о товаре, узнать рецепт и аннотацию к какому-нибудь лекарству, посетить виртуально магазин, найти адрес интересующего объекта и т.п. В момент, когда возникают пользователи, с которыми тяжело наладить обычный вид коммуникации и рождается идея использования Интернет-маркетинга. С каждым годом сегмент данного вида коммуникации становится все больше и больше.

1.1 Интернет - как особенность коммуникационной среды

Основными видами общения посредством Интернет являются электронная почта и различные программы так называемых «мгновенных сообщений» (Mail.agent, ICQ, Skype,QIP). Ко всему прочему, последнее время получили свое развитие многочисленные социальные сети, блоги, фотоблоги. Все то, что - получило название Web 2.0 или социальные медиа. В Интернет - маркетинге под коммуникацией поднимается связь и общение с компанией через ее веб-сайт: изучение данных о ее продуктах, отправка запросов, использование инструментов сравнения или выбора товаров и услуг, общение с другими покупателями и так далее. То есть это уже не личное общение с сотрудниками компании, а массовая коммуникация через сайт компании, заменяющая посещение офиса или точки продаж.

Используемые и доступные в Интернете инструменты коммуникации имеют ключевые особенности, оказывающие огромное влияние на интернет-маркетинг, так как эта коммуникация:

- отложенная,

- исключительно вербальная,

- технически нестабильная.

1.2 Отложенная коммуникация

Особенностью коммуникации через Интернет является то, что они не требуют моментального ответа, как если бы коммуникации осуществлялись при помощи телефона или личных встреч. Мы можем посетить сайт компании и при этом продолжать делать свою работу в офисе, не отвлекаясь на ответную реакцию с обратной стороны. Это и называется отложенная коммуникация.

Такой отложенный ответ может поступить и в течение нескольких минут, в том случае если мы воспользовались сервисом быстрых сообщений, или в течение нескольких часов , если мы пользовались электронной почтой, и в течение нескольких дней, если инструментом общения была использована блогосфера, социальная сеть или форум. При любом исходе мы уже готовы к ожиданию, и волноваться начинаем, только если ответ не приходит слишком долго.

Проблема заключается в том, что время данного ожидания у каждого пользователя свое. И зачастую теряются клиенты, именно потому, что они не могут ждать и ищут другого партнера, с которым можно было осуществить коммуникацию. Все дело в том, что пользователи часто ждут подвоха, если им кажется, что ответ «идет» к ним слишком долго. Пользователь может подумать что интернет-магазин, в котором он заполнил анкету заказа, уже давно не работает, раз уж так долго не отвечают. Или что сервис не такой приемлемый, раз уж заказ обрабатывают так долго. Это может быть и задержка в доставке, и поставка ненадлежащего товара и т.д.

Чтобы избежать данных проблем владельцам интернет-магазинов, очень важно организовать канал коммуникации как можно мобильней.

В сравнение с оффлайновой коммуникацией, где продавец может еще как-то удержать клиента своими доводами и предложением нового товара. То в Интернет-маркетинге мы вынуждены более четко выстраивать коммуникации, делать их более быстрыми. Пользователи в Интернете более требовательны к обслуживанию.

1.3 Исключительно вербальная коммуникация

Еще одна особенность интернет - коммуникации заключается в том, что вся информация доносится до пользователя в виде текстов, картинок, видеофайлов, размещенных на сайтах.

Вербально и при личном контакте намного проще донести информацию до клиента, потому что речь можно дополнить интонацией, на чем-то заострить внимание клиент, включить в обращение мимику и жесты.

Когда пользователь наталкивается на информацию, расположенную на сайтах, то ему приходится ее анализировать, обдумывать. В большинстве случаев пользователям не хочется тратить время на чтение информации. Они могут прочитать и вникнуть в текст, только если очень заинтересованы в продукте или услуге.

1.4 Техническая нестабильность коммуникации

Разные технические накладки случаются постоянно: «падает» почтовый сервер, перестает работать интернет-канал, потеряны отдельные сообщения. Несмотря на то что Интернет существует достаточно давно и все механизмы уже неплохо отлажены, при его применении используется много технических устройств, чтобы все было гладко хотя бы мгновение.

Это все приводит к тому, что часть сообщений не доходит, и пользователь нередко оказывается в ощущении «разорванной коммуникации», когда его сообщение ушло, но ответа на него не получено. При этом пользователь совершенно не представляет, что происходит в его коммуникации - то ли контрагент не ответил на его сообщение, то ли его не получил, - и он вынужден переспрашивать собеседника, что не всегда удобно, да и не всегда возможно.

Вывод: Интернет как современный инструмент коммуникации дает большой простор для работы. Но существует ряд особенностей, которые усложняют процесс коммуникации с пользователями. Это могут быть и технические накладки , и не моментальная обратная связь при обращении.

2. Маркетинг и Интернет-маркетинг - что это такое?

Представьте две огромные чаши весов: на одной из них сосредоточены все ваши ресурсы, предназначенные для проекта: люди, деньги, время, государственные преференции, уникальные знания и патенты и так далее - все то, что помогает вам производить товары и услуги. На второй - весь спрос на продукты этого типа: целевая аудитория и ее размер, финансовое состояние целевой аудитории, давление конкурентов на рынке, государственное регулирование деятельности, ограничивающее спрос, и так далее. Маркетинг - это поиск и достижение равновесия на этих гигантских весах в любой момент времени.

Нет, это не каноническое определение, которое вы найдете в многочисленных учебниках и книжках, в том числе и в тех, которые я сам рекомендую. Это та картина мира, в которой вы находитесь, занимаясь маркетингом. Помните об этом.

Одна из самых ярких маркетинговых историй в мировой практике - создание Ford Mustang командой Ли Якокки. Компания Ford находилась в глубоком кризисе, она выпустила крайне неудачную модель «эдсел», которая чуть не привела компанию к банкротству. И тогда Ли Якокка собрал команду, которая изучила спрос, учла неудачи предыдущей модели, проанализировала существующий на рынке спрос и потенциальных покупателей автомобилей и выпустила Ford Mustang - новую модель автомобиля, ставшую американской легендой, вариации которой выпускаются до сих пор.

Итак, маркетинг включает в себя:

- анализ спроса;

- анализ конкурентов;

- анализ возможностей для производства;

- формирование задания для производства;

- тестирование продукта на потенциальных потребителях;

- продвижение продукта на рынок.

Все это и многое другое - маркетинг. Интернет же в маркетинге может быть использован для анализа спроса и конкурентов, тестирования продукта (не всегда, конечно) и для его продвижения. И во всех случаях Интернет в маркетинге - это среда для построения коммуникаций.

Коммуникации с людьми, которые уже приобрели продукт или только собираются это сделать, коммуникации с конкурентами, экспертами и т. д. - все это общение. То есть Интернет - это инструмент для построения коммуникаций с целевыми группами. И тогда, Интернет-маркетинг _ это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. И да - это совсем не самостоятельная область, а просто инструмент для маркетинга, обладающий своими особенными свойствами.

Интернет-маркетинг нельзя выделить в отдельную область, в отдельную дисциплину, потому что Интернет-маркетинг является инструментом маркетинга , при помощи которого можно проводить анализ конкурентов, построить коммуникации с пользователями.

В силу особенностей Интернета как среды общения маркетинг в Интернете порой значительно отличается от привычного. Пользователи более требовательны, более подготовлены и лучше знают продукт, менее склонны доверять получаемым через Интернет сведениям, чем информации из других медиа.

Но почему, же так востребован Интернет, несмотря на то, что коммуникация с его помощью настолько затруднена? Людей, пользующихся им, значительно меньше, чем тех, кто смотрит телевизор. Интернет реклама составляет всего 3% от общего мирового рынка рекламы. Но на самом деле у Интернета все же есть свои преимущества, которые окупают любые сложности работы с интернет- маркетингом.

2.1 Дешевизна продолжительной коммуникации

Существует значительная разница в размере затрат на коммуникации в Интернете и оффлайне. Дело в том, что работая оффлайн, владелец бизнеса должен нести значительные траты на зарплату сотрудникам, аренду помещения, на оборудование и мебель. В Интернете - основные затраты - это хостинг, оплата услуг администрирования сайта и его раскрутки. Данные виды затрат гораздо ниже тех, что приходится тратить на бизнес оффлайн.

Даже если для осуществления коммуникации через Интернет необходимо участие сотрудника (ответы на запросы, заявки, просто письма, пришедшие с сайта компании, формирование заказов и проч.), то и в этом случае экономится время сотрудников. Когда вам не нужно общаться с каждым клиентом лично, то можно одновременно говорить сразу с несколькими или даже со всеми, на что, конечно, затрачивается гораздо меньше времени. И, конечно же, если цикл коммуникации с клиентом достаточно длителен, то и выигрыш значительно возрастает. Интернет-маркетинг - это коммуникация с сайтом компании, а не с людьми, но и в этом случае, когда он действует как канал межличностной коммуникации, выигрыш по стоимости оказывается существенно больше, чем в других случаях.

2.2 Доступность целевых групп

Исследуя аудиторию Интернета, мы понимаем, что его пользователи начинают постепенно отказываться от других источников получения информации. Активные пользователи Интернета не читают газет, не смотрят телевизор, не слушают радио. Все, что им необходимо, они могут получить через Интернет- это и проще, и быстрее. Как правило, почти единственный способ достучаться до таких пользователей - это Интернет. Мы говорим в данном случае об активной, в том числе и об экономически активной части населения, которая очень и очень привлекательна для рекламодателя.

Активная часть аудитории проводит в Интернете много часов в день, для них он подчас более реален, чем все остальное. Если мы хотим достучаться до активных пользователей, то нам необходимо делать это через Интернет.

2.3 Скорость получения отклика

Скорость коммуникации через Интернет очень высока. Мы получаем ответ на электронное письмо уже через несколько минут после того, как написали свое, - быстрее только телефон и беседа, однако на телефонные разговоры и на личные встречи тратится гораздо больше времени, чем на электронные письма. В Интернете мы получаем немедленный отклик на маркетинговые акции, намного быстрее, чем в оффлайне.

Запуская пробную маркетинговую акцию, мы уже через несколько часов будем знать, насколько она результативна. Такого, конечно, нельзя сделать, используя обычные рекламные коммуникации, где первые отклики надо ждать по крайней мере дни, а часто и недели. Например, если мы проводим опрос целевой аудитории в Интернете, то предварительные результаты, в отличие от использования традиционных методов, у нас будут практически сразу.

2.4 Легкость мониторинга и исследования эффективности коммуникации

Интернет устроен таким образом, что фактически каждое передвижение по «всемирной паутине» (Интернет) пользователя фиксируется. В результате все действия, поведение в целом и даже мотивы действий пользователей можно довольно легко изучить.

В Интернете созданы превосходные системы анализа, которые дают нам точный прогноз будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально _ демографических характеристиках и проч. То есть человек, не попадающий в целевую аудиторию, рекламу просто не увидит.

О таких инструментах анализа вне Интернета не приходится даже мечтать. Точность управления рекламой в Интернете намного превосходит точность управления рекламой в любом другом медиа. Может быть, только при личном контакте можно рекламировать продукцию целенаправленнее, то есть , лучше понимая, к кому вы обращаетесь. При личной беседе с клиентом , мы обращаем внимание на внешние признаки поведения, а в Интернете мы часто знаем историю его поведения и информацию, которую человек о себе уже рассказал сам.

Самое важное из перечисленного выше - это, конечно, возможность достижения целевых групп. В нашей стране средний класс, который составляет сегодня основу почти всех потребительских рынков, практически весь активно пользуется Интернетом, уделяя меньше внимания другим СМИ. Затраты на приобретение товаров и услуг у этой группы потребителей больше, чем у какой либо другой, поэтому только одной этой причины достаточно для использования Интернета. Другими словами, Интернет сегодня - наиболее эффективный канал рекламной коммуникации со средним классом. Во многих случаях очень важен и второй фактор - низкие издержки на коммуникацию с клиентами. Так что во многих бизнесах использование Интернета желательно, а в некоторых просто необходимо.

Вывод: Интернет является четким инструментом для реализации коммуникации направленный непосредственно к необходимой целевой аудитории. Основными преимуществами является мобильность и быстрота обратной связи, а так же менее затратная стратегия ведения маркетинговых действий в отличие от бизнеса в оффлайне.

3. Коммуникации компании и возможность их переноса в Интернет

Каждый знает, что для осуществления маркетинга в Интернете необходим сайт. Каждый знает, и каждый ошибается, потому что это неверно. Сайт - это всего лишь один из вариантов стратегии интернет - маркетинга, а компания, используя Интернет, может решать и другие задачи. Проанализируем, какие задачи в принципе может решать компания через Интернет.

В прошлой главе было показано, что интернет - маркетинг - это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Поэтому планирование интернет - маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутри, так и снаружи, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в Интернет.

Прежде всего, определимся, что значит «перенести в Интернет». С точки зрения интернет-маркетинга коммуникация, которая протекает в Интернете, - это коммуникация без участия живого человека, то есть это ситуация, когда пользователь взаимодействует с сайтом компании, с ее рекламными материалами, с PR_материалами или каким-либо еще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщений - массовость, быстрота, низкие издержки. В тот момент, когда в общение с пользователем Интернета вступает живой человек (через почту, мессенджер, чат…), коммуникация превращается в обычный диалог, который может происходить с использованием телефона, а может быть личным. Именно поэтому необходимо понимать что, коммуникация посредством Интернет - это когда посетители взаимодействуют с материалами компании в Сети на сайте компании или на других сайтах.

У каждой фирмы много коммуникаций с различными целевыми группами. Подавляющее большинство из них однообразны практически у всех компаний, остальные по большей своей части индивидуальны и обладают собственными особенностями. Обычно компании можно разделить на следующие виды:

1) коммуникации с клиентами;

2) коммуникации с поставщиками товаров и услуг, подрядчиками;

3) коммуникации с дилерами ;

4) коммуникации на рынке труда;

5) коммуникации с журналистами;

6) коммуникации с государственными контролирующими и лицензирующими органами;

7) коммуникации с акционерами и родительскими организациями;

8) коммуникации с существующими сотрудниками;

9) коммуникации с партнерами (например, для предложения совместных продуктов).

Каждый из указанных типов коммуникации может включать в себя довольно большое количество вариантов, которые выделяются в подгруппы. Например, клиенты могут быть: оптовые, розничные, новые, повторные, региональные или из других стран, корпоративные… Разделение происходит в тот момент, когда появляется разный характер коммуникации. Например, если вы с частными и корпоративными клиентами работаете одинаково и для вас нет разницы в обслуживании этих клиентов, то и разделения на подгруппы не будет. А вот если принципы работы с корпоративными и частными клиентами разные, то и коммуникации с ними нужно различать, потому что и через Интернет с этими целевыми группами компания будет работать по-разному.

К примеру, возьмем сайт по организации семинаров по обучению и повышению квалификации работников в области бухгалтерии.

Основными коммуникациями посредством интернет будут:

1. Коммуникации с потенциальными клиентами (бухгалтерами различных организаций) ,

2. Коммуникации с руководителями организации (для привлечения персонала данных организации на семинары)

3. Коммуникации с ведущими специалистами в области бухгалтерии,

4. Коммуникация с налоговыми службами.

4. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами

Одни из самых больших затрат в коммуникации - это время работы живых людей, потому что размер заработной платы сотрудников несравнимо больше стоимости поддержки серверов для того же количества клиентов, включая хостинг. Поэтому основная задача интернет - проекта здесь - это уменьшение общего времени работы специалистов компании с клиентом в течение всего процесса коммуникации. Делается это за счет того, что клиент начинает взаимодействовать с сотрудниками компании как можно позже, когда он максимально близок к покупке, как это показано на рис. 1.

Рис. 1. Лестница коммуникаций компании с клиентом для типа цели «снижение издержек» Андрей Ульяновский :Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума , 2009 г.

Представим себе весь процесс коммуникации с потенциальным клиентом в виде лестницы с множеством ступеней, по которым надо перемещаться последовательно для достижения главной цели - контракта (рис. 1). Первая из этих ступенек - ознакомление с продуктом, последняя - подписание контракта или что-то другое, что является целью коммуникации. В какой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице на очередную ступеньку, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно с сотрудниками компании. Это происходит в тот момент, когда он звонит по телефону в офис или когда приходит в магазин, или даже в тот момент, когда оформленный на сайте заказ начинает собирать складской служащий. В этот момент издержки компании резко увеличиваются - в работу включается живой сотрудник.

Целью компании не обязательно является собственно продажа, это может быть регулярная продажа, или продажа дополнительных опций, или рекомендация знакомым - словом, все зависит от того, на чем зарабатывает компания. Например, для агентства недвижимости цель работы с клиентом - продажа квартиры, а для компании Coca_Cola - регулярная покупка напитка (а вовсе не разовая).

Задача сайта для этого типа цели - отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работе с представителем компании как можно дальше к концу лестницы коммуникаций. Идеальный вариант снижения издержек - когда в коммуникации вообще не задействован сотрудник компании, но это возможно только для некоторых интернет - сервисов и для интернет - магазинов, которые продают цифровые товары (музыка, софт), билеты, кино и т. д.

Этот тип цели применим для всех тех случаев, когда размер целевой группы велик, продукт относительно массовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решения, продукт, как и процедура его покупки, стандартен, для покупки обычно не требуется проведения дополнительных консультаций.

Характерные примеры реализации этого типа цели - интернет - магазины. Компьютеры и комплектующие, парфюмерия, книги, дешевая и не очень бытовая техника - все это стандартные, массовые товары, процесс их покупки отработан и хорошо понятен покупателю. Все они могут легко продаваться через Интернет. Снижение издержек вовсе не означает необходимость совершить всю продажу через Интернет, у магазинов есть задача снижения издержек на продажу без ущерба для количества продаж. Учитывая, что очень многие пользователи не любят покупать в Интернете, а хотят посмотреть на будущую покупку и потрогать ее руками, разумнее приводить потенциального клиента в магазин, если он того хочет.

Есть еще один вид коммуникаций с розничными клиентами, когда будет интересен этот вид цели: компания-производитель не имеет прямых контактов с конечными потребителями, но взаимодействует с ними через дилеров или через рекламу в СМИ. В этой ситуации задача компании - подвести человека как можно ближе к моменту принятия решения, чтобы он приходил в магазин с уже сформировавшимся решением.

Для иллюстрации представим себе простую ситуацию: вы решили купить машину, например Mazda. Вы представляете в общих чертах, что вам нужно, увидели интересную рекламу, и поскольку вы, в общем, готовы к покупке машины, то просто приезжаете в салон посмотреть и, может быть, уже совершить покупку. Вы приезжаете в салон и говорите менеджеру: «Мне нужна Mazda такая-то»,- а он вам в ответ: «Зачем вам Mazda - это ужасная машина, которая постоянно ломается, неудобная, ненадежная и дорогая, пойдемте, я покажу вам Mitsubishi». Почему так сделал менеджер? У него может быть больше комиссия за продажу другой марки или просто другая марка ему больше нравится - это не столь важно. Важно, что именно в этот момент те несколько тысяч долларов, которые компания Mazda (ее российское представительство) потратила на то, чтобы привести потенциального покупателя в салон, ушли к конкуренту.

Если же покупатель приходит в салон, четко осознавая, что ему нужна Mazda определенной модели, конфигурации и комплектации с конкретными дополнительными опциями, определенного цвета, и он уже даже узнал, сколько придется платить за кредит, то переключить его внимание на другой автомобиль уже почти невозможно. Это пример того случая, когда человек переходит к общению с живыми людьми на значительно более позднем этапе, когда его решение уже сформулировано. Приводя клиентов в салон с уже готовым решением, компания Mazda в немалой степени экономит издержки. Андрей Ульяновский :Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума , 2009 г.

Снижение издержек возможно не только в продажах товаров и услуг, но и в других коммуникациях, где существует стандартная процедура, а число контрагентов достаточно велико. Самый частый пример - это работа с претендентами на вакансии. В этой ситуации Интернет работает в качестве фильтра, доводя до HR_службы только подходящих претендентов, чем и сокращает издержки компании. Это можно реализовать, разместив на сайте форму для заполнения резюме или несколько простых тестов на профпригодность.

Стремясь сократить издержки на коммуникацию, необходимо использовать на сайте инструменты (модули), автоматизирующие коммуникацию:

- подробный каталог товаров с возможностью сравнения, поиска по характеристикам, фотографиями;

- подробные советы по выбору товаров, рекомендации по использованию, экспертные оценки, всевозможные «лидеры продаж», новинки;

- корзина (система отложенного заказа), система автоматического заказа, система предварительного бронирования;

- конструкторы, конфигураторы, калькуляторы стоимости;

- отзывы о продуктах;

- напоминания купить расходные материалы и необходимые дополнительные устройства (наушники, переходники, мешки для мусора);

- полная информация обо всех дополнительных опциях и возможностях, включая сервисное обслуживание, гарантии, доставку;

- перечень точек продаж компании, где можно посмотреть на выбранную покупку и сразу купить;

- системы расчета кредита, предварительного оформления кредита.

Сайт, построенный для автоматизации коммуникации, должен быть достаточно простым, но при этом обладать максимально полной информацией, позволяющей сделать выбор и совершить будущую покупку.

Глава 2. Пользователи и ресурсы российского Интернета

интернет маркетинг коммуникация торговля

1. Данные о размере аудитории Интернета в России

Сегодня в России людей, которые пользуются Интернетом чаще, чем один раз в неделю примерно 35 млн человек старше 18 лет по данным исследовательской компании ФОМ (таб.1). Это 32 % населения страны в этом возрасте. С одной стороны - довольно много, все же почти каждый третий взрослый житель нашей страны пользуется Интернетом почти каждый день. С другой стороны - довольно мало. Если мы сравним аудиторию Интернета в России с аудиторией Интернета в Северной Европе, то обнаружим, что в Швеции Интернетом пользуется 4 из 5 взрослых людей. Интернет в России сравнительно мал, но ему есть куда расти и до сих пор он рос довольно быстро. За 2009 г. недельная аудитория Интернета в стране по версии ФОМ выросла на 30 %. Однако рост аудитории Интернета замедляется, и , несмотря на, огромный потенциал роста, реализация этого потенциала довольно далека. Впрочем, 35 млн. - это тоже хорошая цифра.

В отчетах исследовательских компаний можно встретить другие данные, обычно более высокие. Так, например, осенью 2008 г. ФОМ рассказал о 40 млн пользователей Интернета в стране. В этом нет ничего удивительного, так как они говорят о полугодовой аудитории - людях, которые пользуются Интернетом хотя бы раз за полгода. Другие социологические компании могут опираться на другие интервалы времени: месячную (TNS), квартальную (Comcon). Однако какое дело интернет - маркетологу до человека, который был в Сети последний раз полгода назад и появится ли еще раз - неизвестно?

Таблица 1.

Количество пользователей Интернета в России.

Квартальная динамика по данным компании ФОМ. Генеральная совокупность - все население страны старше 18 лет

Доля пользователей Интернета в населении крупных городов существенно выше, чем в среднем по стране: здесь больше возможностей подключиться, более высокий уровень образования, почти всегда более высокий уровень доходов. По данным компании TNS, не реже раза в неделю пользуется Интернетом в среднем около половины населения крупных городов, а в Москве - более 60 % (рис. 2.). Всего - около 30 млн. человек в возрасте старше 12 лет. Таким образом, в малых городах и в сельской местности количество пользователей Интернета очень невелико - около 8-10 млн. человек, т. е. менее 20 % населения.

Рис. 2. Динамика проникновения Интернета в России, Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге (доля населения, хотя бы раз в месяц пользующегося Интернетом в процентах). Данные TNS, исследование по всей России, население старше 12 лет, города с населением больше 100 тыс. жителей

Что сдерживает рост аудитории Интернета в нашей стране? Фактором, ограничивающим рост аудитории Интернета, сегодня является не столько возможность, сколько стоимость подключения. Пользователи широкополосного доступа расходуют в среднем в месяц 1-2 гигабайта трафика. Этот объем в Москве или Питере стоит в среднем 500-600 руб., а в регионах зачастую в 8-10 раз дороже. Заплатить единоразово 10-15 тыс. руб. за компьютер вполне по силам среднему жителю страны, но платить еще несколько тысяч рублей за доступ в Интернет - непосильная задача, и я думаю, вы согласитесь, что пользоваться модемом сегодня совершенно невозможно, поэтому доступ в Интернет для многих откладывается до лучших времен (рис. 3.).

Рис. 3. Распределение пользователей по типу доступа. Данные TNS_Global, февраль 2010 г., города с населением более 100 тыс. жителей, возраст респондентов старше 12 лет. / Высокая доля ответа «не знаю» для корпоративного доступа показывает, что пользователи не задумываются о том, какой у них тип доступа в Интернет, а это означает, что он, скорее всего, не модемный.)

Из-за высокой стоимости Интернета существует довольно много домохозяйств, которые подключены к Интернету, но им не пользуются - очень дорого. По разным оценкам, в нашей стране 2-3 млн. таких пользователей. Стоимость широкополосного доступа в Интернет постепенно снижается, но очень медленно. Скорее всего, этот процесс затянется еще на несколько лет, и только где-нибудь в 2012 г. мы уже не будем говорить о том, что стоимость доступа в Интернет слишком высока для нашего населения.

Я считаю, что самым серьезным сдерживающим фактором для роста аудитории Интернета в нашей стране является отсутствие потребности населения в Интернете. Дело в том, что Интернет - это в первую очередь информация, много информации. Однако большинству жителей нашей страны, к сожалению, не нужна информация в таком объеме, им достаточно той, что они получают из телевизионных передач, радио, газет, т. е. из простых и привычных источников информации. И в этом смысле Интернет - это функция образования. Именно образование создает у человека критичность ума и потребность в информации, даже можно сказать, непрерывную жажду этой самой информации. А уровень образования в нашей стране, увы, достаточно низкий. Другими словами, главный конкурент Интернета - это телевизор, он проще, понятнее и не требует никаких усилий, кроме нажатия на кнопку.

На Рис. 4 очень хорошо заметно, что среди людей с высшим образованием пользуются Интернетом два человека из трех, тогда как для группы с более низким уровнем образования доля пользователей Интернета - меньше трети.

Рис. 4. Доли пользователей Интернета (в %) среди людей с разным уровнем образования в различных регионах России. Данные компании ФОМ, 2008 г.

Развитие Интернета в России определяется наличием у населения денег и уровнем образования населения. Чем больше денег и чем выше уровень образования в каком-либо регионе, тем больше в этом регионе доля пользователей Интернета. Самые развитые с точки зрения Интернета регионы - это две столицы и наукограды. Здесь больше денег и много образованных людей, которые умеют использовать Интернет, имеют для этого достаточно средств, и у них уже сформировалась привычка использования Интернета в повседневной жизни.

Глава 3. Торговля через Интернет

1. Торговая площадка через Интернет на примере интернет-магазина по доставке цветов «Цветы для Вас» компании Flowerstoday (www.Flowerstoday.ru)

Интернет магазин «Цветы для Вас» был создан для продажи и доставки букетов, различных цветочных композиций и предоставлении ряда услуг по цветочному оформлению помещений, банкетных залов, ресторанов и свадеб.

С целью уменьшения затрат на аренду помещения, владельцы интернет магазина сделали акцент именно на продаже своих услуг через интернет.

Магазин был основан в 2005 году. В то время российский интернет только набирал обороты и стремительно развивался. Количество аналогичных сайтов по сравнению с данными конца 2010 года и началом 2011 года было значительно меньше. За последние два года выявилась четкая динамика развития интернет магазинов по доставке цветов, на основе их успешной работы оффлайн магазинов по розничной продаже цветов.

Однако существует ряд компаний, которые являются основными конкурентами интернет-магазина «Цветы для Вас», построившие свой бизнес по следующей схеме развития.

Интернет-магазин - магазин по продаже салонов - разветвленная сеть салонов магазинов по доставке цветов в Москве и регионах.

Такой схемы придерживаются ведущие компании по доставке цветов, работающие уже при помощи интернета и оффлайн продаж .

2. Основной вид торговли на примере Интернет - магазина «Цветы для Вас» компании Flowerstoday

Как уже было сказано выше, основная услуга предоставляемая интернет-магазином «Цветы для Вас» - является доставка цветов по Москве.

Для того, чтобы пользователь смог выбрать необходимый ему букет из ассортимента представленного на сайте компании, был создан структурированный каталог. Каждый раздел каталога делится по видам цветов, формам букетов, размерам и стоимостном эквиваленте.

Так же клиент при клике на понравившийся ему букет может сразу заполнить предоставленную для его удобства форму заказа. В форме заказа представлены вариации выбора количества цветов, дата доставки и поля для заполнения контактных данных.

Разработчики сайта предусмотрели возможность моментальной обработки заказа, после заполнения клиентом данной формы заказа. Сразу несколько менеджеров получают уведомление о заказе и согласуя с остальными продавцами принимают заказ.

Этот момент является основной коммуникационной составляющей с клиентом. На данном этапе заказа очень важно убедить клиента, что он воспользовался качественным сервисом, что его заказ будет исполнен согласно его пожеланиям и запросам. Менеджеры интернет-магазина обладают хорошими навыками общения, любезностью и тактичностью, а так же, что немаловажно, умением выходить из трудных ситуаций. Бывает, что клиент требует доставки в срочном порядке, или просит предоставить в букете цветы, которые на данный момент отсутствуют на рынке вследствие сезонности. Тогда менеджеры обязаны предложить покупателю аналогичные цветы, которые были бы схожи с требуемыми и могли бы удовлетворить вкус и запросы клиента. Зачастую, данные способы работы удовлетворяют даже самых капризных и привередливых клиентов.

После обработки заказа, менеджер отдает его на реализацию флористам, которые оформляют букет. Далее букет передается курьеру вместе с разработанной маршрут квитанцией от менеджера. И осуществляется доставка уже в установленное время и место.

Соответственно, продажа услуг посредством интернет магазина - это сложная цепочка взаимосвязанных процессов и действий персонала магазина, а так же грамотной управленческой стратегии руководства.

3. Маркетинговые коммуникации интернет магазина «Цветы для Вас»

Последнее время развитие российского интернета и растущее количество интернет магазинов по доставке цветов по Москве и другим регионам России, заставили задуматься руководство интернет - магазина «Цветы для Вас» о вкладе средств в расширение маркетинговых коммуникаций с потенциальными пользователями услуг по доставке цветов.

Было принято решение о привлечении различных инструментов по коммуникации с пользователями:

1. Создание отдела на сайте www.Flowerstoday.ru с отзывами и фотографиями клиентов

2. Создания раздела на сайте www.Flowerstoday.ru об участии компании в различных спонсорских проектах

3. Размещения акций и предложений на сайте со значительными скидками на определенные букеты

4. Проведение интернет опроса клиентов, пользующихся услугами интернет магазина «Цветы для Вас»

Это ряд мер, предпринятых для оптимизации и раскрутке сайта, что может послужить средством увеличения потока пользователей Интернета.

Рассмотрим детально каждый из вышеописанных пунктов:

1. Создание отдела на сайте www.Flowerstoday.ru с отзывами и фотографиями клиентов

При доставке букетов, курьер обязан спросить у получателя, есть ли желание сделать фото, с целью его последующего размещения на сайте интернет - магазина «Цветы для Вас». Данный вид коммуникации играет в дальнейшем важную роль. Так как клиенты, чувствуют свою принадлежность с данному сайту и с удовольствием позируют с букетами для фотографов. Компания «Flowerstoday» приняла решение заранее предупреждать клиентов о данной просьбе. Женщины в основном стремятся нарядится во что-то красивое, и каждый раз на фото мы видим радостные улыбки и позитивные эмоции. Это большой плюс для сайта, так как пользователь, обратившийся в раздел отзывов, будет видеть результат качественной работы службы доставки интернет магазина «Цветы для Вас».

2. Создания раздела на сайте www.Flowerstoday.ru об участии компании в различных спонсорских проектах.

С недавнего времени компаний «Flowerstoday» провела ряд мероприятий по оказанию спонсорской помощи в цветочном оформлении мероприятий. Вот некоторые из прошедших мероприятий:

· Церемония вручения первой национальной награды в области достижений в жилищном строительстве RREF AWARDS

· Годовщина мюзикла “Бременские музыканты”

· Flowerstoday на дне рождении Brainity

Проведение данного вида работы, значительно увеличило рейтинг компании по отношению к конкурентам. Так же это послужило еще одним видом коммуникации между компаниями. На данных мероприятиях компания приобрела большое количество новых постоянных клиентов, охватила еще не освоенные сегменты рынка, приобрела неоценимый опыт спонсорской работы.

3. Размещение акций и предложений на сайте со значительными скидками на определенные букеты.

Зачастую клиенты обращают внимание на яркие рекламные предложения при посещении сайтов компаний по доставке цветов. Компания «Flowerstoday» не придавала значению данного рода привлечения покупателей на свой сайт. Но, применив данный инструмент, заказы значительно увеличились, и интернет-магазин приобрел новых постоянных клиентов.

4. Размещение рекламы в интернете на тематических сайтах

Для успешной работы и развития компании «Flowerstoday» было необходимо провести опрос среди своих покупателей, выявить общее количество постоянных клиентов, осуществить сбор и обработку данных по качеству исполнения своих услуг и возможности их улучшения на основе данного исследования.

В результате исследования было выявлено, что за последний год работы у компании увеличилось количество постоянных клиентов, некоторые даже при переезде в другой город все равно обращаются к услугам компании. Это явилось следствием улучшения качества исполнения букетов, быстроты доставки (за счет развития логистического направления в компании) , предоставление постоянным клиентам скидок, а так же возможности вариации стоимости заказа , к примеру , за счет замены более дорогих цветов в букете более дешевыми и т.д.

Вывод: Интернет-магазин предоставляет большой диапазон для коммуникации с потребителями, основные его плюсы в наиболее меньших затратах, чем оффлайн бизнес. Основные минусы в том, что невозможно охватить все сегменты рынка и необходимые целевые аудитории.

Заключение

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприниматели должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных видов влияния на потребителей.

Основные преимущества интернет-маркетинга:

· Нет необходимости больших затрат относительно маркетинга, построенного на основе оффлайн бизнеса, При продолжительной коммуникации , затраты гораздо меньше ,

· Доступность целевых групп

· Скорость получения отклика клиентов

· Широкие возможности для изучения эффективности маркетинговых коммуникаций благодаря различным инструментам Интернет.

Интернет как современный инструмент коммуникации, дает большой простор для работы. Но существует ряд особенностей, которые усложняют процесс коммуникации с пользователями. Это могут быть и технические накладки, и размытость во времени коммуникации, отсутствие личностного контакта с клиентом.

Применение интернет-маркетинга значительно снижает затраты на проведение маркетинговых мероприятий, нет необходимости тратить бюджет на сотрудников для реализации маркетинговых программ, что значительно снижает издержки , а соответственно и цену товара.

Снижение стоимости товара увеличивает конкурентоспособность компании, увеличивает ее возможности в использовании ресурсов Интернета для маркетинговых коммуникаций. Что, в свою, очередь, ведет к привлечению клиентов.

На примере интернет-магазина «Цветы для Вас» было представлено несколько примеров маркетинговых коммуникаций, которые доказали положительное влияние маркетинговых коммуникаций на интернет-торговлю в целом.

Таким образом интернет-маркетинг позволяет привлекать дополнительную аудиторию для посещения Интернет-магазина, позволяет анализировать количество пользователей, позволяет корректировать ассортимент представленной продукции .

Интернет-маркетинг является мощнейшим инструментом в торговле посредством Интернет.

Список используемой литературы

1. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов, Вирин Ф.Ю., М.: Эксмо, 2010. - 160 с.

2. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе, М.: Эксмо, 2011 г.- 240 с.

3. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума, Андрей Ульяновский, М.: Эксмо /2008 -127

4. 77 коротких рецензий на лучшие книги по маркетингу и продажам, Игорь Манн , М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008 г.

5. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов, К.А. Иванова, М. -Питер /2010 г. - 120с.

6. Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: Питер, 2006 г., 160с.

7. Маркетинговые коммуникации КОПР, Земляк С.В. -2007г.

8. www.advertology.ru

9. www.adme.ru

10. Маркетинговые коммуникации, Мазилкина Е.В. , М. Эксмо-Пресс, 2010 - 240 с.

11. Маркетинговые коммуникации, Беркутова Т.А., М. - Феникс, 2008 г. - 256 с.

12. Маркетинговые коммуникации, Голубков Е.Н. , М. - Дело и сервис,

2011 г., - 336 с.

13. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум: учебное пособие , Редактор: Бурменко Т.,М. - Кнорус, 2011 г. - 424 с.

14. Маркетинг, Парамонова Т. Н., М. - Кнорус, 2011 г.- 358 с.

15. Маркетинг в Интернете: сайт, который зарабатывает, Чередниченко Ю. В. - Питер, 2011 г.-176 с.

16. Антон Иванов: Профессиональный маркетинг, Иванов А.В.- Питер, 2011 г. - 496с.

17. Даниэль Ядин: Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама, Издательство: Гранд-Фаир, 2003 г.-488с.

18. Гиви Топчишвили: Маркетинг нового тысячелетия: моделирование пути к успеху, Издательство: Поколение, 2008 г.- 256с.

19. Теория и методология маркетинга, Голубков Евгений, Издательство: Дело и сервис, 2008 г. - 208с.

20. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум, Издательство: Кнорус, 2010 г.- 424с.

21. Маркетинг: учебник, Соловьев Борис Александрович, Мешков А. А., Мусатов Б. В. , Издательство: ИНФРА-М, 2010 г. - 336с.

22. аркетинг. Курс лекций, Басовский Леонид Ефимович, Издательство: ИНФРА-М, 2010 г. - 219 с.

23. Маркетинг, Григорьев Михаил Николаевич, Издательство: Юрайт-Издат, 2011 г. - 448с.

24. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и... , Скотт Дэвид, Издательство: Альпина Паблишерз, 2011 г. - 349с.

25. Маркетинг и маркетинговые коммуникации, Симонян Татьяна Владимировна, Кизилова Тамара Гавриловна, Издательство: Феникс, 2011 г.- 212 с.

Размещено на Allbest.ru