Ринок організацій-споживачів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Споживач, його поведінка та фактори, що на ньго впливають

1.1 Процес прийняття рішення споживачем та споживачем-організацією

1.2 Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

2. Аналіз становища ЗАО «Південкабель» в макросередовищі

2.1 Аналіз ситуації на ринку кабельно-провідникової продукції та конкурентів на ньому

2.2 Визначення положення ЗАО «Південкабель» на ринку кабельно-провідникової продукції

3. Шляхи оцінки задоволеності організацій-споживачів продукцією ЗАО «Південкабель»

3.1 Основні напрями маркетингових досліджень задоволеності споживачів-організацій

3.2 Оптимальний шлях дослідження задоволеності організацій-споживачів продукцією ЗАО «Південкабель»

Висновок

Список використаної літератури



Вступ

В сучасних умовах швидких темпів розвитку ринкової економіки перед нашою країною постало чимало важливих питань, які потребують якнайшвидшого вирішення. Серед них можна виділити низку, пов'язаних із проблемами споживання. Це і задоволення споживчих потреб, і дослідження мотивації споживача, і встановлення оптимальних цін на всі види продукції. Все це не раз досліджувалося українськими та іноземними економістами і соціологами. Окремими питаннями стоїть визначити поведінку споживача і умови які впливають на вибір товару і послуги.

Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати передусім із визначення комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення потреб потенційних покупців є основним завданням підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Поняття потреба можна розглядати як деякий специфічний стан індивіда (групи людей, суспільства загалом), зумовлений тим, що цей індивід існує, по-перше, сам по собі (як окрема біологічна особа); по-друге, є складовим елементом суспільної системи; а по-третє, взаємодіє із зовнішнім середовищем.

Види організацій-споживачів

Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів - це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів

- виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

- підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

- державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

- безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:

- на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;

- організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;

- попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;

- покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;

- придбання товарів для організації-споживача - складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;

- здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;

- з погляду професіоналів, які представляють організацію споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди та емоцій.

Маркетингова діяльність в області вивчення поведінки покупців повинна базуватися на наступних принципах:

- незалежність покупця;

- мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослідження;

- поведінка покупців піддається впливу;

- купівельна поведінка соціально законна.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. У широкому значення поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

Процес прийняття рішення про купівлю

Особливості поведінки промислових споживачів обумовлені особливостями ринку організацій-споживачів, на якому покупці купують товари та процесом прийняття рішення про купівлю. Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем - це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару.

Перший етап - усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:

· необхідність заміни наявного обладнання;

· необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;

· бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;

· необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару;

· незадоволеність якістю продукції чи умовами її постачання;

· можливість придбання засобів виробництва за нижчою ціною тощо.

Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці купівельного центру (КЦ) за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, зміни конструкції, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними.

Купівельний центр - це працівники організації-покупця, що беруть участь у прийнятті рішення про придбання товару, визначають загальні потреби і завдання закупівлі та розподіляють ризик з приводу цих рішень.

Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельних починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Компанія-покупець прагне відшукати кращих постачальників. Тут формується перелік потенційних споживачів через опитування знайомих ділових людей, шляхом комп'ютерного пошуку, телефонних дзвінків, вивчення рекламних проспектів тощо. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надити широке коло послуг. Спеціалісти з маркетингу слід проявити вміння у дослідженні, написанні та поданні своєї пропозиції, яка має бути не лише технічним, але і маркетинговим документом.



1. Споживач, його поведінка та фактори,що на нього впливають

1.1 Процес прийняття рішення споживачем та споживачем організацією

Споживчий ринок - це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця "сприйняття - реакція" (рис.1).

Рис..1. Модель поведінки покупця



На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл.1).

Таблиця 1. Фактори, що впливають на поведінку споживача

Фактори
Психологічні	Мотивація Сприйняття, засвоєння Переконання Ставлення
Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім'ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, стиль життя
Соціокультурні	Референтні групи Сім'я Соціальна роль і статусКультура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу	Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу	Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця Атмосфера в магазині, дії інших покупців

Психологічні фактори враховують те, що людина - не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи - це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім'я).

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

· зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

· зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

· атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п'яти етапів:

· Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

· Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

· Оцінка варіантів - порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

· Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

· Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений - незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило "1/30”: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки - один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.

Споживчий ринок України регулюється Законом України "Про захист прав споживачів” від 15.12.93. Даний закон регулює відносини між виробником та споживачем, установлює права споживачів, визначає механізм захисту споживачів.

Визначено наступні права споживачів:

1. Державний захист прав споживачів зводиться до:

а) надання можливості вільного вибору товару;

б) одержання знань і кваліфікації в процесі придбання товару (як їм користуватися);

в) придбання товару законним способом;

г) забезпечення захисту здійснюється виконавчими органами: Державним комітетом по захисту прав споживачів, Державним комітетом стандартизації, метрології та сертифікації України, Державними органами санітарного нагляду.

2. Гарантований рівень споживання - держава визначає належну якість товарів і торговельного обслуговування.

3. Право на безпеку товару.

4. Надання необхідної інформації про кількість, якість, асортимент даного товару.

5. Відшкодування збитків.

6. Звернення до суду.

7. Право на об'єднання в громадські організації для захисту прав споживачів.

Повноваження Державного комітету України по захисту прав споживачів визначені положенням "Про державний комітет України у справах захисту прав споживачів" від 16.10.96 за № 950/96.

1.2 Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів -- це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

· виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

· підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

· державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

· безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:

· на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;

· організації-споживачі переважно фінансове потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;

· попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;

· покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;

· придбання товарів для організації-споживача -- складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;

· здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;

· з погляду професіоналів, які представляють організацію-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від:

· частоти придбання товару,

· вартості покупки

· ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством:

1. звичайна повторна закупівля, яка є доволі стандартною (підприємство-покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи ніяких змін)

2. модифікована повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень (покупець змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки, постачальника)

3. нова закупівля, ситуація здійснення закупки підприємством, -коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу -- в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.

Зовнішні фактори · економічні · науково-технічні · законодавчі · фізико-географічні · фактори конкурентного середовища	Фактори особливостей організації · цілі організації · прийняті методи роботи · організаційна структура

Організації-споживачі

Фактори міжособових відносин · повноваження · уміння переконувати · уміння поставити себе на місце іншого · ступінь впливу на інших працівників	Фактори індивідуальних особливостей персоналу · вік · освіта · тип особистості · посада · схильність до ризику · власні цілі та переконання

Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.

· Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи.

· Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.

· Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку. Ці фактори детально розглянуті в попередньому параграфі.

Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем

Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару.

1. Усвідомлення потреби

2. Оцінювання характеристик товару

3. Пошук постачальників

4. Запит пропозицій

5. Вибір постачальників

6. Оформлення замовлення

7. Оцінювання роботи постачальника

Перший етап -- усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:

· необхідність заміни наявного обладнання;

· необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;

· бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;

· необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.

Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними. Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельник починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь назапит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг. Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількохпостачальників агент-закупівельник розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.

На етапі оцінювання роботи постачальника агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь потреб та їх задоволеності



2. Аналіз становища ЗАО «Південкабель» в макросередовищі

2.1 Аналіз ситуації на ринку кабельно-провідникової продукції та конкурентів на ньому

Світовий досвід розвитку сучасної економіки показує нам,що сьогодні засоби зв'язку, транспорту та енергозезпечення поступово стають стратегічно важливою продукцією. І це не випадково,оскільки бізнес,що будується на основі точної інформації, розвивається більш динамічно.

Саме тому в останні десятиліття почався бурний приріст кількості телекомунікаційних та телефонних компаній, відповідно виникла гостра потреба у кабельно-провідниковій продукції (КПП). В сучасних умовах практично неможливо знайти компнію або фірму,що не використовує кабельно-провідникову продукцію.

Ця тенденція не могла не зачепити Україну. Сьогодні український ринок надає широкий вибік КПП - від проводів для підключення битової техніки до монтажу зовнішніх та внутрішніх силових та інших мереж.

Український ринок кабельно-провідникової продукції сьогодні представлений: виробниками КПП, фірмами, що реалізують КПП споживачам цієї продукції - енергетичні, комунікаційні, нафтогазові, будівельні та інші компанії.

Говорячи про виробників, багато спеціалістів ринку КПП згадують період розриву економічних зв'язків на початку 90х років минулого сторіччя. Криза, що охопила кабельну галузь, дуже серйозно загальмувала її розвиток.

Якщо промисловість в СРСР переробляла в 1990 році приблизно 600тис.т.міді, то за 90ті роки об'єми виробництва впали практично в чотири рази. Загальмувався розвиток науки і техніки, скоротилась кількість нових розробок, а експлуатуєме устаткування дуже застаріло.

За ці роки в світовому виробництві кабелю та провіду відбулись серйозні зміни, але вітчизняне виробництво практично не розвивалось.

Однак починаючи з 1996року, положення в галузі почало повільно змінюватись в кращу сторону. Виробники зуміли не тільки утриматися на внутрішньому ринку, але і налагодити експортне виробництво. Декілька останніх років характеризуються зростанням виробництва на підприємствах, побудованих ще в радянські часи - «Південкабель»(м.Харків), «Донбаскабель»(м.Донецьк), «Одескабель»(м.Одеса). Мають значні виробничі потенціали ЗАО «Каменець-Полоьсккабель», ВАО «Запорізьский кабельний завод», ЗАО «Азовкабель», ВАО «Укркабель».

Нинішній асортимент ЗАО «Південкабель» складає більше 4500 найменувань. Активно здійснює освоєння ринків збуту в багатьох країнах світу - експорт становить приблизно 25% об'єму випуску КПП.

На сьогоднішній день ВАО «Одескабель» являється найбільшим виробником телефонних та оптоволоконних кабелів в Україна та знаходиться на перших місцях серед виробників КПП країн СНД. Основний об'єм випускаємої сертифікованої продукції припадає на міські телефонні та оптоволоконні кабелі. Ряд підприємств виготовляє продукцію,що відповідає міжнародним стандартам якості ISO 9001. Подібна тенденція характерна для багатьох українських виробників КПП. Увійшовши на ринок безпорадними, зараз багато заводів навчились працювати в умовах ринкової економіки, почали встановлювати нове вітчизняне та імпортне устаткування, використовують в процесі виготовлення нових видів КПП сучасні матеріали.

В період ринкових перетворень з'явились нові підприємства по виготовленню КПП, багато з них становлять гідну конкуренцію ветеранам кабельної галузі. Це ООО «Катех-Електро», ООО «Еней», компанії «Тумен» та «Ефес», ООО «Крок-ГТ» і ООО «Електротехпровід», ООО НПП «Знергопром», «Меткабель», «Прикарпаття» та інші.

Враховуючи особливості національного бізнесу, багато виробників КПП, для того щоб втриматись на плаву в умовах ринку з його постійно змінною кон'юнктурою, відмовлялись від використованою в радянські часи вузької спеціалізації і намагаються освоїти випуск якомога більшої кількості продукції для різних секторів економіки. Але і в цих умовах є підприємства,що залишаються монополістами по випуску кабельно-провідникової продукції. Так,по даним антимонопольного комітету України, до таких відносять:

v ВАО «Донбаскабель» - шахтний кабель;

v ВАО «Укркабель» - авіаціонні провода та кабелі:

v ЗАО «Південкабель» - силові кабелі на 1кВ та вище (бронекабель), сигнально-блокувальні кабелі;

v ЗАО «Кам'янець-Подольсккабель» - радіо провід, авто провід;

v ВАО «Одескабель» - оптоволоконний кабель, LAN-кабель;

v ЗАО «Азовкабель» - судові провода та кабелі.

На економічному просторі пострадянських країн, Україна займає друге місце серед країн СНД, по виготовленню КПП.

Основним конкурентом для вітчизняних виробників, вважається російська кабельно-провідникова продукція. На думку експертів ринку кабельної продукції, близько 10 великих оптовиків поставляють на український ринок кабель і провід російських виробників КПП - «Камкабель» (м. Пермь), «Москабель» (м.Москва), «Злектрокабель» (м.Кольчугіно), «Сібкабель» (м.Томськ).

Просувається на нашому ринку продукція і інших зарубіжних виробників такі як компанії Siemens та Helukabel GmbH (Німеччина) і фірми Elektrim Kable S.A (Польща), Nokia (Фінляндія), LietKabelis (Литва), а також продукція з Болгарії,Угорщини та інші країни-виробники КПП. Виключення становлять тільки кабельні системи для локальних мереж.

Говорячи про співвідношення на українському ринку КПП вітчизняного і зарубіжного виробництва, спеціалісти підкреслюють, що на сьогоднішній день лідерські позиції займає продукція наших виробників:

§ По силовим кабелям вище 6 кВ - 85% вітчизняна продукція і 15% імпортна;

§ По силовим кабелям до 1 кВ, відповідно, 90% та 10%;

§ По іншим видам КПП - 95% і 5%.

Виключення тут становить мабуть що окремі види кабелю, що не виготовляються в Україні, і виготовлятися скоріш за все не буде із-за незначного рівня споживання. Даний сегмент ринку КПП залишиться сферою інтересів зарубіжних виробників.

На думку спеціалістів ринку Кпп, розглядати український ринок у відриві від світових тенденцій кабельної галузі в сучасних умовах неможливо. Велика конкуренція та спостережувана циклічність в розвитку кабельної галузі каже про те,що легкого існування для вітчизняних виробників КПП не передбачається.

Наприклад, кабелі для внутрішньої прокладки в житлових та промислових будівлях напругою до 0,4 кВ повинні відповідати європейським стандартам по електробезпеці та навантажувальній спроможності. Замість 2-х жильних установочних проводів потребуються 3-х жильні (фаза,нуль,заземлення) для житла,офісів,робочих приміщень і т.д. Замість 4-х жильних кабелів, котрі зараз використовуються для вводу електроенергії,наприклад, в житлові будівлі від підстанцій 10/0,4 кВ потребуються 5-ти жильні. Спеціалісті впевнені,що потреба в кабелях,прокладаємих всередині приміщень, будуть збільшуватись, особливо в секторі комп'ютерних та кабелів зв'язку, так як щільність проводки в будівлях зростає.

Передбачається досить активний розвиток виробництва обмотувальних проводів та інших проводів та кабелів, застосовуємих при виготовленні електроустаткування. Позитивний впил на розвиток цього виробництва може надати більш ефективне використання енергії в транспорті.

В цілому, об'єм ринку КПП в найближчий час ( при стабільній економічній ситуації в країні) буде зростати. Щорічний приріст продажу КПП, на думку експертів, складе приблизно 10-15%. Ціни,скоріш за все, залишуться на колишньому рівні.

Що стосовно виготовлення КПП в світі, то спеціалісти вважають, що світове виробництво кабелів і проводів з металічною жилою в найближчий рік буде зростати щорічно приблизно на 3,2%, аналогічна ситуація мала місце в 90ті роки минулого сторіччя.

Український ринок в своїй інфраструктурі має численні фірми,реалізуючи КПП. По різним оцінкам більш ніж 200 фірм мають в своєму асортименті КПП. Однак великих оптових, серед них не багато, по різним оцінкам приблизно від 15 до 20 компаній.

На думку Ваче Давтяна, президента асоціації «Промкабель», ситуація на ринку КПП наближається да західних стандартів, де виробники займаються виробники, а реалізацією - оптові компанії, здатні забезпечити якісний сервіс при виконанні замовлень.

Багато оптовиків для оперативного забезпечення продукцією клієнтів в різних регіонах України мають своїх представників, а також мережу регіональних складів.

На сьогоднішній день тількі великі оптові компанії здійснюють доставку продукції зі складу по регіонам України, аж до складу замовника. Мають свою торгову мережу та ряд виробників ЕПП.

Існують і інші схеми реалізації, наприклад,бюджетні організації та великі споживачі КПП, такі як «Київенерго», «Київміськбуд», «Укртелеком» проводять тендери на поставку кабельно-провідникової продукції. Найбільш відомі на українському ринку такі виробничі та торгові компаній, як ТД «Катех», ДП «Катех», «Кабель-Інвест», «Капро», «Промкабель», «Одескабель», торгівельно-консалтинговий центр «Південкабельзбут», «Еней», «Крог-ГТ» та інші. Деякі оптові компанії разом із КПП в своєму асортименті мають різні електротехнічні пристрої.

Особливість ринку КПП заклечається в тому,що приблизно 80% продукціх оптові компанії реалізують безпосередньо великим замовникам.

організація споживач конкурент



2.2 Визначення положення ЗАО «Південкабель» на ринку кабельно провідникової продукції

ЗАО «Південкабель» - найбільший завод в Україні по виготовленню кабельної продукції. Був побудований у 1943р. у місті Харкові, на даний момент «Південкабель» реалізує більше 15000 марко-розмірів найменувань власного виробництва.

Завод забезпечує своєю продукцією атомні та теплові електростанції,нафтові родовища,вугільні шахти,комунікації, метрополітен, залізницю та громадський транспорт. Значна частина продукції експортується в десятки країн світу. Але за минулі п'ять років завод поступово втрачає свої лідерські позиції, це зумовлено зростанням конкуренції на внутрішньому та зовнішньому ринку.

Проблема у втраті лідерських позицій складається у тому,що керівництво цього підприємства звикло бути монополістом і диктувати свої умови споживачам, так продовжувалось приблизно 50 років. За часів СРСР завод «Південкабель» працював виключно на державні установи та державні замовлення і не відчував проблем із споживачами. З розпадом СРСР і становленням незалежної України «Південкабель» не припинив свого існування, але змінились споживачі та їх вимоги.

В період 90-х років дане підприємство як і всі інші проходило дуже важкий етап становлення валюти,законодавтва,утворення ринку. Всі ті хто вистояли в 90ті роки та сформували або зберегли виробництво почали дуже впевненно набирати обороти у виробництві ,оскільки конкурентів було дуже мало і знаходились вони в різних регіонах. У споживачів не було дуже широкого вибору і підприємства, такі як «Південкабель», ставали монополістами.

Але в період з 2000 по 2008 роки почали утворюватись нові виробництва,з новим устаткуванням та технологіями і вони почали відбирати частки ринку у монополістів,оскільки монополісти не дбали про споживачів та їх думку. Нові підприємства розробляли більш лояльну цінову політику по відношенню до споживача, надавали більше послуг,які відмовлялись надавати монополісти, надавали більш якісну продукцію.

Саме ці фактори почали виштовхувати «Південкабель» з місця під сонцем в 2005-2008 роках, а із початком світової економічної кризи справи заводу різко погіршились, впала якість продукціі,зросли ціни, в той час як у молодих конкурентів ціни істотно не змінились,а якість всієї продукції відповідає міжнародним стандартам.

Для того щоб повернути втрачені лідерські позиції одною із найбільш перспективною сторін розвитку компанії є завоювання столичного енергетичного та будівельного ринку, «Підвденкабель» хоче зміцнити економічні відносини з такими відомими компаніями як «Київміськбуд», «Еноргосервіс», «Київпастранс», «Енергополіс», «Енергосервіс», «Екополь», «Еней», «Енергостатмонтаж», «Укртелеком», «Кабельінвест», «Київпідземшляхбуд».

Ахілесова п'ята всіх вітчизняних монополістів - незначна увага до маркетингових досліджень споживачів та ринку. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом -- певний суб'єкт системи «підприємство-ринок-економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

· аналіз та прогнозні дослідження кон'юнктури ринку;

· визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

· розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

· прогнозні дослідження обсягів збуту;

· визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

· дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку;

· аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

· оцінка ефективності маркетингових заходів;

· розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

· розробка докладної програми маркетингу.

Основною метою завоювання столичного ринку заводом «Південкабель» - підтримання іміджу, завоювання втраченої довіри, збільшення частки ринку,покращення якості продукції.



3. Шляхи оцінки задоволеності організацій-споживачів продукцією ЗАО «Південкабель»

3.1 Основні напрями маркетингових досліджень задоволеності споживачів-організацій

Отже, задоволеність споживача постає важливим, і водночас, складним питанням для підприємств і організацій, які займаються виробництвом і реалізацією своєї продукції. Проведений короткий аналіз, дає змогу стверджувати, що задоволеність споживача має відносний характер і визначається комплексним показником - ступенем задоволеності.

Об'єктивність визначення ступеня задоволеності визначається рядом факторів:

- загальною організацією проведення досліджень задоволеності споживачів підприємством;

- видом діяльності підприємства (промисловий/діловий ринок);

- встановленим найбільш повним переліком характеристик продукції або послуги, які впливають на ступінь задоволеності споживача;

- встановленим ступенем важливості (шкала оцінки) тої чи іншої властивості, які мають вплив на загальну задоволеність замовника (споживача);

- наявністю осіб (клієнтів), що можуть дати оцінку продукції.

- наявністю методів обробки результатів інтерв'ювання або анкетування споживачів та їх наступним аналізом.

Необхідно також мати на увазі, що, відсутність незадоволеності споживача не обов'язково означає його задоволеність. Крім того, в практичній діяльності переважна більшість незадоволених споживачів не схильні виставляти претензії; проте, імовірність повторної покупки/замовлення з їхнього боку вкрай мала. В даному аспекті прогресивним є «проникливість» або розуміння замовника і готовність організації йти на зустріч його побажанням. Наведені приклади визначення факторів, які впливають на задоволеність споживача - діаграма Паретто та застосування математичного апарату (нечітка логіка антонімів) для визначення ступеня задоволеності споживачів дають змогу провести оцінку задоволеності, але їх реалізація можлива за умови врахування вище перерахованих факторів, що впливають на об'єктивність проведення даних досліджень.

Як показують дослідження на сучасному етапі зростає популярність масштабних ринкових досліджень. Одне з них - дослідження споживачів компанії на предмет їх задоволеності товарами/послугами - може зайняти досить багато часу, однак, у випадку правильного виконання, принесе свої результати. Орієнтований цей метод у першу чергу на вже наявних споживачів товарів компанії. Дослідження ринку повинне бути тісно пов'язане з усіма аспектами проблеми якості. Ідея масштабного обстеження споживачів одержала розвиток у вигляді побудови інтегрованого показника задоволеності споживачів, або індексу споживчої задоволеності. Такі індекси існують в Америці (АСSI) і Європі, причому в Європі цей показник розраховується як на базі національних індексів, так і в рамках європейського проекту на основі європейського індексу споживчої задоволеності (EСSI). Він може бути запропонований організаціям як основа для побудови власного індексу.

EСSI демонструє оцінку споживачам якості товарів та послуг і підтримується, зокрема, Європейською організацією з якості (ЄОЯ). Але, керуючись методикою побудови цього індексу, організації повинні мати на увазі, що EСSI не є мікроіндикатором, і їм (організаціям) необхідно буде адаптувати EСSI або інші індекси до їхнього поточного стану й стратегії для того, щоб побудувати власні деталізовані індикатори.

Інший цікавий напрямок оцінок споживчої задоволеності - проведення досліджень іміджу й репутації компанії. Адже, як відомо, уявлення споживача про якість продукції компанії, як і про саму компанію, може відрізнятися від уявлень працівників цієї компанії. Репутацію виробника високоякісної й надійної продукції може суттєво зміцнити наявність у нього СМЯ, сертифікованої по стандартах ІSО, однак імідж як і раніше залишається багатокомпонентним поняттям. Адже, як відомо, визначення задоволеності споживача, в залежності від іміджу , включає такі категорії продукції як «цінність» (Ц) і «вартість» (В) (З=І·Ц/В). Категорія «цінність» є складною, однією із складових виступає якість продукції. Цінність же продукції і, відповідно, задоволеність споживача, виробник підвищує за рахунок :

- застосування сучасних технологій і більш якісної сировини;

- звуженням спеціалізації виробництва з одночасним розширенням асортименту спеціалізованого продукту;

- підвищенням якості продукції.

Отже, орієнтація на споживача є визначальним для компаній, передбачає свободу їх діяльності в забезпеченні вимог і спонукає до визначення задоволеності споживачів продукцією.

3.2 Оптимальний шлях дослідження задоволеності організацій-споживачів продукцією ЗАО «Південкабель»

Завод «Південкабель» співпрацює з великми оптовими компаніями, великими та середніми будівельними компаніями,державними закладами. За останній час споживачі стали більш вибагливими до сервісу та якості продукції. Дуже важливо знати всі вимоги та побажання споживача для того щоб повернути лідерські позиції на ринку.

Для якісного досягнення поставленої мети та задач дослідження ми пропонуємо використовувати перевірені методи збору інформації. Найбільш оптимальні методи для дослідження споживачів-організацій:

Кількісні методи - дозволяють отримати математико-статистичні показники, які характеризують тенденції розподілу досліджуваних ознак. Дані методи досліджень дозволяють отримати відповіді на питання «хто?» та «скільки?». На основі кількісних даних можна судити про інтенсивність прояву досліджуваних ознак у групі людей, які вивчаються. Кількісні методи використовуються для перевірки гіпотези, уточнення характеристик цільової аудиторії, оцінки ефективності проведених рекламних компаній та ін.

Особисте інтерв'ю /face-to-face/ - опитування у формі особистої бесіди між інтерв'юером та респондентом, в ході якої інтерв'юер заповнює анкету, чи бланк інтерв'ю. Даний метод дає найбільш точну інформацію, коли опитувальний інструментарій розробляється на основі урахування результатів «якісних» методів.

Holl-тест - метод дослідження, в ході якого доволі велика група людей (від 100 до 400 осіб) в спеціальному приміщенні тестують товар чи його елементи (тару, упаковку, рекламний ролик), а потім відповідають на питання анкети.

Експертне опитування - інтенсивне та детальне, неструктуроване інтерв'ю, де інтерв'юер опитує одного респондента. В ролі інтерв'юерів виступають спеціалісти в тій чи іншій галузі. Експертне опитування передбачає розгорнуту відповідь.

Mystery Shopping (таємний покупець) - метод маркетингових досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою спеціаліста, який виступає в ролі таємного покупця. Дана програма дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача та своєчасно прийняти міри з покращення якості обслуговування.

Якісні дослідження - дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки, відповідаючи на запитання «як?» та «чому?». Аналіз даних в такому дослідженні повністю засновується на висловлюваннях респондентів та проводиться з використанням спеціальних методів аналізу текстів. Реалізація якісної дослідницької стратегії дає інформацію про наявні поведінкові реакції, мотиви, переваги та недоліки. Специфікою проведення фокус-групових дискусій є можливість вивчення групової динаміки, що дозволяє виявити не тільки власні погляди та реакції респондентів, але й реконструювати процес прийняття рішення, наявність орієнтації на погляди та установки інших людей.

Якісні методи досліджень необхідні при проведенні пілотних досліджень, а також при розробці концепції позиціювання, тестуванні рекламної продукції та рекламних стратегій.

Якісна дослідницька стратегія не дозволяє захватити велику кількість респондентів, і таким чином, результати дослідження не дозволяють отримати інформацію про кількісні розподіли досліджуваних характеристик в цільовій групі споживачів. Саме для перевірки розподілу поглядів споживачів отриманих якісним методом та для отримання надійної та репрезентативної інформації звичайно проводять кількісну оцінку.

Фокус - групові дискусії (8-12 респондентів) представляє собою групове інтерв'ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за спеціально розробленим сценарієм з невеличкою групою типових представників досліджуваної частини населення. Фокус-група проходить у формі групового обговорення теми. В ході дискусії учасники групи, не обмежені стандартним інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним та виражати власні почуття та емоції. Фокус-група звичайно проходить в спеціальному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого замовник може спостерігати, як відбувається проходження групи). Вся, інформація, яка обговорюється на групі, одразу записується на відео. Після цього відеозаписи аналізуються, та складається аналітичний звіт. Як правило, в межах одного проекту дослідження проводяться не менше 3-5 фокус-груп.

Мозковий штурм - евристичний метод отримання та генерування нових ідей. Головна мета даного методу - креативність формулювання нового бачення проблеми, створення нових рекламних ідей. Особливість - збір ідей відбувається та формулюється при безоціночному судженні.

Тобто ми намагаємося використовувати більш глобальні та широкі дослідження,оскільки ми не маємо змоги спитати у споживача в анкетній формі про якість продукції або про якість надання послуг і це зумовлено особливостями продукції.



Висновок

Отже,роблячи висновок з даної курсової роботи, можна запевнити про необхідність використання маркетингових досліджень і в успішних підприємств-монополістів. Змінюється час, змінюється ринкова ситуація, змінюються вимоги споживачів, і щоб бути в курсі подій та активно реагувати на зміни потрібні постійні дослідження,а незадоволеність споживача повинна бути розглянута та видалена.

Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані.Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.

В Україні маркетинг ще не отримав достатнього розповсюдження, але все більша кількість підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи в своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії котрі надають широкий спектр послуг. Керівники більшості підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до управління підприємством і продукцією. На жаль, маркетингова діяльність потребує великих грошових витрат, що в нашій поки нестабільній економічній ситуації практично неможливо. Навіть великим зарубіжним компаніям не завжди під силу самостійно займатись всіма маркетинговими питаннями і їм необхідно звертатись до послуг дослідних центрів,рекламних агентств і т.д. Оскільки завод «Південкабель» має визначений сегмент ринку та сформованих споживачів-організацій за 50 років, то завдання маркетингу полегшуються, але не значною мірою.

Мені здається, що маркетинговий підхід до підприємництва в найближчі часи допоможе вітчизняним підприємствам вийти із кризи та твердо і впевнено звестись на ноги.



Список використаної літератури

1. Алешин А. Ориентация на потребителя - ключевой фактор успешной деятельности предприятия // Стандарты и качество.-2006.-№5.

2. Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителя по стандартам ИСО серии 9000: 2000. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

3. Ричард Томас. Количественные методы анализа хозяйственной деятельности: Пер. с англ. - М.: Дело и Сервис, 1999.

4. Копанева И. Н. Как изменить удовлетворенность потребителя // Методы менеджмента качества. - 2003. - №6.

5. Подольский М.С. Об удовлетворении требований заказчиков // Стандарты и качество. - 2003. -№3.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.

7. Литвак Б. Г. Экспертные оценки и принятие решений. - М.: Патент, 1996.

8. Тисенко В .Н. Автоматизированное моделирование и мониторинг качества процесса производства. - Все о качестве. Отечественные разработки. Мониторинг и измерения по ИСО серии 9000: 2000. - М.: Трек, 2002. - Вып. 22

9. "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995 740 с.

10. Парсяк В.Н., Рогов, «Маркетинговые исследования»

11. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения». 1995.

12. "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990.

Размещено на Allbest.ru