Исследование мерчендайзинга как фактора влияния на поведение покупателей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга

1.1 Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе

1.2 Управление поведением посетителей с помощью мерчендайзинга

Глава2. Исследование мерчендайзинга в магазине «Mango»

2.2 Характеристика и история компании «Mango»

2.3 Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров на примере магазина «Mango»

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию мерчендайзинга

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Мерчендайзинг - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину. Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.Другими словами, для того чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный, и существует система мерчендайзинга.

Цель работы заключается в исследование мерчендайзинга, как фактора влияния на поведение покупателей. В соответствии с целью исследования были сформулированы основные задачи:

1. Раскрыть значения мерчендайзинга в торговом бизнесе;

2. Выяснить, как влияет мерчендайзинг на поведение покупателей;

3. Рассмотреть роль мерчендайзинга на примере магазина «Mango»;

4. Исследовать мерчендайзинговые подходы на примере магазина «Mango»;

5. Дать рекомендации по совершенствованию мерчендайзинга.

Существуют определенные правила поведения покупателя и мерчендайзерам нужно их учитывать в своей работе.И если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим «королем» магазина: не понравится - уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок. Именно поэтому каждому магазину необходимы мерчендайзинговые технологии.

Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга

1.1 Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе

Мерчендайзинг происходит от английских слов merchandise(товары, торговля, торговать,) и merchandising(изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение).

В маркетинговом понимании мерчендайзинг - это:

· Организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды;

· Технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров без привлечения дополнительных инвестиций, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;

· Технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

· Метод стимулирования продаж, который опирается на сбалансированное распределение познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала и создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителя.

Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и тому подобного по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

При мерчендайзинговом подходе особый смысл приобретает ассортимент, так как в этих условиях большое значение отводится широте и полноте ассортимента, структуре потребностей, взаимосвязи между товарами, ролям и статусам групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное и управляемое распределение внимания и других познавательных ресурсов относительно каждого отдела, товара или марки позволяют посетителю сделать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.

Мерчендайзинг способствует перераспределению обязанностей и труда участников торгово-технологического процесса торгового предприятия в пользу:

Ш Посетителей, которые становятся более раскрепощенными и свободными в выборе товара и получают возможность самовыражения;

Ш Самих товаров и «товаров-посредников», которые самостоятельно выполняют функцию информирования покупателей, благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали, управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

Ш Продавцов, создавая для них условия применения технологически прогрессивных и экономически выгодных методов продажи товаров, а также высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

Мерчендайзинг - это организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж. Поэтому заслуживает особого внимания со стороны теоретиков и практиков с целью формирования четких принципов основ его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчендайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

Знание основ мерчендайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. Его задача в маркетинге - это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, поможет формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.

Производители посредством мерчендайзинга могут:

· Улучшать отношения с распределителями продукции, демонстрировать свою необходимость в канале и формировать благоприятный коммерческий климат посредством предложения недостающих для внедрения мерчендайзинга товаров и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;

· Совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых, более привлекательных для рынка товаров и улучшения использования имеющихся торговых площадей;

· Защитить имидж своей марки с целью обеспечения ей не только желаемой позиции на рынке, но также предпочтительного статуса и роли в торговом зале магазина; отстоять рейтинг предприятия по качеству и представительности;

· Развиваться и лидировать на рынке, совершенствовать стратегию развития товаров и производственно-коммерческой деятельности;

· Контролировать судьбу собственных товаров на конечных стадиях распределения товаров фирмы, обеспечивать им наиболее благоприятное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах их продажи.

Однако без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчендайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, и особенно его психологические компоненты, среди которых выделяют рефлексы, внимание, восприятие и другие составляющие, имеющие отношение к исследуемой проблеме. Примечание научных принципов мерчендайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека (порог чувствительности, сила ощущения, уровень адаптации и др.).

1.2 Управление поведением посетителей с помощью мерчендайзинга

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. В торговом зале магазина покупатель оказывается в особой атмосфере, где видит множество товаров, трогает их, иногда дегустирует, находится под воздействием музыки, ароматов, визуального оформления интерьера и информации продавца. Разнообразное воздействие способствует тому, что покупатель может пересмотреть предварительное решение о покупке и принять новое. При первичной покупке процесс принятия может занимать довольно много времени в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя. В данном случае специалисты по мерчендайзингу приложить все усилия для того, чтобы покупатель не только внес в список для посещения, но и обратил внимание на внешний вид магазина, его витрины, фасад, вход, вывеску.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, причем значительную роль при этом играет лояльность к марке.

При четко запланированной покупке оценка товара может не производиться перед покупкой, однако настрой покупателя может измениться под воздействием торговой среды.

Говард Дж. указывает на то, что этап повторного принятия решения снижает сложность ситуации покупки, и называется психологией упрощения. Чем больше упрощается решение проблемы, тем менее покупатель склонен к активному покупательскому исследованию. В этом случае более значимы стимулы атмосферы магазина и, соответственно, более применимы технологии мерчендайзинга.

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (Приложение 1).

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

Определенный интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults) к рекламному планированию.

Считается, что для понимания того, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (Приложение 2) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

- экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

- создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;

- улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;

- и т.п.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:

· Attention (внимание) - направленность психики на физические или социальные объекты;

· Interest (интерес) - непроизвольная реакция на раздражитель;

· Demand (желание) - возникновение потребности;

· Action (действие) - поведение.

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Приложение 3).

Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Рационалисты перед походом в магазин анализируют цены в Интернете, приходя в магазин, ориентируются на распродажи, скидки на товар. Другая группа потребителей стремится к покупке высококачественного товара. Их желания сводятся к комфорту, самоуважению, самовыражению. Эта группа потребителей чувствительна к мерчендайзинговым мероприятиям. Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.

В формировании принципов мерчендайзинга так же большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как восприятие и ощущение.

Восприятие -- это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания. Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.

Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самогообъекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников - посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли - продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие - не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самымимногочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий (Приложение 4)

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые (Приложение 5).

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителями. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми (Приложение 6), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит влиять на решение посетителя о покупке.

торговля бизнес покупатель мерчендайзинг выкладка

Глава 2. Исследование мерчендайзинга в магазине «Mango»

2.1 Характеристика и история компании «Mango»

Начало истории популярной марки одежды для женщин MANGO было положено открытием в 1984 году одноименного магазина в Барселоне. Успешные торговцы одеждой, выходцы из Турции братья Айзак и НахманАндик (Isaak, NahmanAndic) давно вынашивали идею запуска в Испании собственной торговой марки одежды для женщин со средним доходом, но неизменно ярких и следящих за модой. Однажды во время путешествия на Филиппины они впервые попробовали неведомый фрукт, плод тропического дерева, незнакомого на Иберийском полуострове. Именно ассоциация манго с новизной и свежестью вкуса легла в основу названия марки одежды. Через три года компания MangoPuntoFa S.L. объединила не только торговый, но и творческий персонал, а также централизовала управление всеми подразделениями компании, занятыми разработкой дизайна, производством и продажей одежды. Курс на национальную экспансию, взятый компанией, потребовал формирования четких стандартов для каждого этапа. Это относилось не только к качеству всей производимой продукции, ее дизайну, ценообразованию, но и, что не менее важно, к имиджу бренда. Механизм учета и контроля запасов развивался по мере увеличения объемов производства по принципу just-in-time («точно вовремя»), и сегодня ему подчинены все задачи управления процессами компании. Это предъявляет особые требования к продукции, системам логистики и региональной дистрибуции. Начиная производство одежды на собственных фабриках в Испании, MangoPuntoFa S.L. постепенно привлекает производственные мощности за рубежом. Вопрос о предоставлении франшизы независимым участникам розничной торговли на рынках одежды был продиктован растущей популярностью марки на внутреннем рынке и успешными примерами конкурентов.

В 1992 году компания выходит на международные рынки, открывая два магазина в Португалии. Региональная экспансия MANGO и совершенствование франчайзинговой системы потребовали более жесткой координации работы подразделений компании при разработке дизайна, организации производства и распределении продукции. Для достижения этих целей был создан единый управленческий бизнес-центр в Барселоне. На сегодняшний день из 2500 сотрудников MangoPuntoFa S.L. здесь работает 680 человек. Средний возраст команды - 25 лет, и 85% из них - женщины. Именно человеческие взаимоотношения и самосовершенствование явились залогом успеха компании. Несмотря на стремительный рост корпоративный дух не был потерян и провозглашенные компанией ценности - человечность, гармония и любовь - сохранились и по сей день.

С одной стороны, такой подход способствует снижению издержек, начиная от разработки, производства, продажи самой одежды и аксессуаров и заканчивая созданием образа марки. С другой - препятствует размыванию бренда на мировых рынках, укрепляя его позиции в сознании потребителей. Примечательно, что стратегия стандартизации применяется по всем направлениям брендинга MANGO. Так, разработкой коллекций занимаются три команды дизайнеров, насчитывающих вместе около 100 человек. Они создают четыре концептуальные коллекции в год. Одна группа отслеживает тенденции моды на главных подиумах мира в реальном времени. Наброски сразу же пересылаются в Барселону, где другая команда дизайнеров создает эскизы. Дополнительно специальные скаут-группы на улицах крупных городов мира следят за основными направлениями на рынке одежды. Время прохождения идеи от эскиза до прилавка составляет две недели при наличии материалов плюс еще две, если материалы необходимо закупить. Закупка основной части материалов и комплектующих осуществляется главным образом на европейском рынке. Ощутимая часть закупок также идет в Китае и Индии, что значительно удешевляет производство, в том случае когдавнутренние производственные мощности не справляются с задачей быстрого воплощения идей, актуальных в данном сезоне. Первоначально производство одежды MANGO размещалось исключительно в Испании, однако небольшие мощности страны и дешевизна производства в других регионах заставили компанию прибегнуть к аутсорсингу в Марокко и Китае. В последнее время с продвижением марки в страны Восточной Европы наблюдается тенденция увеличения объема заказов на производство в Болгарии, Словении, Румынии.

Все креативные разработки одежды и аксессуаров являют тайну за семью печатями, которая скрыта даже от франчайзинговых партнеров компании. Однако дизайнеры центрального офиса при создании новой коллекции руководствуются рейтингом моделей MANGO, предоставляемым магазинами со всего мира. Связь с магазинами партнеров происходит в оперативном режиме, и информация о покупательских предпочтениях относительно той или иной модели и стиля (а их у марки сегодня четыре - formal, casual, evening, sportswear) в каждой стране в конечном итоге влияет на образ новой коллекции в целом.

Подобная работа с продуктом на всех уровнях, от разработки идей до производства, при выбранной стратегии полной стандартизации и высокой скорости производства сопряжена с рисками, возникающими в процессе продаж в разветвленной региональной сети. Ведь то, что успешно продается в Западной Европе, может не иметь спроса в странах Востока. Вопрос заключается не только в климатических различиях, но и в культурных и национальных традициях региона. Учитывая это, компания MangoPuntoFa S.L. совершенствовала систему сбыта.Раньше в каждую страну рассылался стандартный набор коллекции к определенному сроку. Сейчас действует единый распределительный склад. Осенью, в неделю заказов коллекций весна-лето, и весной, когда принимаются заказы сезона осень-зима, в Барселоне организуется презентация коллекции, на которой баеры из разных стран формируют пакет заказов, основанный на анализе продаж и рейтингамоделей конкретного региона. Заказ происходит во время презентации. К этому объему добавляется прогнозируемый прирост продаж при открытии новых точек, и формируется базовый заказ коллекции. В продажу модели поступают одновременно с окончанием распродаж предыдущей коллекции. Количество моделей имеет четкую зависимость от площадей торговых точек компании, так как принципы визуального мерчендайзинга компании учитываются уже на этапе заказа. В целом сезонная коллекция насчитывает около 2000 ассортиментных единиц в четырех стилях. Заказ одежды осуществляется по депозитной системе. То, что не было продано магазинами в течение сезона, посылается обратно для продажи в магазинах outlet в Испании, Португалии и Бразилии. Таким образом компания решает проблемы своих франчайзинговых партнеров по реализации остатков коллекций.

2.2 Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров на примере магазина «Mango»

Дляисследования планировки торгового зала и выкладке товаров в мерчендайзинге мной был выбран магазин женской одежды известной испанской марки "Mango", который находится по адресу: Новосибирская обл., 630099, г. Новосибирск, Железнодорожный р-н, ул. Вокзальная магистраль, д. 16 этаж 1, Магазин MANGO.В магазине представлен широкий выбор верхней одежды, коллекции соответствуют времени года, также в продаже обувь, сумочки, кожаные и трикотажные аксессуары.

Мерчендайзинг начинается тогда, когда магазин попадает в поле зренияпотенциального покупателя. Срок действия этого «волшебного торгового препарата» заканчивается, когда клиент уходит с пустыми руками…

В этой главе рассматривается опыт работы магазинов торговой марки MANGO, тех основных инструментов, которые успешно используются для привлечения и удержания покупателей.Выкладка товара: азы и основы. Все технологии, с помощью которых осуществляется мерчендайзинг в магазине, взаимосвязаны между собой. Поэтому нельзя рассматривать выкладку товара отдельно от зонирования торговой площади или от торгового оборудования.

Основную роль в выкладке товара играет имидж брендов, которые продаются в магазине, их позиционирование на рынке одежды, а, в конечном счете, от целевой аудитории. Имидж торговой марки изначально диктует условия всему, что составляетоснову магазина: местоположение, фасад магазина, интерьер, внешний вид и обслуживание персонала, внутреннее расположение коллекции - зонирование торгового зала, выкладка товара, POS-материалы, торговое оборудование. В зависимости от того, на кого рассчитан бренд, таков будет инструментарий мерчендайзинга. Поэтому выкладка товара в бутике и в магазине массовой одежды будет совсем не одинакова.

Для анализа выкладки можно использовать простую схему: выкладка по коллекциям. Однако помимо одежды, коллекция содержит ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения.

Как правило, во всех магазинах товары импульсной покупки располагаются в прикассовой зоне (украшения, фирменная парфюмерия), а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

В основе планирования пространства магазина всегда лежит представление о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении. Если у покупателя нет конкретной цели, то, судя по исследованиям, большинство потребителей (80-90%), войдя в магазин, повернут направо (или вначале пойдут вдоль правой стены магазина). В магазинах MANGO вся одежда, которая относится к группе FASHION и PRONTO располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последнюю коллекцию сезона, создать впечатление трендовой одежды. Такого правила придерживаются во всех магазинах сети, но в каждом, разумеется, существуют некоторые нюансы расположения. В MANGO они находятся как справа, так и слева от входа, занимая при этом ближайшие к входу кронштейны. Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в двауровня, а новинки - только в один (Приложение 7). Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.

В некоторых магазинах для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции используются манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале.

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой товар) - касса (максимально удобна для представления коллекций FASHION и PRONTO). Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне.

Конечно, зонирование торгового пространства очень сильно зависит от стиля коллекции. Каждая марка предлагает свое решение, но, тем не менее, общие правила есть у всех и их необходимо строго придерживаться. Первую треть торгового пространства занимает новая коллекция, отвечающая последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего. Во второй зоне расположена одежда, относящаяся к BESTSELLER или то, что можно отнести к направлению повседневной одежды. В последнюю, третью зону помещают молодежную одежду. Магазины MANGO разделены стеной на две половины: справа находится одежда BESTSELLER, слева FASHION и PRONTO. В отличие от первой группы, развеска которой профильная, FASHION и PRONTO в основном вывешены фронтально.

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола науровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется «правилом золотой полки», которое активно используется в магазинах модной одежды. Никогда ничего не размещается на полу, кроме обуви! Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю и цвету (Приложение 8).

Анализируя развеску в магазинах массовой одежды известных марок, можно сделать вывод, что она не должна быть очень плотной, но, тем не менее, кронштейн должен быть полностью заполнен, также как и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от такой развески можно только во время распродаж. Слишком плотная развеска на кронштейне создает неудобства для покупателя. В любом случае, на массового покупателя гораздо благотворнее действует обилие товара, но он должен быть очень грамотно и аккуратно разложен.

В теории мерчендайзинга существует правило: вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком, лучше всего, вертикальным. В MANGO вдоль стены все оборудование разбито на блоки. Чаще всего это идет чередование профильной, фронтальной развески и стеллажей с трикотажем. В разных сетях существуют различные способы вариаций чередования, параллельно с этим используется оборудование в виде стеллажа, верхнюю часть которого занимает полка для сложенного трикотажа, а ниже - расположен кронштейн для профильной развески. Для того чтобы избежать вытягивания вещей, большая часть трикотажных изделий выложена стопками на островные дисплеи, низкие стеллажи или находится на полках над кронштейнами.

Выкладка, занимающая менее 40 см (фейсинг) на кронштейне не эффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателяснижается. Поэтому во всех магазинах на кронштейне вывешивается размерный ряд одной вещи, это создает небольшой блок одного цвета, что функционально оправданно. Для разбивки на блоки в MANGO используют чередование профильной и фронтальной развески. В каждом магазине сети можно отметить еще одну закономерность: здесь не соединяются изделия, не сочетаемые по фактуре и стилю, например, полиамид и хлопок или классические сорочки и джинсовые куртки.

Вся продукция в торговом пространстве располагается в зависимости от состава коллекции, но на первом плане около входа всегда находится последняя коллекция текущего сезона. Fashion-коллекции, как правило, вывешиваются обязательно фронтально, поскольку это помогает покупателю сразу обратить на нее внимание.

По правилам мерчендайзинга вся продукция, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком. Разбивка коллекции в магазине на темы и грамотное их расположение помогают быстро выбрать нужное, поскольку презентация одежды в ансамбле облегчает выбор(Приложение 9).

В массовых магазинах модной одежды имеет место трехплоскостная презентация товара. Это помогает покупателю фиксировать внимание на одежде, а не скользить взглядом по ряду, развешенного или разложенного товара. Например, если он не заметить какую-либо вещь в ряду на кронштейне, то, может быть, обратит на нее внимание, если она будет вывешена фронтально.

Все торговое оборудование должно быть рассчитано на то, что вещи, развешанные на кронштейнах, находятся на уровне глаз. Исключение из этого составляют демонстрационные дисплеи, высота которых может достигать уровня колена или бедер, и полки, расположенные над кронштейнами.

Чистота и отглаженный вид одежды - это одно из главных правил мерчендайзинга. Любая вещь должна быть выложена во всех возможных цветах, которые предусматривает тема в текущей коллекции.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию мерчендайзинга

Практика показывает, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи, выбирала такую планировку, при которой, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

По моему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей иподчиняться законам психологии.

Поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Наиболее приемлемым являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова.

Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

В магазине Mango есть особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации, обусловлен он тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей.

Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.

Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.

В отличие от зоны покупки, где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей.

Заключение

Конкурентная ситуация на рынке требует от фирм разнообразия методов продвижения своих товаров, выделения их среди аналогов. Одним из таких методов является мерчендайзинг.

Мерчендайзинг - это широкое понятие. Существует несколько определений мерчендайзинга. Обобщив все понятия, можно представить мерчендайзинг как форму маркетинговой деятельности по формированию и удовлетворению импульсивного спроса в местах продажи товаров и оказания услуг.

Мерчендайзинг более точно подходит как инструмент содействия продажам, опирающийся на тот факт, что поведение потребителя существенно меняется под влиянием ситуации в торговом зале и впечатлений, формируемых восприятием товара.

Привлекательность интенсивных покупок для специалистов заключается в том, что поведение покупателя почти полностью находится под влиянием ситуации в торговом зале: ассортимент, раздражители, вызывающие импульс, атмосфера и т.п.

Покупки, осуществляемые под влиянием ситуации, могут оказывать сильное воздействие на намерение совершить покупку. Розничная торговая фирма может иметь прямой контроль над таким поведением: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама в местах продажи, атмосфера в магазине, размещение товара в торговом зале и другие компоненты технологий мерчендайзинга. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя.

Библиографический список

1. Блинов И., Парамонова Т. Мерчандайзинг. Изд-во Кнорус, 2008.

2. Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2001. - 236 с.

3. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А.С. Мерчендайзинг: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 268 с.

4. Маркетинг/ под ред. М. Бейкера. - СПб., Питер, 2002. - 189 с.

5. Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера.

6. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - 1993.

7. Мерчендайзинг: управление розничными продажами. - М.: Издательство Проспект, 2004. - 16 с.

8. Никитченко А.В. Мерчендайзинг: Учебное пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2003. - 132 с.

9. Никитченко А.В., Балашова О.В. Мерчендайзинг: учебное пособие/ А.В. Никитченко, О.В. Балашова. - Новосибирск: СибУПК, 2008.

10. Рамазанов И.А. Монография. Мерчендайзинг. - М.: ИД-ФБК-ПРЕСС, 2006. - 254 с.

11. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям - СПб, Питер, 2007. - 416 с.

12. Яшин С.А. Как товар выложишь, так и продашь// Лег Пром Бизнес. - 2000.-№3 (17).

13. Бакунович М.Ф., статья «Атмосфера магазина»; журнал «Товаровед и Торговля», №4, апрель 2005 год.

14. Журнал «Маркетинговые исследования» , № 3,2005г, Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг - чудеса или расчет?»

15. Смольников И. - Мерчендайзинг., Сибирская Торговая газета, №16/2002. - 203 с.

16. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М.: Экономика, 1994.

17. http://www.retailclub.ru/manage/297.html

Приложение 1

Таблица 1

Виды товаров и этапы принятия решения о покупкев торговом зале магазина

Вид покупки	Этап принятия решения	Элемент мерчендайзинга
	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланированная покупка (товары повседневного спроса)				(+) Проводится не всегда	+	Постоянство месторасположения
Частично запланированная покупка (товары предварительного спроса)		+	+		+	Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие)	+	+	+		+	Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.

Приложение 2

Рис. 1. Модель эффектов коммуникационного процесса согласно подходу DAGMAR

Приложение 3

Таблица 2

Характеристика типов покупателей

Тип покупателей	Мотив покупателей	Источник информации о товаре	Способ стимулирования покупателей	Значимость покупателей для торгового предприятия
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги, прайс-листы; Интернет; реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянство и отсутствие прибыли; низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству товаров и услуг	Комфорт, подражание, желание выделиться (имидж марки, имидж торгового предприятия); гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ; каталоги; Интернет; выставки; ярмарки; презентации; представление товара и реклама в торговом зале	Имидж торгового предприятия; мерчендайзинг; консультации торгового персонала; бренд продавца; установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности; постоянный клиент

Приложение 4

Рис. 2.Примеры иллюзорного восприятия размера

А) большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого круга;

Б) верхняя горизонтальная линия кажется длиннее;

В) стрелка с расходящимися концами кажется длиннее, чем стрелка с обращенными внутрь концами.

Приложение 5

Рис. 3. Иллюзия веера: расходящиеся в виде веера линии «изгибают» наложенные на них прямые.

Приложение 6

Рис.4. Фон, создающий иллюзию искажения фигуры: стороны прямоугольников на фоне концентрических линий кажутся кривыми.

Размещено на Allbest.ru