Исследование проблем и перспектив развития рынка интеллектуальных услуг в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ РЫНКА ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ УСЛУГ В МАРКЕТИНГЕ

В последнее время все больше и больше признается роль нематериальных активов в деятельности современных организаций. Сфера интеллектуального производства в настоящее время стала катализатором непрерывного роста мировой экономики.

Этой сфере присуща концентрация преимущественно творческого, новаторского труда, который лежит в основе оригинального, а не репродуктивного производства. Ее продукты часто носят новационный характер, независимо от вида и конкретной отрасли. Именно они и формируют прогресс человечества. Наблюдаются все большее пересечение различных областей творчества (например, технической и художественной в части дизайна всевозможных видов техники). Все это породило бурное развитие сферы интеллектуальных услуг.

Следовательно, больше выиграют те страны, которые разовьют экономику знаний до максимально доступных объемов. Безнадежно отстанут государства, пренебрегающие необходимостью интеллектуального производства. Отсюда следует, что инвестиции в инновационную сферу в конечном счете наиболее эффективны. Объективно их требуется сегодня гораздо больше, чем есть, но меньше, чем капиталовложений в репродуктивное производство. Инвестиции в знание, интеллектуальное развитие никогда не бывают проигрышными. Их чистый эффект самоценен, а производственное использование лишь усиливает этот эффект (Эдгар Агабаян, доктор экономических наук, профессор Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы).

Исследование сектора интеллектуальных услуг относится к числу новационных направлений научных разработок в первую очередь потому, что сам сектор возник сравнительно недавно. Необходимость его выделения возникла в результате исследований постиндустриального общества, где ведущую роль начинает играть сектор услуг. В странах ОЭСР (Организация Экономического сотрудничества и Развития), например, в данном секторе производится уже порядка 2/3 ВВП, причем этот показатель устойчиво растет. Годовой объем мирового рынка таких услуг уже сегодня оценивается в 50 млрд. долл. США. Темпы прироста объемов продаж на мировом рынке интеллектуальных услуг колеблются от 20 до 24% в год. По самым скромным подсчетам, через 10 лет его вклад в ВВП развитых стран составит не менее 40%.

Развитие "новой экономики" является одним из приоритетных направлений государственной политики России и основывается на опережающем росте интеллектуальных услуг. Структура рынка интеллектуальных услуг (РИУ) включает диагностику, консультирование и аналитику, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), инфокоммуникационное посредничество, маркетинговые и юридические услуги, а также инжиниринг, профессиональный (в том числе инновационный) менеджмент и системное финансовое управление. Рынок интеллектуальных услуг является одним из самых перспективных в России. Но, тем не менее, такие понятия, как корпоративность, стратегическое управление и планирование, технологический и инновационный менеджмент, управление нематериальными активами, интеллектуальный капитал в настоящем смысле еще только входят в российскую практику.

Объем РИУ в России все еще невелик, хотя в последние годы рынок расширяется за счет спроса средних предприятий. Основная проблема развития данного рынка - отсутствие общепринятого критерия эффективности услуг такого рода, в результате предприятия предпочитают не использовать дорогих внешних консультантов, замещая их услуги формально более дешевыми собственными работниками или развиваясь по инерции.

Также затрудняют развитие рынка интеллектуальных услуг:

- недостаточный уровень информированности потребителей;

- сложившаяся структура рынка - дорогие международные консультанты и не имеющие соответствующего "имиджа" российские фирмы, между которыми трудно сделать выбор;

- неадаптация к рыночным условиям сложившейся в советское время системы связей науки, производства и образования;

- определенный консерватизм компаний "классических" инновационно неактивных секторов экономики.

Основными корпоративными клиентами РИУ выступают четыре сектора: крупные финансовые группы (естественные монополии и предприятия экспортной ориентации), крупные предприятия оптовой и розничной торговли, инвестиционные (инвестиционно-строительные) компании, а также собственно сектор предприятий новой экономики. Три последних сектора характеризуются высокой склонностью к инновациям и высокой конкурентностью "своих" рынков. Наряду с этим потребителями РИУ являются и широкие слои населения России, использующие современные коммуникационные средства, получающие образование на базе современных информационных технологий, пользующиеся результатами издательской деятельности и пр.

Мировой рынок интеллектуальных услуг еще не сложился и характеризуется значительной степенью национально-культурной сегментированности. В России, по прогнозам, рынок интеллектуальных услуг будет расти на 15-25% в год. В этом году он может достигнуть 1% ВВП (оценка на 2008 г. - 0,3% ВВП). При этом существует серьезная возможность дальнейшего захвата наиболее платежеспособного сектора РИУ международными корпорациями, с оттеснением национальных компаний на периферию.

Следовательно, стоит задача обеспечить высокое качество интеллектуальных услуг, предоставляемых российскими фирмами, а также информационную и ценовую доступность таких услуг для предприятий всех секторов экономики, так как иначе рынок интеллектуальных услуг займут крупные международные компании, вытеснив национальные. Для предотвращения этого Забродин А.Ю. предлагает воспользоваться мерами информационной политики: государственное стимулирование формирования единой информационной инфраструктуры РИУ, в первую очередь - системы рейтингов и обязательных требований к фирмам-поставщикам интеллектуальных услуг по предоставлению публичной информации о своей деятельности в части, не нарушающей прав предприятий-заказчиков данных услуг. Важным условием развития РИУ являются жесткие меры по приведению массового профессионального образования к международным стандартам.

Рынок интеллектуальных услуг является одним из самых перспективных в России. Данный сектор экономики, по существу - индустрия интеллектуальных услуг, является одним из немногих, способных приносить высокие прибыли. Поэтому инновационный, инвестиционный, технологический менеджмент и консалтинг в области высоких технологий, разработка и внедрение достижений науки в реальный сектор экономики, приобретают в современных условиях максимальную актуальность.

Необходимость и востребованность интеллектуальных услуг, а так же их повышенная роль в современном рынке подтверждается проведением всевозможных форумов интеллектуальных услуг для бизнеса, таких как международный форум БизнесИнтеллектСервис 2009, проводимого при поддержке правительства российской федерации, а именно Торгово-промышленной палаты РФ, а так же Федерального Агентства по техническому регулированию и метрологии, ВНИИсертификации, Международного института качества бизнеса, Национального содружества бизнес-инкубаторов и ЗАО "ЭКСПОЦЕНТР". В форуме приняло участие более 40 компаний, являющихся крупнейшими игроками в своей сфере деятельности, такие как: Компания Softline; Международный центр оценки; Независимая Консалтинговая Фирма (НКФ) (Казань); Российское общество оценщиков; Центр Сертификации и Маркетинга; еженедельник Экономика и Жизнь и многие другие. Участники представили свои предложения, ноу-хау и услуги посетителям форума, а также ознакомились с возможностями конкурентов.

В официальном приветствии к участникам форума Вице-президента ТПП РФ С.Н. Катырина подчеркнуто, что в условиях непростой экономической ситуации возрастает спрос на интеллектуальные услуги, позволяющие использовать резервы повышения эффективности ведения и организации бизнеса, укрепления его конкурентоспособности. Эта мысль поддерживается так же во многих других статьях, посвященных ведению бизнеса в кризис и организации конкурентоспособного предприятия в современных условиях.

Таким образом, как уже говорилось выше, сфера интеллектуальных услуг представлена самыми различными направлениями:

- Сертификация и технические регламенты

- Консалтинг

- Аудит

- Оценка

- Экспертиза

- ИТ-консалтинг, информационные технологии;

- кадровый консалтинг;

- Международное деловое сотрудничество

- Юридическое сопровождение бизнеса

- риэлтерские услуги. Продажа готового бизнеса. Бизнес-недвижимость. Бизнес-офис.

- Агентства и фонды поддержки предпринимательства. Бизнес-инкубаторы. Технопарки.

- Бизнес-книга

- ВУЗы и учебные организации

- реклама;

- маркетинговые услуги (кроме рекламы);

- инжиниринг;

- финансы, доверительное управление и т.д.;

- дизайнерские услуги.

Целью исследования сектора интеллектуальных услуг является анализ основных характеристик и перспектив развития рынка интеллектуальных услуг в России.

Рассмотрим более конкретно интеллектуальные услуги в сфере маркетинга.

Маркетинг прошлого реагировал прежде всего на изменения рыночной коньюнктуры. Современный - на глубокие изменения в людях и продуктах их деятельности: обществах, рынках и культурах. Маркетинг интеллектуального капитала - это, составная часть маркетинга организации, маркетинг ее нематериальных активов.

Эта разновидность маркетинга предполагает активную работу по созданию, повышению ценности, продвижению и продажам брендов. Бренд нужен производителю и торговцу прежде всего для того, чтобы покупатель не испытывал желания проверять качество товара и был готов заплатить за товар, в связи с его брендом, больше, чем за аналогичный, но без бренда. Брендинг предполагает комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Основой работы служит общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямой почтовой рекламе, выставкам, размещению продукта и т.п.

Многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать многократно большие доходы, если бы серьезно относились к оценке стоимости такого нематериального актива, как бренд.

Сегодня маркетинг используется для понимания того, как придать товару и услуге большую ценность для потребителя. Для этого компании придают большое значение сотрудничеству с потребителем, а так же работе по развитию потребителя.

Не меньшее значение имеют связи с клиентами - маркетинг долгосрочных партнерских отношений (МДПО, Relationships Marketing).Субъектами МДПО выступают производители, потребители и посредники. Сущностное преимущество МДПО - это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя; а именно - общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Таким образом, центр МДПО - индивидуальный маркетинг. Важнейшая особенность МДПО - доминирование функции интерактивного маркетинга, в рамках которой потребитель, клиент активно и часто многоэтапно взаимодействует с производственными и маркетинговыми системами, физическими и особенно информационными ресурсами, сотрудниками поставщика товара или услуги - по поводу их ассортимента, цен, коммуникаций, способов продаж. На принципы МДПО в последнее время активно переходят в сфере отношений "business-to-business", во взаимоотношениях с корпоративными участниками рынка. Среди товаров индивидуального потребления объектами осуществления МДПО в первую очередь становятся услуги (прежде всего интеллектуальные), затем - товары длительного пользования и дорогостоящие товары и услуги разового потребления. В итоге - доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены.

В целом меняется отношение к клиенту, к процессу продаж, но люди делают это на интуитивном уровне, внося изменения по своему разумению. Для получения лучшего результата необходим системный подход, который может быть обеспечен с помощью маркетинговых мероприятий. В условиях кризиса для В2В-компаний главной целью является сохранение своих лояльных партнеров и продаж на том же уровне, как и в предыдущие периоды, для этого компания должна поддерживать имидж, инвестировать в создание маркетинговой коммуникации для упрочнения тесных отношений с постоянными партнерами, корректировать планы и ориентироваться на долгосрочные перспективы.

Таким образом, исследования В2В можно рассматривать как одну из интеллектуальных услуг.

В2В (Business to Business) - это условное название компаний, конечными потребителями которых являются коммерческие структуры. Маркетинговые исследования на В2В рынке - это исследования среди промышленных, финансовых, торговых, дистрибьюторских, аудиторских и консалтинговых компаний и корпораций. Как правило, объектами таких исследований выступают сотрудники подобных компаний. Их должностной уровень колеблется от рядовых менеджеров, какого-нибудь отдела или направления до лиц принимающих решения (ЛПР): руководители отделов, коммерческие и генеральные директора.

Наиболее эффективными методами для такого рода исследований выступают глубинные и экспертные интервью, которые относятся к качественной группе методов. На рынке В2В наиболее эффективным стимулом для участия в исследовании является предоставлении части результатов, выжимки из общего отчета, содержащие основные тенденции рынка, некоторые прогнозы его развития. Эти сведения могут быть довольно интересными для участников проекта. Обычно заказчиками исследований на В2В рынке являются довольно крупные компании, имеющие филиалы по всей России, или же грандиозные планы на свое продвижение в регионы. К сожалению, данный вид услуги не развит в Краснодарском крае.

Продолжая исследования сектора интеллектуальных услуг, следует отметить, что интеллектуальные услуги в сфере маркетинга предоставляются прежде всего маркетинговыми агентствами.

Для данного исследования были проанализированы услуги, предоставляемые маркетинговыми агентствами города Краснодара, а именно:

- промо-маркетинговое агентство EMG (Москва, с 1996 г., в Краснодаре с 2004, работает по крупным регионам страны);

- креативное бюро "Секрет успеха" (работает по ЮФО);

- рекламно-коммуникационное агентство PRЭксперт (Ростов-на-Дону, с1998 г., в Краснодаре с октября 2006 года, работает по ЮФО, в Пензе, в Саратове);

- рекламное агенство "Южный регион" (Краснодар, работает в Краснодарском и Ставропольском краях);

- комплексное рекламное агентство Профит Групп (Ростов-на-Дону, с 1992 г., работает по ЮФО).

Маркетинговые услуги, предоставляемые исследуемыми агентствами:

интеллектуальный рынок маркетинговый услуга

Как видно из таблицы, основной упор делается на Sales Promotion, а в частности на BTL - услуги и Event - маркетинг.

Так же много внимания уделяется мерчендайзингу и маркетинговым исследованиям.

Проанализировав спектр услуг, предоставляемых данными агенствами, так же были сделаны следующие выводы:

1.Спектр услуг, как правило, схож, лишь немногие компании предлагают что-то принципиально новое, но, как правило, в регионах используется стандартный набор услуг.

2.Многие агенства с целью повышения конкурентоспособности, расширяют спектр предоставляемых ими услуг проведением специальных мероприятий (таких как праздники, презентации, концерты, городские праздники, юбилеи, корпоративные вечеринки)

3.Самыми востребованными услугами являются btl-услуги: различные виды промо-акций, Trade Promotion (комплекс мероприятий с целью увеличения объёма продаж и повышения узнаваемости торговой марки среди товаропроизводящей среды), Мерчендайзинг - комплекс маркетинговых коммуникаций, производимых в торговом зале.

При анализе данных агентств была обнаружены закономерности:

1.маркетинговые агенства не специализируются на отдельных регионах, а, как правило, как минимум на группе регионов.

2.Наиболее успешными и востребованными являются агентства, работающие на крупные регионы, когда маркетинговые акции проводятся по одной компании как минимум в нескольких городах.

3.Услугами маркетинговых агентств, как правило, пользуются крупные компании, лидеры в своей сфере.

4.Наиболее популярны и успешны компании, центр которых в Москве, а заказчики крупные фирмы, работающие по всей стране.

5. Региональные компании специализируются на предоставлении основных услуг (BTL - услуги и Event - маркетинг, мерчендайзинг).

6. При сравнении списка услуг, изначально предлагаемых компанией со списком услуг, предоставляемых этой же компанией в регионах, наблюдается явное преимущество в пользу основных услуг (BTL - услуги и Event - маркетинг, мерчендайзинг, маркетинговые исследования).

При сравнении рынка маркетинговых услуг России и зарубежного рынка, были выявлены следующие особенности:

1. В Европе и США очень дорогая реклама в средствах массовой информации, и из-за большого количества каналов она не так эффективна. В связи с этим компании-производители активно обращаются к нетрадиционным средствам продвижения.

2. Рынок маркетинговых услуг на западе имеет богатую историю, что позволяет российским компаниям учитывать их опыт.

3. Основное значение в зарубежном маркетинге имеет идея и креатив, в России центральное значение имеет вопрос стоимости.

4. В Европе хорошо развита инфраструктура: существует много специальных исследовательских компаний, которые просчитывают эффективность тех или иных программ, а также составляют точный портрет целевой аудитории.

5.Устарение разделения рекламных мероприятий на atl (Above the Line) и btl (Below the line), так как btl акции больше не финансируются по остаточному принципу, как раньше, а являются неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При этом в США разделение рекламной деятельности на atl и btl признано "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям" на законодательном уровне. На западе более распространен термин "маркетинговые услуги", который включает себя прямой маркетинг, стимулирование покупательского спроса, стимулирование сетей сбыта продукции, распространение POS-материалов, проведение конкурсов и спонсорство различных мероприятий. При этом высокая конкуренция на рынке маркетинговых услуг подстегивает западные рекламные агентства к постоянному усовершенствованию своей работы, к большей креативности и изобретательности в разработке механики и атрибутики проводимых акций.

Проблемы и перспективы развития маркетинговых услуг в России:

Проблемы:

1. Недооценненность роли маркетинговых услуг российскими компаниями.

2. расчет эффективности инструментов и проектов в BTL

3. высокая стоимость

4. необходимость повышения квалификационного уровня специалистов, работающих в BTL-коммуникациях

5. низкая доля event- маркетинга 6% (в западных компаниях до 65% рекламного бюджета)

6. Большая часть рекламных бюджетов российских компаний приходится на традиционные виды так называемой atl рекламы, включающей в себя рекламу на телевидении, в печатных изданиях и наружную рекламу. В то время как за рубежом приоритет отдается BTL-услугам.

Перспективы:

1.Рекламодатели постепенно осознают преимущества маркетинговых услуг и выделяют под них статью в бюджете.

2. Изменения в законодательстве, быстрое развитие розничных сетей и экономики страны в целом.

3. Рост сегмента маркетинговых услуг рекламного рынка.

4. Рост конкуренции на рынке маркетинговых услуг и, как следствие, рост качества предоставляемых услуг, совершенствование методов организации, проведения и оценки эффективности проводимых рекламные кампаний.

5. Темпы роста BTL-услуг составляют 25% в год ("Российской ассоциации маркетинговых услуг" (РАМУ))

6. В результате развития рынка рекламы, повышения стоимости рекламы в традиционных СМИ, поправки к "Закону о рекламе" и активное развитие розницы все большее развитие получает BTL-индустрия (комплекс маркетинговых мероприятий, не включающий традиционные медиа).

7. Развитие Российского рынка event-маркетинга.

8. 1-е место в рейтинге брендозависимых стран занимает Россия (данные компании McKinsey).

9. Появление на западном рынке новых механик продвижения бренда. Ambient: buzz-маркетинг или "сплетни-маркетинг". По данным компании BigResearch Сарафанное радио (word of mouth - сообщения, передающиеся из уст в уста) занимает первое место в рейтинге самых стимулирующих видов рекламы.

Вывод: не смотря на имеющиеся недостатки, в целом российский рынок маркетинговых интеллектуальных услуг является весьма перспективным и быстро развивающимся. В условиях современной конкуренции маркетинговым агентствам необходимо добавлять в спектр предоставляемых ими услуг уникальные услуги (например НЕСПИ, buzz-маркетинг), развивать event- маркетинг. Так же необходимо развивать спектр предоставляемых услуг в регионах. Что касается Краснодара и Краснодарского края, то по результатам исследований Краснодар обладает высоким социально-экономическим потенциалом и является инвестиционно-привлекательным регионом России. Краснодар все чаще попадает в круг финансовых интересов федеральных компаний, маркетинговые услуги активно применяются.

Размещено на Allbest.ru