Ребрендинг торговой марки "Сбербанк"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Памятуя о кризисе, который перечеркнул многие банковские истории, сегодня предпочитают осторожно говорить, что банковские бренды в России только начинают формироваться. Между тем сейчас, пожалуй, впервые после кризиса отчетливо выявляется рост расходов банков на рекламу. Равно как и их активизация в брендинге.

Первые попытки создавать банковские бренды в России предпринимались еще в начале 90-х. Тогда казалось, что, вкладывая большие деньги в раскрутку имиджа банка, банки могут рассчитывать, что получится бренд, который долго будет «кормить». Из банков «первой волны» сегодня остались единицы. Один из них - Сбербанк России.

ОАО Сбербанк России - крупнейший банк в России, Центральной и Восточной Европе, на долю которого приходится около 30% активов российской банковской системы, основной кредитор национальной экономики. Учредителем и главным акционером Сбербанка является Центральный банк Российской Федерации (свыше 60% голосующих акций). Акционеры банка - более 250 тысяч физических и юридических лиц. Банк имеет самую разветвленную филиальную сеть в России: 18 территориальных банков, более 20 тысяч отделений и внутренних структурных подразделений, а также дочерние банки в Казахстане и на Украине.

История бренда «Сбербанк»

1841 - 1861 гг.

Годом основания старейшего банка страны считается 1841 год, когда император Николай I одобрил устав сберегательных касс и повелел учредить сберегательные кассы при Петербургской и Московской сохранных казнах. В день открытия его посетили 76 вкладчиков, открывших счета на общую сумму в 426 рублей 50 копеек. Информацию об этом знаменательном событии опубликовали " Петербургские ведомости", "Северная Пчела" и другие петербургские издания. Кассы эти создавались «для приема небольших сумм на сохранение с приращением процентов, для доставления чрез то недостаточным всякого звания людям средств к сбережению, верным и выгодным образом, малых остатков от расходов, в запас на будущие надобности». Уставом был установлен размер вкладов, принимаемых за один раз (от 50 копеек до 10 рублей), процентная ставка по вкладу -- 4% годовых, а также единственный день, когда совершались операции по вкладам, -- как ни странно, таким днем оказалось воскресенье. На внесенные деньги вкладчику выдавалась сберегательная книжка -- «удостоверение из нескольких листов особо приготовленной бумаги, с внутренними знаками, печатным нумером и штемпелем Сберегательной кассы».

Первая сберегательная касса¹ в Петербурге открылась 1 марта 1842 года, а первым вкладчиком стал надворный советник, помощник директора экспедиции Санкт-Петербургской ссудной казны Николай Антонович Кристофари². На свой счет он внес 10 рублей³ и получил сберегательную книжку под № 1.

Первые сберкнижки разработаны и напечатаны по заказу Опекунского совета. Сберегательная книжка состояла из восьми страниц плотной бумаги с водяными знаками, воспроизводившими пеликана, кормящего птенцов - герб Воспитательного дома. Тот же герб помещался на первой странице книжки, где находились сведения о вкладчике (имя, отчество, фамилия, время и место рождения). Внутренние страницы предназначались для записи принятых и выданных сумм, причем в соответствии с Уставом сведения об изменении лицевых счетов назывались "показаниями". Минимальный размер вклада составлял 50 копеек, а максимальный 300 рублей, при этом единовременно можно было положить на книжку не более 10 рублей⁴.

По Уставу 1841 года⁵ сберегательная касса производила только одну вкладную операцию прием и выдачу денег с начислением процентов на принятые суммы. Никакой особой инструкции или наказа по производству операций в дополнение устава касса не получила.

Правительственные учреждения проводили масштабную разъяснительную работу о пользе сберегательных касс, выпускали агитационные (практически рекламные) брошюры о преимуществах хранения средств на сберегательном счете. И постепенно количество российских вкладчиков начало увеличиваться: если в 1842 году московская касса ежедневно обслуживала в среднем 70 вкладчиков, то к 1860 году -- уже более 500 человек в день. Среди вкладчиков Банка были представители всех сословий России -- военные и гражданские чиновники, купцы и мещане, крестьяне и дворовые.

1861 - 1917 гг.

После отмены крепостного права в 1861 году и проведения ряда либеральных реформ развитие сберегательного дела в России стало набирать обороты. За 30 лет -- с 1865-го по 1895 годы -- число касс увеличилось с 47 до 3875, а количество сберегательных книжек -- с 70 000 штук до 2 миллионов.

Актуальной становится проблема становления кредитной системы страны. Имевшиеся до этого кредитные учреждения уже не удовлетворяют изменившиеся и возросшие требования. Государство занимает позицию однозначной поддержки частного кредита. В 1872 году были приняты общие правила и порядок открытия частных и общественных кредитных учреждений. Это привело к беспрецедентному всплеску банковской активности (за 1869-1873 годы были открыты более 30 банков).

Во второй половине 19 века страна переживала кардинальные реформы. Все они в большей или меньшей степени касались российской экономики. В 1860 году был учрежден Государственный банк Российской империи. Непосредственным начальником его являлся министр финансов, ему принадлежало общее руководство деятельностью банка. С 1 сентября и 26 декабря 1859 года был прекращен прием вкладов в Сохранных казнах и Приказах общественного призрения. Единственными хранилищами частных вкладов стали имеющиеся на тот момент 7 контор государственного банка. В этот же период сберегательные кассы были переданы в ведение Министерства финансов. Всего в России были 46 губернских касс и 2 столичных (в Петербурге и Москве).

Развитие деятельности сберегательных касс шло в тесной связи с общими темпами развития хозяйственной деятельности и с кредитной политикой государства⁶. С 1860 года, после того как кассы были переданы в ведение министерства финансов, они оказались в тесной связи с Государственным банком (свободные суммы касс передавались в банк и его конторы). В это время они оказались единственными учреждениями, в которые могли стекаться как крупные, так и мелкие вкладчики. Выяснилась необходимость усиленного развития и реформирования этих учреждений, расширение объема и круга их деятельности.

Первые кассы при почтовом ведомстве были открыты 1 ноября 1889 г. при министре финансов И. А. Вышнеградском. Новые органы предоставили немалые выгоды и удобства для населения, так как прием и выдача вкладов производились на протяжении всего дня работы почтового отделения и в будни и в праздники. Единственное затруднение состояло в том, что ведение сберегательных операций поручалось людям, не обладавшим навыками работы в кредитных учреждениях.

За 2 месяца существования касс при почтовом ведомстве вкладчики получили 403 книжки на сумму 85 514 р. по 184 кассам, а истребовано обратно было 2 692 р. В 1890 г. число касс достигло 1265, которые выдали 48 974 книжки на сумму 2 747 621 р. с возвратом 364587 р. К концу 1895 г. эти показатели достигли следующих цифр: касс было 3039, книжек было выдано 420000, остаток вкладов составил 46 млн. р.

1 июня 1895 года был принят новый устав сберегательных касс, который гарантировал тайну вкладов -- теперь кассы могли сообщать о состоянии счета только самому вкладчику, его наследникам, а также чиновникам «по требованию подлежащей правительственной или судебной власти». Появились новые виды вкладов: на детей до их совершеннолетия, на погребение и другие.

Новый устав упростил правила учреждения сберегательных касс, что привело к резкому увеличению их числа. Появились фабрично-заводские кассы, кассы при станциях казенных и частных железных дорог, кассы на судах военного флота, при казенных и винных складах⁷. Несмотря на очевидную выгоду, которую могли принести эти заведения рабочим и самим предпринимателям, на практике владельцы фабрик и заводов отнеслись к кассам отрицательно. Фабрикант обычно владел и торговыми заведениями, которые в большинстве случаев являлись монополистами в заводском районе и потому был заинтересован в том, чтобы рабочие не копили свои сбережения, а тратили их в разного рода заводских магазинах. Однако и в тех случаях, когда заводское начальство давало согласие на открытие сберегательной кассы, рабочие не спешили доверить свои заработки этим учреждениям.

1917 - 1941 гг.

Бурные потрясения, которые Россия переживала в начале XX века: Первая мировая война, революция, Гражданская война, -- не смогли замедлить развитие сберегательного дела. Правда, оно претерпело сильные изменения. Так, несмотря на то, что вклады в сберегательных кассах и проценты по ним в декрете об аннулировании ценных бумаг были объявлены неприкосновенными, в том же декрете предусматривалось право Советов «аннулировать полностью сбережения, приобретенные нетрудовым путем». А строго соблюдавшаяся раньше тайна вкладов стала не более чем фикцией: своим распоряжением в декабре 1918 года нарком финансов велел сберкассам «предоставлять исполкомам совдепов по их требованию книги счетов для обозрения и списки вкладчиков».

В условиях политики "военного коммунизма", проводившейся Советским правительством в годы Гражданской войны, денежное обращение практически прекратилось. Сберегательные кассы, и без того существовавшие скорее номинально, окончательно свернули свою деятельность. В этот период имели место ограниченная реструктуризация сберегательной системы, переподчинение низовых учреждений, изменение и сужение функций сберкасс, на которые, к примеру, были одно время возложены фискальные функции. В соответствии с ноябрьским 1918 года декретом СНК РСФСР "Об организации страхового дела в Российской республике" именно на сберкассы была возложена обязанность заниматься страхованием жизни граждан. В условиях кровопролитного гражданского противостояния эта практика распространения не получила, а в конце 1919 года в Советской России страхование жизни было официально прекращено.

С переходом к НЭПу началось реформирование сберегательного дела. 26 декабря 1922 года было принято постановление об учреждении государственных трудовых сберегательных касс. Сберкассы начали развивать новые направления деятельности: они выпускали собственные заемные обязательства (сертификаты), проводили операции с процентными бумагами, осуществляли денежные переводы.

Уже с 1923 года стали открываться так называемые посреднические кассы при учреждениях и предприятиях. Появление этих касс упростило процедуру открытия счетов до предела и немало способствовало на первых порах популяризации сберегательного дела. Через некоторое время они были реорганизованы в так называемые приписные сберкассы.

1 февраля 1923 года, в здании бывшего Управления государственных сберегательных касс, на наб. Фонтанки, 76, была открыта для приема вкладов первая в Петрограде сберегательная касса. Первым вкладчиком стал рабочий завода "Электросила" Александр Осипович Желонз, принесший часть полученной им премии за быстрое и качественное выполнение производственного задания. Контролером была оформлена книжка дореволюционного образца, с двуглавым орлом на обложке, перечеркнутым красными чернилами.

В 1925 году было утверждено новое Положение о гострудсберкассах СССР, в котором был учтен накопленный опыт, закреплено монопольное положение государства и конкретизированы услуги и льготы, представлявшиеся вкладчикам. Правила работы сберкасс неоднократно изменялись и уточнялись, при этом выраженной являлась тенденция к расширению функционального спектра этих учреждений.

К примеру, на сберкассы была возложена обязанность выплаты персональных пенсий и пенсий народным учителям; в ряде мест кассы выдавали заработную плату рабочим и служащим, принимали коммунальные платежи, хранили средства касс взаимопомощи. С течением времени сберкассы начали выполнять отдельные виды банковских операций: открывали текущие счета, покупали и продавали облигации государственных займов, осуществляли денежные переводы, оформляли аккредитивы.

В 1927 году появилось специальное правительственное постановление, предусматривавшее дальнейшее развитие сберегательного дела в СССР. Продолжала расширяться сеть сберкасс. С 1925 по 1930 год в стране выходил отраслевой журнал "Сберегательное дело". С размахом проводились разного рода рекламные кампании. В феврале 1929 года было утверждено новое Положение о сберкассах, в котором нашли отражение реалии их деятельности, сформировавшиеся в условиях динамичной экономической жизни Советского союза второй половины 20-х годов. Согласно этому Положению, государственные трудовые сберкассы становились единым кредитным учреждением страны, все нити управления которым сосредоточивалось в руках союзного Наркомфина. Был несколько расширен функциональный спектр деятельности касс, которым было вменено в обязанность заниматься ведением операций по безналичным расчетам. Правда, поначалу эту операцию могли осуществлять сберегательные учреждения лишь в крупных городах.

1941 - 1991 гг.

Во время Великой Отечественной войны сберегательные кассы занимались размещением государственных займов и организацией денежно-вещевых лотерей. Это позволяло привлечь денежные средства населения и сформировать дополнительный фонд для покрытия военных расходов.

Сеть сберегательных учреждений в первые послевоенные годы стала интенсивно расширяться, причем опережающими темпами этот процесс шел в деревне. Ремонтировались и переоборудовались помещения сберкасс, унифицировались штатные расписания, открывались новые учебные заведения, призванные готовить компетентных специалистов в области сберегательного дела.

Декабрь 1947 г. - денежная реформа: в течении одной недели старые деньги обменивались на новые из расчета 10:1; в сберегательных кассах вклады переоценивались на льготных условиях: вклады до 3 тысяч рублей (их было почти 80 %) обменивались 1:1, вклады до 10 тысяч рублей в соотношении 3:2, вклады свыше 10 тысяч рублей - 2:1.

В 1948 году был принят Устав Государственных трудовых сберегательных касс, заменивший безнадежно устаревшее Положение 1929 года. В соответствии с новым Уставом сберкассы стали рассматриваться как неотъемлемая составная часть государственного аппарата, государство же предоставляло вкладчикам гарантии охраны права личной собственности граждан. Закономерно, что результаты не заставили себя ждать: вслед за увеличением количества касс увеличилось количество вкладчиков, неуклонно возрастала общая сумма аккумулированных на счетах денег.

С 1958 года возобновлено проведение денежно-вещевых лотерей.

На рубеже 50-60-х годов возникла необходимость существенного укрепления советской денежной системы. Была проведена знаменитая реформа 1961, в ходе которой произвели перерасчет денежных сбережений. Ожидавшегося эффекта эта реформа не произвела, это было скорее локальное средство контроля за денежной массой в условиях, когда все остальные составляющие экономического организма остались незыблемыми.

1958 - в виде эксперимента в Ленинском, Московском и Фрунзенском районах Ленинграда функции приема платежей населения за квартиру , коммунальные услуги и др. были переданы сберегательным кассам. К началу 60-х гг. эти функции перешли к сберкассам повсеместно.

В 1963 году правительственным решением вся система сберегательных касс была изъята из компетенции Минфина и переведена под эгиду Госбанка СССР. Такое переподчинение ставило целью создать благоприятные условия для дальнейшего расширения функций сберкасс, для увеличения их роли в краткосрочном кредитовании экономики.

Постепенное повышение благосостояния людей в 60-80-е годы с неизбежностью повлекло за собой увеличение размеров среднестатистического индивидуального вклада, сроков хранения вкладов в сберегательном учреждении. Неуклонно увеличивалось количество вкладчиков - как в абсолютном исчислении, так и в расчете на 1000 человек, получающих доход.

В 1977 году Совмин СССР утвердил новый Устав сберегательных касс, отразивший новые контуры ситуации в области сберегательного дела.

1988 г. - Государственные трудовые сберегательные кассы преобразованы в Сбербанк СССР как государственный специализированный банк для населения и юридических лиц

Явления социально-экономического кризиса второй половины 80-х годов повлекли за собой необходимость реформ в финансовой жизни страны. Банковская реформа 1988 года изменила место и роль сберегательных касс в кредитной системе страны. Государственные трудовые сберегательные кассы были преобразованы в Сбербанк СССР как государственный специализированный банк по обслуживанию и населения, и юридических лиц. В 1990 году Российский республиканский банк Сбербанка СССР объявлен собственностью РСФСР.

В 1989 году в Дзержинском отделении Банка на Олимпийском проспекте в Москве был открыт первый банкомат. В том же году Сбербанк стал членом Всемирного института сберегательных банков. А после распада СССР только Сбербанк России продолжил свою деятельность⁸.

22 марта 1991 года произошло учреждение Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации на общем собрании акционеров в соответствии с Законом РСФСР "О банках и банковской деятельности в РСФСР" от 2 декабря 1990 г.

С 1 января 2001 года в Сбербанке России произведена реорганизация, в результате которой 79 региональных банков Сбебанка России реорганизованы в 18, путем объединения.

Стоимость бренда «Сбербанк» выросла, стоимость самого Сбербанка упала

бренд сбербанк потребитель торговый

Бренд, или образная информация о торговой марке, укоренившаяся в памяти, - это первое, на что смотрит потребитель финансовых услуг, доверяя тому или иному банку свои сбережения. Поэтому агентство BrandFinance из года в год публикует рейтинг 500 крупнейших мировых финансовых компаний. При расчете рейтинга эксперты учитывают текущую капитализацию компании, а также прогноз ее развития в течение ближайших 5 лет. Сбербанк поднялся в рейтинге BrandFinance с 56-го на 26-е место (стоимость бренда оценена в 4,5 миллиарда долларов), пишет «Коммерсант».

Конечно, по капитализации даже такие гигантские по российским меркам банки, как Сбербанк и ВТБ, значительно уступают лидерам мирового финансового рынка. Но вот случился кризис - и 198 крупных банков «выпали» из исследования BrandFinance, благодаря чему бренды «Сбербанк» и «ВТБ» существенно продвинулись в таблице рейтингов. Тем не менее, бренд "Сбербанк" стоит в 5,5 раза меньше цены лидирующего в рейтинге бренда "HSBC".

Если стоимость бренда "Сбербанк" за год выросла, то стоимость самого Сбербанка упала. По подсчетам BrandFinance, стоимость банка снизилась за год на 77%⁹ и составляла на начало года 19,6 миллиарда долларов.

Ирина Кибина¹⁰: "В прошлом году мы изменили маркетинговую стратегию, выделили в отдельные направления коммуникации с клиентами, внешние и внутренние коммуникации, связи с инвесторами и рынком. Сейчас мы заканчиваем разработку специальной программы, направленной на повышение стоимости бренда".

Обновленный бренд Сбербанка

В конце 2009 года «Сбербанк» России начал масштабный ребрендинг. Он поменял свой логотип и корпоративный цвет. Обновленный логотип «Сбербанка» сохранил узнаваемую круглую форму, подчеркивает динамичность Сбербанка и олицетворяет движение вперед. Объемный логотип выполнен в жизнеутверждающих цветах: природно-зеленый в сочетании с солнечным бликом, говорится в пресс-релизе банка.

Обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний. Чтобы поменять вывески на всех двадцати тысячах российский отделений уйдет 5-7 лет.

Сегодня Сбербанк сообщил о начале практической реализации программы переформатирования филиальной сети банка, разработанной в рамках «Стратегии развития Сбербанка России до 2014 года». Эта программа предусматривает создание новых форматов подразделений Сбербанка. На сегодня разработано 8 основных форматов офисов. Их типы и количество определены с учетом финансовых потребностей всех клиентов банка. Внутреннее оформление и наполнение офисов отражает оптимизированные банковские процессы и технологии, а главное, новую идеологию Сбербанка - клиентоориентированную модель работы.

Первый пилотный офис - небольшое подразделение для обслуживания физических лиц, являющееся прототипом «базового» формата. В подразделениях именно такого формата будет обслуживаться большинство клиентов Сбербанка.

В течение 2010 года будут переформатированы 20 подразделений, в которых начнется апробация всех 8 форматов. В этом процессе примут участие 6 территориальных банков. В 2011 году по итогам работы новых типов структурных подразделений начнется массовое внедрение новых форматов во всех территориальных банках Сбербанка России.

Сегодня также был открыт уникальный высокотехнологичный «Офис будущего Сбербанка»¹². Этот офис станет первой в истории российских банков лабораторией, предназначенной для тестирования самых современных технологий банковского обслуживания перед их массовым внедрением в филиальную сеть, например, виртуального менеджера, передает НТВ.

Для оформления первых офисов нового формата был использован обновленный бренд Сбербанка.

Критика

Качество розничных услуг банка зачастую оценивается клиентами отрицательно. В «Народном рейтинге Банков», который строится исходя из сальдо положительных и отрицательных отзывов клиентов, Сбербанк всегда занимает место в последней десятке среди крупных кредитных учреждений. Чаще других, негативные отзывы клиентов касаются следующих проблем:

· Сложные, запутанные и чрезвычайно длительные процедуры

· Некомпетентность сотрудников, занятых в работе с клиентами

· Хамство сотрудников при работе с клиентами

· Длительное ожидание при звонках в центр приема звонков

· Многочасовые очереди в офисах банка

· Неудобный для клиентов режим работы отделений

Также высказываются следующие критические замечания:

· Сбербанк России -- правопреемник системы государственных трудовых сберегательных касс СССР (сберкасс), всё имущество которых принадлежало государству. В процессе либерализации цен в начале 1990-х годов государство и Сбербанк фактически отказались от гарантий обеспечения вкладов граждан, в результате произошло их обвальное обесценивание, вызвавшее резкое недовольство населения. С 1996 года проводится частичная компенсация потерь вкладчиков.

· По свидетельствам работников банка, в ходе проведения размещения акций банка в феврале 2007 года многие сотрудники Сбербанка принуждались руководством к приобретению этих акций.

Заключение

Ребрендинг крупнейшего российского банка, старт которого его глава Герман Греф провозгласил в конце прошлого года, пока не стал одной из причин роста стоимости бренда Сбербанка, отмечают эксперты.

Пока ребрендинг банка проявляется по большей части в презентациях и позиционировании, если не считать уже начавшейся трансформации облика московских офисов банка. Но и это уже многообещающий момент: понятно, что быструю трансформацию такого гиганта провести быстро невозможно.

Обещанная Германом Грефом в мае прошлого года смена логотипа пока не произошла. Однако новый бренд банка должен сложиться не только из визуальных атрибутов, но и ряда других аспектов, в первую очередь восприятия клиентов.

Основная задача ребрендинга Сбербанка, по мнению управляющего директора агентства Arc Russia Наталья Меш, - преодолеть устоявшееся представление о нем как о неудобном банке с очередями и отсутствием современных технологий, предназначенном в основном для «вынужденных» расчетных операций. Если Сбербанку удастся достичь мировых стандартов в банковском ретейле, то он прочно займет первые строчки в мировых рейтингах, уверена эксперт.

Литература

1. Штейн С.В. Из прошлого русских сберегательных учреждений. Пг., 1916.

2. История Сбербанка России. Под ред. А.И. Казьмина.

3. Белявский Н.Н. Сберегательные кассы. Спб., 1996.

4. Морозан В.В. История банковского дела в России. Спб., 2001.

5. http://www.sberbank.ru/

6. http://www.gzt.ru/

7. http://szb.sbrf.ru/

Размещено на Allbest.ru