Мерчандайзінг як спосіб залучення покупців

Також до вагомих важелів формування та стимулювання попиту на продукцію ТМ "Грош" треба віднести наявність власного виробництва, яке має свою специфіку підходу до споживача. Розглянемо їх нижче, а графічно вони представлені в додатку 14.

1. М'ясний відділ. Для того щоб завжди забезпечувати вас якісною та свіжою продукцією, "Грош" створила м'ясні цехи. Вони не лише готують до продажу м'ясну продукцію, але й надають можливість обрати саме те, що ви шукаєте. Ще одна перевага - напівфабрикати, які передаються на продаж відразу після виробництва. До ваших послуг завжди найзручніше фасування продукції, що дозволяє купувати саме стільки, скільки потрібно.

2. Рибний відділ. Ви завжди знайдете в нас свіжу рибу для вашого столу. Для цього в магазинах встановлено спеціальні акваріуми з живою рибою. За вашим бажанням продавець виловить рибу, яка вам сподобалася, почистить та запакує її.

3. Кулінарний відділ. Головна конкурентна перевага відділів кулінарії нашої компанії - величезна кількість різноманітних страв на будь-який смак, що стануть чудовою прикрасою будь-якого святкового столу. Великий вибір салатів та закусок, кулінарні делікатеси з риби та морепродуктів, м'яса і птиці, а також вироби з борошна та сиру - усе це можна замовити в наших супермаркетах у будь-якій кількості: як для невеликої родинної вечері, так і солідного бенкету.

4. Кондитерський відділ. Вироби наших кондитерів задовольнять смак найпримхливіших гурманів. В асортименті наших кондитерських відділів близько 250 видів різноманітних тортів, тістечок, кексів та пудингів. Окрім того, у нас ви зможете замовити ексклюзивні торти будь-яких розмірів з використанням різноманітних інгредієнтів за вашим вибором для святкових бенкетів.

5. Пекарня. Більшість магазинів нашої мережі обладнанні міні-пекарнями, що випікають високоякісні хлібобулочні вироби. До послуг наших покупців безліч видів хліба з різними корисними та смачними добавками - соняшниковим, гарбузовим та льняним насінням, кунжутом, маком; з добавками на основі пшеничного, гречаного, кукурудзяного та іншого борошна, а також усілякі види здоби - пиріжки з різноманітною начинкою, слойки, круасани, булочки та багато іншого. Наш хліб ідеально поєднується з будь-якими стравами!

Ефективним підходом до стимулювання попиту на продукцію ТМ "Грош" ввіжається використання кредитно-бонусної програми "Заначка".

4. Шляхи вдосконалення мерчандайзингу в гіпермаркеті

Дослідження проблем формування товарного асортименту не є новим напрямом знань маркетингу. їхня значущість і цінність закріплена у законі Паретто, де зазначено, що 20-25% асортименту повинні приносити 75-80% обороту товару. У забезпеченні ефективності та дієвості цього твердження маркетологам на практиці у процесі формування товарного асортименту слід керуватися наступними принципами:

- забезпечувати відповідність асортименту потребам і попиту споживачів-покупців;

- забезпечувати широкий стійкий асортимент товарів;

- досягати гнучкості у формуванні товарного асортименту шляхом адаптації до вимог ринку;

- забезпечувати комплексний підхід до вимог ринку;

- спрямовувати діяльність підприємства на довгострокову перспективу.

Іманентним атрибутом власне маркетингової концепції є орієнтація економічної системи на споживача, на задоволення його попиту. Отже, головним завданням усіх структурних підрозділів є синхронна, цілеспрямована діяльність на досягнення цієї фундаментальної мети.

Тенденції зростання товарного асортименту породжують серед керівництва, маркетологів роздрібних підприємств вирішення низки проблем:

- ефективного управління товарними запасами;

- оптимального забезпечення торговельного підприємства складськими площами, обладнанням, устаткуванням;

- раціонального розміщення та викладки товарів на полицях, стендах, вітринах магазину;

- координації значних фінансових та трудових ресурсів;

- запровадженні принципів мерчандайзингу у роздрібному торговельному підприємстві.

У процесі формування товарного асортименту детермінантою є дослідження ринку, моніторинг конкурентів, своєчасне використання маркетингових заходів та інструментів, гнучке реагування на зміни маркетингового середовища. Такі оперативні комплексні дії маркетологів забезпечують роздрібному підприємству:

- значні конкурентні переваги за рахунок асортименту;

- створення максимум зручностей споживачам у процесі ознайомлення з товаром та його купівлею;

- високу іміджеву політику підприємства

Формування товарного асортименту, як і будь-який організаційний, управлінський процес має свої особливості і залежить від ряду чинників:

- типу торговельного підприємства та його спеціалізації;

- місця знаходження, транспортних зв'язків;

- масштабів торговельного підприємства та особливостей його планування;

- специфіки товарних груп та їхніх властивостей;

- купівельної спроможності населення;

- наявності налагодженої системи постачання товарів;

- підбору кадрів, їхньому професійному рівні;

- рівня конкурентного середовища.

За часів командно-адміністративної системи управління формуванням товарного асортименту здійснювалося згідно розроблених асортиментних переліків для кожного типу магазину. Такі переліки давали можливість поповнювати як товарні лінії, так і товарні групи у відповідності до тих товарів, які були на складах, торговельних базах. До позитивних сторін асортиментних переліків слід віднести можливість здійснення чіткого контролю за насиченням асортименту у магазині. Проте їхній зміст не тільки не відповідав, але і суперечив ринковим умовам функціонування підприємств: а) не враховувався і не задовольнявся попит покупців; б) не сприяли розвитку конкуренції.

Проте нехтувати та відкидати сутність та значення асортиментних переліків в умовах ринкової ситуації було б помилково. Фахівцям на практиці необхідно адаптувати цей інструмент формування товарного асортименту до сучасних умов функціонування роздрібних підприємств, використати його особливості. Так, якщо у доринковий період асортиментні переліки складалися для усіх типів підприємств торгівлі незалежно від їхнього географічного розміщення міністерствами, відомствами, науковими інститутами, то ринкова ситуація повністю змістила такі стереотипи. На поточний період атрибутами у процесі розробки асортиментних переліків повинні бути:

- матеріали маркетингових досліджень, комерційної інформації, аналіз внутрішньої звітності;

- врахування тенденцій попиту та пропозицій на товари;

- особливості закупівель , постачання, збуту товарів;

- мотиви купівлі товарів, ставлення до них покупців, споживачів до, у процесі та після споживання;

- орієнтація на споживача.

Ефективність організаційних, управлінських заходів повинна здійснюватися у контексті маркетингових досліджень. На практиці у процесі формування товарних груп, підгруп, товарних ліній повинні превалювати такі детермінанти, як особливості попиту на товар (частота, структура купівель розміри, купівельна спроможність, культура споживання тощо), можливості та ресурси підприємств (матеріальні, сировинні, фінансові, кадрові), мета та особливості діяльності підприємства (розвиток, вдосконалення, оптимізація товарного асортименту)[5, c. 82-83].

Комплексна цілеспрямована робота щодо формування товарного асортименту на торговельному підприємстві - основа його стабільності, забезпечення конкурентоспроможності, успіху на ринку. Це один із пріоритетних маркетингових заходів, спрямованих, в першу чергу на покупця, споживача.

Звичайно, на практиці керуватися тільки однією методикою управління товарним асортиментом було б помилково. Огляд економічної літератури свідчить, що досить поширеною, доступною та ефективною є методика, яка базується на аналізі таких критеріїв, як: розширення, зменшення, оновлення, стабілізація, вдосконалення гармонійність асортименту. Зміна стану товарних ліній чи груп товарів за рахунок ширини, глибини, повноти, новизни, структури асортименту, використання певних методів (нарощування, насичення, звуження, скорочення тощо) сприяє забезпеченню підприємств торгівлі різних типів товарами, які задовольняють попит споживачів, гармонійно поєднують інтереси покупців з завданнями які стоять перед підприємством.

Запровадження такого підходу сприяє врахуванню особливостей попиту споживачів, чутливому реагуванню на їхні потреби, миттєвому прийому рішень у разі виникнення непередбачуваних ситуацій (скорочення попиту, порушення умов договору тощо), гнучкому адаптуванню до інноваційних процесів.

Така методика управління товарним асортиментом має ряд переваг. Слід врахувати, що сучасні покупці, в момент купівлі товару віддають перевагу не самому товару, а його корисним властивостям і характеристикам. Придбавши товар, покупець, споживач задовольняє свої потреби, бажання, вимоги. При цьому його цікавлять не стільки характеристики товару, скільки вигода, користь, яку він може отримати. Не слід нехтувати і тим, що покупці платять не тільки за товар, але і за отримання задоволення від процесу купівлі.

Перед маркетологами постає завдання у процесі управління товарним асортиментом сконцентрувати увагу, в першу чергу, на таких товарах, які наділені високою якістю, унікальністю тощо.

Тому однією з найскладніших і найважливіших проблем управління товарним асортиментом є визначення, які саме товари повинні входити до складу асортименту. Актуальною і пріоритетною тут може бути інформація про об'єм структури та характер проявленого попиту. У цьому контексті слід згадати класичні форми купівельного попиту:

- товари твердо сформульованого попиту (споживачі ставлять чіткі, конкретні вимоги до товару і не допускають їх заміни);

- товари альтернативного попиту (вимоги споживачів формуються після попереднього ознайомлення з товарами і при цьому допускається заміна одних товарів іншими);

- товари імпульсивного попиту ( вимоги споживачів формуються під впливом товарної пропозиції, реклами та комерційних зусиль по збуту товарів)[3].

Окрім цього, споживачі можуть проявляти попит на товар як постійний, так і перемінний.

Перемінна частина товарного асортименту включає ті товарні лінії з урахуванням якісних і кількісних параметрів, які сприяють урізноманітненню і оновленню товарного асортименту. Важливим моментом у формуванні товарного асортименту є визначення співвідношення постійних та перемінних товарів. З метою встановлення найбільш повного, гармонійного асортименту потрібно враховувати можливість задоволення не тільки щоденного попиту, але і альтернативного, а не можливо при взаємозамінності товарів. Для вирішення цієї проблеми фахівці пропонують за основу врахувати споживчу класифікацію товарів щодо попиту, що зазначено на мал. 3.1.

Постійна частка товарного асортименту - це товари такого якісного і кількісного складу товарних ліній, які добре відомі покупцям і їм не потрібно витрачати багато часу і зусиль на їхнє придбання. Ці товари повинні відповідати структурі твердо сформульованого попиту. Відсутність будь - яких товарів постійного асортименту є недопустима, оскільки не може призвести до незадоволеного попиту.

Таким чином, ефективному формуванню товарного асортименту підприємств торгівлі, в значній мірі, сприяють наступні дії:

- досконале знання товарних ліній і позицій, наявність яких у продажу дозволить досягти високих оборотів продажу;

- пошук товарів, які здатні на найвищому рівні максимально задовольнити потреби і бажання споживачів, покупців цільового сегменту;

- найбільш раціонально формувати товарний асортимент у цілому та з урахуванням постійних та перемінних його частин;

- забезпечення достатньої ротації товарів у відповідності із змінами попиту споживачів, їхніх вимог до товару, побажань тощо.

Весь комплекс робіт щодо оптимізації асортименту необхідно здійснювати у такій послідовності:

- вивчення об'єкта оптимізації, а саме структури асортименту за різними ознаками (видом, призначенням, статтю і віком покупців, конструкцією, ціною та ін.);

- аналіз внутрішніх (виробничих) та зовнішніх (попиту) обмежень з виробництва продукції;

- розробка і обґрунтування моделі формування асортименту. Як цільова функція, тобто основний показник, який матиме максимальне чи мінімальне значення, може бути:

- прибуток (мах);

- обсяг продажу (мах);

- собівартість (тип);

Як фактори формування асортименту можуть бути встановлені такі обмеження:

- трудомісткість виробництва;

- матеріальні, енергетичні та трудові ресурси;

- попит на товари;

- рівень конкурентоспроможності товарів;

- життєвий цикл товарів та ін.

Таким чином, перемінна частина товарного асортименту включає ті товарні лінії з урахуванням якісних і кількісних параметрів, які сприяють урізноманітненню і оновленню товарного асортименту, при цьому важливим моментом у формуванні товарного асортименту є визначення співвідношення постійних та перемінних товарів. З метою встановлення найбільш повного, гармонійного асортименту потрібно враховувати можливість задоволення не тільки щоденного попиту, але і альтернативного, а не можливо при взаємозамінності товарів

За останні роки роздрібні торговельні мережі характеризувалися надмірно швидкими темпами розвитку, проте виявилися неготовими працювати в умовах кризи. В умовах кризи, падіння купівельної спроможності, торговельні мережі змушені переорієнтуватися з стратегії швидкої експансії вітчизняного ринку на користь стратегії збереження конкурентоздатності. Це вимагає перегляду існуючої стратегії та формування комплексу дій антикризового характеру.

В умовах кризи стратегія українських продовольчих мереж спрямована на збільшення ефективності шляхом скорочення витрат і нарощування обороту. При цьому - не за рахунок покупця, тобто зниження якості товарів і послуг. Основні напрямки антикризових заходів - зниження орендної плати, цін, перегляд асортименту. Криза дала компаніям шанс до "вимушеного збільшення ефективності". Вона примушує оптимізувати бізнес-процеси і асортимент в магазинах і по - новому поглянути на роль маркетингу в продажах. Як наслідок кризи, рітейлери чекають "кристалізації" ринку за рахунок того, що залишаться найефективніші компанії в кожному ринковому форматі.

Висновок

Основними напрямками розвитку сфери роздрібної торгівлі на сьогодні є регіони з найвищими доходами населення (м. Київ, Донецька, Дніпропетровська, Запорізька, Харківська області) та регіони з найбільш незадоволеним попитом. Загалом, наявна кон'юнктура ринку є привабливою для капіталовкладень, у тому числі іноземних, які найближчим часом зростатимуть швидкими темпами.

ТМ "Грош" потрібно, для підвищення конкурентоздатності продукції, створити сприятливі умови для впровадження на підприємстві ефективної системи якості, яка відповідала б міжнародним вимогам. На державному рівні необхідно здійснювати активну підтримку професійних і громадських формувань, потрібно щоб було відповідне метрологічне забезпечення на підприємстві, що буде спрямоване на удосконалення процесу розроблення, виробництва й експлуатації засобів вимірювання техніки, впровадження гнучких і автоматизованих виробництв. Висока якість вітчизняної продукції сприятиме формуванню позитивного міжнародного іміджу нашої держави, що є передумовою інтеграції України в європейські структури і світову економічну систему. Висока якість продукції і послуг сприяє встановленню рівноправних та взаємовигідних стосунків з іншими країнами.

Потрібно вдосконалити систему проведення маркетингового дослідження з урахуванням специфіки вітчизняного оточуючого середовища, яке базується на узагальненні світових методичних підходів до визначення та групування етапів його проведення. Удосконалення системи пропонується шляхом розроблення вимог до визначення, групування, підготовки та реалізації кожного елементу дослідницького алгоритму, які полягають у специфічному поєднанні окремих кроків у такі групи: визначення потреби/проблеми, постановка мети та завдань, розробка методики, плану, анкети дослідження, виконання розробленого плану, обробка та аналіз отриманої інформації, підготовка та представлення результатів. До складових маркетингу потрібно включати: потреби, нестатки, запити, товар, обмін, угоди, ринок.

Підводячи підсумок вивченню документації відділу маркетингу і менеджменту ТМ "Грош", відмітимо, що магазинові варто активізувати маркетингові дослідження в напрямку більш точної оцінки позиції конкурентів в особі торгової мережі магазинів "Сільпо", "Фуршет", більш точного складання портрета Покупця, формулювання і неухильної реалізації вирішень по маркетингових комунікаціях і своєчасному моніторингу результатів діяльності відділу маркетингу і менеджменту магазина.

Пропонується для впровадження наступна асортиментна політика:

а) аналіз "відходу" продукції:

- виділення укрупнених асортиментних груп;

- відстеження продажів по кожнім виду продукції і по групах;

- виділення груп, що дають найбільший, прийнятний і найнижчий обіг;

- виділення усередині груп продукції, що має найбільший, прийнятний, найнижчий обіг;

- виділення груп, що дають найбільший або прийнятний прибуток, збиткових груп;

б) визначення "страхових" запасів для кожної групи з обліком "відходу" продукції і термінів виконання контрактів;

в) побудова прогнозів:

- можливого обсягу продажів для кожної групи продукції;

- прогнозування змін споживчих переваг усередині кожної асортиментної групи;

г) прийняття управлінських рішень:

- закупівельна політика і рекомендації з видів і обсягів закупівель сировини і матеріалів (на основі моделювання наслідків різних варіантів рішень з погляду кінцевих результатів);

- перерозподіл між обсягами продукції, що випускається;

- заходи щодо просування продукції, що користується низьким попитом;

- заходи щодо "неліквідного" видам продукції.

У ТМ “Грош” не практикуються замовлення аналітичних оглядів по стану ринку в спеціалізованих фірмах. Про них, як правило, довідаються з журнальних і газетних публікацій, тобто трохи пізніше, ніж можна було б і найчастіше в явно скороченому виді. Крім того, відсутня практика постійного підвищення кваліфікації співробітників на різних курсах і семінарах, де вони вільно можуть одержати інформацію про новий досвід, очікуваних проблемах і ін.

Необхідно ввести практику порівняння своїх результатів роботи з результатами колег і конкурентів, що також приводить до можливість прийняття співробітниками нововведень. Таким чином, подамо загальна концепція розробленого програмного забезпечення, інформаційне та методичне забезпечення, вимоги щодо користування програмним забезпеченням, аналітичний опис результату. Найменш розробленою частиною на сьогоднішній день можна вважати моделі обробки інформації в ТМ "Грош" про процеси.

Пропозиції до ТМ "ГРОШ":

- для вдосконалення торгiвлi та забезпеченості ТМ "Грош" необхідне технічне переозброєння магазину, яке передбачає впровадження прогресивних технологічних процесів i обладнання, підвищення рівня механізації праці, поліпшення торговельного обслуговування;

- розширити асортимент напiвкопчених ковбасних виробiв;

- переглянути відносини з постачальниками i перейти вiд децентралізованого методу товаропостачання до централізованого;

- прийняти рішення про потенційний рівень сервісу, встановити внутрiшнiй стандарт обслуговування.

- проводити цілеспрямовану товарну політику, яка допоможе підприємству визначити конкурентоздатність його товарів на даному цільовому ринку, дозволить значних фінансових, підприємницьких та організаційних ризиків;

- підтримувати постійний контакт з споживачами, які дають підприємству виключно важливу інформацію про зміни в товарній, збутовій політиці та в комерційній діяльності підприємства відносно попередніх змін;

- керівництву підприємства уважно стежити за змінами в розвитку науки і техніки, які можуть призвести до зменшення попиту на його товари. Своєчасне встановлення господарських відносин з новими виробниками, врахування нових тенденцій і напрямків, що забезпечить підприємству нові можливості розширення його діяльності;

Існує безліч визначень мерчандайзингу, але цікаво от таке, не дуже "наукове" визначення: мерчандайзинг - "Безмовний Продавець ". У цьому і є суть мерчандайзингу - як розташувати товар у магазині, щоб він продавався найбільше ефективно й без участі продавця. З метою збільшення збуту роздрібні торговці повинні вміти пророчити поводження відвідувача й розраховувати в першу чергу на його здатності й сприйняття товарів.

В умовах сучасної економічної ситуації будь-яка компанія, що прагнути успішно, працювати на ринку споживчих товарів, повинна орієнтуватися не тільки на якість і актуальність випускається продукція, що, на своєчасну доставку її в торговельні крапки, але й замислюватися про мерчандайзинг своєї продукції. Застосування мерчандайзингу має таке ж значення для успішного продажу розробка продукції, як створення бренда товару, проведення рекламних акцій різного роду. Маркетингова комунікація дозволяє ефективно просувати той або інший товар, марку, упакування саме в торговельному залі, де безпосередньо приймається рішення про покупку.

Однак необхідними умовами успішного досягнення запланованих результатів є:

- активна взаємодія виробника, дистриб'ютора й продавця;

- орієнтація на потребі покупця; по-четверте, професіоналізм торговельних представників і мерчандайзеров.

Список використаних джерел

1. Андрушенко О.В., Близнюк С.В. Особливості розвитку маркетингового середовища торговельних підприємств України. - К.: КДТЕУ, 2004.

2. Апопій В.С., Мельник І.М. Комерційна діяльність: сучасний зміст і форми. - К.: Лібра, 2004.

3. Баркан Д.М. Управление фирмой в условиях рынка. - Л.: Аквинон, 2001.

4. Бадзел Р.Д., Кока Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 2003.

5. Башина О.Э., Белявский И.К. Статистика коммерческой деятельности. - М.: Финстатинформ, 2006.

6. Васильев Ю.Т., Синельчик Л.В. Вибір торговельним підприємством засобів стимулюючого впливу на покупців. Маркетинг. Торгівля та практика. - К.: КДТЕУ, 2006.

7. Виноградська А.М., Жидков А.М. Маркетинг - знаряддя керівництва підприємства у конкурентній боротьбі на товарному ринку. Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку. - К.: КДТЕУ, 2007.

8. Виноградський М.Д. Роль і місце маркетингу у стратегічному управлінні підприємством. Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку. - К.: КДТЕУ, 2007.

9. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2004.

10. Герасимчук В.Г. Маркетинг - К.: Вища школа, 2004.

11. Голошубова Н.О., Фесюк В.А. Організація роздрібного продажу товарів. - К.: КДТЕУ, 2004.

12. Дашков Л.П., Памбухчияну В.В. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. - М.: НВУ "Маркетинг", 2005.

13. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебное пособие / Под ред. И.К. Белявского. - М.: Финансы и статистика, 2007.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000.

15. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: АО "Финстатинформ", 2001.

16. Корольков І.І. Роль і місце торгівлі у структурі маркетингу. Економічні проблеми невиробничої сфери. - К.: КДТЕУ, 2008.

17. Канарчук О.І. Особливості маркетингової діяльності підприємств торгівлі за сучасної економіки. Економічні проблеми невиробничої сфери. - К.: КДТЕУ, 2008.

18. Корольчук О.П., Канарчук О.І. Деякі аспекти розробки стратегії маркетингу в умовах економічної нестабільності. Економічні проблеми невиробничої сфери. - К.: КДТЕУ, 2008.

19. Ковалев А.И., Войтенко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

20. Маня И.Б. Система маркетинговых коммуникаций: Формирование спроса и стимулирования сбыта и продажи. - М.: ВАВТ МВСС РФ, 2002.

21. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.

22. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2006.

23. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 2007.

24. Ушакова Н.М., Кукурудза Л.А., Головачук Т.И., Олейник С.И. Экономическая стратегия деятельности торгового предприятия в условиях рыночной экономики. - К.: КТЭИ, 2003

Размещено на Allbest.ru