Основные факторы и структура маркетинговой среды современной фирмы (на примере ЗАО "Смерфит Каппа Санкт-Петербург")

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

1.1 Макросреда

1.2 Микросреда

Глава 2. Основные факторы и структура маркетинговой среды современной фирмы (на примере ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург»)

1.2 Основные факторы маркетинговой среды организации

1.3 Структура маркетинговой среды «ЗАО Смерфит Каппа Санкт-Петербург»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

маркетинговая среда качество сертификация

Любое предприятие представляет собой сложный объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность. Из этого следует актуальность выбранной темы.

Тема является довольно интересной, так как за последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, возросла роль маркетинга и является необходимым изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда организации -- это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры - поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Целью работы является изучение маркетинговой среды, её основных факторов и структуры.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

Изучить современную маркетинговую среду;

Перечислить основные факторы микро- и макросреды, в которой функционирует фирма;

Определить структуру современной среды предприятия;

Объектом исследования является маркетинговая среда.

Предметом исследования является влияние маркетинговой среды, её основных факторов и структуры на развитие предприятия.

Данная работа состоит из двух глав. В первой главе рассмотрена непосредственно маркетинговая среда, а именно микро- и макросреда. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления. Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности. А также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Во второй главе рассмотрены факторы и структура маркетинговой среды. Факторы маркетинговой среды разделяются на:

Контролируемые организацией, управляемые и направляемые ею. К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

Неконтролируемые организацией, находящиеся за пределами ее властных полномочий. К ним относят макро факторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним.



ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

1.1 Макросреда

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы. Демографические, политические, экономические, географические. Национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

Демографическая среда - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей. Демографическая среда учитывает такие показатели, как общая численность населения; его возрастно-половой, этнический состав, данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности населения.

Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности.

Политика - правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Географическая среда представляет собой главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности. А также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Технологическая среда - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические среда - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Культурная среда во многом определяет индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Далее рассмотрим культурные факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Изучение макро среды целесообразно начинать с изучения населения - потенциальных потребителей продукции или услуг фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, специальных выборочных обследований, почтового ведомства, переписей, панельных опросов. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше. Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя. Из данной главы следует, что в демографической среде наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности. Экономическая среда демонстрирует изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительства к добыче природных ресурсов и повышение обеспокоенности общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность. В политической среде наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль над предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой - всё громче звучат призывы прекратить эту политику. И, наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей.



1.2 Микросреда

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. В микросреде действуют внешние силы.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма Ї ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила Ї фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила Ї маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила Ї пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила Ї разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила Ї любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; широкая общественность.

Покупатели (потребители) - важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики - это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Существует 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для, последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Основные виды посредников и их специфика:

1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках, не своим именем, ни собственным капиталом. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий.

2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок.

3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам.

4. Дилеры это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.

5. Торговые агенты - фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей.

6. Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно, таким образом, реализуют товары массового спроса.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась - наиболее важными посредниками являются финансовые, транспортные, рекламные и исследовательские.

Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Агентства по маркетинговым услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты - это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство с развитием и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

Далее будет рассмотрена клиентура организации. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. Контактные аудитории средств информации.

Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере.

Из первой главы следует, маркетинговая среда фирмы Ї совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.



ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ И СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ СОВРЕМЕННОЙ ФИРМЫ (НА ПРИМЕРЕ «СМЕРФИТ КАППА САНКТ-ПЕТЕРБУРГ»)

2.1 Основные факторы маркетинговой среды организации

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). Уже на этапе первоначального концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности.

Таблица 1: Факторы маркетинговой среды предприятия

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию.

Демографические факторы: «Смерфит Каппа Санкт-Петербург» сотрудничают с 300 покупателями из абсолютно разных сегментов рынка. Сотрудники: рабочие, занятые на основном производстве. Начальники цехов, юрист, медик, бухгалтера, кадровик. Менеджеры по продажам, кладовщики, генеральный директор, коммерческий директор, заместитель генерального директора.

Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных средств коммуникации. Научно технические факторы оказывает положительное влияние на деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации полиграфического производства. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала. В наши дни учёные разрабатывают огромное число новых технологий, коренным образом преображающих наши товары и производственные процессы. Особенно это касается биотехнологии, электроники, робототехники и материаловедения. По многим позициям достижения российских учёных не только соответствуют, но и существенно превосходят мировой уровень. Особенно ярко это видно на примере космонавтики, авиационной техники, медицины, отдельных видов вооружений, энергетического машиностроения.

Хотелось бы отметить, что, «Смерфит Каппа Санкт-Петербург», находится под влиянием научно - технических факторов. Примером этого может служить, приобретение новых формовочных комплексов, для выпуска керамзитобетонных блоков. Покупка нового оборудования, позволило сократить количество брака, что в сою очередь позволило сократить затраты на производство.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

К социальным факторам фирмы, можно отнести различие социального уровня руководства и простых рабочих. В основном рабочие относятся к низшему и среднему классам.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни.

Культурные факторы: «Смерфит Каппа Санкт-Петербург» религиозное приверженность сотрудников, в основном православие. Субкультурных и референтных групп не выявлено. Стили и образ жизни у всех разнообразны.

Экономические факторы - это динамика и структура потребления; экономическое положение страны (региона); динамика и структура потребления; покупательская способность граждан; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т.к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Конкурентные факторы заключается, в том что, единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить преимущества.

Факторы внешней среды предприятия:

факторы, не контролируемые предприятием (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

факторы, в определенной степени контролируемые руководством предприятия (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов со степенью самостоятельности учреждения;

факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов). В т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа организации, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

Из данной главы следует, что влияние факторов маркетинговой среды, для ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург» очень значительны. В основном на деятельность фирмы влияют такие факторы, как: конкурентные, социальные и демографические. Основные факторы ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург» носят как субъективный, так и объективный характер. К экономическим факторам относятся уровень доходов и их распределение среди различных слоев населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенденции к формированию.

2.2 Структура маркетинговой среды, ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург»

Предприниматели, разрабатывая маркетинговую стратегию и заботясь об эффективной ее реализации, большое внимание уделяют именно структуре маркетинговой среды. Обычно организационная структура маркетинговой среды более консервативна, чем другие составляющие среды предприятия. В ряде случаев фирмы осуществляют «подгонку» основной стратегической линии под уже сложившуюся организационную структуру и не идут по пути ее ломки. При этом преследуется цель добиться взаимосвязанности стратегического направления деятельности и организационного построения фирмы. Признавая важность приведения организационной структуры в соответствие разработанной стратегии, передовые фирмы стремятся учесть в стратегии управления объективные и субъективные возможности преобразований организационного построения фирмы.

Как правило, структура маркетинговой среды предприятия индивидуальна. Структура организации отражает сложившееся в организации выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое.

Таблица 2: Маркетинговая структура, управления предприятием ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург»

Структура, ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург» в первую очередь определена поставщиками и потребителями.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Внутренняя структура маркетинговой среды ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург», коммерческий отдел, который организует и руководит оперативной деятельностью по реализации товаров;

отдел изучения рынка, или конъюнктуры и цен, который занимается изучением рынков сбыта и анализом движения цен;

отдел рекламы, в функции которого входит комплексная коммуникационная политика, в том числе организация и реализация методов по стимулированию продаж.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Агенты занимаются распространением информации о керамзитовом заводе и его деятельности.

Структура информационной среды предприятия. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

Сбытовая структура маркетинговой среды предприятия. Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики - как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка.

ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург», использует систему собственной сбытовой политики. Осуществляет непосредственно продажу, своей продукции.

Из данной главы следует, что структура маркетинговой среды предприятия индивидуальна. Структура маркетинговой среды организации отражает сложившееся в организации выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое. Потребительская структура, ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург»многообразна, и в значительной степени зависит от рекламной компании предприятия.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая среда организации -- это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Маркетинговая среда складывается из внутренней и внешней сред предприятия.

Внутренняя или микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма Ї ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила Ї фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила Ї маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила Ї пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила Ї разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила Ї любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Внешняя или макросреда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы. Демографические, политические, экономические, географические. Национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды Ї в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля над доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Характеристика и опыт работы современной фирмы «Смерфит Каппа Санкт-Петербург»

ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург» с декабря 2005 года входит в ирландско-голландский концерн Smurfit Kappa Group. Концерн является мировым лидером по производству различного рода упаковки на бумажной основе. На сегодняшний день Smurfit Kappa Group - это 359 заводов в 22 странах Европы и 9 странах Латинской Америки.

Компания Смерфит Каппа Санкт-Петербург (сначала как Assidoman St. Petersburg и Kappa St. Petersburg) вот уже 13 лет успешно работает на рынке гофрокартонной упаковки. Сочетание высокого качества с профессиональным сервисом - надежностью, быстрой обработкой запросов, поставкой упаковки строго в назначенное время - оказалось тем новым для российского рынка подходом, который позволил быстро завоевать доверие почти всех крупнейших пищевых и непищевых компаний на Северо-западе России. Всего через два года после открытия завода во Всеволожске компания вышла на лидирующие позиции, и сегодня на предприятии вырабатывается более 35 % всей производимой в регионе гофроупаковки.

Почтовый адрес

P.O. Box 61

FIN-53501

Lappeenranta

Finland

Фактический адрес

188640 Россия, Всеволожск, Ленинградская обл.,

ул. Гоголя, д.7

Телефон: (812) - 329 - 7600 Факс: (812) 329 - 7629

Представитель в Москве

Телефон: (495) 774 7202(095) 774 7202

Email: sales@smurfitkappa.ru

История компании

1996 - Открытие в Санкт-Петербурге представительства шведского концерна AssiDoman, одного из крупнейших концернов Швеции в деревоперерабатывающей и бумажной отрасли. Гофрокартонная упаковка поставляется на Российский рынок с Европейских заводов концерна.

1997 - Запуск нового завода AssiDoman в г. Всеволожск. Это предприятие стало первым инвестиционным проектом в Ленинградской области. Фабрика была построена «с нуля», и ее основной задачей стало производство качественной упаковки из гофрокартона.

1999 - получена первая прибыль

2001 - AssiDoman St.Petersburg становится частью концерна Kappa Packaging

2001 - 2003 - активная модернизация оборудования

2004 - расширение завода

- новые производственные площади, дополнительные 8000 кв.м

- новый склад бумаги

- отдельный цех малой конвертации

- расширение отгрузочной зоны

2005 - торжественное открытие второй очереди строительства фабрики.

2005,декабрь - Jefferson Smurfit и Kappa Packaging образовали Smurfit Kappa Group

2006 - 2007 - обновление оборудования, увеличение выпуска продукции - два рекорда по производству за год!

2007 - 2008 - запуск цеха по производству пакетов для упаковки"Bag-in-Box".

2008 -начало производства упаковки с высококачественной флексо печатью по технологии препринт.

Компания ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург» подразделяется на 7 отделов:

· Отдел продаж

· Подразделение планирования и оптимизации производства

· Отдел логистики

· Отдел развития упаковки

· Отдел качества

· Сертификация

· Лабаратория

Отдел продаж

Отдел продаж - самое крупное административное подразделение предприятия. Все покупатели, существующие и потенциальные, разделены в зависимости от их расположения на 8 регионов. Из них 4 региона включают в себя Санкт-Петербург и Ленинградскую область, регион 5 - отдаленные регионы России, регион 6 - Москву и Московскую область, регион 7 - экспорт, регион 8 - европейские покупатели.

Для обеспечения высокого уровня сервиса мы закрепляем за каждым регионом двух сотрудников отдела продаж - координатора и консультанта. Они досконально изучают специфику дел каждого покупателя, знакомятся с особенностями его производства и далее тесно работают с ним.

Сотрудники этого отдела находятся в постоянном контакте с покупателями, следят за изменениями его продукции и процесса производства. Мы стараемся предлагать нашим клиентам новые решения, которые позволят сделать упаковку более надежной, привлекательной и удобной. Для этого мы активно используем оригинальные технологии наших западных коллег, организуем регулярное обучение сотрудников отдела, как в различных подразделениях компании, так и на других заводах концерна.

Подразделение планирования и оптимизации производства

Планирование производства осуществляется координаторами по планированию, которые используют систему CPMS.

CPMS - это компьютерная система, которая включает в себя: модуль продаж, модуль планирования и модуль отгрузки. Модуль продаж охватывает весь процесс коммуникации с покупателем - информация по клиенту, создание продукта покупателя, коммерческого предложения, размещения заказа, работа с контрактом.

Автоматическое планирование подразумевает создание оптимального плана производства заготовок при постоянной и равномерной загрузке гофроагрегата. Учет материалов позволяет вовремя получить информацию о необходимости получения на склад пополнения бумаги. Модуль отгрузки дает возможность автоматического списывания готовой продукции со склада и выписки отгрузочных документов.

После размещения координаторами по продажам заказов в производство, начинается их планирование. Прежде всего, заказ планируется на гофроагрегате. Обычно у каждого покупателя свои требования по марке гофрокартона, поэтому все заказы делятся на группы по маркам картона. Затем заказы компонуются так, чтобы при производстве заготовок на гофроагрегате получался наименьший отход. Планирование гофроагрегата происходит примерно за 4 дня до отгрузки заказа, однако срочные заказы для ключевых клиентов могут быть спланированы за 1-2 дня. Это ведет к смене планов на гофроагрегате, возможным сдвигам отгрузки других заказов и повышению уровня отходов.

Вторая стадия планирования - это конвертация заготовок на машинах, т.е. печать и вырубка, дополнительные ручные операции или какие-либо иные, а также упаковка заказов.

Подразделение планирования и оптимизации производства передает информацию о готовности заказов в отдел отгрузки, который, в свою очередь, заказывают транспорт для доставки покупателям продукции.

Логистика

Логистика является важнейшим связующим звеном в процессе производства продукции. Отдел логистики ЗАО «Смерфит Каппа Санкт-Петербург» представлен тремя подразделениями: закупки, транспортная и складская логистика и все материальные склады. Наша задача - это организация, контроль и координация всех процессов, начиная с закупки сырья и заканчивая доставкой готовой продукции.

Фирма работает в тесной связи с сотрудниками отдела продаж и производства, что позволяет нам лучше понимать потребности наших покупателей и оптимизировать логистические потоки. Подразделение закупок обеспечивает предприятие всеми необходимыми материалами для производства готовой продукции.

Будучи инновационной компанией, мы с большим интересом следим за появлением новых технологий и материалов, позволяющих сделать наш продукт более привлекательным и функциональным.

Все материалы, применяемые в процессе производства нашей продукции, соответствуют высочайшим стандартам качества и гигиеническим требованиям наших клиентов.

В перечень закупаемых нашим отделом материалов входит:

· Картон (крафтлайнер и тестлайнер) и бумага (полуцеллюлозная и макулатурная), а также специальные виды картонов для производства уникальных продуктов (барьерные лайнеры, препринт и прочее);

· Крахмал и прочие химикаты для варки клея;

· Краски, лаки;

· Деревянные поддоны, решетки;

· Упаковочные материалы (стреп-лента, стретч-пленка)

· Клей дисперсионный.

· Прочие

Помимо материалов, непосредственно используемых для производства продукции, существует достаточно широкий список материалов, закупаемых для обеспечения самого процесса производства:

· клише, штампы;

· проволока для упаковки макулатуры

· сжиженный газ в баллонах

· моющие средства и прочие хозяйственные товары

· запасные части для оборудования

Правильно организованная складская логистика позволяет нам оптимизировать издержки, а также управлять и контролировать материальные потоки с целью получения максимальной эффективности работы предприятия в целом.

Одним из наших конкурентных преимуществ является предоставление полного комплекса услуг по доставке грузов в любых направлениях, включая таможенное оформление и экспорт нашей продукции за рубеж. Высокий уровень оказываемых услуг делает нас надежным партнером.

Отдел развития упаковки

Отдел развития упаковки «Смерфит Каппа Санкт-Петербург» выполняет работы по трем основным направлениям: разработка конструкции упаковки, подготовка графического дизайна и ведение проектов по анализу функциональности упаковки и требований к ее качеству на всех этапах использования.

Совместно с сотрудниками отдела продаж мы работаем с каждым покупателем в поисках оптимального решения по упаковке товара. Конструкторы с помощью компьютерной системы автоматического проектирования разрабатывают индивидуальную конструкцию упаковки, отвечающую специфическим требованиям производства, хранения, транспортировки и продажи товара. Как только решение найдено, на специальном плоттере изготавливается образец для утверждения покупателем.

Профессиональные дизайнеры предлагают варианты графического решения дизайна упаковки, отвечающего фирменному стилю и поставленным задачам покупателя.

Сотрудники нашего отдела находятся в постоянном контакте с покупателями, следят за изменениями его продукции и процесса производства. Мы стараемся предлагать нашим клиентам новые решения, которые позволят сделать упаковку более надежной, привлекательной и функциональной. Для этого мы активно используем оригинальные технологии наших западных коллег, организуем регулярное обучение сотрудников отдела, как в различных подразделениях компании, так и на других заводах концерна. С середины прошлого года мы стали активно использовать для работы над проектами по оптимизации упаковки запатентованные модели по расчету свойств картона и нагрузки на короб при определенных логистических условиях, программу оптимальной укладки коробов на паллету, а также модель по соотношению стоимости различных типов упаковки.

Отдел качества

Система менеджмента качества (СМК), отвечающая международному стандарту ИСО 9001, работает на нашем предприятии с 2000 г. Каждые 3 года мы проходим обязательную ресертификацию, которая подтверждает, что СМК предприятия работает эффективно, постоянно совершенствуется, поставленные цели в области качества достигаются.

Организован многоступенчатый контроль качества. Первоначально выборочному контролю подвергается получаемое сырье. Кроме показателей качества, отслеживается и соответствие сырья нормативным требованиям по безопасности.

Далее на каждой машине проводится входной контроль качества поступающего материала и выходной контроль качества выпускаемой продукции по установленным процедурам.

Для лабораторного контроля выпускаемой продукции у нас есть хорошо оснащенная лаборатория, которая позволяет делать все необходимые измерения.

Проводится периодическое обучение персонала вопросам технологии производства, контроля качества, вопросам системы качества и системы безопасности пищевой продукции.

В компании определены 10 основных процессов, эффективность работы которых проверяется в ходе внутренних аудитов, проводящихся в течение всего года силами внутренних аудиторов.

У нас работает команда обученных внутренних аудиторов из 18 человек.

Сертификация

Впервые СМК предприятия была сертифицирована на соответствие ИСО 9001 в октябре 2000 г. Аудит проводился компанией Bureau Veritas.

Начиная с 2006 г и по сегодняшний день мы сотрудничаем с компанией «Det Norske Veritas».

В 2009 году у нас проводился комплексный внешний аудит по двум стандартам - ИСО 9001 (плановая ресертификация) и ИСО 22000 (первая сертификация Системы Менеджмента Безопасности Пищевой Продукции (СМБПП)).

С начала 2009 наша компания начала разработку и внедрение СМБПП, поскольку вопросам пищевой безопасности сейчас уделяется все больше и больше внимания.

На сегодняшний день внедрены ряд политик - Политика в области качества и безопасности, Политика по гигиене персонала и посетителей в производственной зоне, по управлению стеклом и т.д.

Разработана вся необходимая документация, определяющая требования к закупаемому сырью, правила уборок в производственных помещениях, правила проведения дератизационных мероприятий, составлен паспорт безопасности выпускаемой продукции.

Проведен анализ всех потенциальных опасностей для пищевой продукции и определены методы их контроля (внедрена система НАССР). Работает Группа безопасности пищевой продукции, в которую включены представители из разных отделов. Задача Группы - вести постоянный мониторинг работы СМБПП, решать возникающие вопросы, связанные с пищевой безопасностью продукции.

Проведено обучение всего персонала компании вопросам, связанным с требованиями ИСО 9001 и ИСО 22000.

В сентябре 2009 г мы успешно прошли сертификацию по ИСО 22000 и ресертификацию по ИСО 9001.

Лаборатория

Лаборатория оснащена современным оборудованием шведкой компании Lorentzen and Wettre.

Все оборудование соединено в единую сеть, которая позволяет сразу анализировать полученные результаты и формировать отчет об анализе.

Оборудование используется как для входного контроля бумаги, таки для контроля гофрированного картона.

Оборудование для испытаний:

· Весы - определение веса кв. м (для бумаги и г/картона).