Размещено на http://www.allbest.ru/

Московская сельскохозяйственная академия имени К.А.Тимирязева

Калужский филиал

Кафедра

КУРСОВАЯ РАБОТА

по маркетингу

на тему: «Совершенствование ценовой политики в СПК «Ольговский» Октябрьского округа г. Калуга»

Выполнил: студент эк-44

Герасимова Ю.Т.

Проверил: Лобода Н.Т.

КАЛУГА 2003

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы ценовой политики предприятия

1.1 Понятие цены, как экономической категории и принципы ее установления

1.2 Методика предприятия по расчету цен на свою продукции

Глава 2. Анализ политики цен СПК «Ольговский» Октябрьского округа г. Калуги

2.1 Организационно-экономическая и финансовая характеристика СПК «Ольговский»

2.2 Анализ ценовой политики кооператива

Глава 3. Направления совершенствования ценовой политики в СПК «Ольговский» политика цена продукция сбыт

3.1 Совершенствование ценовой политики за счет перераспределения продукции по каналам сбыта

3.2 Совершенствование метода расчета цен на основе анализа безубыточности продаж

Выводы и предложения

Список литературы

Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Ценообразование - сложный процесс, участники которого могут неоднозначно повлиять на его результат.

С одной стороны цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса.

С другой стороны цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Обязанность по установлению взаимоприемлемого для обоих сторон уровня цен должно взять на себя предприятие в лице его маркетингового отдела. Такая работа должна проводиться в рамках определения ценовой политики каждого предприятия.

В России ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому рассмотрение данной темы в современных условиях рынка является весьма актуальной.

Поэтому целью нашей работы является разработка проекта, позволяющего усовершенствовать ценовую политику предприятий.

Для достижения этого были решены следующие задачи: определение теоретических основ построения ценовой политики предприятия, рассмотрение существующей системы установления цен на продукцию в СПК «Ольговский» Октябрьского округа г. Калуги и выявление направлений совершенствования его ценовой политики.

Предметом исследования выступает методика определения цен, принятая на предприятиях России, а более конкретное исследование проводилось на примере СПК «Ольговский».

Следовательно, в качестве объектов анализа выступали принципы определения цен на продукцию, установленные маркетинговым отделом кооператива.

В работе были применены монографический, статистический, расчетно-конструктивный, балансовый методы, метод сравнения и другие.

В качестве источников информации выступали расчетные материалы маркетингового отдела, финансовая и бухгалтерская отчетность, план производства СПК «Ольговский», публикации периодических изданий по проблемам данного направления, а также научная и учебная литература отечественных и зарубежных авторов.

Глава 1. Теоретические основы ценовой политики предприятия

1.1 Понятие цены, как экономической категории, и принципы ее установления

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что надеялись уплатить. Поторговавшись, они сходились на взаимоприемлемой цене. Смысл этой процедуры состоит еще и в том, что обе стороны желали бы остаться в прибыли.

Следовательно, цена - это не только результат взаимодействия спроса и предложения, это также непосредственный инструмент получения прибыли.

Ценовая политика - совокупность методов и способов установления цен на свою продукцию, исходя из меняющихся условий внешней среды.

Ценовая политика конкретного предприятия существенным образом зависит от того, на каком типе рынка это предприятие продвигает свой товар.

Ряд таких авторов, как Ф. Котлер, Л.Е. Басовский и другие, выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец с одной стороны не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. С другой стороны, продавцы не заинтересованы запрашивать цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми предприятием, и предприятие, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. Если это же предприятие повысит цену, другие предприятия могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля над ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей:

-например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным;

-для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена;

-цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов;

-в случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений;

-нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену.

Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Предприятия необходимо иметь собственную методику расчета исходных цен на свои товары.

1.2 Методика предприятия по расчету цен на свою продукцию

Ф. Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов:

1.Постановка задач ценообразования;

2. Определение спроса;

3.Оценка издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Прежде всего, предприятию необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько, среди них:

- обеспечение существования предприятия на рынках: проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли: многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль;

- максимальное расширение оборота: цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;

- оптимальное увеличение сбыта: предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены;

- “снятие сливок. '' благодаря установлению высоких цен: предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве: предприятие, которое способно закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

На втором этапе предприятие определяет спрос на свою продукцию, который изменился соответственно выбранному уровню цен.

Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса; и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменений моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

На следующем этапе определяют уровень издержек на производство конкретной продукции. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота: плата за аренду помещения, теплоснабжение, выплата процентов, заработная плата управленческому персоналу и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

На четвертом этапе проводится анализ цен и товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, маркетологи предприятия обязаны объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Если же ее товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Следовательно, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для контроля цен конкурентов, необходимо владеть следующей информацией:

1.Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

-в сравнении с предыдущим годом;

-в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2.Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3.Объем продаж по сниженным ценам:

-определенный как процент от общей продажи,

- определенный как процент от продажи по полным ценам.

4.Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5.Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6.Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

7.Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

8.Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9.Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

При выборе метода расчета цен на следующем этапе пользуются классификацией затратных методов расчета, которую приводит Э.А.Уткин:

а) метод “издержки плюс” ;

б) метод минимальных затрат;

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.

При неумелом использовании рассматриваемой методики предприятию грозят убытки.

При расчете цены методом надбавки цена производства, цена закупки и хранения сырья и материалов умножается на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость Единицы = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент) продукции

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

В другой литературе встречаются и другие методы расчета цен.

Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость за единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Возможен также метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос.

Существует также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью предприятия является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

Важную роль играет метод определения цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Данный метод заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

При использовании метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на труднодифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д.

Сущность метода формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке заключается в том, что предприятие конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Кроме этого, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т.д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Интересен также состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его разновидности:

- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;

- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

В виду такого многообразия методов определения цены предприятию нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой.

Самый последний шаг в методике определения ценовой политики- установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену.

Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.

Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Как отреагируют дистрибьютеры, диллеры, поставщики? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Глава 2. Анализ политики цен СПК «Ольговский» Октябрьского округа г. Калуги

2.1 Организационно-экономическая и финансовая характеристика СПК «Ольговский»

Согласно Федеральному закону “О сельскохозяйственной кооперации” сельскохозяйственным производственным кооперативом признается добровольное объединение граждан на основе членства для совместной деятельности по производству, переработке и сбыту сельхозпродукции, основанное на личном трудовом участии и объединении его членами имущественных паевых взносов.

СПК “Ольговский” был образован по решению общего собрания в соответствии с приказом Калужского производственного колхозно-совхозного управления №158 от 25.11.69г. на базе подсобного хозяйства Калужского машзавода.

Кооператив является юридическим лицом и действует в условиях полной самостоятельности, самоуправления; имеет свой расчетный счет, баланс, штамп, печать, бланки со своим наименованием.

Управление кооперативом осуществляется централизованным способом согласно Уставу предприятия, утвержденного 25.11.71г. общим собранием владельцев, и учетной политике.

Сельскохозяйственный производственный кооператив “Ольговский” относится к Октябрьскому округу г.Калуги. Нахождение в пригородной зоне позволяет ему иметь широкие производственно-хозяйственные связи с крупными и средними рентабельными предприятиями города, области и непосредственно населением: так на договорной основе кооператив сотрудничает с ООО “КГС” Молочный завод, ЗАОр (НП) Калужский мясокомбинат, Карачевская птицефабрика, ЗАО “АЗСМ” г.Калуги, СПК “Волковский” Юхновского района, ОАО “Ферзиковский молокозавод” и другими; связь с населением осуществляется через собственные магазины.

Кооператив является организацией, деятельность которой направлена на получение экономических выгод от производства и реализации сельхозпродукции. Анализ размера и структуры товарной сельскохозяйственной продукции позволит судить о специализации производства в кооперативе. (Таблица 2.1.)

Таблица 2.1 Размер и структура товарной сельскохозяйственной продукции

Таким образом, коэффициент специализации в 2000г. составлял 0,41, в 2001г. - 0,39, а в 2002г. достиг значения 0,35. Основной отраслью в кооперативе является животноводство, среди которого выделяется направление переработки животноводческой продукции. Динамика размеров производства показывает, что за последние три года коэффициент специализации в кооперативе упал, но колеблется в пределах среднего уровня.

О размерах сельскохозяйственного производства, на котором специализируется кооператив, можно судить из таблицы 2.2.

Таблица 2.2 Размер сельскохозяйственного производства и основные показатели деятельности кооператива.

По данным таблицы видно, что размеры производства в СПК “Ольговский” за последние три года изменились.

В 2001г. наблюдалось увеличение объемов производства по всем видам продукции, в результате чего стоимость валовой продукции в сопоставимых ценах 1999г. увеличилась с 615,2 тыс. руб. в 2000г. до 653,9 тыс. руб.

В 2002г. наблюдается тенденция спада производства, причем основные его факторы (земля, рабочая сила) остались неизменными по сравнению с

2001г. В результате этого стоимость валовой продукции в сопоставимой оценке составило в 2002г. 623,6 тыс. руб. По сравнению с 653,9 тыс. руб. в 2001г.

Тенденцию роста производства в 2001г. подтверждает динамика показателя прибыли от реализации продукции, который в кооперативе выражен в виде убытка. Если в 2000г. убыток от реализации составлял -273 тыс. руб., то в 2001г. его размер сократился до -124 тыс. руб., после чего в 2002г. упал до уровня -694тыс. руб. Если сравнить значения показателей за 2000 и 2002гг., то он увеличился в 5,6 раз.

Показатели производительности и оплаты труда показывают, что затраты на оплату труда не оправдывают уровня производительности.

Производство валовой продукции на 1 среднегодового работника колеблется в пределах 3,9-4,1 тыс.руб. в целом по всему производству, а оплата 1чел-часа в этот период увеличилась с 15,8 до 28,0 руб. Динамика показателей показывает, что при самом низком значении показателя прямых затрат труда в растениеводстве в 2001г. (8,0 тыс. чел-час) значение стоимости 1 чел-час достигает самого высокого своего значения (97,3 руб.), это указывает на недостатки системы расчета и стимулирования труда работников.

Тем не менее производство остается эффективным, так как производственные затраты окупаются производственной валовой продукцией, но так как данные расчеты используют показатель валовой продукции, рассчитанной по себестоимости, нельзя сказать, что эффективность производства увеличивается, так как существует ряд факторов, оказывающих влияние на увеличение себестоимости продукции.

О финансовом положении кооператива можно судить из анализа платежеспособности предприятия, основанного на показателях ликвидности. Расчет данных показателей приведен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Показатели ликвидности СПК «Ольговский» по данным баланса за 2002г.

Коэффициент текущей ликвидности показывает насколько оборотные активы предприятия обеспечивают резервный запас для компенсации убытков, так как показатель представляет собой отношение всех оборотных средств за минусом расходов будущих периодов к общей сумме краткосрочных обязательств. На анализируемом предприятии уровень данного показателя за 2002г. возрос с 1,631 до 2,191, что считается удовлетворительным уровнем покрытия.

Коэффициент быстрой ликвидности в кооперативе находится на низком уровне, но имеет тенденцию роста: за год он возрос с 0,071 до 0,161. Это говорит об увеличении доли краткосрочных вложений, дебиторской задоженности и денежных средств в общей сумме краткосрочных обязательств.

Коэффициент абсолютной ликвидности на начало года составлял 0,006, а на конец - 0,018. Это означает, что краткосрочные финансовые обязательства лишь на 1,8% обеспечены абсолютно ликвидными активами.

Так как коэффициент текущей ликвидности за иследуемый период был ниже норматива, но имел тенденцию к увеличению, то целесообразно рассчитать коэффициент восстановления платежеспособности кооператива за период, равный 6-ти месяцам:

К = ( 2,191 + 6 / 12 * ( 2,191 - 1,631)) / 2

К = 1,24

Коэффициент восстановления платежеспособности, полученный по данным кооператива, больше единицы, следовательно, у предприятия есть возможность восстановить свою платежеспособность.

Следовательно, СПК “Ольговский” - сельскохозяйственное предприятие, занимающееся производством и реализацией в основном продукцией животноводства, эффективно использует лишь материальные и другие производственные ресурсы, кроме трудовых. За исследуемый период с 2000 по 2002гг. наблюдается рост себестоимости продукции, в результате чего ее производство становится нерентабельным. Однако, анализ платежеспособности кооператива показал, что у него есть реальная возможность восстановить свою платежеспособность.

2.2 Анализ ценовой политики кооператива

Ценовая политика любого предприятия - неотъемлемая часть общей маркетинговой программы. Поэтому уровень устанавливаемых цен на свою продукцию будет зависеть не только от желания предприятия получить определенный доход.

Для того, чтобы проанализировать ценовую политику исследуемого кооператива, необходимо рассмотреть не только фактический уровень цен на реализуемую продукцию, но и установить их зависимость от основных факторов влияния.

К ним относят:

- качество реализуемой продукции;

- каналы сбыта;

- конъюнктура рынка;

- сроки реализации.

Первоначально при установлении цены на свою продукцию необходимо реально оценить качество той продукции, которая поступит покупателям.

Основной реализуемой продукцией в СПК «Ольговский» является молоко, мясо КРС, продукты переработки молока и мяса. Качество этой продукции классифицируется по сортам.

Анализ влияния качества продукции на среднереализационные цены по сортовой продукции проводится при помощи способа абсолютных разниц. (таблица 2.4). Исходные данные для анализа берутся из годовых форм отчетности кооператива за последние три года.

Таблица 2.4 Расчет влияния качества продукции на среднюю цену реализации.

Данные расчетов показывают, что в 2002г качество молока и мяса повысилось: если в 2001г удельный вес молока первого сорта составлял 87%, то в 2002г - 91%; удельный вес мяса первого сорта за два года изменился с 67% до 73%.

В результате улучшения качества продукции цены поднялись на 0,3 руб. и 4,6 руб. за 1ц молока и мяса соответственно.

Фактический уровень цен в кооперативе определен обособлено для каждого канала сбыта продукции. Методика расчета цены в кооперативе следующая:

-для предприятий государственного сектора, к которым относятся детские дошкольные учреждения, городские больницы и т.п.: расчет цены производился по принципу минимальной надбавки (5 %) к себестоимости единицы продукции. Так за 2001г. фактическая себестоимость 1ц молока составляла 384 руб., а 1ц мяса - 3140 руб. поэтому на 2002г. цена на соответствующую продукцию для гос. учреждений была установлена в размере 401,2 руб. за 1ц молока и 3297 руб. за 1ц мяса.

Однако такой метод расчета цены оказался неэффективным, так как фактическая себестоимость продукции за 2002г. оказалась намного выше, чем за предыдущий период: по молоку она составила 405 руб. за 1ц, а по мясу - 3998 руб. за 1ц. В результате оказалось, что продукция была продана по ценам ниже ее себестоимости.

В сложившейся ситуации виновным можно признать как экономический отдел кооператива за неквалифицированные расчеты плановых показателей, так и службу маркетинга за допущение таких просчетов.

-для сбыта организациям и предприятиям цены устанавливаются на договорной основе, но как правило они выше себестоимости, но ниже розничных цен. Так средняя цена за 1ц молока в 2002г. составила 568 руб., а за 1ц мяса 4120 руб.

-для реализации продукции на рынке или в других точках розничной торговли цены устанавливаются с ориентацией на цены конкурентов. Цены на молоко были в среднем равны 750 руб. за 1ц, на мясо - 7520 руб.

-к прочим каналам реализации в кооперативе в основном относят продажу продукции своим работникам. В этом случае продукция отпускается по себестоимости.

Провести анализ изменения средней цены реализации в зависимости от рынков сбыта можно, используя метод абсолютных разниц (таблица 2.5.).

Таблица 2.5 Влияние каналов сбыта на изменение средней цены 1ц продукции

Анализ показал, что расширение рынков молока в 2002г привел к увеличению средней цены реализации молока на 183,5 руб. за 1ц. Эта положительная тенденция обусловлена тем, что в 2002г рынок сбыта стал состоять не на 100% гос. закупок, а лишь на 47,4 %.

Расчеты цен реализации мяса КРС показали, что перераспределение продукции по каналам сбыта в 2002г привело к увеличению средней цены за 1ц мяса на 18,9 руб. Такой эффект получен в результате снижения доли реализации по гос.закупкам и розничной торговле на 10,6 и 1,9 % соответственно, увеличения доли реализации по договорам и прочей реализации на 8 и 4,5% соответственно.

Известно, что уровень цен непосредственно влияет на сумму прибыли, полученной от реализации данной продукции, поэтому можем рассчитать изменение суммы прибыли (таблица 2.6).

Изменение суммы прибыли находится как произведение объема продаж на изменение цены за единицу соответствующей продукции.

Таблица 2.6 Факторы изменения суммы прибыли от реализации

Данные таблицы 2.6. показывают, что в результате влияния рассмотренных факторов на уровень цен на продукцию, кооперативом в 2002г было получено прибыли на 1262,2 тыс.руб. по молоку и на 16,6 тыс.руб. по мясу больше, чем в 2001г.

Также можно сделать вывод, что большее влияние на ценовую политику кооператива оказало расширение рынков сбыта, а именно перевод части продукции с реализации государству на реализацию по более выгодным ценам. Однако потенциальные каналы сбыта молока не используются полностью, а распределение мяса по каналам реализации может быть намного рациональнее и выгоднее.

Проведенный анализ показывает, что маркетинговые разработки кооператива в области ценовой политики не достаточно развиты и квалифицированны и требуют тщательной доработки.

Глава 3. Направления совершенствования ценовой политики в СПК «Ольговский»

3.1 Совершенствование ценовой политики за счет перераспределения продукции по каналам сбыта

В результате проведенного анализа было выявлено, что причиной недобора прибыли от реализации продукции является нерациональное ее распределение по каналам сбыта.

Для увеличения размеров прибыли кооператива предлагаем рассмотреть следующую схему реализации молока.

На диаграмме представлено такое распределение продукции, которое увеличивает долю розничной торговли до 53 %, сокращает гос.закупки до 25% и предусматривает заключение договоров и прочую реализацию на 17 и 5 % соответственно.

Эффект от такого перераспределения продукции можно рассчитать, применив цены реализации по соответствующему каналу сбыта (таблица 3.1.)

Для рационализации распределения мяса по каналам сбыта, предлагаем придерживаться следующей схемы:

47 % - государственная закупка;

32 % - договора поставки;

20 % - розничная торговля;

1 % - прочая реализация.

Расчеты по результатам перераспределения представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Влияние перераспределения каналов реализации на среднюю цену единицы продукции

Анализ показывает, что сокращение доли дешевых каналов сбыта (государственные закупки и прочая реализация, к которой часто относится реализация сотрудникам и рабочим кооператива) повышает средний уровень цен на 29,9 руб. за 1 ц молока и на 297,5 руб. за 1 ц мяса.

Основываясь на данные расчеты, можно предположить сколько будет составлять прирост прибыли:

Прирост прибыли по молоку рассчитывается как произведение количества реализуемого молока по данным последнего года на выявленный прирост цены за единицу: 29,9 руб. * 6867 ц = 205,3 тыс.руб.

Аналогично прирост прибыли по мясу будет составлять 209,7 тыс.руб.

Таким образом, мы предлагаем ценовую политику кооператива ориентировать непосредственно на правильное распределение продукции по каналам сбыта.

3.2 Совершенствование метода расчета цен на основе анализа безубыточности продаж

В условиях хозяйствования исследуемого кооператива цены должны быть установлены с целью получения максимально возможной прибыли. Во-первых, для кооператива это важно, так как прибыль от реализации продукции - главный источник самофинансирования. Во-вторых, себестоимость сельскохозяйственной продукции настолько высока, что только расчет максимальной прибыли сможет обеспечить запас, покрывающий фактический уровень себестоимости.

Предлагаемый нами метод расчета основан на анализе безубыточности продаж. Для применения данного метода необходимо располагать следующими данными:

-сумму переменных затрат на единицу продукции;

-сумму постоянных затрат;

-задание размера прибыли;

-задание объема производства соответствующей продукции.

Рассмотрим применение данного метода при расчете цены на 1ц молока.

Разделение затрат на производство 1ц молока на переменные и постоянные приведено в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Постоянные и переменные затраты на 1 ц молока.

Для расчета оптимальной цены, обеспечивающей получение нулевой прибыли (соответственно убытка тоже не будет), необходимо рассчитать порог рентабельности. Для этого воспользуемся формулами:

Маржинальный доход представляет собой сумму постоянных затрат и прибыли предприятия.

Порог рентабельности - отношение суммы постоянных затрат в составе себестоимости продукции к доле маржинального дохода в выручке.

Сводные расчеты приведены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Расчет порога рентабельности продажи молока

Расчеты показали, что для покрытия всех затрат необходимо получить прибыли в размере 1183,4 тыс.руб. Зная объем реализации, можно рассчитать уровень минимальной цены: 2043,5 / 6867 * 1000 = 297,6 руб. за 1ц молока.

Таким образом, для избежания таких ситуаций, когда цены на продукцию оказывались ниже себестоимости, необходимо рассчитывать нижний предел цены, которая при определенном объеме реализации обеспечит хотя бы нулевую прибыль, а соответственно и нулевой убыток.

Для проведения такой работы в кооперативе необходимо наладить тесный контакт между сотрудниками экономического и маркетингового отделов.

Выводы и предложения

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы о возможностях ценовой политики на предприятии.

1. Цена - это не только результат взаимодействия спроса и предложения, это также непосредственный инструмент получения прибыли.

Ценовая политика, в свою очередь, - совокупность методов и способов установления цен на свою продукцию, исходя из меняющихся условий внешней среды;

2. Предприятию необходимо иметь собственную методику расчета исходных цен, которая определена следующими этапами:

-Постановка задач ценообразования;

-Определение спроса;

-Оценка издержек;

-Анализ цен и товаров конкурентов;

-Выбор метода ценообразования;

-Установление окончательной цены.

3. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Как отреагируют дистрибьюторы, дилеры, поставщики?

4. СПК “Ольговский”, чья ценовая политика анализируется в данном проекте, - сельскохозяйственное предприятие, занимающееся производством и реализацией в основном продукцией животноводства. За исследуемый период с 2000 по 2002гг. наблюдается рост себестоимости продукции, в результате чего ее производство становится нерентабельным. Однако, анализ платежеспособности кооператива показал, что у него есть реальная возможность восстановить свою платежеспособность.

5. Установление среднереализационных цен на животноводческую продукцию зависит в кооперативе в основном от качества продукции и канала реализации:

Данные расчетов показывают, что в 2002г качество молока и мяса повысилось, в результате чего цены поднялись на 0,3 руб. и 4,6 руб. за 1ц молока и мяса соответственно; перераспределение продукции по каналам реализации увеличило среднюю цену молока на 183,5 руб. за 1ц, мяса на 18,9 руб. за 1ц.

6. Выявленные изменения цены не являются предельно возможным уровнем повышения цены. Анализ показал, что имеются резервы и возможности определять уровень цен более рационально и выгодно.

На основании сделанных выводов нами были предложены направления совершенствования ценовой политики кооператива:

Во-первых, изменение уровня средних цен реализации возможно при рациональном распределении продукции по каналам сбыта: уменьшить долю дешевой реализации, увеличить количество договоров и объемы розничной торговли.

Во- вторых, расчет цен на продукцию производить на основе анализа безубыточности продаж, по результатам которого можно рассчитать уровень минимально допустимых цен.

На наш взгляд, ведение ценовой политики на основании данных предложений поможет кооперативу приспосабливаться к изменениям внешней среды.

Список литературы

1. Абрамова Р.М. Маркетинг : вопросы и ответы. М.: Инфра - М, 1996 - 275С.

2. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента - М.: Финансы и статистика, 1999 - 396с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М,1999-219с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика - 2е изд., перераб. и доп. - М. «Финпресс», 2000.-464с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Финпресс»,1999

6. Данько Т.П. Управление маркетингом - М.: ЮНИТИ,1998-320с.

7. Коваленко Н.Я. Экономика сельского хозяйства с основами аграрных рынков. Курс лекций - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС,1998 - 448с.

8. Ковальков Ю.Б., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. - М.: Машиностроение,1996

9. Королев Ю.Б., Мазлоев В.З., Мефед А.В. и др. Управление в АПК под ред. Ю.Б.Королева.- М.: Колос,2002. - 376с.: ил. (Учебники и учебные пособия для студентов ВУЗов).

10. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-КРОСС ПЛЮС», 1995 - 702С.

11. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / пер. с англ. Под ред. В.А.Волковой, Ю.П.Контуповского. - СПб: Питер,2002 - 752с.

12. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюсов, С.А.Красильников и др. : под ред. А.Н.Романова - М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560С.

13. Маркетинг: Учебник, практикум и учебнометодический комплекс по маркетингу/ Р.Б.Коздрев, Г.Д.Крылова, М.Н.Соколова, В.Ю.Гречков, - М. Юристъ, 2000-568с.

14. Маркетинг: под ред. Проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд. ЭКМОС,2001 - 320с.

15. Муэрс Р.Ф. Эффективное управление. - М.: Финпресс, 1999 - 272с.

16. Пешков Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М., 1996. - 238С.

17. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий АПК: Учеб.- 2е изд., испр.- Мн.: ИП «Экоперспектива»,1999 - 494с.

18. Худокормов А.Г. Академия рынка: Маркетинг: пер с фр./ А.Дайон, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др., науч.ред. А.Г.Худокормов - М.: Экономика,1993 - 572с.

19. Чабанов Т.К. Сборник материалов для руководителей предприятий и специалистов, 1990 - 656с.

20. Чаусов Н.Ю., Ерохин Н.М., Орехов Н.А., Чаусова Л.А. Основы маркетинга: Уч.пособие для студентов экономических факультетов,1992 - 5

Размещено на Allbest.ru