Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетинг у підприємницькій діяльності

Робота підприємства потребує вдосконалення організації, планування і управління виробничо-господарською діяльністю, розробки нових економічних підходів, розв'язання наступних завдань:

Швидко змінювати асортимент виробів, пристосовуватися до запитів різних груп споживачів;

Розширювати сферу гарантійного післяпродажного обслуговування шляхом створення додаткових сервісних послуг;

Постійно вести роботу з підвищення ефективності виробництва, зміцненню конкурентоспроможності товарів;

Підвищувати гнучкість виробництва; оперативно впроваджувати нову техніку і технологію;

Удосконалювати організацію збуту продукції шляхом дослідження ринку, стимулювання обсягу продажів, економічного впливу на виробника.

Маркетинг і створений для вирішення цих завдань. Маркетинг являє собою комплекс заходів по вивченню всіх питань, пов'язаних з процесом реалізації продукції: дослідження продукту (послуги, роботи); аналіз обсягу товарообороту підприємства; вивчення ринку, форм і каналів товароруху; конкурентоспроможність товару; дослідження мотивів поведінки покупця, рекламної діяльності; розробка ефективних способів просування товарів.

Саме маркетинг як концепція управління діяльністю підприємства в умовах ринку, яка проголошує орієнтацію на задоволення потреб покупців, може і повинен допомогти невеликим компаніям не тільки «триматися на плаву», але й успішно функціонувати в ринковому середовищі.

Принцип, закладений в основу маркетингу, полягає в тому, що вся діяльність підприємства, повинна орієнтуватися на кінцеву мету - задоволення потреб клієнта. Отже, дії практично будь-якого підприємства повинні бути зав'язані на клієнта, а персонал зобов'язаний розуміти, що його робота повинна бути направлена на обслуговування клієнта. Адже в широкому сенсі слова, маркетинг - це наука про те, як продавати товар [18, с. 3]. Завдання номер один в маркетингу - це знайти, залучити й утримати і утримати покупця, і тому будь-яка дія в цьому руслі можна назвати маркетингом. Для малих та середніх підприємств перехід до ринкової економіки передбачає впровадження маркетингового підходу до управління бізнесом, а саме:

Перехід від управління, орієнтованого на виробництво, до управління, орієнтованого на клієнта.

Зміна поняття «продукт». Це більше, ніж просто продукт, його необхідно розглядати як набір атрибутів, які представляють собою рішення проблеми клієнта в даній галузі, або задоволення бажання або потреби в тому випадку, якщо мова йде про споживче товар.

Маркетинг - це система управління і організації з розробки, виробництва і збуту товарів або надання послуг, що базується на комплексному обліку відбуваються на ринку процесів, орієнтована на задоволення особистих або виробничих потреб і забезпечує досягнення цілей фірми. Ринок у маркетинговому розумінні - це сукупність існуючих або потенційних продавців і покупців якихось продуктів, це місце, де відбуваються угоди [8, с35]. Саме на ринку вироблений продукт і витрачений на нього працю доводять свою соціальну значимість, здобувають визнання у споживачів. У сучасному суспільстві ринок не обов'язково має фізичне місце розташування. Для демонстрації товару, його реклами, одержання замовлень широко використовуються сучасні засоби комунікацій, без фізичних контактів з покупцями. На рівні окремих суб'єктів господарювання маркетинг визначається як цілісна система, призначена для планування асортименту і об'єму продуктів, що випускаються, визначення цін, розподілу продуктів між вибраними ринками і стимулювання їх збуту, щоб досягнута при цьому різноманітність благ призводило до задоволення інтересів, як виробників, так і споживачів. Дане визначення має досить широкий зміст, тому що охоплює діяльність також і некомерційних організацій. Таким чином, маркетинг - це діяльність організації в інтересах її клієнтів. У більш вузькому, підприємницькому розумінні, для комерційних організацій, керівництво яких в якості головної мети їх діяльності проголосило отримання прибутку, а це далеко не завжди так, під маркетингом може розумітися система управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямована на отримання прийнятної величини прибутку за допомогою обліку і активного впливу на ринкові умови. Під маркетингом організації розуміється діяльність, що вживаються з метою створення і підтримки сприятливого іміджу організації. Маркетингом організації традиційно займаються підрозділи по зв'язках з громадськістю. Організація громадської думки - це, по суті, управління маркетингом, з рівня продуктів на рівень всієї організації. Сюди ж можна віднести так званий політичний маркетинг, здійснюваний органами влади, політичними партіями. Головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, тобто з'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Необхідно мати на увазі, що знання маркетингу тільки вузьким колом фахівців (відділ, група маркетингу) на фірмі стає недостатнім. Необхідно, щоб маркетинг як філософія підприємництва, як концепція бізнесу опанував і керував усіма працівниками, функціями та відділами організації. Маркетинг, перетворюючись в склад розуму, пронизуючи діяльність кожного працівника від клерка до вищого керівника, створює передумови та умови ефективного підприємництва. Однак і цього ще не достатньо. Необхідний ще й інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на покупців і інші суб'єкти системи маркетингу для досягнення поставлених цілей.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, пов'язаної з вивченням ринку, розвитком асортименту, формуванням каналів товароруху на ринок, проведенням реклами і стимулюванням продажу, а також з управлінням і контролем. Функції можна розділити на чотири групи:

а) Аналітичні - вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів.

б) Виробничі - організація виробництва і матеріально-технічного постачання, впровадження нових технологій, забезпечення високої якості і конкурентоспроможності вироблених продуктів.

в) Управлінські - планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль.

Маркетингова діяльність з метою досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках повинна здійснюватися в рамках обраної єдиної концепції. Така концепція будується на визначенні потреб і реальних купівельних оцінок асортименту і якості товарів і визнання необхідності пристосування виробництва і збуту до цих потреб і оцінок, причому краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Концепція маркетингу - порівняно новий в історичному сенсі підхід в організації підприємницької діяльності. Вона стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш продуктивними і ефектними, ніж у конкурентів, способами. У концепції маркетингу головним об'єктом є цільові клієнти фірми з їх потребами і потребами [9, с. 103].

Вивчення постачальників, посередників, конкурентів і оточуючих умов дозволяє визначити можливості фірми для досягнення її маркетингів цілей. На основі аналізу виробництва, фінансів, устаткування, кадрів і інших ресурсів фірма з'ясовує, які ресурси у неї є в наявності, які потрібно придбати і за яку ціну, а також чи зможе виробництво забезпечити належну кількість та якість товару. Вивчення можливостей підприємства спрямоване на розкриття його потенціалу, сильних і слабких сторін діяльності. По суті вивчення можливостей підприємства зводиться до порівняльного аналізу потенціалу підприємства та існуючих і перспективних ринкових потреб.

Найголовнішим сьогодні в Україні для дрібних і середніх підприємств, великих фірм і банків, є їх здатність дати споживачеві товар або послугу більш високого, ніж раніше, якості або володіє якимись новими властивостями, причому бажано за ту ж ціну при тих же витратах виробництва. На перший план виходить дотримання основної вимоги сучасного ринку - не має сенсу випускати продукцію, нехай зі як завгодно виробничої ефективністю, якщо споживачі не хочуть її купувати. Треба відзначити, що методи, прийоми, програми маркетингу мають у своїй основі його стратегію, яка визначає, якою має бути структура маркетингу, щоб досягти поставлених цілей. Для прийняття правильних рішень в цій галузі слід враховувати, насамперед, особливості продукції, її збуту, просування, політики цін. Якщо розглядати маркетинг в Україні на сучасному етапі розвитку, враховуючи певний досвід в ринкових відносинах, вже діють в країні приблизно десяток років, то можна відзначити, що стан маркетингу, ступінь його застосування українськими підприємствами значно збільшилася в порівнянні з минулими роками, і помітно постійний розвиток в цьому напрямку.

Функціонування сучасних підприємств в умовах невизначеності і динамічно мінливого зовнішнього середовища змушує їх активно вирішувати непрості завдання підтримки конкурентоспроможності, забезпечення фінансової стійкості та умов подальшого зростання, здійснювати відповідні дії на зміни зовнішнього середовища. Йдеться про «стратегічної архітектурі», т.е. про відповіді фірм на стратегічні впливу ринку: активізації інноваційної діяльності, зміцненні корпоративної культури і єдності компанії. А без маркетингового управління сучасне підприємство не зможе ефективно здійснювати ці дії [4, с. 115].

2. Цілі і завдання маркетингової діяльності підприємства

збут ринок маркетинговий стимулювання

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

У сучасну епоху запити споживачів швидко ростуть і стають надзвичайно індивідуалізованими, а ринки - різноманітними за структурою.

Головна мета маркетингу - орієнтація на споживача. Компанії досягають успіху в господарської та комерційної діяльності тільки тоді, коли їх метою стає задоволення потреб споживача. Разом з тим завдання маркетингу - не тільки збільшити попит, а й намагатися впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції.

Передбачати, прогнозувати попит можна лише при постійному вивченні запитів споживачів. Управління попитом включає стимулювання, сприяння і регулювання. Стимулювати - значить викликати у споживача прагнення до того, що пропонує фірма, привабливо оформлюючи продукт, інтенсивно його рекламуючи. Сприяння - передбачає, що фірма робить свій продукт легко доступним фізично за умовами кредиту, хорошою інформованості продавців. Регулювання необхідно, коли існують скачки в попиті протягом року або якщо попит перевищує пропозицію. В цьому випадку мета - зробити попит більш рівномірним протягом року або здійснити демаркетинг товару або послуги.

Маркетингова діяльність може бути спрямована як на споживача, так і на населення в цілому. Споживчий попит стосується характеристик і потреб кінцевих споживачів, споживачів товарів виробничого призначення, каналів збуту, державних відомств, міжнародного ринку і некомерційних організацій. Підприємство може орієнтувати свою пропозицію на всіх або деяких з них. Громадський попит визначається характеристиками і потребами службовців, профспілок, акціонерів, населення в цілому.

По відношенню до ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

В літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями.

При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожний рубль.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як:

вивчення споживача;

дослідження мотивів його поведінки на ринку;

аналіз власне ринку підприємства;

дослідження продукту (вироби або виду послуг);

аналіз форм і каналів збуту;

аналіз обсягу товарообороту підприємства;

вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

дослідження рекламної діяльності;

визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;

вивчення «ніші» ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії.

Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поведінки визначених груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів з точки зору маркетингу дозволяє визначити, як можна краще і ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.

Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції.

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів та послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності [8, с. 56]. Відповідно до що дається їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну» цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:

1. досягнення максимально можливого високого споживання;

2. досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3. надання максимально широкого вибору;

4. максимальне підвищення якості життя.

Однак, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд недоліків. Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників «чим менше - тим більше» [8, с. 78]. Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «уявним вибором», коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.

У найбільш стислому вигляді маркетингова діяльність підприємства включає наступні етапи:

Висування маркетингових цілей роботи підприємства на ринку, бажано в цифровому вигляді і допускають точний контроль кінцевих результатів (до такого-то терміну забезпечити продаж такого-кількості товарів і послуг і отримає за цей рахунок таку-то прибуток).

Вивчення ринку по всіх можливих сегментам з позицій його кон'юнктури та прогнозних оцінок, дослідження споживчих властивостей товарів, що випускаються підприємством, а також конкурентоспроможності цих товарів на відповідних ринках.

Максимальне пристосування можливостей підприємства до виявлених на 2-му етапі вимогам ринку.

Вивчення діяльності конкурентів, перш за все їх товарної, цінової, рекламної і збутової політики.

Формування попиту і стимулювання збуту товарів підприємства на конкретних ринках.

Планування та здійснення комплексу збутових операцій.

Контроль результатів маркетингової діяльності і - за потреби - коригування поставлених на 1-у етапі цілей і завдань.

Реалізація маркетингових цілей і всіх етапів маркетингової діяльності підприємства покладається на спеціально створений підрозділ - службу маркетингу.

Цілі служби маркетингу полягають у наступному:

забезпечення зростання обсягу продажів продукції підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринку;

задоволення вимог споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринку;

зниження витрат на розробку, виробництво і реалізацію продукції на основі більш повного врахування можливостей підприємства і змін у вимогах ринку (динаміки попиту і т.п.).

Перелік посилань

1. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005-120 с.

2. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Пресс, 2004. - 645 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 c.

4. Герасимчук В.И. Розвиток підприємства. Діагностика, стратегія, ефективність.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: юнити, 2001.

6. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - Москва: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998 - 560 с.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М. 2005 г.

8. Котлер Ф., Амстронг П., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М., СПб.; К.: Издательський дом «Вильямс», 2000. - 944 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1990. -736 с.

10. «Конкурентноспособность» Стандарты и качество», 1990 г., №9, с 21-29.

11. Коваленко В.В. Повышение эфективности комерческой деятельности торговых предприятий и организаций.-К.:Вища школа. - 1990.

12. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг/ За наук. ред. Мороз Л.А.: Підручник - Львів: НУ «Львівська політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «ІНТЕЛЕКТ+» Інституту підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів), 2005. - 244 с.

13. Методичні вказівки до виконання курсового проекту «Формування комплексу маркетингу підприємства» з курсу «Маркетинг» для студентів всіх форм навчання галузей знань 0305 «Економіка та підприємництво» та 0306 «Менеджмент і адміністрування» / Укл.: Мороз Л.А., Крикавський Є.В., Косар Н.С., Кузьо Н.Є., Леонова С.В., Рикованова І.С., Савченко Ю.Т. - Львів: НУ «Львівська політехніка», 2009. - 26 с.

14. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін: Ред.-упор. О.І. Сидоренко, П.С. Редько - К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні» 2005. - 422 с.

15. Мороз Л.А. Чухрай Н.І. Маркетинг: підручник. Видання п'яте оновлене / За редакцією Мороз Л.А. - Львів 2010 - 227 с.

Размещено на Allbest.ru