Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Экономико-правовой факультет

Кафедра «менеджмента»

КОНТРОЛЬНА РАБОТА

По маркетингу

Тема

Классификация товарных групп в системе маркетинга

2012г.

Содержание

Введение

1. Товар: понятие и уровни товара

2. Классификация товарных групп в системе маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Ассортимент товаров, выпускаемых промышленностью и поступающих в торговлю, насчитывает десятки тысяч самых разнообразных видов и разновидностей. С каждым годом количество их возрастает: под влиянием моды расширяется и обновляется ассортимент текстильных и одежно-обувных товаров; с развитием науки и техники появляются новые, более совершенные сложно-технические товары; новые виды сырья и материалов создаются химической промышленностью.

Цель данной работы заключается в рассмотрении классификации товарных групп в системе маркетинга.

Актуальность данной темы заключается в том, что систематизировать всё многообразие товаров помогает научная классификация, которая постоянно совершенствуется. Классификация имеет важное значение в управлении качеством и ассортиментом товаров, так как способствует систематизированному изучению товаров, рациональной организации торговли, эффективному проведению работ по контролю качества, изучению и формированию структуры ассортимента. Кроме этого, распределение товаров на однородные группы позволяет выявить групповые характеристики качества товаров, установить необходимую номенклатуру качества для каждой группы товаров.

С развитием информационных технологий приобрели актуальность методы классификации и кодирования информации. Современные рыночные отношения и рыночные условия в экономике потребовали существенной модернизации действующих классификаторов и создания новых.

1. Товар: понятие и уровни товара

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2009. С. 203..

От определения “товар” следует отделять определение “товарная единица”. Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дается ответ на вопрос: что будет приобретать покупатель? (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Три уровня товара

Чтобы понимать сущность своего товара, уметь ответить на вопрос: какие потребности он удовлетворяет, руководителю фирмы или руководителю маркетинга просто надо элементарно знать свой товар. Кардинальное отличие фирм-победителей от великого множества прочих заключается в том, что они твердо считают своим занятием производство товаров, которые люди хотят покупать, и опережение конкурентов именно в этой области Данько Т. Г. Управление маркетинговой деятельностью, - М.: 2008 стр. 88..

Внимательное изучение товара позволяет не только выяснить его достоинства и недостатки, сильные и слабые стороны, что позволяет правильно выстроить свою товарную стратегию, но и правильно понять, какие потребности покупателей он способен удовлетворить.

И это касается не только фирм-производителей, но и фирм-продавцов, реализующих товары, выпускаемые другими.

Здесь мы заговорили о понятии “товарная стратегия”, которое тесно увязано со следующим этапом разработки товара. От товара по замыслу он должен превратиться в товар в реальном исполнении.

Губная помада, компьютеры, учебные программы и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении должен обладать следующими характеристиками:

уровнем качества;

набором свойств;

специфическим исполнением;

марочным названием;

специфической упаковкой.

Создавая товар и проявляя внутрифирменный интерес к собственной продукции, чтобы обеспечить успех этой разработке, необходимо дополнить его и созданием собственной товарной стратегии. Как правило, в этой области у большинства организаций нет четких стратегических установок.

Можно применять две торговые стратегии одновременно, но можно строить свою работу и на принципе постепенного перехода от одной стратегии на другую.

Можно начинать с небольших усовершенствований своего товара или системы его распространения (для торговых фирм), что влечет за собой сравнительно невысокие затраты и позволяет наращивать прибыль, а затем уже переходить к крупным, кардинальным переменам, влекущим серьезные расходы, но зато и обещающим высокую отдачу.

Нужно постоянно стремиться к повышению качества и дифференциации, т.е. созданию четко узнаваемой разницы между вашим собственным товаром или фирмой и товарами и фирмами конкурентов. Просто какое-то отличие не годится. Для достижения результата это должно быть отличие, которого хочет потребитель. Качество и дифференциация помогают завоевать долю рынка Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2007. С. 177..

Подходы к этой дифференциации могут быть разными, т.е. отличие своих товаров от товаров конкурентов можно строить на разной основе. В ходе проведенных Брэдфордским университетом (Великобритания) сопоставительных исследований английских и японских фирм на территории Великобритании выяснилось, что английские фирмы посчитали своим преимуществом на рынке то, что они являются местными организациями и то, что они располагают добротными марочными названиями. Это заметно и в подходе к рекламе своих товаров: как правило, английские фирмы упирают на традиции и сложившийся “имидж”. Японские фирмы на первое место поставили качество, надежность своих товаров и сопровождающий их сервис.

Здесь мы должны поговорить о еще одной стадии разработки нового товара - предоставлении дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе то, что называется товар с подкреплением.

Это может быть и проявление личного внимания к покупателю, и доставка товара на дом, и гарантия возврата денег, и т.д., короче, все то, что мы называем сервисом.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

2. Классификация товарных групп в системе маркетинга

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Наиболее распространенная в практике маркетинга классификация товаров представлена на рис. 2.

Рис.2 Классификация товаров

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Все эти группы относятся к товарам широкого потребления (рис.3) Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Спб: Питер, 2008. С. 201..

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3. Классификация товаров широкого потребления

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары повседневного спроса люди покупают регулярно. Например, так покупают косметические изделия, спиртное или зубную пасту. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах и люди их специально не ищут. Так покупают сигареты, хлеб, газеты и т.п. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики осенью или цветы. Продавцы товаров для экстренных случаев стремятся, как правило, максимально облегчить их покупку путем создания множества торговых точек по продаже таких товаров, чтобы не упустить покупателя, когда ему вдруг потребуется этот товар.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора или покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, автомобили и электробытовая техника.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Например, выбирая телевизор или видеомагнитофон покупатель будет интересоваться, чем объясняется разница в ценах у изделий одинакового свойства (предположим, одинаковая ширина по диагонали у телевизора), но разных фирм.

Поэтому продавец таких товаров должен прежде всего уметь обосновывать цену.

Однако при покупке мебели, одежды и других несхожих между собой товаров их свойства оказываются для потребителя нередко важнее цены. Если потребителю нужен двубортный костюм, то это соображение окажется более весомым, чем небольшая разница в цене с однобортным костюмом. Поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки автомобилей, стереоаппаратура, модная одежда и т.п Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2009. С. 208..

Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до продавца, торгующего искомым товаром. При этом удобство месторасположения продавца не имеет особого значения, он лишь должен оповестить потенциальных покупателей о своем существовании.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. К этим товарам относятся, скажем, все новинки, до тех пор, пока реклама не расскажет потребителям об их существовании или предназначении. Кроме того, потребитель может знать об этих товарах, но не испытывать никакого желания их приобретать. Классическими примерами таких товаров служат страхование жизни, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личных продаж появились на свет как результат стремления сбыть именно такие товары, не зря же лучшие книги по технике и психологии личных продаж написаны именно агентами по страхованию жизни.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности.

Можно выделить три группы товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье, полуфабрикаты и детали (рис.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.4. Классификация товаров промышленного назначения

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеницу, хлопок, фрукты, овощи) и природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть, железную руду и т.д.). Продукты сельского хозяйства редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт и вообще - маркетинг сельскохозяйственных продуктов отличается от “обычного” маркетинга.

Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих продуктов, поставки обычно осуществляются на основе долговременных контрактов, и основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжу, цемент, проволоку и т.п.), либо комплектующие изделия. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. При определении товарной стратегии комплектующих изделий главными соображениями служат цена и сервис.

Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Спб: Питер, 2008. С. 212..

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные сооружения) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, станки, подъемники и т.д.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, у основного производителя, который должен быть готов к созданию товаров по спецификации заказчика и оказанию послепродажных услуг. Реклама здесь хотя и используется, но играет не главную роль, по сравнению с техникой личных продаж.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и конторское оборудование. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям, но чаще работа идет через посредников, т.к. рынок географически распылен, покупателей много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основную роль играют качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большая роль, чем рекламе, хотя и последняя весьма важна.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2007. С. 181..

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, карандаши, писчая бумага и т.д.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка: их обычно покупают с минимальной затратой усилий у одних и тех же продавцов.

Торгуют ими через посредников, а основными соображениями при определении при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт ксероксов и телефонов, уборка помещений и т.д.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации по финансовым вопросам, рекламные услуги). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях, требующих решения новых задач. При этом покупатель выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, можно сказать, что характеристики товара оказывают большое влияние на товарную стратегию. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

товарный единица назначение

Заключение

Классификация товаров необходима в целях автоматизированной обработки информации о продукции в различных сферах деятельности, для изучения потребительских свойств и качества товаров, учета и планирования товарооборота, составления каталогов и прейскурантов, совершенствования системы стандартизации, при сертификации продукции и проведении маркетинговых исследований.

Классификация товаров в совершенных условиях должна отвечать следующим требованиям:

- гарантировать полноту охвата всех видов производимой продукции;

- способствовать глубокому исследованию свойств товаров;

- содействовать принципам кодирования товаров;

- обеспечивать гибкость классификации, которая предполагает включение новых наименований в перечень продукции, не нарушая общей системы классификации.

В настоящее время используется несколько классификаций товаров: товароведение, классификации товаров, применяемые в маркетинге и в международной торговле.

Маркетинговая классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. Данная классификация товаров оказывается исключительно полезной, так как она позволяет фирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2007. - 560 с.

2. Данько Т. Г. Управление маркетинговой деятельностью, - М.: 2008 - 292с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер" 2009 - 488 с.

4. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2006. - 420 с.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Спб: Питер, 2008. - 328 с.

6. Шафигуллин Р. Н. Эффективность управления маркетингом предприятия и пути её повышения// Вестник ТИСБИ, №4, 2010. - 104 с.

Размещено на Allbest.ru