Товар в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Контрольная работа

Товар в системе маркетинга

План

1. Сущность и классификация товаров

2. Маркетинговые решения по товару

3. Оценка рыночной адекватности товара

4. Оценка отношения потребителей к товару

5. Оценка конкурентоспособности товара

ассортимент конкурентоспособность товар маркетинг решение

1. Сущность и классификация товаров

При выведении товара на рынок необходимо учитывать уровни его восприятия покупателем:

а) обобщенный товар - характеризует его основную ценность (полезность);

б) основной товар - комплекс количественных и качественных характеристик;

в) ожидаемый товар - набор определенных признаков и условий, обязательно необходимых для покупателя.

г) улучшенный товар - набор признаков и условий, повышающих ценность товара для покупателя.

д) потенциальный товар - возможные изменения товара в будущем.

Классификация товаров:

1. по физической природе: продукты, услуги, идеи;

2. по степени долговечности: товары длительного пользования и товары краткосрочного пользования;

3. по области применения: товары потребительского назначения и товары производственного назначения.

2. Маркетинговые решения

Товарный ассортимент.

Товарная номенклатура - это совокупность товаров фирмы.

Совокупность товаров фирмы, сгруппированных по какому-либо признаку, называется товарным ассортиментом.

Товарная ниша (ассортиментная группа)- группа взаимосвязанных товаров.

Ассортиментная позиция - вариант товара в группе.

Характеристики товарного ассортимента:

1) ширина характеризует число групп;

2) глубина - число ассортиментных позиций;

3) насыщенность - число ассортиментных позиций в группе;

4) согласованность - степень сходства между группой.

Маркетинговые решения по ассортименту:

1 - расширение по ассортименту;

2 - сокращение ассортимента;

3 - углубление ассортимента;

4 - наращивание, т.е. добавление в ассортиментную группу вариантов товара с более высокими или низкими количественными характеристиками;

5 - насыщение ассортимента;

6 - обновление - добавление новых товаров;

7 - рационализация - изменение структуры товаров с точки зрения снижения издержек им роста рентабельности.

Принципы формирования товарного ассортимента:

1. учёт рыночных и внутренних возможностей фирмы;

2. обеспечение сбалансированности ассортимента с точки зрения возможности решения текущих задач фирмы и содержания условий для будущего развития;

3. обеспечение взаимоподдержки между товарами с точки зрения удовлетворения запроса покупателей и их маркетинговой поддержки товара.

4. оптимизация риска предпринимательской деятельности.

Классификация товара по поведению в ассортименте:

1) «товары - лидеры» - определяют рыночный успех фирмы;

2) «товары - локомотивы» - приносят прибыль за счёт больших объёмов продаж;

3) «тактические товары» - вводятся для поддержки и дополнения ассортимента;

4) «зазывные товары» - низкая цена;

5) «товары внедрения»;

6) «поддерживаемые товары» - устаревшие, но сохраняемые в ассортименте;

7) «обречённые товары» - выводимые из ассортимента.

Товарные марки

Товарные марки - это обозначение товара в виде имени, знака или образа.

Функции товарной марки:

1) идентификация товара;

2) средство коммуникации;

3) имидж;

4) свидетельство стардартизации качества;

5) ответственность за товар;

6) расширение ассортимента;

7) связи с каналами сбыта;

8) сегментирование рынка;

9) элемент ценовой политики.

Виды товарных марок:

а) по собственнику: производителя, посредника, общая марка, множественная;

б) по семейственности: индивидуальные, единые и коллективные;

в) по виду марочного обозначения: они должны легко произносится, записываться, запоминаться, говорить о достоинствах или особенностях, иметь положительное или нейтральное значение.

Маркетинговые решения по товарным маркам:

1. о виде марки;

2. о регистрации;

3. об управлении маркой.

Упаковка товара.

Упаковка товара - это его оболочка, включающая внутренние и внешние транспортные составляющие, а также маркировку и вкладыши.

Функции упаковки товара:

1) вмещение и защита;

2) имидж товара;

3) коммуникации;

4) использование товара;

5) взаимосвязи в каналами сбыта;

6) планирование новых товаров;

7) сегментация рынка.

Виды упаковки:

а) по отношению к товарной марке: индивидуальная и групповая;

б) по семейственности: множественная и индивидуальная;

по использованию: разовая и повторная.

Решения по товарной упаковке:

1 - о создании концепции упаковки (главная функция);

2 - о разработке упаковки;

3 - о тестировании упаковки;

4 - о внедрении упаковки;

5 - о маркировке;

Требования к упаковке товара: должна быть верной, своевременной, учитывать культурно-технический уровень покупателя; соответствовать стандартам; использовать соответствующие шрифты и цвета.

Сервис.

Сервис - это совокупность решений, направленных на формирование у покупателей убеждения в том, что покупка сопровождается всеми необходимыми видами обслуживания.

Функции сервиса:

1) для удобства покупателя;

2) борьба за покупателя;

3) имидж;

4) возможность поддержания длительных отношений с покупателем;

5) возможность доработки товара, его конструктивных и технических характеристик.

Виды сервиса:

а) предпродажный;

б) послепродажный.

Решение по сервису:

1 - об объёме и структуре услуг (100% или экономически целесообразный);

2 - о форме организации сервиса: собственными силами, силами филиалов и дочерних компаний, силами посредников, силами специализированных организаций;

3 - о форме оплаты услуг: бесплатно, по договору, сервисные скидки и надбавки.

Обновление товара.

Виды новизны товара:

1. по характеру новизны: новизна функции потребления, новизна производителя, новизна потребителя, новизна технологии.

2. по степени восприятия покупателем: оригинальный, обновленный, с новым позиционированием;

3. по уровню новизны: принципиально новые товары, модернизированные товары, модифицированные товары (видоизмененные).

Стратегии обновления товара:

Стратегии обновления товара	Преимущества	Недостатки
собственные разработки.	Возможности тиражирования; конкурентное внешнее преимущество - сверхприбыль	Риск продвижения на рынок, продолжительно во времени
покупка лицензий.	Меньше времени, возможность прогнозирования результатов, требуется только организационный потенциал	Конкурентность высокая
совместная разработка.	Меньше времени, высокий технический уровень продукта, увеличение доли рынка	Необходимость делиться прибылью и правами

Этапы разработки нового товара:

I. генерация идей (научные исследования). Методы генерации идей: интуитивно-творческий, системно-логический, методы сетевого моделирования и прочее.

II. отбор идей по системе критериев (общих, маркетинговых, производственных).

III. описание концепции товара - это вариант идеи, выраженный в значимых для покупателя понятиях.

IV. проверка концепции (верификация) - опрос потенциальных потребителей о перспективах товара.

V. экономическое обоснование.

VI. производство опытного образца и опытной партии (конструкторская, технологическая подготовка производства).

VII. апробация товара на рынке (рыночное тестирование)

VIII. запуск в коммерческое производство.

IX. контроль товара на рынке.

3. Оценка рыночной адекватности товара

Рыночное тестирование товара.

Методы рыночно тестирования:

1. для товаров потребительского назначения:

- волновое исследование продаж: бесплатная дегустация товара и приобретение товара по сниженным ценам; организация краткосрочных акций (волнами) по три - пять раз с последующими замерами объёма продаж;

- имитационное моделирование: группа опытных покупателей знакомится с новым товаром, затем на выделенную сумму денег самостоятельно отбирает новый или старый товар;

- представление товара на выставках, ярмарках, фирменных магазинах и демонстрационных салонах;

- пробный маркетинг: представление товаров в торговых залах существующих посредников;

- пробные рынки: выход на локальные рынки с новым товаром, также предполагает пробный маркетинг.

2. для товаров производственно-технического назначения:

- предложение опробовать товар потенциальному потребителю на условиях конфиденциальности;

- представление товара на отраслевых выставках, ярмарках, демонстрационных залах;

- пробный маркетинг: выход на рынки с опытными образцами или партиями товаров.

4. Оценка отношения потребителей к товару

Методы оценки:

1. модель Розенберга - изучение относительной полезности много атрибутивных товаров:

где L - значимость i-той характеристики товара для покупателя (ранги, %, доли единицы);

Х - степень заметности I-той характеристики в данном товаре (баллы).

2. Модель с идеальной точкой:

а) оценка отклонений характеристик товара от идеальных значений:

где Х - количественные характеристики товара.

б) построение профилей товаров по воспринимаемым потребителем характеристикам

3. многофакторные модели

а) построение карт позиционирования товара по двум заданным характеристикам:

б) оценка товара по степени схожести по многим характеристикам одновременно: ранжирование, попарное сравнение и т.д.

4. опрос покупателей о степени удовлетворенности покупкой и о вероятности совершения покупки товара, а также о привлекательных или непривлекательных характеристиках товара.

5. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособности товара - это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности потребительских свойств с точки зрения удовлетворения запросов потребителей.

Более конкурентоспособным является товар, обеспечивающих больший полезный эффект на единицу совокупных издержек потребителя.

Параметры конкурентоспособности товара:

I. Качественные: технические, технологические характеристики, эксплуатационные, эргономические, эстетические, нормативные.

II. Экономические: затраты на приобретение товара, доставку, монтаж, обучение персонала, на обслуживание, налоги, страхование, защита окружающей среды и прочее.

III. Организационные: комплектность, сроки и условия поставки, сервис, гарантии и т.д.

IV. Маркетинговые: известность марки, имидж товара, известность посредника и прочее.

Методы оценки конкурентоспособности товара:

1) экспериментальные:

а) измерительный - оценка качественных характеристик с помощью специального оборудования в лабораторных условиях;

б) органометрический метод - оценка характеристик товара с помощью органов чувств;

экспертный метод - опрос специалистов о характеристиках товара;

социологический - опрос потребителей.

2) аналитические:

а)идентификация - установление соотношения между характеристиками разных товаров;

б) количественная оценка - уровни конкурентоспособности товара (матричные, коэффициентные, индексные и прочее)_.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1. выбор объекта оценки.

2. анализ внешних условий в том числе: долгосрочных и краткосрочных.

3. выбор методов и показателей оценки.

4. выбор база сравнения (аналоги товара, эталоны, лучшие образцы).

5. сбор информации.

6. расчёт показателей частных и интегральных.

7. интерпретация результатов оценки.

8. разработка мероприятий по повышению или поддержанию конкурентоспособности товара.

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла

Характеристики	Этапы
	разработка	вывод на рынок	рост	зрелость	спад
Цели маркетинга	Выявить запросы ранка	Привлечь к товару новаторов	Расширение сбыта и ассортимента	Поддерживание отличительных преимуществ	Сократить, оживить
Конкуренция	На уровне идей и замыслов	Отсутствует или малая	Некоторая	Сильная	Малая
Прибыль	Отсутствует	Возрастает	Большая	Сокращающаяся
Потребители	Отсутствует	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Опытный образец	Одна базовая модель	Рост числа моделей	Полный ассортимент	Товары наибольшего спроса
Сбыт	Отсутствует	Зависит от товара	Растет число торговых точек	Сокращается число точек
Ценовая политика	Базовая цена	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающие	Конкурентное	Информационное

На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:

- знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

- убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

- решение (выбор: принять - отвергнуть);

- реализация (человек использует товар);

- подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар.

Различают следующие группы потенциальных потребителей:

1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.

2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.

3.  Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.

4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.

5. Консерваторы - 16%.

На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем:

- модернизации и модификации товара;

- внедрения в новые области применения;

- увеличения рыночной сегментации;

- увеличения потребление товара существующими потребителями;

- изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо:

- тщательно анализировать тенденции продаж;

- своевременно оповестить рынок;

- позаботиться о запасных частях;

- выполнить гарантийные обязательства.

Размещено на Allbest.ru