Общие концепции планирования маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Общие концепции планирования маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Эта деятельность является элементом более общего понятия --системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе --план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.

Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития.

В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается.

В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов -- продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг -- это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви -- это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Этапы планирования и роль маркетинга в стратегическом планировании

Этапы	Содержание
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании)	Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие.
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы)	Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.
3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня)	Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

Роль маркетинга в стратегическом планировании

· Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.

· Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании

Как планировать маркетинг?

В учебниках по маркетингу или в специальных руководствах по маркетинговому планированию обычно приводится структура плана маркетинга и даются достаточно пространные объяснения того, как его следует составлять. При этом логика изложения и собственно планирования не всегда понятна.

В результате у любого, кто читает подобную литературу, создается впечатление, что многое «осталось за кадром», возникают вопросы о последовательности решения той или иной задачи, о применимости тех или иных инструментов анализа и т.д. В то же время все значительно упрощается, если маркетинговому планированию придать определенную логику. А именно:

План должен базироваться на анализе собственно компании, рыночной ситуации и внешней среды. Всю совокупность вопросов, которые должны быть подвергнуты анализу можно уложить в четыре элемента, или«четыре С»:

*Company- внутренние ресурсы, способности и стратегии компании;

*Competitors- относительные сильные и слабые стороны конкурентов и тенденции изменений в конкурентном окружении;

*Customers- потребности, желания и характеристики настоящих и потенциальных покупателей.

*Context- условия внешней среды, такие как основные социально-экономические, научно-технические тенденции ее изменения, в которых компания будет конкурировать;

С другой стороны план должен предусматривать основные направления оперативной деятельности: товарную политику, ценовую политику, политики товародвижения и продвижения. В свою очередь их можно обозначить через соответствующие элементы комплекса маркетинга или четыреP: product, price, place, promotion.

Таким образом, суть успешного планирования маркетинга можно выразить следующими словами: от 4-х «С» к 4-м «Р».Это и есть базовая формула эффективного маркетингового планирования



Задачи, стоящие перед планированием в маркетинге

Одна из основных задач маркетинга--установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование-- это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый -- специалист но управлению -- К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать -- значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

§ оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

§ планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

§ уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

§ определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

§ формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

§ определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

§ определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, мы должны сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, -- с анализа рынка, конкурентов и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись бы с ситуацией -- "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы имеют смысл только в контексте главной цели: планирования маркетинга и его контроля. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала описать всю процедуру, вводя новые термины и лишь вкратце их разъясняя, чтобы представить полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого этапа и каждого употребленного понятия.

Итак, следующий этап "предпланирование" --выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу),устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.

Важный этап планирования --установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж -- вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, реклама и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

Процедура планирования должна представлять собой диалогмежду высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения -- действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели планирования: планирование маркетинг

§ координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

§ определение ожидаемого развития событий;

§ готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

§ сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

§ обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;

§ сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Обратите внимание, что в этом перечне нет требования "обеспечить выполнение плана", хотя планирование и является сутью маркетинга: выполнение плана обязано автоматически следовать вслед за тем, когда указанные в списке цели достигнуты с помощью плана маркетинга. Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цены. Планирование в маркетинге -- это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствиес такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

В план маркетинга обычно включаются:

§ краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;

§ результаты прогнозирования рынков;

§ маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;

§ инструменты реализации маркетинговых мероприятий;

§ процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире (рис. 13.1).

Поскольку многие исходные данные (в частности, результат прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не "законом", а гибкой программой действий, для чего он имеет не один "жесткий" вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный -- определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный -- при "нормальном", максимальный -- при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать изних эти три.

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас директивно-распределительной стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения -- обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Руководства по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания. "Концентрироваться, а не распыляться" -- лозунг, приносящий максимум успеха.

ЦЕНТРАЛЬНОЕ ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА -- ОБМЕН ЦЕНОСТЯМИ

В современном мире нет особых проблем с производством продукции любой степени сложности и даже поставкой изощренно-интеллектуальных услуг. В сущности, большинство предпринимателей сталкиваются сегодня лишь с одной проблемой -- где и как продать свои товары?

Маркетинг -- философия успешного предпринимательства и базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных управленческих подходов. Отсюда и определение: «маркетинг -- это социальный и управленческий процесс, с помощью которого одни лица или группы лиц (организации) -- удовлетворяют потребности и желания других лиц (организаций) -- покупателей (рынка), -- создавая товары (продукцию и услуги), обладающие потребительской ценностью, путем обмена их на деньги (или другие товары)».

Разобравшись и хорошо усвоив принципы маркетинга, можно научиться принимать решения о свойствах успешного товара и разрабатывать эффективные стратегии его сбыта, включая программы коммуникаций с целевой аудиторией покупателей и другими важными аудиториями, которые помогут достичь запланированных целей.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОСНОВАНА НА СЛЕДУЮЩИХ ОРИЕНТАЦИЯХ:

· производить то, что хотят покупать, а не то, что мы можем или нам хочется производить;

· ставить на первое место потребителя;

· регулярно выявлять с помощью маркетинговых исследований потребности и желания покупателей;

· организовывать и координировать деятельность предприятия с целью удовлетворения выявленных потребностей и желаний.

«Конфигурация» потребностей и желаний рынка определяет «конфигурацию» товара, каналов его распределения, рекламных сообщений о нем и программы содействия сбыту в целом.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ВКЛЮЧАЕТ ЧЕТЫРЕ БАЗОВЫХ ПЕРЕМЕННЫХ:

1. ТОВАР как нужный рынку узел ценностей, удовлетворяющий потребности и желания потребителей.

2. ЦЕНА -- приемлемая покупателями товара, т. е. деньги, которые готовы платить.

3. КАНАЛЫ распределения товара -- обеспечивающие возможность доступа к нему оптовых и розничных потребителей.

4. КОМПЛЕКС КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГА, содействующих сбыту товара.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ «БИЗНЕС-ТУ-БИЗНЕС» ТРЕБУЕТ РЕШЕНИЙ ЕЩЕ, ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, ПО ТРЕМ БАЗОВЫМ ПЕРЕМЕННЫМ:

5. ЛЮДИ -- ключевой элемент сети активных отношений -- основной капитал предприятия.

6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И ТОВАРА.

7. ОБРАЗЦЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ -- источники данных и аналитические модели покупательского поведения.

В СУЩНОСТИ, МАРКЕТИНГ -- ЭТО ИГРА В ШАХМАТЫ:

1. Опытно-конструкторские разработки содержания продукции и качества услуг.

2. Маркетинговые исследования -- ключ к пониманию того, что должно войти в остальной комплекс маркетинга.

3. Упаковка -- это представление товара, таким образом, который повышает его качество и привлекает к нему внимание.

4. Ценообразование -- ключ к позиционированию товара в каналах его распределения.

5. Рекламный текст -- сообщение, которое вы хотите передать.

6. Средства распространения рекламы: носители для распространения сообщения.

7. Выбор каналов дистрибуции. Размещение товара в правильных местах.

8. Паблик рилейшнз -- повышение доверия и позитивных представлений.

9. Содействие сбыту в торговле -- задача добиться заметности товара в каналах его распределения (мерчандайзинг).

10. Содействие сбыту конечным покупателям: добавление «временной ценности» продукции и услугам (напр., купоны, скидки и др.).

Однако в маркетинге, как и в шахматах не может быть стандартно правильных или неправильных ходов: часто то, что хорошо работает для одного предприятия или товара -- не работает для другого.

Успешное ведение маркетинга основано на двух элементах: исследования и случайность. Очевидно, что контролировать случай и ждать, что он будет к вам милостивым или хотя бы справедливым, невозможно, а поэтому единственное, что можно сделать, для повышения уверенности в результатах, -- это регулярно проводить надежные и достоверные исследования.

Маркетинг занимает центральное место в управленческом комплексе предприятия. Три зоны деятельности предприятия -- финансы, маркетинг и производство. Среди них маркетинг -- наиболее трудоемок и занимает центральное место с точки зрения значимости для успеха предприятия.

Сознание многих отечественных предпринимателей не приемлет представления о систематических затратах на маркетинг, пропорциональных затратам на производство.

Дисбаланс между усилиями, затрачиваемыми на производство и на продажи, указывает на недооценку трудностей, связанных со сбытом и непонимание условий, которые могут сделать сбыт более эффективным.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Планирование маркетинга включает необходимые действия по производству товара и привлечению к нему потребителей, которые бы их покупали.

ПЛАН МАРКЕТИНГА -- ядро планирования бизнеса, он связывает все звенья предприятия, ведущие к конечным пользователям товара.

Планы маркетинга могут иметь различную структуру, но в них есть много общих элементов. Ниже приводится схема типичного Плана маркетинга. Она поможет создать собственный План маркетинга и упростить поток информации и идей.

Если План маркетинга разрабатывают для существующего товара или линии товаров, его начинают с Резюме деятельности за предыдущие годы. Если планируют разработку нового товара, то План маркетинга начинают с формулирования предпосылок для создания этого товара. Следующий шаг в обоих случаях -- подготовка Ситуационного анализа.

С помощью предлагаемой схемы Плана маркетинга, Вы сможете разработать как стратегию маркетинга предприятия в целом, так и стратегии и тактики тех функциональных областей, которые помогут предприятию решать конкретные задачи маркетинга.

ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА ПРЕДШЕСТВУЕТ ОЦЕНКА ВНЕШНИХ СИЛ:

· общих условий -- политических, экономических, социальных и технологических

· потенциального рынка

· возможностей для распределения товара -- каналов

· конкуренции

· ограничений -- законодательства, нормативов и т.д.

А ТАКЖЕ АНАЛИЗ И ОЦЕНКА

· существующей позиции предприятия и его товара в сознании существующих и потенциальных покупателей

· маркетинговых коммуникаций

· результатов программ по паблик рилейшнз

СХЕМА ТИПИЧНОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

I (а). РЕЗЮМЕ (для существующих товаров): обзор Плана маркетинга за последний год с целью выявления того, что работало и что не работало и почему, а также основных извлеченных уроков и значимости их для будущего предприятия.

I (б). ПРЕДПОСЫЛКИ И ОСНОВА ДЛЯ ПРЕДПОСЫЛОК (для нового товара): описание деятельности в целом, связанной с созданием и выводом на рынок нового товара и того, как она будет осуществляться.

II. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ -- это контекст для разработки вашего Плана маркетинга в виде целей и стратегии бизнеса предприятия (запланированных объемов продаж и прибыли), который чаще включает следующие типы анализа:

· анализ рынка -- размер рынка, сегментация, динамика, тенденции на всех уровнях

· SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

· конкурентный анализ -- изучение конкурентов, чтобы понять динамику рынка, предвидеть его движение и подготовить наступление

III. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ:

общее товарное направление, целевая аудитория, позиционирование, цели и стратегии маркетинга, роли функций и генеральных направлений маркетинга, влияние и роль каждой функции в общем Плане маркетинга.

IV-IX. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПЛАНЫ(или планы конкретных действий, связанные с разработкой и совершенствованием товара, ценообразованием, каналами содействия сбыту, персоналом)

X. БЮДЖЕТЫ

Более подробно о составляющих Плана маркетинга: резюме, предпосылках нового товара, ситуационном анализе, формулировке цели маркетинга, разработке стратегического направления, функциональных планах и бюджетах, вы сможете узнать из продолжения настоящей статьи в ближайших номерах журнала.

Размещено на Allbest.ru