Архетипы в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«НОВОСИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, ПСИХОЛОГИИ И ПРАВА»

Кафедра психологии

Архетипы в рекламе

Новосибирск 2011

Содержание

Введение

Глава 1. К.Г. Юнг: концепция архетипов и ее применение

1.1 К.Г. Юнг и создание архетипов

1.2 Характеристика и виды архетипов по К.Г. Юнгу

1.3 Социокультурное воздействие архетипических символов рекламы

Глава 2. Использование архетипов в рекламе

2.1 Взаимосвязь архетипов и сказок в рекламе

2.2 Использование архетипов в рекламе

2.3 Использование архетипов в брендинге

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Очень большое значение в сегодняшнем обществе имеют коммуникации и в связи с этим появляется новая сложность - количество информации, которую человек должен воспринимать ежеминутно, возросло настолько, что реально усваивается ничтожная её часть, остальное отфильтровывается мозгом ещё до осознания. Люди пытаются найти пути к передаче сообщений как можно более быстро и эффективно. Речь идет не только о вербальной информации, но и, например, о посланиях, выраженных визуально. Ведь изображение не требует прочитывания, как текст, оно воспринимается целиком и сразу.

Цель быстрой передачи сообщений особенно остро стоит в таком виде деятельности, как создание рекламы. Действительно, реклама - это, по сути, сообщение производителя потребителю об особенностях предлагаемого продукта. Создатели рекламы ищут всё новые и новые методы влияния на человека через рекламные образы и новые способы прохождения «информационного фильтра» человека. Оказалось, что одним из таких методов является использование архетипов, открытых К.Г. Юнгом.

Архетипы «взяты на вооружение» передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности рекламы.

Объектом курсовой является архетипы, созданные Юнгом.

Предмет: архетипы в рекламе

Цель: описать архетипы, предложенные Юнгом, и их использование при создании рекламы

Задачи:

- дать определение архетипу

- описать характеристики и виды архетипов

- проанализировать связь архетипов с рекламой

- рассмотреть, как используются архетипы в рекламе

Гипотеза: Архетипы влияют на восприятие человеком получаемой информации. Это связано с «Коллективным бессознательным», т.к. оно является итогом жизни рода, присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Использование архетипических образов в рекламе побудит потенциального клиента сделать свой выбор в пользу рекламируемого товара.

Глава 1. К.Г. Юнг создание архетипов

1.1 К.Г. Юнг и создание архетипов

архетип юнг реклама брендинг

Карл Густав Юнг родился 26 июля 1875 г. в семье, где религия и медицина соединились задолго до его рождения. Отец был священником евангелически-реформатской церкви, дед - профессором медицины. Семья принадлежала к «хорошему» обществу, но едва сводила концы с концами. После окончания университета Юнг переезжает в Цюрих, начинает работать в клинике Бургхёльци, руководимой видным психиатром Э. Блейлером. Наука там рассматривалась как полезное орудие, ценилась по своим приложениям, эффективному применению в индустрии, строительстве, торговле, медицине. Наука и религия вступили в противоречие именно потому, полагал Юнг, что религия оторвалась от жизненного опыта, так же как наука уходит от важнейших проблем, она держится плотского эмпиризма и прагматизма. В созданной наукой картине мира человек есть лишь механизм среди других механизмов, его жизнь утрачивает всякий смысл. У многих мыслителей конца XIX - начала XX вв. мы обнаруживаем то же негативное отношение и к мертвому космосу естествознания, и к церкви, и к религии.

Психология сделалась для Юнга наукой наук - именно она, с его точки зрения, должна дать современному человеку целостное мировоззрение. Юнга задела мода на оккультизм, распространенная в его время. На протяжении двух лет он принимал участие в спиритических сеансах, познакомился с обширной литературой по астрологии, нумерологии и другим «тайным» наукам. От наивной веры в то, что медиумы общаются с духами умерших, он скоро отошел.

Медиумом была дальняя родственница Юнга, полуграмотная девушка, не склонная к актерству и надувательству. Состояния транса были неподдельными; об этом свидетельствовало хотя бы то, что не окончившая гимназии девушка, будучи в трансе переходила на литературный немецкий язык, которым в обычном состоянии не владела. Эти наблюдения легли в основу докторской диссертации К.Г. Юнга «О психологии и патологии так называемых оккультных феноменов» (1902). Данная работа до сих пор сохранила определенное научное значение - Юнг дает в ней психологический и психиатрический анализ медиумического транса, сопоставляет его с галлюцинациями, помраченными состояниями ума. Он отмечает, что у пророков, поэтов, мистиков, основателей сект и религиозных движений наблюдаются те же состояния, которые психиатр встречает у больных, слишком близко подошедших к священному «огню» - так, что психика не выдержала, произошел раскол личности. У пророков и поэтов к их собственному голосу часто примешивается идущий из глубин голос как бы другой личности, но их сознанию удается овладеть этим содержанием и придать ему художественную или религиозную форму. Всякого рода отклонения встречаются и у них, но зато имеется интуиция, «далеко превосходящая сознательный ум»; они улавливают некие «праформы». Именно изучением этих «праформ» заинтересовался Юнг.

Как известно, человеческая психика представляет собой целостность бессознательных и сознательных процессов, это саморегулирующаяся система, в которой происходит постоянный обмен энергией между элементами.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, в которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. «архее» - «начало» и «типос» - «образ») - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека; праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного». «Коллективное бессознательное» стало центральным понятием философии Юнга. «Коллективное бессознательное» является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Если раньше безумие объяснялось «одержимостью бесами», которые приходили в душу извне, то у Юнга оказывалось, что весь их легион уже содержится в душе, и при определенных обстоятельствах они могут одержать верх над «Я» - одним из элементов психики. Душа всякого человека содержит в себе множество личностей, и у каждой из них имеется свое «Я»; время от времени они заявляют о себе, выходят на поверхность сознания. Древнее речение: «У нежити своего облика нет, она ходит в личинах», - можно было бы применить к юнговскому пониманию психики - с той оговоркой, что сама психическая жизнь, а не «нежить», обретает разного рода маски.

Архетипические образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и символ», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной, в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.

1.2 Характеристика и виды архетипов по К.Г. Юнгу

Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные. Прорывом в понимании природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S) (акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E)(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

Таким образом, пространство архетипов можно в первом приближении описать трехмерной моделью, где дихотомическими осями являются экстраверсия - интроверсия, логика - этика, сенсорика - интуиция.

Плоскость «эктсраверсия - интроверсия / логика - этика» представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец (о конкретных архетипах будет сказано чуть ниже), тесно связанными с античными представлениями о типах темперамента.

Плоскость «эктсраверсия - интроверсия / сенсорика - интуиция» представлена архетипами Правитель и Хранитель (прагматики), а так же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).

Плоскость «логика - этика / сенсорика - интуиция» представляет собой по сути разработанную Маслоу пирамиду потребностей. Сначала сектор ST - потребность в действии, обеспечении питания и защиты. Затем сектор SF - потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN - потребность в социализации, осознании себя частью большего. А после этого NT - потребность в самореализации.

Если перенести плоскость «потребностей» на сферу деятельности человека, то получаем, что потребности сектора ST выражаются в таких видах деятельности, как производство, управление, армия; сектора SF - в торговле и сервисе; FN - искусстве, воспитании и моде; наконец, NT - науке. Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика.

Согласно построенного трехмерного пространства, получаем восемь базовых архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:

Повелитель, правитель (ES)

Ценности - власть, статус, престиж, контроль. Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

Воин, герой (ET)

Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

Ребенок (EN)

Ценности - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности.

Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Эстет, любовник (EF)

Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

Хранитель (IS)

Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Мыслитель, мудрец, философ (IT)

Ценности - ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

Странник, искатель (IN)

Ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

Друг, славный малый (IF)

Ценности - доброта, душевность, верность, мораль. Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.

Проявляясь в человеке архетип, стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут, представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.

1.3 Социокультурное воздействие архетипических символов рекламы

В современных условиях реклама представляет собой не только оплаченную информацию о товарах и услугах, она интегрируется в процесс построения системы символических ценностей современного человека: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей… таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». Таким образом, реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков -- символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта.

То есть можно сказать, что современное информационное общество характеризуется не только широким распространением и внедрением самых высоких технологий, обеспечивающих еще более успешное функционирование потребительской культуры как таковой, но и возникновением своеобразной визуальной культуры -- культуры создания и потребления символообразов, формирующих специфический символический мир человека и определяющих особые ценностно-ориентационные основания его существования в данной социокультурной ситуации. Причем важным звеном в процессе формирования новой «символической культуры» человечества является именно реклама. На разных исторических этапах ее роль была различной, но в целом не настолько значительной, как в ХХ -- начале ХХI в., когда она стала одним из важнейших культурообразующих факторов. Достаточно очевидно, что уже сам факт повсеместного и широчайшего распространения рекламы и несомненной силы ее воздействия обусловливает актуальность научного интереса к данному явлению, требуя поиска его сущностных основ и объяснения его специфичности. При этом значимая роль в понимании данного феномена в немалой степени принадлежит исследованию его бессознательных основ, которые предопределяют символику рекламы через такого необходимого посредника , как архетипы.

Обратим внимание и на то, что в современном политическом и товарном маркетинге, ориентированном на поиск оптимальной рекламной коммуникации с потребительской аудиторией, существует мнение о том, что эффективный рекламный образ товара/услуги или конкретной личности строится именно на базе архетипических составляющих культуры. Таким образом, исследование архетипов выступает как необходимая теоретическая база создания эффективной рекламы, позволяя понять культурный смысл товарных категорий и тем самым помогая производителям создавать прочные основы индивидуальности марок -- бренды, способные убедительно и победительно доминировать на рынке.

Символы рекламы активно и многоаспектно участвуют в социально-культурных процессах и ситуациях. Так, например, понятие социального статуса все более упрощается, превращаясь в «стэндинг» -- социальную характеристику, интегрирующую рекламные опознавательные знаки (например, чай как «знак хорошего вкуса», часы -- символ достатка и т. д.). Подобная виртуализация действительности является следствием эволюции потребления, которое из первоначального удовлетворения потребностей стало «активным модусом отношения» не только к вещи, но и к коллективу и всему миру, т. е. фундаментом современной культуры в аспекте тотального «символического обмена».

Механизмы социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе во многом базируются на логике легенды и вовлеченности в нее. Решающее действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. При этом простая «демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. Не «веря» в товар, человек верит рекламе, которая пытается заставить в него поверить. Этот механизм связывают с «феноменом Деда Мороза», вера в которого -- это рационализирующая выдумка, позволяющая человеку сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами. Через посредство архетипа Деда Мороза и соответствующую символику человек усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке.

В достаточно чистом виде все основные механизмы применения архетипической символики реализуются в современной рекламе. В данном аспекте механизмы социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе основываются на тотальной способности человека производить и использовать символы. Символы являются не только «носителями» и средствами коммуникации «значений», но выступают также и как орудия формирования самих значений. Они превращаются в «органы реальности», так как только благодаря их действию любая реальность становится объектом интеллектуального познания и, как таковая, делается видимой для нас.

Представление о символе связано с идеей вполне конкретного содержания, которое, в свою очередь, служит планом выражения для другого, как правило, культурно более ценного и абстрактного содержания . Символы, являясь важным механизмом памяти культуры, переносят тексты, сюжетные схемы из одного пласта культуры в другой, осуществляют память культуры о себе, не дают ей распасться на изолированные хронологические пласты.

Исследования показали, что в фольклоре и мифологии в почти идентичной форме повторяются определенные сюжеты и персонажи, являясь в то же время автохтонными по своему происхождению. Этот вывод потребовал серьезного философско-культурологического и психологического обоснования. И одна из перспективных попыток такого обоснования принадлежит К. Г. Юнгу, который, опираясь на достижения психоанализа, опыт своей психотерапевтической практики, исследования мифологического материала и религии, создал «аналитическую психологию» -- теорию, ставшую целостной основой изучения архетипических символов в культуре.

Архетипический символ, по Юнгу, можно трактовать как «имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу». При этом слово или изображение являются символами, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение, и имеют своеобразный «бессознательный» аспект.

Пожалуй, центральное место в символической структуре рекламных сообщений занимает воплощающий идею целостности архетип «Самости», который выражается с помощью символических изображений, выделяющих особое значение круга с центром, которые могут сопровождаться фигурами квадрата, креста или иного образа. В тех или иных своих модификациях архетипическая символика «Самости» широко применяется в современной рекламе, часто используется при формировании логотипа, призванного, с одной стороны, отразить индивидуальность бренда, а с другой -- обеспечить ее соответствие глубинным слоям психики потребителей (логотип Pepsi, Skoda (круг), BMW (круг и крест), Lincoln (крест)).

Среди других универсальных архетипов особое место занимает архетип «Героя», который может быть связан с мифологическим образом культурного героя-первопредка, добывающего культурные и природные объекты (образ Прометея). Этот архетип широко и успешно используется в современном брендинге.

Архетипы занимают важное место в процессе функционирования и развития культуры, связывая между собой ее различные исторические пласты, несущие в себе память о древних основах культуры. В частности, крест, круг и пентаграмма образуют своеобразное символическое ядро культуры и являются одним из наиболее устойчивых ее элементов. Вместе с тем символ может трансформироваться и присоединять к себе новые смыслы и значения.

Наряду с универсальными архетипами, существуют и национально-культурные архетипы. Так как процесс формирования архетипов постоянно продолжается, в дополнение к тем универсальным архетипам, которые сложились в глубокой древности, возникают другие архетипы, отражающие собственный культурно-исторический путь каждого народа. В этом контексте архетипы рассматриваются в плане национального характера, ментальности и трактуются как первичные схемы образов, которые находят свое воплощение в мифах, легендах, верованиях и художественных произведениях . Будучи бессознательно проявленными в сознании человека, они выражают его ценностно-нормативные ориентации и модели поведения, его представления об устройстве мироздания, восприятия пространства, времени, движения в соответствии с особенностями национальной культуры.

Таким образом, универсальные архетипические схемы в рамках национальной культуры видоизменяются и переосмысляются в ракурсе ценностей. В частности, сущность русского национального архетипа во многом определяют нравственные ценности православия. В контексте значимых архетипов русской культуры можно обратиться к символам, транслирующим представления о доме и семье. Семья -- особая ценность для русской культуры, что во много связано с тем, что именно семья, в силу тесной связи русской традиционной крестьянской культуры с производством и бытом коллективности, служила организующим началом в духовной жизни русского человека. Семья выполняла собственно семейные функции (брак, воспитание детей, родственная общность, единство бюджета и пр.), являлась первичным и основным производственным коллективом. В этой связи следует отметить отечественную рекламу, ориентированную на архетипическую символику семьи. Если обратиться к рекламе, связанной с предметами бытового потребления, пищевыми продуктами, то можно наблюдать сцены коллективного участия в какой-либо совместной деятельности (уборка, приготовление пищи, отдых, развлечения и т. д.), когда наиболее значимыми становятся символообразы домашнего застолья, непосредственно связанного с традициями русского гостеприимства, т. е. традициями русской национальной бытовой культуры.

Как универсальные, так и национально-культурные архетипы имеют прямое отношение к системе эмоционального воздействия рекламного образа -- к комплексу телесно-духовных переживаний, к принципам чувственного восприятия всех средств воздействия, на которых основывается конкретное рекламное сообщение. Таким образом, универсальные и культурные архетипы в рекламе выступают как особая психическая система с присущей ей внутренней логикой. Данные архетипы укоренены в подсознательной сфере психики человека. В результате этого их предъявление аудитории в рекламном тексте оказывает сильное эмоциональное воздействие за счет актуализации памяти предков, обеспечивая выход из сферы подсознательного на уровень сознания совокупности ассоциативных связей. Но этот важный психологический момент должен быть осмыслен культурологически.

Изучение архетипов в рекламе тем самым должно показать специфику влияния архетипической символики рекламы на современную культуру, представив ее культурообразующее значение через логику и смысл поведения человека в конкретной ситуации создания и потребления рекламы. Именно поэтому архетипы рассматриваются нами как структуры, обладающие социально-управляющей ценностью (через власть символов), и это особенно важно в практике осуществления рекламного воздействия, поскольку современная реклама акцентирована на управление поведением и мнением потребителя.

В целом исследование социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе, с одной стороны, позволяет установить специфику рекламы как символической деятельности и на этой основе глубже понять механизмы рекламного воздействия, а с другой стороны, позволяет выявить такие потенции современной культуры, которые оказываются необходимыми, значимыми и перспективными для дальнейшего развития ее символической составляющей.

Глава 2. Использование архетипов в рекламе

2.1 Взаимосвязь архетипов и сказок в рекламе

Как сделать "сильную" рекламу - то есть рекламу, которая могла бы произвести заметное влияние на человека? И заранее рассчитать и спрогнозировать "силу" и "впечатление"? Эти вопросы, если отнестись к ним достаточно серьезно, являются центральной главной творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях. Это "кирпичики" картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие "кирпичики" он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее "разумного" содержания. И добавляет это "архетипическое сообщение" к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая "рациональную" часть сообщения.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Например, архетип ребенка. Ребенок - это ассоциация детства, то есть начала, чистоты, света. Рекламные кампании часто используют данный образ, провоцируя, тем самым, потенциального покупателя на доверительное отношение к товару или услуге. Так, например, в рекламе продуктов детского питания визуальный ряд используемых предметов, особая стилистика, цвет направляет зрителя на осознание надежности и защиты, а персонажи рекламы - прелестные дети, потребляющие натуральные полезные продукты - символизируют то самое детство и нуждающееся в защите будущее.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры - "архетипические образы-персонажи" и "архетипические сценарии" - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Так как самое очевидное пространство, где мы знакомимся с ними, это народные сказки и иногда мифы (и еще романтическая литература и классическая живопись).

Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок, комбинации ходов, "архетипические сценарии".

Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. А потом, это самое важное, надо проверить результат через сказку.

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более "настоящим", чем проза обыденной жизни. И еще этот мир похож на мир сновидений... А сновидение, как известно, наиболее интимное выражение глубины человеческой психики и образы (картинки) в снах - фантастичные или реальные - идеальная проекция тайных желаний души... можно сказать, что "реклама это сон, приснившийся потребительскому обществу". В "идеальном" пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их

производство, предстают в их идеальном качестве, для идеальных потребителей... Это мир "детского", сказочного восприятия мира. "Сказочные" элементы производят сильное впечатление на массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.

Наиболее удачная "убедительная" реклама использует широко известные сказочные "сюжетные ходы" (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее "ходовые" варианты это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь...Вспомним сказку "Красавица и Чудовище". Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? "Счастливый" персонаж встречает "Несчастного", передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение: Несчастный становится Счастливым. Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада и т.д.

Вспомним другие сказочные темы. Например, «Золушка».

Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти; "Волшебный помощник". Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств; "Избежание Опасности" (другой вариант названия "Борьба с людоедом"). Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, для автопокрышек; "Умный и Глупец". "Умные" жители Обервальда используют средство Fairy, а "Глупые" из Нидервальда не догадались. И так далее. Эффект усиления воздействия зависит не от внешней формы сказки, а от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета.

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными «архетипическими» или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья. Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, тогда сообщение воспринимается как завершенное, "сильное" или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более "архетипов" создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов это скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае анекдот.

2.2 Использование архетипов в рекламе

Хороший маркетолог должен представлять себе внутренний мир потенциального клиента и уметь его классифицировать, так как знание психологии существенно облегчает донесение нужной информации и создание целевой рекламы.

Мечтательный и одновременно восторженный голос по радио сообщает: «Она такая разная...». Заинтересованный слушатель заостряет свое внимание, чтобы узнать, о ком идет речь, и голос бодро и жизнерадостно продолжает: «...реклама на радио!». Вспыхнувшее чувство раздражения быстро проходит, стоит только вспомнить, как ловко радио предупредило слушателей.

Реклама действительно бывает совершенно разной: видеоролик по телевизору, текстовое послание на плакате, чтение текста по радио или громкоговорителю на автобусной остановке. Кроме того, сильно различается и само содержание рекламы. Но все это разнообразие объединяет наличие загадочного магнетизма. Практически каждый человек бессознательно заостряет свое внимание на рекламе, несмотря на то, что знает ее наизусть. Кроме того, реклама прекрасно справляется со своей основной функцией - побуждением потенциального клиента к покупке.

Дело в том, что человеческое восприятие во многом зависит от совокупности навязанных обществом или воспитанием стереотипов. Стереотипы по своей сути - это определенное стандартное восприятие различных событий. Также это могут быть и образы, сформированные человеческой психикой на основе личного или коллективного опыта.

В рекламе стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой домохозяйки; не успевающего подготовиться к экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного делового человека, спешащего куда-то с портфелем в одной руке и сотовым телефоном в другой. Используя стереотипы, рекламисты упрощают себе работу по передаче огромного количества информации.

Например, зритель видит изображение женщины в белом халате; на ее шее висит фонендоскоп. Эту женщину можно не представлять за кадром. Ей не нужно говорить слова. За счет сложившегося стереотипа зритель сразу воспринимает женщину как врача - психология человека сама «додумывает» недостающие детали.

Сложившиеся стереотипы характерны не столько для отдельного человека, сколько для всего общества. И именно общество зачастую в силу недостаточной эрудированности поддерживает стереотипы, постоянно порождая новые. Хороший маркетолог, зная эту особенность, при создании рекламы старается не упустить возможность воздействия на человеческое подсознание.

Огромное количество видов молочной продукции «Домик в деревне» преподносится телезрителям в виде диалогов доброй бабушки и ее многочисленного семейства. Пожилая приятная женщина в очках и с платком на плечах с неизменно доброй улыбкой угощает своих детей и внуков то молоком, то кефиром, то сметаной, подавая их обязательно в глиняном горшочке. Создан «типичный» стереотип деревни. Несмотря на то, что на текущий момент большинство горожан даже не знают, где находится деревня, не говоря уже о том, что не представляют себе на вкус настоящие деревенские молочные продукты, в памяти поколений давно запечатлено: «Деревенское значит натуральное и очень полезное».

Стереотипы, безусловно, являются мощным инструментом, но для того чтобы преуспеть, маркетолог должен уметь создавать рекламу под определенную группу людей. Речь идет не о простом классовом различии, а о более глубоком понятии, заложенном на психологическом уровне, об архетипе.

Согласно теории Карла Густава Юнга, каждому человеку соответствуют определенные архетипы. Юнг отошел от стандартного психоанализа, разработав собственный раздел психологии, основанный на проведении аналогий человеческого поведения с мифологией.

Главное отличие архетипа от стереотипа заключается в том, что стереотип - это стандартизированное, привычное, общепринятое восприятие. Архетипы же универсальны; они заложены в коллективном бессознательном и побуждают человека относиться к ситуации определенным образом. Стереотипы навязываются обществом, а архетипы представляют собой прообраз, так называемую первичную модель мышления конкретного человека.

Всего на данный момент психологи выделяют около тридцати различных архетипов; все они могут сочетаться в одном человеке. Некоторые архетипы имеют доминирующее положение, за счет чего формируется отношение индивида к жизни. Другие могут вообще не проявиться или же выразить себя при определенных условиях.

Именно подробное изучение человеческой психологии и позволило маркетологам привлекать внимание целевой группы.

Возьмем, например, два известнейших и конкурирующих между собой бренда: Coca-Cola и Pepsi-Cola. Первый продвигает свой товар как напиток для семьи, напиток для праздника. Pepsi же рекламируется под лозунгом «Бери от жизни все!». В данном случае мы сталкиваемся с двумя совершенно разными архетипами, идеально подходящими под каждый из напитков. Pepsi стал популярным напитком для молодежи, в которой сочетались архетипы «Искатель» и «Герой». Это характер людей, постоянно готовых к чему-либо новому, стремящихся добиться успеха во всем. Основной принцип жизни таких людей - получение максимального удовольствия. Стоит вспомнить несколько роликов Pepsi, чтобы понять, насколько верно маркетологи нашли способ привлечения внимания молодежи.

Coca предназначена для людей, чьи архетипы «Славный малый», «Ребенок» и «Друг». Для таких типов характера главное - теплые отношения внутри семьи и ощущение хорошего праздника. Обратите внимание, что перед каждым

Рождеством неизменно появляется реклама под запоминающуюся мелодию «Праздник к нам приходит».

Для людей, принадлежащих к архетипу «Друг», главной ценностью является человеческое общение. Хорошие отношения в коллективе - едва ли не самая важная цель, и «Друг» будет делать все, чтобы добиться этого. При выборе какого-либо товара человек в первую очередь станет основываться на мнении окружающих, по возможности не выделяясь из общей массы.

Маркетологи нашли применение архетипу «Друг» во многих случаях, но, безусловно, реклама пива, на кого бы она ни была направлена изначально, преимущественно будет влиять именно на эту группу людей. Такое положение сложилось в первую очередь благодаря стереотипу, что пиво - любимый напиток в сугубо мужской компании. Достаточно вспомнить любую рекламу: молодежь устраивает бесшабашную вечеринку, группа друзей жарит шашлыки на природе, рабочие тяжелых специальностей отдыхают после трудового дня. Рыбалка, охота, баня или просто совместный отдых - «традиционные» мужские занятия, которые, судя по рекламе, просто не могут пройти без пива. Неудивительно, что столь подверженный общественному мнению носитель архетипа «Друг» задумается, сколько пива потребуется его компании на предстоящем отдыхе.

Архетипы помогают человеку, подобно стереотипам, «смотреть своими глазами», интерпретируя получаемую информацию в доступной форме. Два различных архетипа могут по-разному «перевести» одну и ту же информацию. Ярким примером такой ситуации является чрезвычайно удачная реклама напитка «Швепс», в которой аристократичного вида ягуар с видимым превосходством сообщает своему товарищу-аллигатору, что «до "Швепса" нужно дорасти». Для архетипа «Эстет» это будет призывом прикоснуться к чему-то привлекательному. А что может быть более привлекательно, чем холодная бутылка газированного безалкогольного напитка с чрезвычайно стильной этикеткой? «Повелитель» же в данном ролике увидит напиток лидера, человека, стоящего выше других. А для архетипа «Странник» удачно преподнесенная реклама станет поводом употреблять «Швепс» ради того, чтобы выделиться из общей массы, ведь прелесть напитка поймет далеко не всякий. К тому же вряд ли кто-то захочет ассоциировать себя с не очень сообразительным и внешне отталкивающим аллигатором.

Также безоговорочно удачным использованием стереотипа является то, что в рекламе конфет и шоколада в качестве дегустаторов выступают исключительно женщины, а мужчина появляется в роли таинственного и романтического дарителя сладостей. Естественно, у мужчин складывается впечатление, что все представительницы прекрасного пола являются сладкоежками. Во время просмотра рекламы, в которой весьма привлекательные особы впадают в эйфорию, едва прикоснувшись губами к шоколаду, у любого нормального мужчины срабатывает древний инстинкт - угодить даме сердца. А запомнить название красочно оформленной коробки конфет не составит труда. К тому же, реклама со стереотипом «женщины-сладкоежки» толкает на новые подвиги мужчин-«Любовников». Этот архетип, склонный к чувственности, красоте и сексуальности, приобретает товары, в которых может найти все требуемое. И, несмотря на то, что в шоколаде сам мужчина-«Любовник» не находит ничего привлекательного, на приобретение сладостей его толкают романтические образы преподнесения подарка.

Еще одним примером использования архетипов служит всемирный бренд "Нэсквик". Здесь проявляется образ всеобщего любимца, героя и победителя, а именно кролика Квики. С одной стороны это пушистый любимчик среди детишек, в чьих глазах кролик выглядит еще и как защитник (вспомним рекламный лозунг самого кролика: "Воздушные шоколадные шарики Нэсквик, теперь в них еще больше шоколада и витаминов!"), тоесть кролик беспокоится о здоровье детей, о их жизненной энергии, а с другой стороны доверие родителей к образу кролика растет. Так как дизайнеры воплотили в этом образе 3 архетипа - прежде всего это Герой, затем Заботливый и Простодушный. Образ героя очень ярок и довольно таки прост, поскольку потребителями Нэсквик является 60% детей, то им довольно таки легко привыкнуть к яркому, веселому и добродушному образу кролика. Можно сказать, что архетип Героя - кролика распространился не только на детские завтраки, но и на кондитерскую продукцию.... Расширенный кругозор в создании бренда характеризует еще один архетип - Мудреца. Производство продукции не зацикливается только на одном шоколаде и завтраках, образ заботливого и простодушного героя охватывает уже иные инновации, как молочные коктейли, различные развивающие игры и мягкие игрушки... все идет к усовершенствованию и добавлению различных новшеств.

Рассмотрим еще один архетип - архетип Персона. Всякий знает это жгучее желание всегда чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, обладать этакой маской, «персоной», которая устраивает всех вокруг и себя, любимого. На этом построен сюжет множества рекламных роликов и плакатов. Начиная с самого примитивного «В этом сезоне дубленки принято покупать только в «Снежной королеве», или L'Oreal - ведь я этого достойна!», или «Renault - машина для этой жизни!». Потребителю рекламы предлагается тот или иной товар как максимально быстрый и легкий способ приобрести лучшую маску, преобразить свой имидж.

Но нельзя все время «играть на повышение», потому пригодится в рекламе и отрицательный персонаж, который отработает очень важный для человека «архетип Тени» - все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться. Увы, человек видит Тень не там, где она по-настоящему живет (у себя внутри), а ищет неприятеля на стороне... Когда Тень коллективно переносится на другую нацию, класс, политическую партию - случаются межнациональные конфликты и мировые войны.Поэтому рекламисты делают благое дело, производя во враги человечества кариес, перхоть, лишний вес, мокрые детские пеленки и микробов на кухонной плите! Реже Тень материализуется конкретно, в виде «гнусной личности». Вспомним образы вора, который угоняет машину, бизнесмена, который не заплатил налоги, а также вредную соседку, младшего брата или свекровь из ролика Wella-дизайн («Младших братьев не выбирают...»). Борьба с Тенью, по сюжету рекламного ролика, удивительно легка и приятна: именно рекламируемый товар станет самым надежным оружием против врага. Обратите внимание, что в заключительной фразе типичной «анти-теневой» рекламы обычно используется штамп - и вот так я избавилась от лишнего веса, тараканов, целлюлита! - В политической рекламе роль Тени играют оппоненты, но они обычно несерьезные, смешные и слабые. Избавиться от них несложно - надо просто проголосовать правильно.

Конечно хотелось бы видеть в креаторах рекламы этаких добрых волшебников, которые манипулируют нашими архетипами бережно и осторожно, но это не всегда так. Во время предвыборных политических кампаний ощущаешь особенно остро, что в любом архетипе находится место агрессии, панике, массовой истерии и жажде разрушения. Людей завораживает реклама, в которой используются образы чертей, шабаша и Вальпургиевой ночи, от самых нейтральных (с летящей Маргаритой, «Арбат-престиж») до «лубочных» («Дьявольский неон по божеским ценам...»). Как писал доктор Юнг в 1948 году: «Власть демонов огромна, и наиболее современные средства массового внушения - пресса, радио, кино - к их услугам...»

2.3 Использование архетипов в брендинге

Кризис традиционного маркетинга связан, прежде всего, с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяет пролить свет на природу конкуренции брендов:

- Основной целью Coca - Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (Ребенок + Славный малый), а Pepsi опирается на архетипы Герой + Искатель (Бери от жизни все!) и «обслуживает» совершенно другие потребности.

- Арсенальное (Хранитель + Герой) пиво с мужским характером; Tuborg Green (Ребенок + Любовник) двигай на вечеGREENку! Так выглядит образ некоторых пивных брендов через призму архетипов. По-прежнему существуют для позиционирования ниши. Хотя «Балтика» прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс «освоения» архетипов марочным портфелем.

У компании часто возникает соблазн создать новый бренд или перепозиционировать старый под весьма привлекательную рыночную нишу. Часто это связано либо с насыщением старой рыночной ниши, либо со сменой директора по маркетингу, либо в результате смены собственника марки. Но по статистике выживает только один из десяти брендов. Следует учитывать соответствие архетипа организации (организационной культуры) архетипу «строящегося» бренда. Зачастую это требует очень больших «жертв»: изменения привычных моделей мышления (архетипов), кардинальной перестройки бизнес-процессов компании.

При этом наиболее успешные бренды создаются при активном участии владельцев компании, т.к. в этом случае и организационная культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда) едины. Disney, Apple, Nike, Ikea …Тинькофф, Русский стандарт, JeeJay, Дикая орхидея, Эльдорадо, Пятерочка, Евросеть - это лишь некоторые примеры. Отвлечение внимания владельцев от своего бренда чревато размытием его архетипических ценностей и упадком - опыт Вимм-Билль-Данн, Майского чая тому лишь подтверждение.

Как говорили классики маркетинга - «Делай то, что у тебя получается лучше, чем у других», «Будь самим собой». Говоря другими словами - выстраивайте свои бренды в соответствии с вашим организационным архетипом, используйте свои сильные стороны. Только в этом случае вся коммуникационная цепочка от собственных сотрудников до потребителей будет доносить ценности бренда с минимальными искажениями.

Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике. Попробуем разобраться в этой проблеме. Для того чтобы научиться использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться их различать, т.е. «видеть». Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Они существуют в подсознании каждого человека, выражая его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени - есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Влияние этих факторов - предмет отдельного исследования.