Выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Состояние и развитие ювелирного рынка является одним из индикаторов степени благосостояния населения. В свою очередь, развитие ювелирной отрасли имеет большое значение для народного хозяйства России, так как способствует достижению его социальных и экономических целей, обеспечивая создание рабочих мест, использование природного сырья, наполнение бюджетов различных уровней управления. В докризисный период развитие российского рынка ювелирных изделий характеризовалось высокими темпами. В частности, в 2008 г. его объем увеличился в 10 раз, по сравнению с 1994 г., и в 2008-2009 гг. темп роста составил около 30% в год. При этом ёмкость мирового рынка ювелирных изделий составляет, по оценкам экспертов, $1,5-2 млрд. долл., что является характеристикой высокой привлекательности данного рынка для функционирующих на нём предприятий.

В течение длительного периода государственной монополии в производственно-сбытовом звене ювелирного рынка роль маркетинга в деятельности предприятий была незначительна, производители выпускали продукцию узкого ассортимента. Качественные сдвиги в развитии ювелирного рынка и торговых технологий, изменчивость среды ювелирного бизнеса, рост предложения продукции и, как следствие, рост потребительской культуры потребовали создания на ювелирных предприятиях системы эффективного менеджмента и маркетинга.

В настоящее время российские ювелирные предприятия находятся в сложном экономическом положении и, в первую очередь, из-за роста себестоимости продукции: растут цены на сырье при стабильности цен на обработанные камни. При этом в России все еще сохраняется практика централизованного государственного ценообразования на драгоценные камни, которая лишает отечественных производителей гибкости в отношении ценовой политики и формировании прибыли. На этапе производства изделий более высокая себестоимость продукции у российских производителей по сравнению с зарубежными определяется высокими ставками действующих налогов и таможенных пошлин. На этапе сбыта ювелирных изделий в связи с притоком на российский рынок недорогого золота из ряда зарубежных стран продукция отечественных производителей теряет свою конкурентоспособность в условиях отсутствия гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского ювелирного рынка.

В связи с усилением конкуренции и кризисных проявлений на российском ювелирном рынке, целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия становится повышение конкурентоспособности продукции, что требует разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая учитывала бы экономические и конъюнктурные условия и была направлена на создание и позиционирование конкурентных преимуществ предприятия. В основу маркетинговой деятельности предприятий должны быть заложены также задачи развития ювелирного искусства, создания уникального дизайна и расширения ассортимента изделий, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов.

Проблемы развития российского ювелирного рынка, ограничивающие возможности предприятий внедрять и использовать технологии маркетинга, требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования маркетинговых стратегий, разработки и внедрения комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции.

Выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке

ювелирный изделие маркетинговый стратегия

При исследовании проблем развития российского ювелирного рынка в современных условиях было выявлено, что ювелирные изделия российских производителей отличаются особым дизайном, высоким качеством сырья, тщательным подбором камней. Однако в настоящее время на мировом рынке конкурентоспособность ювелирных предприятий остается низкой, по сравнению с национальными предприятиями, например, стран Европы и Юго-Восточной Азии. В связи с этим российским ювелирным предприятиям необходимо усилить свои позиции на мировом рынке, развивая собственные сильные стороны на основе разработки и реализации маркетинговых стратегий.

В процессе исследования на основе методики PEST-анализа внешней среды, выявлено, что рынок ювелирных изделий зависит от многих объективных факторов, действие которых приводит к смене благоприятных периодов периодами спада: рост цен на нефть и золото, падение курса доллара, рост процентной ставки рефинансирования, сезонный спад деловой активности и т.д. Кроме того, в развитии рынка ювелирных изделий играют роль экономическое положение стран, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металлов, законодательная база, система налогообложения. Сочетание этих факторов приводит к смене рыночных ожиданий потребителей и меняет характеристики спроса.

В ходе анализа макросреды российских ювелирных предприятий учтены сила и характер влияния экономических, политических, социальных, научно-технических и международных факторов (по 10-балльной шкале, табл. 1)

Таблица 1 - Основные показатели PEST-анализа развития российского ювелирного рынка

В итоге, получен вывод о том, что в настоящее время целый комплекс факторов неблагоприятно воздействует на ювелирный рынок: сдерживает рост производства, приводит к превышению цен на отечественные ювелирные изделия над зарубежными аналогами и делает их неконкурентоспособными, стимулирует импорт и развитие теневого рынка. В частности, более высокая себестоимость у российских производителей по сравнению с аналогичной продукцией зарубежных производителей вызвана действующими налогами и таможенными пошлинами. Все рассмотренные выше проблемы сужают возможности развития российского ювелирного рынка. Так, общее количество апробированных и заклейменных ювелирных изделий из золота на российском рынке за 2009 г. составило 46,67 млн. шт., что меньше, по сравнению с 2008 г., на 4% в стоимостном и на 2% - в натуральном выражении.

Кроме того, выявлена современная тенденция к укрупнению ювелирных предприятий, обусловленная, прежде всего, несовершенством законодательства и стремлением хозяйствующих субъектов минимизировать налоговую нагрузку, оптимизировать управленческие ресурсы.

Задачи оптимизации управления опираются на разработки стратегического маркетинга, одной из которых является оценка потребительских предпочтений с точки зрения возможностей эффективного сбыта ювелирной продукции. На основе данных международных исследовательских компаний о темпах роста объемов продаж различных видов ювелирных изделий охарактеризованы современные тенденции изменения потребительских предпочтений, к основным из которых относятся: рост объемов продаж желтого золота, черных бриллиантов, красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др.; преобладание в покупках крупных камней, стилизованных украшений в виде цветов, фруктов, животных и т.д.

Проведенный анализ результатов торговли ювелирной продукцией по округам РФ показал, что в 2008 г. выручка от продажи ювелирных изделий в Центральном федеральном округе составила треть от общего объема продаж изделий в РФ, наименьший объем продаж - в Дальневосточном округе. По результатам регионального исследования в первую пятерку регионов по продажам ювелирных изделий входят Москва, Белгородская область, Дагестан, Санкт-Петербург и Свердловская область (рис. 1).

Рисунок 1 - Региональная структура продаж ювелирных изделий

Выявлено, что затраты на ювелирные изделия в целом по областям и их центрам значительно отличаются. Например, в Москве затраты одного человека на ювелирные изделия составляют около 650 руб. в год, а в Московской области - около 190 руб. в год. В Санкт-Петербурге покупатели, в среднем, тратят на ювелирные украшения 430 руб., а в Ленинградской области - 80 руб. В целях определения профилей конечных потребителей ювелирных изделий построено и оценено их распределение по возрастным категориям (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Ранжирование потребителей по возрастной категории

Выявлено, что 82% основных покупателей ювелирных изделий - люди от 20 до 39 лет, основными покупателями ювелирных украшений являются люди возрастной категории до 30 лет.

Разработка методики опроса потребителей ювелирных изделий для выявления потребительских предпочтений, факторов и структуры спроса на ювелирные изделия на российском рынке.

Для выявления потребительских предпочтений по видам драгоценных камней на основе разработанной анкеты был проведен опрос 150 потребителей ювелирных изделий. Выявлено, что самыми востребованными драгоценными камнями являются бриллианты, на втором месте- изумруды (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Структура спроса по видам драгоценных камней

В ходе анализа результатов анкетирования проведено ранжирование спроса на различные виды ювелирных изделий. Наиболее востребованы потребителями ювелирные изделия с драгоценными вставками, наименее востребованы - изделия без вставок из серебра (табл. 2).

Таблица 2 - Структура предпочтений потребителей по видам ювелирных изделий

Результаты опроса характеризуют особый интерес покупателей к авторским украшениям в национальном стиле с бриллиантами. При этом предпочтения потребителей по ценам на ювелирные изделия с бриллиантами распределились неравномерно (наиболее предпочтительны диапазоны цен - до 10 тыс. руб. и от 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб.) (рис. 4).

Рисунок 4 - Ценовые предпочтения покупателей изделий с бриллиантами

В ходе исследования была установлена зависимость критериев выбора ювелирных изделий конечными потребителями и частоты покупок (рис. 5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Зависимость критериев выбора и частоты покупки

Большинство покупателей, совершающих покупку несколько раз в год и один раз в год, обращают внимание, в первую очередь, на дизайн. Покупатели, совершающие покупку реже, чем один раз в год, обращают внимание, преимущественно, на качество (в частности, пробу сплавов благородных металлов). Покупатели, совершающие покупку один раз в год, относительно других категорий покупателей, более чувствительны к цене, совершающие покупку реже, чем один раз в год, - к качеству и производителю, несколько раз в год - к бренду изделия.

Формирование организационной модели вертикально-интегрированного предприятия

Приведенные и другие закономерности потребительского поведения и предпочтения потребителей на российском рынке являются базой для принятия решений при разработке конкурентоспособной товарно-ценовой, сбытовой и коммуникационной политики ювелирного предприятия.

При разработке авторских предложений по применению корпоративных маркетинговых стратегий вертикально-интегрированного ювелирного предприятия предложена организационная модель вертикально-интегрированного предприятия алмазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели. Модель основана на маркетинговом принципе развития вертикально-интегрированных ювелирных предприятий: учет особенностей и потребностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара.

В модели выделены два уровня деятельности (производство и торговля), в рамках которых участники-предприятия выступают в роли поставщиков промежуточной продукции или готовых изделий для других участников.

Так, на уровне производства функционируют три типа предприятий: производственно-торговые предприятия, производители бриллиантов и производители ювелирных изделий. В число маркетинговых функций данных предприятий входит разработка товарных, сбытовых и ценовых стратегий, стратегий продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, независимыми производителями и посредниками, как в России, так и за рубежом. Также на этом уровне функционирования предприятия необходимо принятие решений об обновлении ассортимента изделий за счёт внедрения перспективных видов продукции.

В свою очередь, на уровне торговли функционируют фирменные ювелирные салоны, Интернет-магазины и розничные торговые предприятия. Эти участники заинтересованы во внедрении на рынок новых перспективных видов продукции, разрабатывают стратегии ценообразования и продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, а также разрабатывают и реализуют механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках сбыта.

Для каждого уровня функционирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия дифференцированы типы покупателей ювелирной продукции и ограничения предложения в области удовлетворения запросов конечных потребителей ювелирных изделий.

1. На уровне добычи и поставки алмазного сырья покупателями являются государственные фонды, финансово-торговые структуры, стратегические альянсы, предпринимательские сети, алмазогранильные предприятия, научно-исследовательские институты. Основными факторами, которые на данном уровне ограничивают возможности поставщиков удовлетворять запросы покупателей, являются: ограниченность природных ресурсов, недостатки законодательной базы, связанные с внесением изменений и дополнений в Налоговый кодекс, Таможенный кодекс, проблемы освоение новых месторождений, проблемы обеспечения рентабельности добычи, наличие лимитов финансирования бизнес-проектов.

2. На уровне функционирования производственно-торговых предприятий покупателями являются ювелирные заводы и ювелирные салоны. Факторами, которые на данном уровне ограничивают возможности поставщиков удовлетворять запросы покупателей, являются: существующие квоты на добычу алмазов, проблемы обеспечения качества бриллиантов, ограниченность ассортимента сырья, себестоимость огранки, низкие производственные мощности и производительность труда, проблемы внедрения новых технологий производства и современного оборудования.

3. Производители ювелирных изделий, в свою очередь, ориентируются на покупателей - ювелирные салоны и магазины. Ограничения, существующие на данном уровне: проблемы обеспечения соответствия выпускаемых изделий трендам моды ввиду высокой себестоимости производства, ограниченность финансовых ресурсов и необходимость внедрения затратоемких инновационных технологий производства.

4. На уровне функционирования ювелирных салонов конечными потребителями ювелирных изделий, перспективными с точки зрения целевой разработки ассортиментной и маркетинговой политики ювелирных предприятий, по результатам исследования потребительских предпочтений на ювелирном рынке, являются люди в возрасте 20-39 лет, проживающие в Центральном федеральном округе или крупных городах Южного, Приволжского, Сибирского и Северо-Западного федеральных округов. Здесь ограничениями предложения выступают ограниченные финансовые возможности торговых предприятий - участников вертикальной маркетинговой системы, высокие затраты на продвижение ювелирной продукции, неудобное месторасположение и т.д.

В целом, маркетинговыми целями вертикально-интегрированных ювелирных предприятий в условиях усиления конкуренции со стороны зарубежных компаний являются увеличение объема продаж, завоевание новых рынков, повышение конкурентоспособности продукции, улучшение имиджа предприятия с целью привлечения торговых посредников. Для повышения конкурентоспособности ювелирной продукции и увеличения объема продаж российским вертикально-интегрированным ювелирным предприятиям необходимо внедрять научно обоснованные программ стратегического маркетинга.

Разработка комплекса корпоративных и функциональных маркетинговых стратегий ювелирного предприятия

На основе рассмотренных выше результатов SWOT-анализа вертикально-интегрированного ювелирного предприятия, предложен проект корпоративных маркетинговых стратегий предприятия, в основе которого лежит использование стратегий глобализации, расширенного ассортимента, ценовой стратегии «снятия сливок» и методов неценовой конкуренции:

1. Стратегия глобализации, основанная на горизонтальной интеграции. Подразумевает объединение или поглощение анализируемым вертикально-интегрированным предприятием местных ювелирных компаний, имеющих ограниченную деятельность. Основное преимущество предлагаемого объединения заключается в создании крупного холдинга с единой системой планирования и управления деятельностью предприятий, ориентированных на увеличение объемов производства, сокращение издержек.

2. Стратегия расширенного ассортимента ювелирных изделий как следствие реализации стратегии глобализации. Позволяет обеспечить внедрение в производство новых ювелирных линий в зависимости от распределения предпочтений конечных потребителей в кратчайшие сроки, исключая задержки на стадиях реализации. Результаты проведенных автором исследований потребительских предпочтений в зависимости от региона позволяют сделать вывод о наличии возможностей для внедрения данной стратегии, в частности совершенствования дизайна и упаковки изделий в зависимости от региона сбыта, создания легкоузнаваемого и отличительного стиля изделий, обновления ассортимента путем внедрения перспективной продукции.

3. С учетом роста доходов населения, внедрения новых технологий производства и цели формирования имиджа предприятия рекомендуется ценовая стратегия «снятия сливок» для новых ювелирных изделий, основанная на принципе «высокие цены - качественный товар». Однако при дальнейшем выведении данных товаров на новые рынки сбыта за пределы региона необходимо занижение цен на изделия с целью более быстрого привлечения покупателей, завоевания доли рынка.

4. Использование методов неценовой конкуренции. С целью формирования положительного имиджа вертикально-интегрированного предприятия необходима одновременная реализация стратегии формирования лояльности и поддержка с целевыми аудиториями и СМИ доброжелательных отношений с помощью PR-технологий, создание конкурентоспособного бренда ювелирных изделий.

В соответствие с выбранными стратегиями спроектированы функциональные маркетинговые стратегии развития вертикально-интегрированного предприятия (табл. 3).

Таблица 3 - Приоритетные функциональные стратегии маркетинга вертикально-интегрированного предприятия

Определение основных направлений и инструментов коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия

Эффективность развития маркетинга ювелирного предприятия обеспечивается не только правильным выбором стратегий маркетинга, но и тактическими подходами к их реализации. Так, в ходе исследования определены основные направления и инструменты коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

По результатам анкетирования сотрудников ювелирных предприятий выявлены наиболее часто используемые формы продвижения ювелирной продукции субъектами рынка России (рис. 6).

Рисунок 6 - Формы продвижения ювелирной продукции предприятиями Якутии

Рекламу на телевидении используют 44% предприятий, в прессе - 28%, систему стимулирования сбыта - 23%, рекламу на радио - 5%. Используемые предприятиями средства продвижения слабо дифференцированы, современные технологии рекламы и PR (спонсорство, благотворительность и др.), предназначенные для создания определенного имиджа предприятия и формирования круга лояльных потребителей, в настоящее время применяются ювелирными предприятиями довольно редко.

Заключение

С учётом результатов анализа вариации параметров маркетинговой деятельности по предприятиям-конкурентам и существующих отраслевых недостатков товарной политики и продвижения (в первую очередь, однообразие товарного ассортимента и применяемых средств продвижения продукции), в работе обосновано, что реализация стратегии продвижения таких предприятия должна включать комплекс мероприятий - рекламных, организации связей с общественностью, стимулирования сбыта, эффективного мерчендайзинга, а также упаковки.

В частности, для вертикально-интегрированного предприятия преодолеть выявленную низкую заинтересованность торговых посредников в продвижении продукции в точках продаж и отсутствие обратной связи с конечными потребителями позволит реализация стратегий торгового маркетинга, Интернет-коммуникаций и PR как основных инструментов повышения эффективности продаж. Стратегия торгового маркетинга основана на стимулировании розничной сети, стимулировании сбыта конечным потребителям и формировании имиджа компании. Продвижение должно быть направлено на широкий целевой сегмент потребителей, географические рынки и каналы дистрибуции и основывается на расширении бренда, поддержке новых видов предлагаемой продукции. Стратегия Интернет-коммуникаций направлена на оперативное позиционирование компании в Интернете путем реализации рекламных проектов, системы рассылок по электронной почте, баннерообменной сети, мультимедийных сообщений и др. Формирование эффективной PR-стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия основано на связи с потребителями, поставщиками, партнерами посредством неценовых инструментов.

С учетом региональных особенностей маркетинговой деятельности вертикально-интегрированного ювелирного предприятия России был предложен подход к PR-кампании в крупных городах РФ, включая Москву, в которых предприятие имеет фирменные салоны или организует продажи через торговых посредников. Задачами проведения PR-кампаний стали: повышение уровня осведомленности потребителей, расширение контактов с on-line-прессой и формирование лояльности журналистов, расширение целевой аудитории, повышение уровня продаж ювелирных изделий. В ходе внедрения программы в 2007 г. прибыль предприятия увеличилась в 3,44 раза, в 2008г. - в 5 раз; прибыль от реализации на 1 руб. затрат на маркетинг в 2007 г. возросла в 3 раза, в 2008 г. - в 8,8 раз. Это позволяет сделать вывод об эффективности предложенных стратегических решений.

Размещено на Allbest.ru